3.3.2.1. Thường xuyên đánh giá tài sản thương hiệu của doanh nghiệp.
Doanh nghiệp cần phải thƣờng xuyên đánh giá tài sản thƣơng hiệu để biết đƣợc thƣơng hiệu đang đứng ở vị trí nào trong tâm trí khách hàng. Điều này rất có ý nghĩa đối với doanh nghiệp, bởi nó có thể dẫn đến những quyết định đúng đắn là duy trì hay tăng mức đầu tƣ, thậm chí là từ bỏ thƣơng hiệu (nhãn hiệu) đó nếu nó không hiệu quả.
Tài sản thƣơng hiệu đối với khách hàng là giá trị mà từng khách hàng nhận đƣợc từ một sản phẩm hay dịch vụ có thƣơng hiệu, ngoài giá trị nhận đƣợc từ một sản phẩm hay dịch vụ (chung) không có thƣơng hiệu. Giá trị này là phần sẵn lòng chi trả của khách hàng để có đƣợc sản phẩm mang thƣơng hiệu. Nó thể hiện sự tín nhiệm, lòng tin của khách hàng đối với thƣơng hiệu. Giống nhƣ sự tín nhiệm giữa 2 ngƣời, tài sản thƣơng hiệu đối với khách hàng thƣờng đƣợc xây dựng dần dần, chậm chạp qua thời gian, nhƣng nó dễ đổ vỡ và tiêu tan nhanh chóng do thông tin tiêu cực và do những trục trặc về mặt quản lý tạo ra. Tuy nhiên, nếu đƣợc quản lý thích hợp thì tài sản thƣơng hiệu đối với khách hàng đƣợc nuôi dƣỡng thoả đáng và tồn tại lâu dài. Việc xây dựng và duy trì tài sản thƣơng hiệu đối với khách hàng đòi hỏi sự kiên trì. Các hoạt động marketing khác nhau nhằm xây dựng thƣơng hiệu nhƣ quảng cáo,
quan hệ công chúng, khuyến mại, dịch vụ bổ sung cho khách hàng, cải tiến sản phẩm, hỗ trợ kênh phân phối, duy trì giá hợp lý… chính là nhằm xây dựng tài sản thƣơng hiệu đối với khách hàng.
Giá trị tài sản thƣơng hiệu đối với doanh nghiệp chính dựa trên giá trị tài sản đối với khách hàng và nhân với số lƣợng sản phẩm bán ra. Vì vậy, quan tâm, chăm sóc nhằm duy trì, thậm chí nâng cao đƣợc giá trị tài sản thƣơng hiệu đối với khách hàng là việc doanh nghiệp cần làm. Tuy nhiên, doanh nghiệp cũng cần chú trọng trong việc nâng cao doanh số bán hàng vì có thể giá trị tài sản thƣơng hiệu đối với khách hàng không cao nhƣng doanh số lớn sẽ giúp doanh nghiệp có giá trị thƣơng hiệu cao.
Quyết định kinh doanh của doanh nghiệp có thể làm tài sản thƣơng hiệu đối với khách hàng tăng lên hay giảm xuống. Các hoạt động thƣờng dẫn đến sụt giảm tài sản thƣơng hiệu đối với khách hàng là mở rộng thƣơng hiệu, cắt giảm giá, sự thay thế bộ phận (chi tiết sản phẩm) có giá thấp hơn, giảm quy mô hoặc mở rộng nhanh kênh phân phối và siết chặt quản lý… Để cố gắng gia tăng thị phần và ngay cả lợi nhuận, ban quản lý doanh nghiệp có thể tiến hành những hành động làm hại đến tài sản thƣơng hiệu đối với khách hàng. Vì vậy, trƣớc khi đƣa ra các quyết định kinh doanh ngắn hạn, doanh nghiệp phải xem xét ảnh hƣởng của chúng đến giá trị tài sản thƣơng hiệu đối với khách hàng. Tuyệt đối không đƣa ra các quyết định làm giảm giá trị tài sản của những thƣơng hiệu đã có chỗ đứng vững chắc trên thị trƣờng (đây là lỗi rất dễ mắc phải của doanh nghiệp).
Tóm lại, việc đánh giá thƣờng xuyên tài sản thƣơng hiệu là một phần trong việc xây dựng chiến lƣợc phát triển thƣơng hiệu, chiến lƣợc kinh doanh của doanh nghiệp.
