Điều đầu tiên phải khẳng định là không có doanh nghiệp nào không đầu tƣ cho thƣơng hiệu. Điều khác biệt là mức độ đầu tƣ và khía cạnh đầu tƣ để xây dựng và phát triển thƣơng hiệu. Bởi để có một thƣơng hiệu, trƣớc hết phải có một ý tƣởng kinh doanh và quá trình bắt đầu hoạt động sản xuất kinh doanh chính là quá trình xây dựng và phát triển thƣơng hiệu. Do vậy, đầu tƣ cho thƣơng hiệu là đầu tƣ cả về tri thức và đầu tƣ về kinh phí.
- Đầu tư về tri thức:
Thực tế hiện nay các doanh nghiệp Việt Nam chủ yếu cạnh tranh bằng các giảm chi phí, tập trung vào những công đoạn có giá trị gia tăng thấp mà xao nhãng việc đầu tƣ vào các giai đoạn có giá trị gia tăng cao, thiếu đầu tƣ vào các sản phẩm có hàm lƣợng chất xám cao. Các nghiên cứu đều chỉ ra rằng hiện còn quá nhiều doanh nghiệp còn coi trọng việc phát triển sản phẩm hơn hẳn việc phát triển thƣơng hiệu. Đó chính là nguyên nhân làm cho một số doanh nghiệp đi lạc hƣớng trong định vị thƣơng hiệu. Có một thực tế hiện nay là nhiều doanh nghiệp không có chiến lƣợc phát triển thƣơng hiệu. Điều này là do doanh nghiệp có chiến lƣợc kinh doanh dạng “ăn sổi”, thiếu “nhìn xa trông rộng” hay cố tình lời đi vì những khó khăn về tài chính hay những vấn đề khác.
Theo kết quả điều tra của dự án “Hỗ trợ doanh nghiệp về xây dựng - quảng bá thƣơng hiệu” năm 2002 chỉ 16% số doanh nghiệp đƣợc điều tra có bộ phận chuyên trách về marketing và thƣơng hiệu, trong khi đó có gần một nửa số doanh nghiệp không có bộ phận chuyên trách marketing và thƣơng hiệu. Bộ phận marketing thƣờng nằm trong phòng kinh doanh hoặc kế hoạch thị trƣờng. So với các doanh nghiệp nhà nƣớc, các doanh nghiệp tƣ nhân thƣờng không có bộ phận chuyên trách về marketing. Trong các doanh nghiệp này, ban giám đốc là ngƣời chịu trách nhiệm về hoạt động marketing. Theo
điều tra có tới 49% các doanh nghiệp có ban giám đốc trực tiếp thực hiện công việc marketing. Về nhân sự liên quan trực tiếp tới việc xây dựng, phát triển và quản lý thƣơng hiệu có tới gần 80% các doanh nghiệp đều không bố trí nhân sự hay nói một cách khác là không có chức danh quản lý thƣơng hiệu (nếu có thì các chức danh này hầu hết là tự đào tạo hay đƣợc đào tạo trong nƣớc, dƣới 5% đƣợc đào tạo tại nƣớc ngoài). Bên cạnh vấn đề đào tạo thì chế độ tiền lƣơng và đãi ngộ chƣa cao cho những ngƣời quản lý thƣơng hiệu. Mặc dù số chức danh quản lý thƣơng hiệu trong các doanh nghiệp nhà nƣớc nhiều hơn so với các doanh nghiệp tƣ nhân nhƣng mức lƣơng bình quân thấp hơn.
Cũng theo điều tra của dự án này, các doanh nghiệp Hàng Việt Nam chất lƣợng cao có tổ chức, có chế độ ƣu đãi, đào tạo và đầu tƣ cho ngƣời quản lý thƣơng hiệu tốt hơn. Các doanh nghiệp Hàng Việt Nam chất lƣợng cao có bộ phận chuyên trách chịu trách nhiệm về marketing chiếm tỷ lệ cao nhất đồng thời tỷ lệ ban giám đốc chịu trách nhiệm hoàn toàn về hoạt động marketing là thấp nhất. Bên cạnh đó, các doanh nghiệp này có chức danh quản lý thƣơng hiệu nhiều hơn các doanh nghiệp khác và tỷ lệ chức danh quản lý thƣơng hiệu đƣợc các chuyên gia nƣớc ngoài đào tạo cao hơn các doanh nghiệp khác.
Nhƣ vậy, các thƣơng hiệu chƣa đƣợc doanh nghiệp xem là tài sản phải đƣợc quản lý và việc quản lý thƣơng hiệu chƣa đƣợc xem là công việc của quản lý cấp cao quan trọng.
