Điều 785 Bộ luật dân sự về Quyền sở hữu công nghiệp quy định: “Nhãn hiệu hàng hóa là những dấu hiệu dùng để phân biệt các hàng hóa, dịch vụ cùng loại của các cơ sở sản xuất, kinh doanh khác nhau. Nhãn hiệu hàng hoá có thể là từ ngữ, hình ảnh hoặc sự kết hợp các yếu tố đó được thể hiện bằng một hoặc nhiều mầu sắc.”
Bảo hộ nhãn hiệu hàng hóa là bảo vệ danh tiếng, uy tín của doanh nghiệp, của các cơ sở sản xuất, kinh doanh thông qua các hàng hóa và dịch vụ, đồng thời, việc bảo hộ sẽ góp phần đem lại cho doanh nghiệp nhiều lợi ích, lợi nhuận.
Nhãn hiệu hàng hóa thƣờng là một công cụ tiếp thị có giá trị nhất của doanh nghiệp (bất kể quy mô của doanh nghiệp đó nhƣ thế nào). Tuy nhiên không phải lúc nào cũng phải đăng ký mới có hiệu lực. Nếu danh tiếng và uy tín thƣơng mại đã đƣợc hình thành đối với một nhãn hiệu, thì pháp luật thƣờng quy định mức độ bảo hộ để chống lại việc ngƣời khác muốn giả mạo hàng hoá và dịch vụ của họ nhƣ là hàng hóa và dịch vụ của ngƣời có nhãn hiệu có uy tín.
Tuy nhiên, để thành công trong một vụ kiện dựa trên một nhãn hiệu chƣa đƣợc đăng ký, thông thƣờng doanh nghiệp phải chứng minh rằng mình là chủ của nhãn hiệu hàng hóa nổi tiếng và khả năng gây nhầm lẫn. Mặt khác, thông thƣờng việc đăng ký sẽ xác lập ngay quyền ngăn chặn ngƣời khác sử dụng nhãn hiệu giống hoặc tƣơng tự cho sản phẩm hoặc dịch vụ giống hoặc tƣơng tự mà không cần phải minh chứng uy tín (hay sự nổi tiếng của nhãn hiệu) hay việc gây nhầm lẫn. Quá trình này sẽ mất rất nhiều thời gian và tiền bạc đối với doanh nghiệp, làm ảnh hƣởng tới kế hoạch sản xuất kinh doanh nói chung…
Bởi vậy, chủ sở hữu một nhãn hiệu hàng hóa cần đăng ký nhãn hiệu để nhận đƣợc sự bảo hộ. Chi phí cho việc đăng ký sẽ không đáng là bao so với những mất mát của doanh nghiệp nếu không thực hiện việc đăng ký, bảo hộ.
CHƢƠNG 2
THƢƠNG HIỆU HÀNG HÓA CỦA DOANH NGHIỆP VIỆT NAM 2.1. Thực trạng thƣơng hiệu trong thời gian qua
2.1.1. Về nhận thức
- Nhận thức của người tiêu dùng đối với thương hiệu:
Thƣơng hiệu đƣợc hình thành dựa trên việc thoả mãn nhu cầu và mong muốn của khách hàng, trong đó có nhu cầu tâm lý. Nắm bắt đúng nhu cầu và mong muốn của ngƣời tiêu dùng để có định hƣớng chiến lƣợc marketing là yếu tố quyết định thành công của các doanh nghiệp trong xây dựng thƣơng hiệu. Vì vậy, để xây dựng một chiến lƣợc thƣơng hiệu đúng đắn và có hiệu quả, doanh nghiệp cần phải đánh giá nhận thức của khách hàng về thƣơng hiệu trên các khía cạnh nhƣ: yếu tố quan tâm khi lựa chọn sản phẩm, mức độ quan tâm đến thƣơng hiệu khi lựa chọn sản phẩm…
Bảng 2.1 sau cho biết, mặc dù chia theo nhóm thu nhập và loại hàng hoá khác nhau nhƣng nhìn chung nhu cầu của ngƣời tiêu dùng đòi hỏi về các yếu tố chất lƣợng, nhãn hiệu, hình thức, lợi ích khi sử dụng, thông tin trên bao bì chiếm tỷ trọng cao hơn so với yếu tố giá cả và khuyến mãi. Do đó, đòi hỏi các doanh nghiệp phải nhìn nhận khái niệm sản phẩm ở cấp cao hơn và khi xây dựng chiến lƣợc thƣơng hiệu phải quan tâm hơn đến các yếu tố này. Một điều đáng lƣu ý là ngƣời tiêu dùng quan tâm hơn đến sản phẩm của thƣơng hiệu nổi tiếng (không liên quan đến xuất xứ). Điều này thể hiện hai ý: Thứ nhất, khi phát triển thƣơng hiệu và thƣơng hiệu đã trở nên nổi tiếng thì doanh nghiệp có thể tránh đƣợc ảnh hƣởng tiêu cực của nƣớc xuất xứ; Thứ hai, trong những năm gần đây sản phẩm của các doanh nghiệp Việt Nam và các công ty đa quốc gia tại Việt Nam có uy tín đối với ngƣời tiêu dùng.