3.3.2.2. Vấn đề kết hợp với các công ty nước ngoài để từng bước đưa thương hiệu thâm nhập thị trường quốc tế.
Các doanh nghiệp Việt Nam đang tiến hành từng bƣớc trong việc hội nhập kinh tế quốc tế. Để có những tên tuổi thƣơng hiệu đƣợc không chỉ khách hàng trong nƣớc mà cả khách hàng nƣớc ngoài biết đến là công việc khó khăn và đích hƣớng tới của các doanh nghiệp. Việc đƣa thƣơng hiệu thâm nhập thị trƣờng quốc tế phải đƣợc thực hiện dựa trên những kinh nghiệm của những ngƣời đi trƣớc, của các doanh nghiệp nƣớc ngoài, nhƣng cũng phải phù hợp với điều kiện xuất phát điểm của Việt Nam.
Minh họa 3.1: Thương hiện may Việt Tiến nổi trội trên thị trường
Là một trong 10 đơn vị liên tục đƣợc bình chọn là doanh nghiệp có sản phẩm chất lƣợng cao, tiêu thụ trong nƣớc và xuất khẩu ngày càng tăng. Công ty may Việt Tiến nhiều năm qua luôn đạt tốc độ tăng trƣởng xuất khẩu trên dƣới 30%/năm. Một trong những yếu tố tạo nên thành công này chính là nhờ Việt Tiến luôn đặt việc xây dựng thƣơng hiệu lên tầm chiến lƣợc. Cho đến nay, chƣa ai tính đƣợc giá trị thƣơng hiệu Việt Tiến là bao nhiêu, nhƣng không ít ngƣời tiêu dùng “sành điệu” trong nƣớc và quốc tế thƣờng tìm đến sản phẩm may mặc có gắn 2 chữ VT của Việt Tiến. Quá trình xây dựng thƣơng hiệu đƣợc May Việt Tiến chú trọng từ hàng chục năm nay, khi Công ty bắt tay vào thực hiện chƣơng trình đầu tƣ lớn về mở rộng năng lực sản xuất và tập trung làm hàng chất lƣợng cao. Công ty đã thuê chuyên gia thƣơng hiệu có uy tín của Pháp sang xây dựng và tiến hành chƣơng trình quảng bá thƣơng hiệu của mình, khởi đầu bằng việc mua bản quyền thƣơng hiệu Pierre Cardin với giá 100.000USD trong vòng 3 năm. Tại các đại lý bán sản phẩm của Công ty, sản phẩm mang tên Pierre Cardin đƣợc bày bán bên cạnh sản phẩm mang tên VT. Khi hợp đồng chuyển nhƣợng quyền sử dụng thƣơng
hiệu đã hoàn thành cũng là lúc uy tín sản phẩm do Việt Tiến làm ra đƣợc tín nhiệm. Đƣợc ngƣời tiêu dùng trong nƣớc và khách hàng lớn ở nƣớc ngoài tin tƣởng, Công ty dần tăng cƣờng và bán sản phẩm mang tên VT.
Đồng thời với việc mua thƣơng hiệu có uy tín, Công ty đã tiến hành đăng ký thƣơng hiệu tại các nƣớc ASEAN là Việt Nam, Lào, Campuchia, Thái Lan, Indonesia, Malaisia, Singapore và Philippines với chi phí 3.400USD. Bên cạnh đó, Công ty cũng đăng ký thƣơng hiệu tại Canada và Mỹ với giá 12.000USD, thêm nữa Công ty đã làm thủ tục, nộp lệ phí đăng ký thƣơng hiệu tại EU, Nhật, Trung Quốc và một số quốc gia khác mà Công ty đã và sẽ có hàng xuất khẩu.
