Phân khúc thị trường – Chọn thị trường mục tiêu

3. Mục tiêu và chiến lược Marketing

3.1. Phân khúc thị trường – Chọn thị trường mục tiêu

3.1.1. Phân khúc thị trường

 Theo nhân khẩu học

 Thu nhập

Thu nhập cũng là một tiêu thức quan trọng giúp phân khúc thị trường một cách rõ rệt. Với những mức thu nhập khác nhau, người tiêu dùng có những mối quan tâm và hành vi tiêu dùng khác nhau. Dựa theo kết quả khảo sát, chúng tôi chia thị trường thành ba phân khúc với mức thu nhập như sau:

Thu nhập bình quân người/ tháng (Đvt: ngàn đồng)

Dung lượng thị trường (Đvt: ngàn người)

Dưới 7 triệu 2 989.7

Từ 7 – 15 triệu 3 151.0

Trên 15 triệu 1 672.9

Từng mức thu nhập bình quân người/ tháng có những đặc điểm sau:

- Thu nhập dưới 7 triệu đồng: Những hộ gia đình có mức thu nhập này thường có xu hướng chọn các loại quạt điện có mức giá thấp hoặc trung bình thấp (khoảng dưới 500.000 đồng) để có thể trang trải chi tiêu cho các mặt hàng tiêu dùng và các khoản chi khác. Khi chọn mua hàng, họ có xu hướng dùng những loại quạt với giá rẻ,độ bền cũng không đòi hỏi cao được, tuy nhiên những loại quạt ít hư hỏng sẽ là lựa chọn tốt nhất.

73

GVHD: ThS. Nguyễn Anh Tuấn

Chưa kể đến, thành viên trong hộ gia đình còn chọn cách xài chung quạt để tiết kiệm điện, bởi các loại quạt hiện nay được đánh giá là khá tốn điện.

- Thu nhập từ 7 – 15 triệu: Những hộ gia đình có mức thu nhập này thường có xu hướng chọn quạt có mức giá trung bình và có thể chấp nhận chi trả thêm một khoảng vừa phải để có được sản phẩm tốt hơn vì họ nghĩ chất lượng tương đồng so với giá cả. Họ cũng bắt đầu quan tâm và có yêu cầu cao hơn đối với quạt điện (ví dụ như sự an toàn, độ bền, động cơ chạy êm, không gây ồn…). Bên cạnh đó, những loại quạt tích hợp nhiều tính năng ( remote điều khiển quạt, bộ lọc không khí ….) với kiểu dáng hiện đại thường được họ sử dụng nhiều hơn. Bởi việc sử dụng quạt ngày nay không chỉ đơn thuần là làm mát, mà còn mở rộng thêm nhiều chức năng mới đáp ứng nhu cầu sử dụng ngày càng cao của người dân.

- Thu nhập trên 15 triệu: Những hộ gia đình có mức thu nhập trên 15 triệu thường lựa chọn các dòng quạt điện cao cấp và thường mang tính trang trí. Hầu như mỗi hộ gia đình thuộc phân khúc này, đều có tối thiểu 1 cây quạt cho gia đình. Tuy nhiên, mục đích sử dụng của họ không chỉ để làm mát, mà thiêng về phần trang trí, làm đẹp cho căn nhà nhiều hơn. Họ yêu cầu cao về chất lượng, mẫu mã sản phẩm cũng như các dịch vụ đi kèm, chứ không còn quan tâm nhiều đến giá cả nữa. Các loại quạt có kiểu dáng bắt mắt, sang trọng, phù hợp với căn nhà của họ, với chức năng đa dạng, màu sắc tương đồng thì họ sẽ ưu tiên chọn hơn.

 Quy mô hộ gia đình

Số lượng thành viên trong hộ gia đình ảnh hưởng khá lớn đến việc mua và dùng quạt điện (số lượng quạt điện được sử dụng và loại quạt điện được lựa chọn).