Bảng 2.1. Các yếu tố khách hàng quan tâm khi lựa chọn sản phẩm s
t t
Các yếu tố khách hàng quan tâm khi lựa chọn sản phẩm (1: Hoàn toàn không đồng ý;
5: Hoàn toàn đồng ý) Bình quân Thu nhập > 2 tr/thg Thu nhập < 2 tr/thg Hàng thông thƣờng Hàng lâu bền Hàng thông thƣờng Hàng lâu bền Hàng thông thƣờng Hàng lâu bền 1 Chất lƣợng sản phẩm 4.0 4.8 4.1 4.9 4.0 4.7 2 Mẫu mã, hình thức bên ngoài 3.9 4.0 4.0 3.9 3.8 4.0 3 SP của thƣơng hiệu nổi tiếng 3.5 4.2 3.9 4.4 3.2 4.0 4 Các thông tin trên bao bì 4.0 4.1 4.0 4.0 4.0 4.2 5 Giá cả 3.7 3.6 3.6 3.3 3.7 3.9 6 Lợi ích khi sử dụng 4.3 4.3 4.4 4.3 4.3 4.3 7 Sản phẩm mới 3.0 2.9 2.9 2.7 3.0 3.1 8 Khuyến mãi 2.7 2.7 2.6 2.4 2.8 2.9 9 SP đƣợc quảng cáo rộng rãi 3.3 3.3 3.4 3.4 3.2 3.3
10 Sự giới thiệu của ngƣời bán 3.5 3.8 3.6 4.0 3.4 3.6
Nguồn: Đề tài nghiên cứu khoa học cấp Bộ của trường ĐH Kinh tế quốc dân Hà Nội Lưu ý: Số điểm đánh giá ở các phần thu nhập đƣợc tính bình quân của 500 phiếu hỏi ý kiến của ngƣời tiêu dùng và điểm ở cột bình quân là trung bình cộng điểm về một loại hàng hoá ở hai cột thu nhập (cách tính từ 1 điểm là hoàn toàn không đồng ý đến 5 điểm là hoàn toàn đồng ý).
Bảng 2.2 sau cho biết, thƣơng hiệu là yếu tố quan trọng đối với ngƣời tiêu dùng. Thƣơng hiệu sản phẩm cũng là một thông tin có ý nghĩa đối với ngƣời tiêu dùng khi họ chọn và mua sản phẩm, đặc biệt là đối với các hàng hoá lâu bền và nhóm có thu nhập cao. Nhƣ vậy, kết hợp với Bảng 2.1 cho thấy khi thu nhập gia tăng, ngƣời tiêu dùng có xu hƣớng nâng nhu cầu lên một mức cao hơn: chú trọng nhiều hơn đến yếu tố chất lƣợng, thƣơng hiệu nổi tiếng, sự tiện lợi trong việc mua sắm sản sản phẩm. Tuy nhiên việc tăng số lƣợng dùng thử của nhóm thu nhập cao (ít chú ý tới sản phẩm mới và thƣơng hiệu mới khi mua sản phẩm) chƣa đƣợc chú trọng và chƣa trở thành một xu hƣớng. Nhƣ vậy, nhóm có thu nhập cao có xu hƣớng né tránh những sản
phẩm và thƣơng hiệu quá mới mà lợi ích chƣa đƣợc minh chứng rõ ràng. Ngƣợc lại nhóm có thu nhập thấp hơn lại quan tâm hơn đến những thƣơng hiệu mới. Do vậy, thông tin này có ý nghĩa đối với doanh nghiệp trong việc xây dựng chiến lƣợc thƣơng hiệu.