Theo giám đốc Công ty, ông Nguyễn Đình Trƣờng, tỷ lệ sản phẩm gia công xuất khẩu của Công ty đang ngày càng giảm, đồng thời tỷ lệ sản phẩm mua đứt bán đoạn ngày càng gia tăng, nên Công ty coi việc xây dựng uy tín thƣơng hiệu ngày càng quan trọng và có ảnh hƣởng quyết định đến quá trình phát triển. Bởi vậy, công tác này đƣợc Công ty tiến hành thƣờng xuyên với tỷ lệ kinh phí không nhỏ và coi là khoản đầu tƣ không thể thiếu chứ không phải là chi phí sản xuất. Việc xây dựng thƣơng hiệu đƣợc tiến hành một cách toàn diện, từ đầu tƣ nâng cao chất lƣợng sản phẩm, tăng cƣờng quản lý, tổ chức sản xuất để nâng năng suất lao động đến việc tạo mối liên kết, gắn bó trách nhiệm và tình cảm của cán bộ, công nhân viên với Công ty, ngoài ra còn là tăng cƣờng quảng bá trên các phƣơng tiện thông tin đại chúng. Ban lãnh đạo Công ty cho rằng, khả năng cạnh tranh, uy tín của mỗi sản phẩm không chỉ thể hiện ở chất lƣợng và giá cả của chính nó mà còn ở những giá trị vô hình nhƣ tình cảm, sự hiểu biết, lòng yêu mến của ngƣời tiêu dùng với Công ty- nhiều khi giá trị vô hình này còn “nặng cân” hơn trong quyết định lựa chọn sản phẩm của khách hàng.
Hiện may Việt Tiến là doanh nghiệp đầu ngành trên thị trƣờng với hơn 250 đại lý và khoảng 12 của hàng trên các địa bàn trọng điểm trên cả nƣớc. Chỉ riêng trong năm 2004, Cty đã mở thêm 50 đại lý và 3 cửa hàng, đạt doanh số tiêu thụ nội địa 150 tỷ đồng. Năm nay, Việt Tiến đặt mục tiêu đạt 200 tỷ đồng doanh thu nội địa và 1.500 tỷ đồng doanh thu từ xuất khẩu, tăng 20% so với năm ngoái. 23
KẾT LUẬN
Đất nƣớc ta đang trong quá trình hội nhập kinh tế quốc tế, chuẩn bị gia nhập Tổ chức thƣơng mại thế giới (WTO) do đó, việc nâng cao năng lực cạnh tranh, nâng cao chất lƣợng sản phẩm, đặc biệt là nâng cao vị thế của hàng hóa Việt Nam trên trƣờng quốc tế là đòi hỏi bức xúc của thực tiễn. Việt Nam đƣợc biết đến nhiều trong quá khứ là một dân tộc anh hùng, thì ngày nay, Việt Nam cần đƣợc biết đến nhƣ một đất nƣớc tƣơi đẹp, thanh bình, kinh tế - xã hội phát triển nhanh và ổn định… Chính những hàng hoá mang thƣơng hiệu Việt Nam sẽ là cầu nối quan trọng mang hình ảnh của Việt Nam đến với thế giới.
Qua quá trình nghiên cứu đề tài “Vấn đề thƣơng hiệu hàng hoá của doanh nghiệp Việt Nam trong quá trình hội nhập kinh tế quốc tế”, tác giả rút ra đƣợc một số kết luận sau:
- Cần tăng cƣờng hơn nữa các hoạt động tuyên truyền đối với cả doanh nghiệp và ngƣời tiêu dùng Việt Nam hiểu tầm quan trọng của thƣơng hiệu hàng hoá trong quá trình hội nhập và buôn bán quốc tế.
- Nhà nƣớc cần chủ động hỗ trợ các doanh nghiệp về khung pháp lý và các hoạt động quảng bá các thƣơng hiệu sản phẩm của doanh nghiệp Việt Nam. Để giúp cho các doanh nghiệp có điều kiện thâm nhập sâu vào thị trƣờng quốc tế, chiếm lĩnh thị trƣờng, ngoài các văn bản pháp lý của Nhà nƣớc, các Bộ có liên quan nhƣ Bộ Thƣơng mại, Bộ Văn hoá - Thông tin, Bộ Khoa học và Công nghệ cần sớm có các hƣớng dẫn cụ thể giúp cho doanh nghiệp xây dựng, quảng bá thƣơng hiệu và giải quyết các tranh chấp về thƣơng hiệu.
- Doanh nghiệp Việt Nam cần phải coi thƣơng hiệu là tài sản quý giá - thƣơng hiệu sẽ thăng trầm cùng với sự thăng trầm của doanh nghiệp.
