- Ý thức về đăng ký bảo hộ thương hiệu
Qua một số vụ tranh chấp của thƣơng hiệu Việt Nam cho thấy, sự quan tâm đến việc đăng ký bảo hộ nhãn hiệu hàng hóa ngay trên thị trƣờng nội địa cũng là rất quan trọng. Điều này sẽ giúp cho các doanh nghiệp tránh khỏi những thiệt hại do chính sự thiếu hiểu biết và thờ ơ của mình gây ra khi tham gia hội nhập kinh tế quốc tế. Thực tế cho thấy, các doanh nghiệp Việt Nam đã học tập đƣợc ở các doanh nghiệp nƣớc ngoài. Theo thống kê của Cục Sở hữu công nghiệp thì từ năm 2001 trở về trƣớc tổng số đơn đăng ký nhãn hiệu hàng hóa đƣợc gửi trực tiếp cho Cục là 56.366 đơn, trong đó 55% (30.972 đơn) là của doanh nghiệp nƣớc ngoài. Trong số đơn đăng ký nộp trực tiếp đó thì số nhãn hiệu hàng hóa của các doanh nghiệp Việt Nam đƣợc Cục Sở hữu công nghiệp cấp giấy chứng nhận đăng ký nhãn hiệu hàng hóa cũng chỉ chiếm 43%, còn lại 57% là của doanh nghiệp nƣớc ngoài. Nhƣng từ năm 2001 đến nay thì tổng số đơn đăng ký nhãn hiệu hàng hoá gửi trực tiếp cho Cục là 42.214, trong đó 31,6% (13.319 đơn) là của doanh nghiệp nƣớc ngoài; còn các chỉ số đƣợc cấp giấy chứng nhận của Cục thì doanh nghiệp nƣớc ngoài chiếm 33% và Việt Nam là 67%.
Tuy vậy, doanh nghiệp Việt Nam cần phải học tập thêm ở doanh nghiệp nƣớc ngoài về việc gửi đơn đăng ký trƣớc khi đƣa sản phẩm ra thị trƣờng (Ví dụ những chiếc xe máy của hãng Honda xuất ra thị trƣờng với tên gọi mới đã đƣợc họ đăng ký từ rất lâu, thậm chí vài năm trƣớc). Pháp luật Việt Nam cũng nhƣ các nƣớc khác cho phép các doanh nghiệp gửi đơn đăng ký nhãn hiệu hàng hóa trƣớc khi có sản phẩm đó trên thị trƣờng thuộc phạm vi đăng ký bảo hộ (Ví dụ: ở Việt Nam là 5 năm và ở Mỹ là 3 năm).
Mặc dù, thời gian gần đây công tác tuyên truyền về thƣơng hiệu, về các tranh chấp thƣơng hiệu thƣờng xuyên đƣợc đề cập nhƣng ý thức về đăng ký
bảo hộ thƣơng hiệu của các doanh nghiệp Việt Nam, đặc biệt là ở thị trƣờng nƣớc ngoài chƣa tăng đƣợc bao nhiêu. Số doanh nghiệp quan tâm đến việc đăng ký thƣơng hiệu ra nƣớc ngoài còn quá ít. Sự cần thiết đăng ký bảo hộ nhãn hiệu hàng hóa trên thị trƣờng nƣớc ngoài là điều các doanh nghiệp cần phải nhận thức đƣợc hơn ai hết; nhƣng những khó khăn trong hoạt động sản xuất kinh doanh trong bối cảnh cạnh tranh khốc liệt hiện nay đã làm giảm sự quan tâm của doanh nghiệp tới việc đăng ký thƣơng hiệu. Với quan điểm nhƣ vậy, doanh nghiệp sẽ gặp khó khăn khi mở rộng thị trƣờng ra nƣớc ngoài nói riêng và hoạt động kinh doanh nói chung trong điều kiện mà các yêu cầu đầu tƣ về chiều sâu, phát triển những tài sản vô hình đƣợc đặt lên hàng đầu nhƣ hiện nay.
- Bảo vệ thương hiệu khi thâm nhập thị trường nước ngoài
Các doanh nghiệp Việt Nam hiện rất bị động trong việc đăng ký, bảo hộ quyền sở hữu trí tuệ đối với các sản phẩm của mình, khi nào sản phẩm đó bị xâm phạm thì họ mới để ý đến tên hiệu, kiểu dáng sản phẩm. Đa số các doanh nghiệp không lƣu giữ đầy đủ hồ sơ, giấy tờ chứng minh nguồn gốc, công nghệ sản xuất sản phẩm của mình, cho nên khi bị xâm phạm muốn chứng minh quyền sở hữu đối với thƣơng hiệu thì doanh nghiệp đành chịu vì không còn đủ tài liệu, giấy tờ. Ví dụ nhƣ trƣờng hợp 10 doanh nghiệp sản xuất mì ăn liền của Việt Nam liên kết với một đối tác trong khối SNG, đem nhiều dây chuyền thiết bị sang lắp ráp và sản xuất mì ăn liền tại đó. Nhƣng vừa qua, một ngƣời mang quốc tịch Nga và Belarus đã đăng ký nhãn hiệu mỳ ăn liền của doanh nghiệp Việt Nam tại nƣớc này, khiến các doanh nghiệp bị mất thị trƣờng, dù sản xuất ra cũng coi là vi phạm quyền sở hữu công nghiệp.