Bảng 2.2. Sự quan tâm chung đến thƣơng hiệu s
t t
Sự quan tâm chung đến thƣơng hiệu
(1: Hoàn toàn không đồng ý; 5: Hoàn toàn đồng ý) Bình quân Thu nhập > 2 tr/thg Thu nhập < 2 tr/thg Hàng thông thƣờng Hàng lâu bền Hàng thông thƣờng Hàng lâu bền Hàng thông thƣờng Hàng lâu bền 1 Thƣơng hiệu là yếu tố quan
trọng khi mua sản phẩm 3.6 4.4 3.8 4.6 3.4 4.2 2 Thƣơng hiệu là một thông tin
có ý nghĩa về sản phẩm 3.9 4.4 4.0 4.6 3.8 4.2
3
Chỉ cần nghe tên hoặc nhìn thấy dấu hiệu tôi đã nhận ra thƣơng hiệu ƣa thích
3.8 4.0 3.9 4.1 3.7 4.0
4
Nếu không có thƣơng hiệu tôi vẫn dễ dàng tìm đƣợc đúng loại sản phẩm mình cần
2.7 2.9 2.5 2.8 2.8 2.9
5
Những thƣơng hiệu sản phẩm mới đƣợc giới thiệu luôn làm tôi chú ý
3.4 3.6 3.0 3.4 3.8 3.7
Nguồn: Đề tài nghiên cứu khoa học cấp Bộ của trường ĐH Kinh tế quốc dân HN,2004 Lưu ý: Số điểm đánh giá ở các phần thu nhập đƣợc tính bình quân của 500 phiếu hỏi ý kiến của ngƣời tiêu dùng và điểm ở cột bình quân là trung bình cộng điểm về một loại hàng hoá ở hai cột thu nhập (cách tính từ 1 điểm là hoàn toàn không đồng ý đến 5 điểm là hoàn toàn đồng ý).
- Nhận thức của doanh nghiệp về thương hiệu:
Nhận thức về thƣơng hiệu là yếu tố rất quan trọng vì nó ảnh hƣởng tới chiến lƣợc đầu tƣ của doanh nghiệp. Nhận thức của doanh nghiệp về thƣơng hiệu là một quá trình, ban đầu thƣơng hiệu chỉ là một cái tên chuyển sang thƣơng hiệu là toàn bộ hoạt động kinh doanh. Sự nhầm lẫn giữa một cái tên
và một thƣơng hiệu khiến một số doanh nghiệp đã phải trả giá bởi những tính toán sai lầm trong đầu tƣ. Thay vì cần có một chiến lƣợc đúng đắn trong xây dựng hình ảnh sản phẩm cả trong sản xuất lẫn trong quảng bá thì doanh nghiệp lại chỉ chú trọng vào việc nâng cao chất lƣợng sản phẩm và hạ giá thành.
Theo điều tra của Dự án Hỗ trợ doanh nghiệp về năng lực xây dựng - quảng bá thƣơng hiệu, đa số các doanh nghiệp cho rằng thƣơng hiệu liên quan đến uy tín, chất lƣợng sản phẩm của doanh nghiệp; 33% số doanh nghiệp đƣợc điều tra cho rằng thƣơng hiệu là uy tín của doanh nghiệp; 31% cho rằng thƣơng hiệu là chất lƣợng sản phẩm của doanh nghiệp. Hầu hết các doanh nghiệp đều cho rằng xây dựng và phát triển thƣơng hiệu một việc quan trọng chỉ sau việc phát triển sản phẩm mới. Phần lớn nhất trí rằng thƣơng hiệu mạnh giúp tiêu thụ sản phẩm tốt hơn.