Theo số liệu điều tra từ Tổng cục Thống kê, số lượng hộ gia đình có 3 – 4 thành viên chiếm tỷ lệ cao nhất với 68,0%. Thông thường đây là hộ gia đình có vợ chồng và từ 1 – 2 con, nhu cầu tiêu dùng quạt điện của họ rất đa dạng, và là một phân khúc khá tiềm năng khi lựa chọn thị trường mục tiêu cho các nhãn hiệu quạt điện

Số lượng thành viên trong hộ gia đình (người) Tỷ lệ (%)

1 7.2

74

GVHD: ThS. Nguyễn Anh Tuấn

3– 4 62.7

5 – 6 15.9

Từ 7 người trở lên 4.9

 Theo hành vi mua hàng

Mục đích của người tiêu dùng khi mua quạt là dùng để sử dụng hoặc đem biếu, tặng cho người khác. Ở đây, chúng tôi nhắm đến nhu cầu mua và sử dụng, nên chúng tôi phân thị trường theo 2 tiêu thức là chủng loại quạt và lợi ích mà người tiêu dùng tìm kiếm.

 Chủng loại sản phẩm:

Thị trường quạt điện được phân ra thành nhiều phân khúc khác nhau theo từng loại quạt. mỗi loại có những dặc điểm và tính năng riêng phù hợp với từng loại nhu cầu của khách hàng.

Chủng loại Tỷ lệ (%)

Quạt cây 52

Quạt treo tường 45

Quạt bàn 42

Quạt trần 26

Quạt tháp 11

 Lợi ích tìm kiếm:

Khi lựa chọn loại quạt điện cho cá nhân và gia đình mình, bản thân người tiêu dùng sẽ nãy ra rất nhiều lý do để mua quạt. Thông thường, họ sẽ nghĩ đến mức phí mà họ phải bỏ ra khi sử dụng quạt ( bao gồm phí mua và phí tiêu dùng hàng tháng), kế đến là vì sự an toàn, cũng như nhu cầu chăm lo sức khỏe, cuối cùng sẽ là độ bền của quạt điện.

75

GVHD: ThS. Nguyễn Anh Tuấn

Tiết kiệm điện Do nhu cầu sử dụng thường xuyên và liên tục, quạt tiêu tốn khá nhiều điện năng. Vì vậy, người tiêu dùng mong muốn tìm kiếm sản phẩm có thể tiết kiệm điện ở mức tối đa, bởi chi phí mà họ phải chi trả cho tiền điện hàng tháng là khá cao. Bên cạnh đó, nguồn tài nguyên của đất nước cũng có hạn, nếu như quạt không được cải tiến theo yếu tố này thì nhà nước lại phải cắt điện hàng tháng tùy theo khu vực để giảm thiểu việc sử dụng quá tải của người dân, điều này không một cá nhân hay hộ gia đình nào mong muốn.

Tích trữ điện năng (có thể sạc được)

Quạt máy tích hợp bộ tích trữ điện năng, được sử dụng khi mất điện cũng là lợi ích mà khách hàng tìm kiếm, vì thời tiết ở thành phố Hồ Chí Minh nắng nóng quanh năm nên thường rơi vào tình trạng thiếu điện ( do nhà nước cắt giảm). Khi đó, nhu cầu sử dụng điện sạc của người dân cao hơn, bởi gió từ thiên nhiên, hay sử dụng quạt tay không thể đáp ứng được nhu cầu làm mát của họ, nhất là vào mùa Hè.

Bền Như đã nói ở trên, quạt được sử dụng khá thường xuyên và liên tục, vì vậy, khách hàng mong muốn chất lượng quạt tốt có thể sử dụng trong thời gian lâu. Đặc biệt đối với những hộ gia đình có thu nhập thấp, họ lựa chọn quạt giá rẻ, tuy nhiên độ bền của quạt cũng phải được đánh giá là ổn thì họ mới sử dụng. Nếu như linh kiện dễ hư hỏng khiến cho quạt phải sửa chữa nhiều lần, tuổi thọ giảm, thì người dân sẽ không lựa chọn loại quạt như thế.