- Việc xây dựng và phát triển thƣơng hiệu phải là nghĩa vụ và trách nhiệm của mỗi cán bộ, công nhân viên trong doanh nghiệp. Cán bộ, công nhân viên trong doanh nghiệp phải biết tự hào cũng nhƣ xấu hổ khi nghe những lời khen hay chê về thƣơng hiệu của doanh nghiệp mình.
TÀI LIỆU THAM KHẢO
1. Lê Xuân Bá (2003), Hội nhập kinh tế Áp lực cạnh tranh trên thị trường và đối sách của một số nước, NXB Giao thông vận tải, Hà Nội.
2. Bộ Kế hoạch và Đầu tƣ (2004), Doanh nghiệp Việt Nam với vấn đề thương hiệu trong quá trình hội nhập kinh tế quốc tế, NXB Thống kê.
3. Đào Công Bình (2003), Quản trị tài sản nhãn hiệu, NXB Trẻ, TP Hồ Chí Minh.
4. Đăng Bình (2005), “Chuyện Bình Điền xây dựng thƣơng hiệu phân bón “Đầu trâu””, Báo Pháp luật Việt Nam (136), tr 11.
5. Cục Sáng chế Nhật Bản (2000), Đăng ký nhãn hiệu hàng hóa, Hà Nội.
6. Cục Sáng chế Nhật Bản (2000), Bảo hộ nhãn hiệu hàng hóa nổi tiếng và rất nổi tiếng, Hà Nội.
7. Cục Sáng chế Nhật Bản (2000), Tranh chấp về nhãn hiệu hàng hóa và xử lý, Hà Nội.
8. Cục Sáng chế Nhật Bản (2002), Bảo hộ nhãn hiệu hàng hóa Cẩm nang dành cho doanh nhân, Hà Nội.
9. Thảo Dân (2005), “Thƣơng hiệu nào cho nông sản Việt Nam?”, Báo Gia đình & Xã hội, (93), tr 1-2.
10. Dự án EC - Việt Nam về Sở hữu trí tuệ (2000), Các thông tin khái quát mà các doanh nhân cần biết về Sở hữu trí tuệ, Hà Nội. 11. Dự án VIE 01/025 (2003), Nâng cao năng lực cạnh tranh quốc gia,
12. Văn Dụ (2004), “Làng gồm cổ Bát Tràng rộng mở một thƣơng hiệu nổi tiếng”, Báo Kinh doanh & Tiếp thị (434), tr 13.
13. Đảng Cộng sản Việt Nam (2001), Văn kiện Đại hội đại biểu toàn quốc lần thứ IX, NXB Chính trị Quốc gia, Hà Nội.
14. Mạnh Đồng (2005), “Xung quanh việc sử dụng nhãn hiệu nƣớc mắm Phú Quốc: Một quyết định còn nhiều tranh cãi”, Báo Khoa học và Phát triển (23), tr 8.
15. Đƣờng Lâm (2005), “Kinh doanh thƣơng hiệu tại Việt Nam: Bao giờ “nƣớc” mới đẩy “thuyền””, Báo Khoa học và Phát triển (22), tr 8.
16. Vân Long (2005), “Doanh nghiệp chƣa chủ động tiếp cận công nghệ mới”, Báo Khoa học và Phát triển, (21), tr 5.
17. Quảng Hà (2005), “Xây dựng thƣơng hiệu: Cần chiến lƣợc tổng thể”, Báo Khoa học và Phát triển (24), tr 8.
18. Quỳnh Hiên (2005), “Viettel Hành trình đến chữ tín”, Báo Hà Nội mới Tin chiều (334-335-336), tr 37.
19. Kamil Idris (2005), Sở hữu trí tuệ Một công cụ đắc lực để phát triển kinh tế, NXB Bản đồ, Hà Nội.
20. Matt Haig (2004), Sự thật 100 thất bại thương hiệu lớn nhất của mọi thời đại, NXB Tổng hợp TP Hồ Chí Minh.
21. Vũ Bình Minh (2004), Vai trò của nhà thiết kế trong chiến lược quảng bá thương hiệu, Luận văn tốt nghiệp, Đại học Mỹ thuật Công nghiệp, Hà Nội.