Theo điều tra của nhóm tác giả trƣờng Đại học Kinh tế quốc dân, các doanh nghiệp đồng ý cao về việc thƣơng hiệu không chỉ là một cái tên mà còn là tài sản những đặc trƣng hàng hóa và là biểu tƣợng hay hình ảnh của doanh nghiệp. Nhƣ vậy, việc gắn thƣơng hiệu đƣợc các doanh nghiệp công nhận là một tài sản quan trọng. Tuy nhiên, mức độ công nhận mối liên hệ giữa thƣơng hiệu và khả năng cạnh tranh của doanh nghiệp là tƣơng đối thấp. Mặc dù một số doanh nghiệp đã nhận thức đƣợc phần nào tầm quan trọng và ý nghĩa của thƣơng hiệu nhƣng vẫn còn nhiều doanh nghiệp chƣa nhận thức đầy đủ đƣợc tầm quan trọng đặc biệt và lợi ích của thƣơng hiệu: nhiều doanh nghiệp vẫn coi trọng việc phát triển sản phẩm mới hơn phát triển thƣơng hiệu. Điều này có thể dẫn tới việc doanh nghiệp đi lạc hƣớng trong việc định vị thƣơng hiệu và xác định khách hàng mục tiêu. Nguyên nhân đầu tiên là không có định hƣớng thƣơng hiệu trƣớc khi phát triển sản phẩm. Còn ít doanh nghiệp hiểu biết sâu sắc ngƣời tiêu dùng và các quan tâm của họ để từ đó loại bỏ các chức
năng không cần thiết của sản phẩm, làm giảm giá thành mà vẫn đáp ứng đƣợc kỳ vọng của khách hàng.
Bảng 2.3. Nhận thức về thƣơng hiệu của doanh nghiệp
stt Thƣơng hiệu là
Điểm bình quân
(1: Hoàn toàn không đồng ý; 7: Hoàn toàn đồng ý) 1 Dấu hiệu nhận biết sản phẩm 6.62
2 Tài sản của doanh nghiệp 6.46 3 Đặc trƣng hàng hóa của doanh nghiệp 6.19 4 Biểu trƣng hay hình ảnh của doanh nghiệp 5.96
5 Tên gọi của sản phẩm 5.85
6 Chất lƣợng sản phẩm của doanh nghiệp 5.58 7 Khả năng cạnh tranh của doanh nghiệp 5.32
8 Tên doanh nghiệp 4.62
Nguồn: Đề tài nghiên cứu khoa học cấp Bộ của trường ĐH Kinh tế quốc dân HN,2004 Lưu ý: Điểm đánh giá đƣợc tính bình quân của 100 phiếu hỏi đối với các doanh nghiệp (tính từ 1 điểm là hoàn toàn không đồng ý đến 7 điểm là hoàn toàn đồng ý).
Khi đề cập đến lợi ích chung của thƣơng hiệu, uy tín và chất lƣợng sản phẩm là hai yếu tố mà các doanh nghiệp nghĩ đến đầu tiên và họ tin rằng thƣơng hiệu sản phẩm tốt sẽ giúp khách hàng tin tƣởng vào chất lƣợng và yên tâm hơn khi sử dụng sản phẩm, điều này giúp doanh nghiệp phân phối hàng hoá dễ dàng hơn và dễ thu hút khách hàng mới cũng nhƣ mở thị trƣờng mới.
Theo Bảng 2.4, các lợi ích đƣợc ngƣời tiêu dùng đồng ý cao là cách phân biệt sản phẩm của doanh nghiệp với sản phẩm cạnh tranh, khách hàng
tin tƣởng vào chất lƣợng và yên tâm hơn khi sử dụng sản phẩm, dễ thuyết phục trung gian bán sản phẩm hơn.
Bảng 2.4. Nhận thức về lợi ích của thƣơng hiệu
stt Lợi ích của thƣơng hiệu
Điểm bình quân
(1: Hoàn toàn không đồng ý; 7: Hoàn toàn đồng ý) 1 Giúp bán sản phẩm với giá cao hơn 4.24
2 Phân phối sản phẩm dễ dàng hơn 5.31 3 Khách hàng trung thành hơn 5.35 4 Dễ thu hút khách hàng mới 5.46 5 Dễ thuyết phục trung gian bán SP hơn 5.6 6 Khách hàng yên tâm khi sử dụng SP 6.0 7 Khách hàng tin tƣởng vào chất lƣợng SP 6.35
8 Phân biệt SP của doanh nghiệp với SP
cạnh tranh 6.54
Nguồn: Đề tài nghiên cứu khoa học cấp Bộ của trường ĐH Kinh tế quốc dân Hà Nội Lưu ý: Điểm đánh giá đƣợc tính bình quân của 100 phiếu hỏi đối với các doanh nghiệp (tính từ 1 điểm là hoàn toàn không đồng ý đến 7 điểm là hoàn toàn đồng ý).