Không gây tiếng ồn

Hoạt động chính của quạt điện là xoay cánh quạt để tạo gió, do đó, tùy loại sản phẩm sẽ tạo ra một mức độ tiếng ồn nhất định, do đó, khách hàng có xu hướng tìm những sản phẩm ít tiếng ồn, hoạt động nhẹ nhàng. Đặc biệt là hộ gia đình có trẻ em nhỏ, nhạy cảm với tiếng ồn, hoặc vì lý do sức khỏe mà họ không

76

GVHD: ThS. Nguyễn Anh Tuấn

chịu được âm thanh ù ù của quạt máy. Họ ưu tiên chọn quạt đắt tiền hơn, nhưng đảm bảo động cơ êm ái của quạt khi chạy.

Công suất mạnh Do đặc điểm khí hậu miền Nam nóng quanh năm, nhưng không phải khách hàng nào cũng có đủ điều kiện mua máy lạnh, vì vậy, họ ưu tiên những sản phẩm có công suất mạnh, làm mát tốt. Bởi khí hậu nóng, dẫn đến việc quạt sẽ thổi ra hơi nóng nếu như công suất quạt thấp, gây khó chịu cho người tiêu dùng. Hoặc những loại quạt có công suất cao, sẽ làm giảm bớt số lượng quạt cần sử dụng cho gia đình, bởi nhiều người có thể xài chung 1 cây quạt.

Chế độ hậu mãi tốt Chế độ bảo hành, dịch vụ chăm sóc khách hàng sau mua… cũng góp phần vào quyết định mua hàng của người tiêu dùng. Với tâm lý khách hàng hiện nay, việc mua một cây quạt không phải to lớn gì, nhưng nếu nó có chế độ hậu mãi tốt ( bảo hành 3 tháng, thay linh kiện miễn phí, hoặc có đủ linh kiện cần…) thì họ sẽ cảm thấy an tâm hơn, bởi khi gặp trục trặc với cây quạt hiện tại, họ sẽ mang ra tiệm sửa, mà không cần phải băng khoăng về các vấn đề trên.

Mẫu mã đẹp, có thể dùng trang trí

Mẫu mã của các dòng quạt cũng là một trong những yếu tố lợi ích mà người tiêu dùng thường tìm kiếm. Những khách hàng có thu nhập tầm trung trở lên thường lựa chọn sản phẩm thông qua hai yếu tố chủ yếu là mẫu mã và chức năng của quạt. Đối với những khách hàng này, chiếc quạt điện không chỉ đơn thuần là thiết bị làm mát mà đó còn là một món đồ trang trí làm đẹp cho căn nhà của họ.

77

GVHD: ThS. Nguyễn Anh Tuấn

3.1.2. Chọn thị trường mục tiêu – Định vị

 Lựa chọn thị trường mục tiêu

 Bảng tiêu chí phân chia các phân khúc tiêu biểu để lựa chọn:

Tiêu chí Khúc Quạt cây (lửng) 1 – QC1 Khúc Quạt cây (lửng) 2 – QC2 Khúc Quạt treo tường 1 – QTT1 Khúc Quạt treo tường 2 – QTT2 Khúc Quạt tháp 1 – QT1 Khúc Quạt tháp 2 – QT2 Thu nhập Nhóm 1 Nhóm 2 Nhóm 1 Nhóm 2 Nhóm 1 Nhóm 2 Quy mô gia đình

2 – 4 người 2 – 4 người 2 - 4 người 2 – 4 người 1 - 2 người 2 – 4 người

Lợi ích tìm kiếm Làm mát, không gây tiếng ồn, bền Chế độ hậu mãi tốt, tiết kiệm điện, mẫu mã đẹp

Công suất cao, ít gây tiếng ồn, độ bền cao

Mẫu mã đẹp, tích hợp chức năng tiết kiệm điện, không gây ồn, chế độ hậu mãi tốt Mẫu mã đẹp, bền, làm mát tốt Mẫu mã đẹp, tích hợp chức năng tiết kiệm điện, không gây ồn, chế độ hậu mãi tốt.