- Đầu tư về kinh phí
Việc đầu tiên cho một doanh nghiệp là xác định đƣợc tầm quan trọng của việc xây dựng thƣơng hiệu. Doanh nghiệp cần xác định thời gian đầu tƣ cho thƣơng hiệu tƣơng ứng với thời gian tồn tại của sản phẩm theo dự tính. Và đầu tƣ kinh phí theo mức độ cần thiết khi tung sản phẩm ra thị trƣờng. Các khoản chi để xây dựng và phát triển thƣơng hiệu bao gồm: thiết kế, đăng ký,
giữ gìn và quảng cáo cho thƣơng hiệu. Những chi phí này của doanh nghiệp phải đƣợc tính nhƣ là một khoản đầu tƣ dài hạn. Ngoài ra doanh nghiệp còn phải có những chi phí khác gắn với việc đảm bảo chất lƣợng và duy trì niềm tin đối với khách hàng. Tỷ lệ trung bình cho việc đầu tƣ xây dựng thƣơng hiệu của các công ty đa quốc gia là từ 5 – 7% trên tổng doanh thu.
Do bị giới hạn về kinh phí và chƣa nhận thức đầy đủ về tầm quan trọng của việc phát triển thƣơng hiệu nên tỷ lệ chi phí cho thƣơng hiệu của các doanh nghiệp Việt Nam còn ở mức khá khiêm tốn. Hiện nay, dẫn đầu danh sách quảng cáo tại Việt Nam vẫn là những ngành hàng tiêu dùng nhƣ các loại bột giặt, nƣớc ngọt, bia, kem đánh răng, dầu gội đầu, mỹ phẩm của các công ty đa quốc gia tại Việt Nam. Với nguồn tài chính hùng mạnh, quảng cáo của các công ty đa quốc gia chiếm lĩnh phần lớn các trang quảng cáo trên báo chí, thời lƣợng quảng cáo trên truyền hình, đài phát thanh. Thời gian gần đây các thƣơng hiệu của doanh nghiệp Việt Nam nhƣ Vinamilk, Biti’s, Thái Tuấn, Kinh Đô, Bia Sài Gòn, Number 1… xuất hiện ngày càng nhiều trên các phƣơng tiện thông tin đại chúng song vẫn chiếm tỷ lệ nhỏ.
Tỷ lệ đầu tƣ dƣới 5% doanh thu của các doanh nghiệp tƣ nhân và cả nƣớc cho thƣơng hiệu tƣơng ứng là 56% và 73%. Mặc dù đầu tƣ cho thƣơng hiệu so với doanh thu còn thấp nhƣng doanh nghiệp có xu hƣớng tăng đầu tƣ cho thƣơng hiệu đặc biệt là đối với các doanh nghiệp tƣ nhân. Mức trung bình đầu tƣ của các doanh nghiệp Việt Nam cho thƣơng hiệu chỉ khoảng 2-3% doanh thu. Đây là một tỷ lệ thấp nếu so với mức đầu tƣ 5-7% doanh thu của các công ty khác cùng ngành trong khu vực. Nguyên nhân là do phần lớn các doanh nghiệp vẫn coi đây là chi phí hơn là đầu tƣ; một số doanh nghiệp không biết bắt đầu xây dựng thƣơng hiệu từ đâu...
Một trở ngại hiện nay đối với hầu hết các doanh nghiệp nhà nƣớc trong việc phát triển thƣơng hiệu, cụ thể là quảng cáo, đó là nguyên tắc tài chính kế
toán. Do không thể tính chính xác phần ngân sách chi cho quảng cáo hàng năm sẽ thu hồi ngay lập tức hay phải mất đến nhiều năm nên mọi chi tiêu liên quan đến xây dựng thƣơng hiệu hay quảng cáo đều đƣợc tính vào chi phí chứ không đƣợc coi là một khoản đầu tƣ dài hạn. Mặt khác, việc đánh giá tình hình tài chính hàng năm cũng ảnh hƣởng không tốt đến việc xây dựng một thƣơng hiệu, đó chính là áp lực về kết quả kinh doanh ngắn hạn.
Hầu hết các doanh nghiệp đều phải chịu áp lực cạnh tranh rất lớn về giá, nguyên nhân là do giá nguyên liệu đầu vào tăng. Thực tế chứng minh rằng để đạt đƣợc lợi nhuận doanh nghiệp phải tối thiểu hoá chi phí mà một trong những chi phí đầu tiên bị cắt giảm đó là chi phí xây dựng và quảng bá thƣơng hiệu.