Tuy nhiên, lợi ích giúp bán sản phẩm với mức giá cao, phân phối sản phẩm dễ dàng hơn, làm cho khách hàng trung thành hơn và dễ thu hút khách hàng mới có mức độ đồng ý thấp nhất. Đây cũng là một trong những nguyên nhân của tỷ lệ đầu tƣ vào thƣơng hiệu trên doanh số còn ở mức thấp. Lý do là doanh nghiệp vẫn chƣa thực sự nhận thức đƣợc sức mạnh của thƣơng hiệu về khả năng ảnh hƣởng đến thị trƣờng và khả năng tồn tại và phát triển dựa trên mức độ trung thành của khách hàng.
Không phải thƣơng hiệu nào cũng có vai trò tích cực mang lại lợi ích cho doanh nghiệp. Thực tế là nhiều thƣơng hiệu của các doanh nghiệp Việt Nam đã chƣa đƣợc ngƣời tiêu dùng biết đến do chúng mới đƣợc giới thiệu ở phạm vi thị trƣờng quá hẹp. Sự trung thành của ngƣời tiêu dùng Việt Nam đối với các thƣơng hiệu chƣa có hoặc có nhƣng không cao. Nguyên nhân là do nhiều doanh nghiệp chƣa đƣợc lòng tin cho khách hàng; mâu thuẫn giữa cam kết của doanh nghiệp thông qua quảng cáo và thực tế sản phẩm. Mặt khác theo thời gian, các khách hàng cũng muốn thay đổi thị hiếu tiêu dùng của họ. Xây dựng lòng trung thành với thƣơng hiệu đang trở thành thách thức lớn đối với các nhà làm thị trƣờng Việt Nam. Các doanh nghiệp phải đảm bảo mỗi thƣơng hiệu họ đƣa ra thị trƣờng phải là một sự đảm bảo của họ đối với khách hàng về chất lƣợng, lợi ích và giá bán. Chỉ có nhƣ vậy khách hàng mới có lòng tin để mua và dần dần trở thành khách hàng trung thành với doanh nghiệp. Tạo ra lòng trung thành của khách hàng sẽ đóng góp cho khả năng của doanh nghiệp đạt đƣợc lợi thế cạnh tranh tƣơng đối.
Rõ ràng là quan niệm xây dựng thƣơng hiệu chỉ gắn tên cho sản phẩm và quảng bá nó là sai lầm tai hại đối với các doanh nghiệp.
Chỉ khi thƣơng hiệu đƣợc số đông ngƣời tiêu dùng trên thị trƣờng tin tƣởng và thƣờng xuyên mua nó mới trở thành tài sản vô hình của doanh nghiệp. Tài sản thƣơng hiệu là giá trị marketing và tài chính liên quan đến sức mạnh của thƣơng hiệu trên thị trƣờng. Chỉ những thƣơng hiệu mạnh mới mang lại giá trị tài chính và thƣơng mại cho doanh nghiệp. Do đó, nhiều thƣơng hiệu của các doanh nghiệp Việt Nam hiện tại chƣa trở thành tài sản có giá trị. Để có thƣơng hiệu mạnh, doanh nghiệp phải có sản phẩm tốt phù hợp với mong muốn của khách hàng đồng thời họ phải có chiến lƣợc marketing hoàn chỉnh để xây dựng thƣơng hiệu mạnh và tổ chức quản lý tốt để duy trì hình ảnh của thƣơng hiệu.
2.1.2. Về đầu tư cho thương hiệu
Điều đầu tiên phải khẳng định là không có doanh nghiệp nào không đầu tƣ cho thƣơng hiệu. Điều khác biệt là mức độ đầu tƣ và khía cạnh đầu tƣ để xây dựng và phát triển thƣơng hiệu. Bởi để có một thƣơng hiệu, trƣớc hết phải có một ý tƣởng kinh doanh và quá trình bắt đầu hoạt động sản xuất kinh doanh chính là quá trình xây dựng và phát triển thƣơng hiệu. Do vậy, đầu tƣ cho thƣơng hiệu là đầu tƣ cả về tri thức và đầu tƣ về kinh phí.
- Đầu tư về tri thức:
Thực tế hiện nay các doanh nghiệp Việt Nam chủ yếu cạnh tranh bằng các giảm chi phí, tập trung vào những công đoạn có giá trị gia tăng thấp mà xao nhãng việc đầu tƣ vào các giai đoạn có giá trị gia tăng cao, thiếu đầu tƣ