Không phải bây giờ mới có tình trạng nhãn hiệu sản phẩm của Việt Nam bị chiếm dụng. Vụ đầu tiên đã xảy ra cách đây hơn 10 năm. Nhãn hiệu bánh phồng tôm Sa Giang của An Giang khi xuất khẩu sang châu Âu thông
qua một đại lý đã bị chính đại lý đó lợi dụng và bánh phồng tôm Sa Giang đã phải mua lại nhãn hiệu của chính mình. Bài học này đã không phát huy hiệu quả mà cho đến gần đây đã diễn ra hàng loạt các trƣờng hợp thƣơng hiệu của Việt Nam bị các công ty nƣớc ngoài chiếm dụng một cách bất hợp pháp.
Trong các thị trƣờng lớn và tiềm năng của Việt Nam thì thị trƣờng Mỹ là một trong những thị trƣờng đƣợc tất cả các doanh nghiệp đều muốn thâm nhập nhƣng để kinh doanh đƣợc trên thị trƣờng này lại không dễ chút nào, nhất là với thực trạng các doanh nghiệp Việt Nam hiện nay. Một Tổng giám đốc tổng công ty của Việt Nam nhận xét “Hàng Việt Nam chƣa kịp vào thị trƣờng Mỹ, các công ty Việt Nam chƣa kịp nghĩ đến đăng ký thƣơng hiệu tại Mỹ đã bị ngƣời khác đăng ký mất rồi”. Đó là hàng loạt các nhãn hiệu có tiếng của Việt Nam nhƣ Việt Tiến, Thành Công, Thắng Lợi, Vifon, Bia Sài Gòn, Trung Nguyên…
- Nghiên cứu thị trường và đối tác nước ngoài
Theo kết quả một cuộc khảo sát các doanh nghiệp xuất nhập khẩu do Bộ Thƣơng mại tiến hành vào tháng 8/2002 thì có tới 90% doanh nghiệp chƣa tự xây dựng và lựa chọn đƣợc mạng lƣới thị trƣờng xuất khẩu, 86% có khó khăn trong thu thập, xử lý và sử dụng thông tin thƣơng mại và có tới 82% doanh nghiệp còn yếu kém khi tìm hiểu luật lệ, thủ tục xuất khẩu vào các thị trƣờng chính, 76% còn vƣớng mắc khi xây dựng chiến lƣợc phân phối hàng, kể cả lựa chọn và chỉ định đại lý.
Việc doanh nghiệp Việt Nam không chú trọng đến công tác tìm hiểu thị trƣờng và đối tác đã khiến cho không ít doanh nghiệp bị chính những doanh nghiệp từng làm đối tác của mình chiếm dụng mất thƣơng hiệu.
Ví dụ: trƣớc khi xảy ra tranh chấp, VINATABA đã đàm phán với Putra Straba Industri nhằm hợp tác sản xuất thuốc lá Jet và Hero tại Việt Nam, nhƣng họ không chấp nhận mà cho sản xuất ở nƣớc ngoài và tuồn vào Việt
Nam. Riêng đối với nhãn hiệu VINATABA, công ty này trƣớc khi đăng ký thƣơng hiệu đã cho sản xuất ở một số nƣớc quanh Việt Nam rồi tuồn và trong nƣớc. Nhƣng do mẫu mã của VINATABA rất đặc thù và có dán tem nên thuốc nhập lậu đã nhanh chóng bị phát hiện. Không đƣợc thị trƣờng chấp nhận, Putra Straba Industri quay sang đăng ký thƣơng hiệu và chỉ sau khi thƣơng hiệu của mình bị mất thì Tổng công ty Thuốc lá Việt Nam mới biết thực sự đối tác của mình là ai.
- Những vấn đề đặt ra đối với doanh nghiệp xuất khẩu chưa có thương hiệu riêng về hàng hóa của mình.
Ngành dệt may Việt Nam hiện nay đƣợc đánh giá là ngành có lợi thế cạnh tranh do suất đầu tƣ thấp, giá nhân công rẻ và đặc biệt là đang có thị trƣờng để phát triển. Hiện đang có hơn 1 triệu lao động làm việc trong ngành với kim ngạch xuất khẩu đạt giá trị cao trong những năm gần đây.
