Áp lực từ đối thủ cạnh tranh
Một vấn đề sống còn đối với các DN trong giai đoạn hiện nay đó là áp lực cạnh tranh, điều này đã đặt ra cho Công ty nhiều thách thức trong việc giữ vững và phát triển thị trường. Vì vậy việc nhận dạng và hiểu biết về các đối thủ cạnh tranh có ý nghĩa vô cùng quan trọng đối với DN.
Ngoài những công ty lâu năm trong nước hoạt động mạnh trên thị trường, đối thủ cạnh tranh của Công ty Cổ phần Giấy Rạng Đông là:
- Những công ty liên doanh có nhiều kinh nghiệm và tài chính mạnh;
- Công ty nước ngoài với những sản phẩm chính gốc. Dù giá thành cao nhưng họ có nhiều kinh nghiệm cũng như tiềm lực tài chính để hoạt động.
Các đối thủ cạnh tranh:
- Nước ngoài và liên doanh: (Công ty APP - INDONESIA),(CTY Siam Kraft Industry - Thailand)
- Trong nước: Công ty Cổ phần Giấy Việt Trì, Công ty TNHH Công nghiệp Thương mại Gò Saọ
Phân tích năng lực cạnh tranh các đối thủ hiện tại:
* Về hoạt động kinh doanh: Nhìn vào kết quả hoạt động kinh, doanh doanh thu và lợi nhuận của Công ty có mức tăng tưởng đứng thứ 2 so với các đối thủ hiện tại, nhờ những nổ lực đầu tư vào công tác nghiên cứu sản phẩm và mở rộng thị trường, đây cũng là mức tăng tưởng đáng khích lệ so với các đối thủ cạnh tranh cùng ngành.
Bảng 2.16 . Bảng tóm tắt kết quả hoạt động kinh doanh các công ty giấy
Đơn vị tính: Tỷ đồng
Tăng trưởng doanh thu
Tăng trưởng lợi nhuận
Tên công ty Doanh
thu năm 2012 Doanh thu năm 2013 LNST 2012 LNST 2013 +/- % +/- % Cổ phần Giấy Việt Trì 998 1.080 10,253 12,310 82 8,2 2,057 2 Cổ phần Giấy Rạng Đông 96,6 155,2 4,098 6,831 58,5 60,66 2,733 66,69 Công ty TNHH
Công nghiệp Thương mại Gò Sao
56,3 74,9 10,253 13,310 18,6 33,03 3,057 29,82
(Nguồn: Báo cáo kết quả hoạt động kinh doanh, (2012-2013))
* Về hệ thống phân phối: Các công ty có sản phẩm và địa bàn hoạt động khác nhau như: Công ty Cổ phần Giấy Việt Trì tập trung phân phối chủ yếu ở các tỉnh miền Bắc: Hà Nội, Phú Thọ, Hà Nam…Còn công ty Cổ phần Giấy Rạng Đông hệ thống phân phối chủ yếu là các tỉnh miền Nam Trung Bộ và một số tỉnh ở miền Nam như:
Đồng Nai, Thành phố Hồ Chí Minh. Còn đối với công ty TNHH Thương mại công nghiệp Gò Sao thì phân phối tại các quận, huyện thuộc Thành phố Hồ Chí Minh là chủ yếụ
Bảng 2.17. So sánh lợi thế về hệ thống phân phối của các doanh nghiệp giấy Tên công ty Sản phẩm chính Địa bàn hoạt động Hệ thống phân phối
Việt Trì
Nhà sản xuất hàng đầu Việt Nam về các loại giấy từ in ấn, giấy bao bì, giấy công nghiệp... Trong đó, hoạt động sản xuất giấy bao bì công nghiệp chiểm tỷ trọng lớn. Thị trường các tỉnh miền Bắc chiếm 75% tổng doanh thụ Trải rộng khắp cả nước Rạng Đông
Giấy White Top là sản phẩm chủ lực của công tỵ Ngoài ra công ty còn sản xuất giấy Medium
Khu vực miền Nam Trung Bộ có thị phần lớn nhất (70% doanh thu), tiếp theo là khu vực miền Trung, miền Nam.