78

GVHD: ThS. Nguyễn Anh Tuấn

 Bảng đánh giá mức độ hấp dẫn của các phân khúc và tiềm lực của công ty:

Ghi chú: Trọng số: 0,01 – 1; Thước đo: 1-10 điểm

St t Tiêu chí Trọng số Khúc QC1 Điểm Khúc QC2 Điểm Khúc QTT1 Điểm Khúc QTT2 Điểm Khúc QT1 Điểm Khúc QT2 Điểm Mức độ hấp dẫn của khúc thị trường 1 Quy mô 0,15 8 1,2 6 0,9 8 1,2 7 1,05 7 1,05 8 1,2 2 Tốc độ tăng trưởng 0,2 6 1,2 6 1,2 7 1,4 6 1,2 7 1,4 9 1,8 3 Khả năng sinh lời 0,15 7 1,05 7 1,05 7 1,05 7 1,05 6 0,9 8 1,2 4 Cường độ cạnh tranh 0,1 4 0,4 6 0,6 5 0,5 6 0,6 5 0,5 7 0,7 5 Nguồn nguyên liệu 0,1 7 0,7 7 0,7 7 0,7 7 0,7 7 0,7 7 0,7 6 Khả năng tiếp cận khách hàng 0,1 8 0,8 7 0,7 9 0,8 7 0,7 7 0,7 9 0,9 7 Mức độ chấp nhận 0,1 8 0,8 8 0,8 8 0,8 8 0,8 8 0,8 8 0,8 8 Mở rộng thị trường 0,1 8 0,8 7 0,7 7 0,7 7 0,7 7 0,7 7 0,7 Tổng mức độ hấp dẫn 1 6,95 6.65 7,15 6,8 6,75 8 Tiềm lực của doanh nghiệp 1 R&D 0,1 7 0,7 6 0,6 7 0,7 6 0,6 8 0,8 9 0,9 2 Tài chính 0,1 9 0,9 8 0,8 9 0,9 8 0,8 8 0,8 8 0,8 3 Cơ sở hạ tầng 0,05 8 0,4 8 0,4 8 0,4 8 0,4 8 0,4 8 0,4

79

GVHD: ThS. Nguyễn Anh Tuấn

4 Khả năng thu hút vốn 0,05 8 0,4 7 0,35 8 0,4 7 0,35 7 0,35 9 0,45 5 Đội ngũ marketing 0,1 7 0,7 7 0,7 8 0,7 7 0,7 7 0,7 8 0,8 6 Đội ngũ bán hàng 0,1 8 0,8 7 0,7 7 0,7 7 0,7 7 0,7 8 0,8 7 Chi phí sản xuất và kinh doanh 0.5 8 4 7 3,5 8 4 7 3,5 7 3,5 9 4,5 Tổng tiềm lực của doanh nghiệp 1 7,9 7,05 7,8 7,05 7,25 8,65

80

GVHD: ThS. Nguyễn Anh Tuấn

Dựa vào kết quả phân tích và đánh giá từ 2 bảng trên, xét nhiều mặt và các yếu tố liên quan, kết hợp mức độ hấp dẫn của thị trường và tiềm lực của doanh nghiệp. Chúng tôi chọn được 3 phân khúc thị trường là QC1, QTT1 và QT2

Tên khúc

thị trường Nhân khẩu học Hành vi tiêu dùng

QC1 - Quạt cây (loại quạt lửng)

-Hộ gia đình có thành viên nam hoặc nữ; thu nhập bình quân đầu người thuộc nhóm 1; số thành viên trong hộ từ 2-4 người.

-Lợi ích tìm kiếm: làm mát, không gây tiếng ồn, bền

- Thường lựa chọn quạt giá thấp hoặc trung bình; không chú trọng bao bì; thích được khuyến mãi giảm giá trực tiếp hoặc tặng kèm sản phẩm khác; thường dùng các nhãn hiệu Việt Nam, Trung Quốc giá rẻ, hay thay đổi nhãn hiệu.

- Lựa chọn và so sánh nhãn hiệu có giá rẻ hơn hay khuyến mãi nhiều hơn để dùng; tham khảo thông tin sản phẩm tại điểm bán, từ bạn bè, người thân; mua sản phẩm tại các địa điểm thuận tiện, gần nhà như chợ, cửa hàng bách hóa.

QTT1 - Quạt treo

tường

- Hộ gia đình có thành viên nam hoặc nữ; thu nhập bình quân đầu người thuộc nhóm 1; số thành viên trong hộ từ 2 - 4 người.