22. Nghị định số 63/CP ngày 24/10/1996 của Chính phủ quy định chi tiết về sở hữu công nghiệp
23. S.P (2005), “Thƣơng hiệu may Việt Tiến nổi trội trên thị trƣờng”,
24. Richard Moore (1998), Tiếp thị & Thiết kế, NXB Bản đồ, Hà Nội. 25. Hà Phƣơng Thảo (2005), “Công ty TNHH dây và cáp điện Tân
Cƣờng Thành 15 năm xây dựng một thƣơng hiệu Việt”, Báo Pháp luật Việt Nam (124), tr 11.
26. Nguyễn Quốc Thịnh (2004), Thương hiệu với nhà quản lý The road to success, NXB Chính trị Quốc gia, Hà Nội.
27. Thu Thủy, Mạnh Linh, Minh Đức (2005), Thành công nhờ thương hiệu, NXB Văn hóa Thông tin, Hà Nội
28. Tổ chức Sở hữu trí tuệ thế giới (2005), Cẩm nang sở hữu trí tuệ, Cục Sở hữu trí tuệ, Hà Nội.
29. Trƣờng Đại học Kinh tế quốc dân (2005), Quản trị thương hiệu hàng hóa Lý thuyết và thực tiễn, NXB Thống Kê, Hà Nội
30. Tiến Trí (2005), “Cạnh tranh không lành mạnh!”, Báo Hà Nội mới cuối tuần (514), tr 13.
31. Viện Nghiên cứu và Đào tạo về quản lý (2003), Tạo dựng và quản trị thương hiệu Danh tiếng Lợi nhuận, NXB Lao động xã hội, Hà Nội.
32. Mai Xá (2005), “Phát triển thƣơng hiệu Việt: Đừng “giết” doanh nghiệp”, Báo Pháp luật Việt Nam (136), tr 11.
33. Và một số bài dự thi “Thanh niên với thƣơng hiệu doanh nghiệp” do Đoàn Thanh niên khối Công nghiệp Hà Nội tổ chức năm 2005.
34. Website: www.mot.gov.vn ; www.doste.hochiminhcity.gov.vn ; www.noip.gov.vn ; www.mythuatvn.vn
PHỤ LỤC 1
KIỂU DÁNG CÔNG NGHIỆP
Ðơn yêu cầu bảo hộ kiểu dáng công nghiệp đã đƣợc nộp từ 1989 đến 2004
Năm Số đơn kiểu dáng công nghiệp đã đƣợc nộp bởi
Ngƣời nộp đơn Việt Nam Ngƣời nộp đơn nƣớc ngoài Tổng số
1989 52 8 60 1990 194 6 200 1991 420 2 422 1992 674 14 688 1993 896 50 946 1994 643 73 716 1995 1023 108 1131 1996 1516 131 1647 1997 999 157 1156 1998 931 126 1057 1999 899 137 1036 2000 1084 119 1203 2001 810 242 1052 2002 595 235 830 2003 447 233 680 2004 686 286 972
Bằng độc quyền kiểu dáng công nghiệp đã đƣợc cấp từ 1989 đến 2004
Năm Số Bằng độc quyền kiểu dáng công nghiệp đã đƣợc cấp cho Ngƣời nộp đơn Việt Nam Ngƣời nộp đơn nƣớc ngoài Tổng số
1989 87 87 1990 91 9 100 1991 219 5 224 1992 433 6 439 1993 528 21 549 1994 524 27 551 1995 626 85 711 1996 798 68 866 1997 261 62 323 1998 728 94 822 1999 841 94 935 2000 526 119 645 2001 333 43 376 2002 368 9 377 2003 359 109 468 2004 412 235 647
PHỤ LỤC 2
NHÃN HIỆU HÀNG HÓA
Ðơn yêu cầu bảo hộ nhãn hiệu hàng hoá quốc gia đã nộp từ 1982 đến 2004
Năm Ðơn nhãn hiệu hàng hoá quốc gia đã đƣợc nộp bởi Ngƣời nộp đơn VN Ngƣời nộp đơn nƣớc ngoài Tổng số
1982 -1988 461 773 1234 1989 255 232 487 1990 890 592 1482 1991 1747 613 2360 1992 1595 3022 4617 1993 2270 3866 6136 1994 1419 2712 4131 1995 2217 3416 5633 1996 2323 3118 5441 1997 1645 3165 4810 1998 1614 2028 3642 1999 2380 1786 4166 2000 3483 2399 5882