Điểm mạnh của công ty phân phối hàng đến tận nơi cho khách hàng.
Gò Sao
Giấy cuộn, giấy Medium, giấy White Top
Khu vực miền Nam Phân phối các các quận, huyện tại địa bàn thành phố Hồ Chí Minh và một số tỉnh lân cận
(Nguồn: Số liệu thu thập của tác giả)
Áp lực xâm nhập từ đối thủ tiềm ẩn
Ngành giấy là một ngành cần sự đầu tư rất lớn để có thể hoạt động sản xuất hiệu quả từ nguyên liệu sản xuất bột giấy do trồng rừng, đến trang thiết bị sản xuất với dây chuyền lớn. Do đó rào cản để gia nhập ngành rất lớn.
Từ những thực tế trên chúng ta không thể không nghĩ đến việc đối thủ tiềm ẩn của ngành giấy Việt Nam trong tương lai là những công ty giấy nước ngoài mà cụ thể là trong khu vực sẽ đầu tư vào xây dựng nhà máy ở Việt Nam với công nghệ tiên tiến, cùng với tận dụng lao động với giá thấp, lợi thế về công nghệ, kỹ thuật,…. Nhằm chiếm lĩnh thị trường giấy Việt Nam.
Trong thực tế có nhiều công ty giấy được thành lập trong giai đoạn từ năm 2000 đến nay như công ty giấy NEW TOYO chuyên sản xuất giấy tissue với 100% vốn của Nhật, Công ty Cổ phần Giấy Bãi Bằng chuyên sản xuất giấy in báo với công suất
50.000 tấn/năm cũng có trên 30% vốn nước ngoài, Công ty giấy VINA KRAFT chuyên sản xuất giấy bìa bao gói có 100% vốn đầu tư của Thái lan. Các công ty này có công nghệ hiện đại, tuy nhiên có khó khăn về nguyên liệu bột giấy, nguyên liệu chủ yếu của các công công ty này là từ nguồn nguyên liệu bột giấy nhập và giấy vụn trong và ngoài nước.
Áp lực của khách hàng
Khách hàng sẽ góp phần đè nặng lên áp lực cạnh tranh trong ngành giấy bằng cách ép giảm giá, buộc các DN này chống lại các DN khác khi cạnh tranh về chất lượng, khác biệt hóa sản phẩm và giảm chi phí. Hiện nay đi đôi với việc hội nhập, nhà nước ta không còn quy định giấy là mặt hàng hạn chế nhập khẩu, do đó bằng nhiều con đường và hình thức khác nhau giấy ồ ạt tràn vào thị trường Việt Nam. Do chất lượng tốt hơn mà giá thành lại thấp hơn giấy nội, vì vậy nên các DN trong nước đã chọn hàng nhập ngoại, tạo ra sức ép giá lên ngành giấy trong nước nói chung và công ty Cổ phần Giấy Rạng Đông nói riêng.
Công ty Cổ phần Giấy Rạng Đông cũng không tránh khỏi tác động này, khách hàng chính của Rạng Đông là các công ty trong cả nước, nhiều công ty in hiện nay đã đầu tư các thiết bị in hiện đại có thể đạt được cả vể chất lượng và số lượng, do đó để đáp ứng được các loại máy này đòi hỏi chất lượng giấy phải cao đáp ứng đầy đủ các tính chất hóa lý của tờ giấy như độ căng, độ thấm mực, độ ẩm, độ bục. Do có nhiều chỉ tiêu không đáp ứng tốt bằng giấy ngoài nhập nên đã để mất thị phần.
Do đó Công ty cần nghiên cứu các giải pháp để nâng cao chất lượng giấy in báo và giảm giá thành sản phẩm để có thể cạnh tranh được với giấy ngoại nhập.
