Hình thức thƣơng hiệu có yếu tố quan trọng đối với quyết định mua sản phẩm của ngƣời tiêu dùng. Hình thức thƣơng hiệu không chỉ tạo ra sự khác biệt của sản phẩm đối với các sản phẩm cùng loại mà cần tạo đƣợc ấn tƣợng đối với khách hàng. Thực trạng xây dựng và phát triển thƣơng hiệu của các doanh nghiệp ở nƣớc ta hiện nay cho thấy: trong 100 doanh nghiệp mới thành lập chỉ có khoảng 20% đứng đƣợc trên thƣơng trƣờng và chỉ 1/5 số đó xây dựng thƣơng hiệu hiệu quả. Đó là do sự nhận thức về xây dựng thƣơng hiệu ở nhiều doanh nghiệp còn chƣa rõ ràng hay đôi khi là bảo thủ. Tất cả những yếu tốt để xây dựng và phát triển thƣơng hiệu đều liên quan đến sản phẩm, đều nhằm mục đích thu hút khách hàng. Chăm chút cho sản phẩm là phƣơng pháp tối ƣu để xây dựng thƣơng hiệu.
Làm sao để thoả mãn đƣợc những nhu cầu của khách hàng cả về công năng cũng nhƣ thẩm mỹ. Sản phẩm có chất lƣợng tốt càng phải truyền bá, khuyếch trƣơng rộng rãi. Phải tạo ra đƣợc một cái riêng mang tính chất nổi trội của chính thƣơng hiệu sản phẩm. Công việc đó không phải của nhà quản lý thƣơng hiệu mà phần lớn nằm ở đội ngũ thiết kế, những ngƣời trực tiếp thổi hồn vào sản phẩm để góp phần khẳng định thƣơng hiệu. Ở nƣớc ta hiện nay, hệ thống đào tạo những hoạ sĩ thiết kế ngày càng đƣợc mở rộng. Từ hoạ sĩ thiết kế tạo dáng công nghiệp (tạo dáng cho các sản phẩm công nghiệp) đến hoạ sĩ thiết kế đồ hoạ (mẫu mã, bao bì, nhãn mác sản phẩm…). Công việc của họ là trực tiếp thiết kế kiểu dáng sao cho phù hợp với công năng của sản phẩm rồi thiết kế mẫu mã, bao bì, nhãn mác. Chính họ phải đƣa ra phƣơng thức quảng cáo để tạo ấn tƣợng và thu hút khách hàng chú ý đến thƣơng hiệu sản phẩm của mình.
Vấn đề đặt ra là đội ngũ những nhà thiết kế đông đảo đó đã đƣợc “sáng tạo” thực sự chƣa? Họ đã đƣợc đem tƣ duy thẩm mỹ của mình đặt vào sản phẩm hoàn toàn chƣa? Các hoạ sĩ thiết kế ở Việt Nam hiện nay bị chi phối quá nhiều bởi các yếu tố khách quan cũng nhƣ chủ quan (năng lực bản thân và yêu cầu của khách hàng). Nhiều doanh nghiệp còn có xu hƣớng quảng cáo thƣơng hiệu bằng cách tận dụng ảnh hƣởng của các đối thủ cạnh tranh chứ không tập trung để vào những khác biệt mà mình có, mình lợi thế. Bên cạnh đó, nhiều doanh nghiệp yêu cầu thiết kế thƣơng hiệu hay các chƣơng trình quảng cáo theo ý mình mà không quan tâm tới bố cục hay ý nghĩa sâu xa của những biểu tƣợng, những đoạn quảng cáo, những câu khẩu hiệu. Kết quả là chƣơng trình quảng cáo dàn trải, không tạo đƣợc ấn tƣợng và không hiệu quả; Thiết kế nhãn hiệu thiếu sáng tạo, không làm rõ đƣợc đặc thù sản phẩm, trùng lắp. Điều đó tạo ra một phản ứng ngƣợc, không làm tăng đƣợc giá trị của sản
phẩm, không khuyếch trƣơng đƣợc thƣơng hiệu mà làm xấu đi hình ảnh sản phẩm. Quy luật tất yếu là “hàng xấu bán không chạy”.
Nếu nhƣ trên thế giới hệ thống các thƣơng hiệu đƣợc thiết kế quảng bá với tính chuyên nghiệp quá cao thì ở nƣớc ta dƣờng nhƣ điều đó mới chỉ là những bƣớc khởi đầu. Thị hiếu thẩm mỹ không đồng đều, tƣ duy còn quá chênh lệch, mang nặng tƣ tƣởng “nhái lại”, “ăn theo” những sản phẩm đã khẳng định đƣợc một chỗ đứng nào đó. Sản phẩm thật, sản phẩm giả lẫn lộn, không kiểm soát nổi. Nhiều hoạ sĩ thiết kế bị khuất phục trƣớc khách hàng, không đem đƣợc tƣ duy thẩm mỹ và kiến thức của mình để tƣ vấn cho khách hàng để rồi chính họ trở thành ngƣời bị chỉ đạo, làm nhƣ cái máy, đƣa ra những sản phẩm chính họ không hề thấy tâm huyết, vô hồn, vô cảm và đôi khi là vô nghĩa.