- Lợi ích tìm kiếm: làm mát, không gây tiếng ồn

- Giá thấp hoặc trung bình; không chú trọng bao bì; thích được khuyến mãi giảm giá trực tiếp hoặc tặng kèm sản phẩm khác; thường dùng các nhãn hiệu Việt Nam, Trung Quốc giá rẻ, hay thay đổi nhãn hiệu.

- Lựa chọn và so sánh nhãn hiệu có giá rẻ hơn hay khuyến mãi nhiều hơn để dùng; tham khảo thông tin sản phẩm tại điểm bán, từ bạn bè, người thân.

- Mua sản phẩm tại các địa điểm thuận tiện, gần nhà như chợ, cửa hàng bách hóa.

81

GVHD: ThS. Nguyễn Anh Tuấn

QT2 - Quạt tháp

-Hộ gia đình có thành viên nam hoặc nữ; thu nhập bình quận đầu người thuộc nhóm 2; số thành viên trong hộ từ 2-4 người.

- Lợi ích tìm kiếm: quạt tháp có độ bền cao, tiết kiệm điện (20% so với các loại quạt tháp hiện có trên thị trường); giá trung bình trong phân khúc quạt tháp (). - Chú trọng bao bì, yêu cầu cao về mẫu mã và các chức năng tiện ích đi kèm sản phẩm; thích được khuyến mãi giảm giá trực tiếp hoặc tặng kèm sản phẩm khác. - Thường ưa dùng các nhãn hiệu uy tín được nhiều người tin dùng, ít thay đổi nhãn hiệu.

- Thường so sánh và lựa chọn nhãn hiệu có giá trị sử dụng cao hơn

- Tham khảo thông tin sản phẩm tại điểm bán, từ bạn bè, người thân hay trên internet.

- Mua sản phẩm tại các địa điểm thuận tiện, dịch vụ tốt, đảm bảo uy tín xuất xứ hàng hóa như siêu thị điện máy, cửa hàng chuyên dụng…

Định vị:

 Các nhóm thương hiệu cạnh tranh

o Khúc Quạt cây (loại quạt lửng) và Quạt treo tường:

 Đối thủ chính – trực tiếp:

- Công ty Cổ phần Quạt Việt Nam (Asiavina): Hiện nay Asiavina đang sở hữu thương hiệu quạt điện khá được yêu thích trên thị trường Việt Nam với một hệ thống phân phối rộng lớn. Asiavina lại chủ yếu tập trung vào dòng sản phẩm quạt thông dụng như “quạt đứng”, “quạt treo tường”. Điều này gây nên sự đe dọa khá.. => đây là một đối thủ rất mạnh trên thị trường quạt bình dân hiện nay.

- Công ty TNHH SX – TM Tân Tiến (Senko): Là công ty chiếm thị phần lớn thứ 2 tại thị trường TPHCM, Tân Tiến tập trung nguồn lực của mình vào các dòng sản phẩm thông dụng như “quạt đứng”, “quạt treo tường”. Đặc

82

GVHD: ThS. Nguyễn Anh Tuấn

biệt, Tân Tiến rất quan tâm đến yếu tố giá để cạnh tranh với các đối thủ trong ngành.

- Công ty TNHH SX - TM Liên Hiệp (Lifan – Dophin). Đây là thương hiệu quạt điện đã xuất hiện trên thị trường trong thời gian dài, có hệ thống phân phối rộng, và đã chiếm được lòng tin của người tiêu dùng về độ bền của sản phẩm. Liên Hiệp tập trung chủ yếu vào các dòng sản phẩm “quạt cây”, “quạt treo tường”, “quạt bàn”.

 Đối thủ phụ - gián tiếp:

- Các dòng quạt cây (lửng) và quạt treo tường trong phân khúc trung bình và cao cấp.

- Các sản phẩm thay thế trong cũng ngành quạt điện như quạt bàn, quạt trần đảo,…

- Các sản phẩm thay thế như máy lạnh, máy điều hòa, gối làm mát…

o Khúc Quạt tháp:

 Đối thủ chính – trực tiếp:

- Nikko Kendo: Là doanh nghiệp sở hữu thương hiệu quạt điện nổi tiếng của