Áp lực của nhà cung cấp
Với ngành giấy nguồn nguyên liệu đầu vào chủ yếu cũng là bột gỗ, chi phí nguyên liệu chiếm từ 45% - 65% giá thành sản phẩm, điều này cho thấy mức độ chi phối của nguồn nguyên liệu đối với hiệu quả hoạt động sản xuất kinh doanh khá caọ Thiếu chủ động trong quy hoạch và cung ứng ổn định nguồn nguyên liệu là thực trạng của các Công ty trong ngành giấy hiện nay, phụ thuộc vào nguồn nguyên liệu nước ngoài sẽ làm các Công ty trong nước gặp phải rủi ro bị động trong đầu vào và rủi ro về tỷ giá biến động. Tuy nhiên Công ty Cổ phần Giấy Rạng Đông sản xuất giấy White Top mà nguồn nguyên liệu chính là các loại giấy báo cũ, tập vở cũ của học sinh… Vì vậy Công ty đã chủ động được nguồn nguyên liệu nên mức độ tác động này là không
quá lớn. Trong thời gian vừa qua các nhiên nguyên vật liệu như than, xăng dầu hóa chất các loại đều đồng loạt tăng giá, trong việc ổn định giá bán đầu ra mà các yếu tố đầu vào không ổn định theo chiều hướng tăng đã ảnh hưởng không tốt đến hoạt động sản xuất kinh doanh của Công tỵ Do đó công ty cần phải tìm các giải pháp khắc phục để vượt qua giai đoạn khó khăn nàỵ
Áp lực của sản phẩm thay thế
Sự phát triển của khoa học ngày càng cao nên có nhiều sản phẩm công nghệ phục vụ con người, đặc biệt là phát triển của công nghệ tin học. Do đó có khả năng công nghệ thông tin được sử dụng trong thông tin và lưu trữ sẽ ảnh hưởng tới việc sử dụng giấy trong đời sống xã hộị
Có một số sản phẩm thay thế cho giấy được sử dụng phổ biến :
Các loại bao gói: nylon, túi nylon, nhựa, chất dẻo… là những sản phẩm thay thế cho giấy bìa, giấy cattông dùng để gói, đựng, bao bọc hàng hóạ
Mạng internet có thể được thay thế cho giấy viết trong một số lĩnh vực xét ở góc độ công cụ truyền tin.
Tuy nhiên giấy là một mặt hàng thiết yếu khó có thể thay thế được nhất là trong phục vụ việc sản xuất bao bì cho các sản phẩm công nghiệp khác sẽ ngày càng lớn. Đây cũng là một lợi thế rất lớn đối với công ty để đa dạng hóa sản phẩm, phát triển thêm thị phần. Bên cạnh đó tình hình trên thế giới cũng như trong nước nhu cầu về sản phẩm chế biến từ giấy tái sử dụng đang tăng lên rất nhanh, điều này làm cho công ty có nhiều cơ hội hơn trong việc phát triển.
Ma trận đánh giá các yếu tố bên ngoài (EFE)
Qua những phân tích trên, tác giả xây dựng ma trận đánh giá sự tác động của các yếu tố bên ngoài và mức độ phản ứng của Công ty Cổ phần Giấy Rạng Đông trước những tác động ấỵ Phương thức tiến hành xây dựng ma trận EFE như sau:
- Để có cơ sở xây dựng ma trận, tác giả lập danh mục các yếu tố có vai trò quyết định đối với sự thành công của Công ty như đã được nhận diện trong quá trình phân tích các yếu tố bên ngoài ở trên, bao gồm cả những cơ hội và mối đe dọa, nguy cơ ảnh hưởng đến Công ty và ngành giấy, nói chung.
- Để xác định mức độ quan trọng của mỗi yếu tố (xét trên góc độ ngành), tác giả đã tổ chức lấy ý kiến của các cán bộ am hiểu công ty và cách thức xử lý số liệu tương tự như trường hợp ma trận IFE đã trình bày ở tiểu mục 2.3.1.10(xin xem tại Phụ lục 1 và 2).
- Việc phân loại từ 1 đến 4 cho mỗi yếu tố quyết định sự thành công (cột áp cuối của ma trận) nhằm cho thấy cách thức mà các chiến lược hiện tại của Công ty Cổ phần Giấy Rạng Đông phản ứng với các yếu tố này, trong đó 4 là phản ứng tốt, 3 là phản ứng trên trung bình, 2 là phản ứng trung bình, 1 là phản ứng thấp. Các số liệu này do đánh giá chủ quan của tác giả và ý kiến cán bộ am hiểu công ty dựa trên những phân tích đã được trình bàỵ
- Sau đó, nhân mỗi mức độ quan trọng của mỗi yếu tố với trọng số của nó để xác định số điểm quan trọng của yếu tố đó, rồi cộng tất cả số điểm quan trọng ấy để xác định số điểm quan trọng tổng cộng của công tỵ
Bảng 2.18. Ma trận các yếu tố bên ngoài
Các yếu tố bên ngoài
Mức độ quan trọng Phân loại Số điểm quan trọng
1. Ngành giấy được nhiều quan tâm, hỗ trợ từ chính phủ 0,09 3,10 0,28 2. Lộ trình WTO, mở ra nhiều cơ hội cho việc mở rộng thị
trường 0,08 3,20 0,26
3. Tình hình chính trị - xã hội Việt Nam ổn định giúp doanh
nghiệp yên tâm phát triển 0,08 3,40 0,27
4. Nhu cầu sử dụng giấy White Top của các đơn vị ngày
càng nhiều 0,08 3,10 0,25
5. Công nghệ sản xuất ngành giấy càng phát triển 0,10 3,00 0,30 6. Ngành giấy là ngành kinh doanh có điều kiện với các rào
cản gia nhập ngành khó khăn. 0,09 3,30 0,30
7. Sức cạnh tranh từ các đối thủ cùng ngành trong nước ngày
càng gay gắt 0,10 3,30 0,33
8. Việc thiếu nhà máy bột giấy nguyên liệu đã gây ra nghịch
lý ngành sản xuất giấy 0,10 3,40 0,34
9. Ngân hàng "ngại" không muốn cho vay đối với các dự án
sản xuất giấy 0,09 3,60 0,32
10. Các doanh nghiệp nước ngoài có công nghệ hiện đại, tài
chính lành mạnh, nguồn nhân lực có trình độ cao 0,10 3,40 0,34 11. Biến động giá nguyên vật liệu đầu vào có xu hướng tăng. 0,09 2,90 0,26
Tổng cộng: 1 3,25
Nhận xét: Tổng số điểm quan trọng của các yếu tố bên ngoài của Công ty đạt 3,25 điều này cho thấy Công ty chỉ đạt trên mức trung bình về các chiến lược hiện nay của Công tỵ
Ma trận hình ảnh cạnh tranh so sánh với các đối thủ
Nội dung quá trình điều tra và kết quả phân tích điều tra ý kiến chuyên gia đánh giá năng lực cạnh tranh của Công ty Cổ phần Giấy Rạng Đông so với các đối thủ, gồm: quy trình và phương pháp; thiết kế chỉ tiêu đánh giá; mẫu điều tra và quá trình thu nhập dữ liệu; kết quả phân tích dữ liệu điều tra ý kiến chuyên giạ
Bước 1: Quy trình và phương pháp
Việc xây dựng các yếu tố ảnh hưởng đến năng lực cạnh tranh của công ty căn cứ vào phần lý thuyết được trình bày tại Chương 1. Để phù hợp với môi trường ngành giấy các chỉ tiêu đánh giá được điều chỉnh thông qua việc phân tích môi trường kinh doanh ngành giấy trên địa bàn và các đối thủ cạnh tranh trực tiếp với công tỵ
Trong giai đoạn này một bảng câu hỏi được sử dụng lấy ý kiến các chuyên gia để hoàn thiện các chỉ tiêu đánh giá và mức độ quan trọng (trọng số) ảnh hưởng đến năng lực cạnh tranh của các doanh nghiệp sản xuất kinh doanh giấy White Top trong cả nước (trên cơ sở giá trị trung bình ý kiến các chuyên gia). Cuối cùng trên cơ sở ý kiến các chuyên gia được phân tích trên lý thuyết ma trận hình ảnh cạnh tranh để đánh giá năng lực cạnh tranh của công ty so với các đối thủ.
Bước 2: Thiết kế chỉ tiêu đánh giá
Như đã trình bày tại chương 1, các chỉ tiêu phản ánh năng lực cạnh tranh của doanh nghiệp bao gồm các lĩnh vực marketing, tài chính, nhân sự,… Để áp dụng vào trong lĩnh vực kinh doanh giấy White Top, bảng câu hỏi được gửi tới các chuyên gia nhằm thống nhất các tiêu chí đánh giá năng lực cạnh tranh của các doanh nghiệp sản xuất kinh doanh dược phẩm, gồm 10 yếu tố có tầm ảnh hưởng nhất đến năng lực cạnh tranh của các doanh nghiệp kinh doanh giấy White Top.
Bảng 2.19. Bảng tổng hợp ý kiến đánh giá tầm ảnh hưởng của các yếu tố đến năng lực cạnh tranh các doanh nghiệp kinh doanh giấy White Top
TT Chỉ tiêu Trọng số
1 Thương hiệu 0,12
2 Nghiên cứu và phát triển sản phẩm 0,10
3 Hệ thống phân phối 0,09
4 Chất lượng sản phẩm 0,10
5 Giá cả 0,10
6 Cơ sở vật chất, trang thiết bị 0,09
7 Hiệu quả sử dụng nguồn nhân lực 0,10
8 Tài chính 0,09
9 Lãnh đạo và quản lý 0,11
10 Thị phần 0,10
(Kết quả tổng hợp lấy từ phiếu xin ý kiến chuyên gia)
Trọng số trong bảng 2.19 được tính bằng cách bình quân ý kiến chuyên gia chia cho tổng số những yếu tố được lựa chọn.
Tiếp theo một bảng câu hỏi được gửi cho các chuyên gia để xin ý kiến đánh giá năng lực cạnh tranh của các doanh nghiệp kinh doanh giấy White Top gồm: Công ty cổ phần Giấy Việt Trì, Công ty TNHH Công nghiệp Thương mại Gò Saọ
Bước 3: Đánh giá năng lực cạnh tranh của Rạng Đông
Dựa trên kết quả ý kiến của 12 chuyên gia am hiểu thị trường kinh doanh giấy White Top hiện đang làm việc tại Công ty cổ phần Giấy Rạng Đông như sau: (i) có 10 yếu tố ảnh hưởng lớn đến năng lực canh tranh của các doanh nghiệp kinh doanh dược phẩm trên toàn quốc; (ii) 2 đối thủ cạnh tranh chủ yếu của Rạng Đông là Việt Trì và Gò Saọ Dựa trên 10 yếu tố các chuyên gia đã thực hiện đánh giá 3 công ty: Rạng Đông, Việt Trì và Gò Saọ Kết quả được tổng hợp vào ma trận hình ảnh cạnh tranh.
Bảng 2.20. Kết quả ma trận hình ảnh cạnh tranh Công ty Rạng Đông Đối thủ 1 Việt Trì Đối thủ 2 Gò Sao Các yếu tố thành công cơ bản
Mức độ quan trọng Phân loại Điểm quan trọng Phân loại Điểm quan trọng Phân loại Điểm quan trọng 1. Thương hiệu 0,12 3,50 0,42 3,00 0,36 3,20 0,38 2. Nghiên cứu và phát triển sản