Tuy nhiên, chúng ta cũng thấy rằng dù ngành dệt may có xuất khẩu đƣợc hàng hóa có giá trị lớn liên tục tăng trong những năm qua, nhƣng gần 70% giá trị xuất khẩu đó lại là sản phẩm gia công và mang nhãn hiệu hàng hóa của bên đặt hàng và và 30% còn lại mang nhãn hiệu hàng hoá của nhà sản xuất trong nƣớc hoặc mua quyền sử dụng nhãn hiệu hàng hóa của phía nƣớc ngoài. Điều đáng ngại là sắp tới khi gia nhập WTO, hàng dệt may của Việt Nam sẽ phải cạnh tranh với các cƣờng quốc xuất khẩu trên thế giới trong lĩnh vực dệt may nhƣ Trung Quốc, Ấn Độ, Hồng Công, Đài Loan, Hàn Quốc…
Mặt hàng dệt may Việt Nam hiện đã đáp ứng đƣợc nhu cầu của những đối tƣợng đƣợc coi là khó tính ở EU, Mỹ, Nhật Bản… Đây cũng nhƣ là một minh chứng về chất lƣợng cũng nhƣ kiểu dáng các sản phẩm của Việt Nam hoàn toàn có thể đƣợc thị trƣờng quốc tế chấp nhận. Tuy nhiên, chính vì vậy mà việc tiêu thu sản phẩm thông qua nhãn hiệu của các hãng khác đã gây nên
không ít trở ngại và khó khăn để doanh nghiệp Việt Nam có thể tự phát triển thƣơng hiệu trên trƣờng quốc tế.
Bên cạnh đó, mặt hàng nông sản cũng là một trong những mặt hàng xuất khẩu chiếm tỷ trọng lớn trong kim ngạch xuất khẩu. Đây đƣợc coi là lợi thế của Việt Nam, nhƣng hiện nay hàng nông sản Việt Nam khi xuất khẩu lại không hề mang một nhãn mác cụ thể. Và chuyện phía nƣớc ngoài cố ý ăn theo thƣơng hiệu hay mƣợn danh tiếng đặc sản của Việt Nam không còn là chuyện lạ. Đó là trƣờng hợp phía Thái Lan đang ráo riết mở chiến dịch trên nhiều mặt để chứng minh cho thế giới thấy rằng Xoài Hoà Lộc là một đặc sản của Thái Lan, Đài Loan cũng làm tƣơng tự với trái Thanh Long, còn Trung Quốc mua trái cây của Việt Nam về dán mác “Made in China”. Thậm chí lâu nay các mặc hàng nhƣ gạo Nàng Thơm chợ Đào, gạo Nàng Hƣơng, nƣớc mắm Phú Quốc vẫn đƣợc bày bán công khai tại các siêu thị, cửa hàng nƣớc ngoài với nhãn hiệu “Made in Thailand”, “Made in Hong Kong”, “Made in Taiwan”…
Đối với mặt hàng gạo, Việt Nam thì dù đƣợc đánh giá là nƣớc xuất khẩu thứ hai trên thế giới, nhƣng vẫn chƣa có một bao gạo xuất khẩu nào của Việt Nam ghi cụ thể tên giống gì, sản xuất ở đâu, cũng nhƣ mang thƣơng hiệu gì. Hơn nữa, các nƣớc lại than phiền gạo Việt Nam không có thƣơng hiệu, chỉ có tên gọi chung chung là gạo dài Việt Nam, trong khi theo thông lệ hàng hóa chất lƣợng cao phải có thƣơng hiệu, đó là sự đảm bảo chất lƣợng trong thƣơng mại. Và còn nhiều mặt hàng khác nữa.
Qua đó, chúng ta đều nhận thấy rõ một thực trạng chung về tình hình bảo hộ và phát triển thƣơng hiệu Việt Nam trên thị trƣờng quốc tế còn quá yếu kém. Đây có thể là cái giá phải trả cho sự trì trệ, thiếu ý thức trong việc chủ động hội nhập kinh tế khu vực và thế giới. Thiết nghĩ, các doanh nghiệp nên sớm nhận thức đƣợc tầm quan trọng của việc bảo hộ thƣơng hiệu và sớm đăng ký thƣơng hiệu của mình tại những thị trƣờng mà doanh nghiệp định
hƣớng đó là mục tiêu. Bởi một khi thƣơng hiệu bị chiếm đoạt thì tất yếu sẽ kéo theo nhiều bất lợi khó lƣờng trƣớc, điều quan trọng là vấn đề nhận thức của các doanh nghiệp Việt Nam về bảo hộ thƣơng hiệu nói riêng và các biện phát để kinh doanh trên thị trƣờng nƣớc ngoài, đừng để tình trạng “mất bò mới lo làm chuồng” nhƣ hiện nay. Thực tế cho thấy cái tên không còn là chuyện nhỏ, bởi đằng sau cái tên là tài sản vô hình, là cam kết của ngƣời bán hàng đối với khách hàng, là uy tín, chất lƣợng, là hình ảnh quốc gia. Tạo ra nó đã khó, nhƣng bảo vệ nó lại càng khó hơn.
Theo khuyến cáo của Hội Sở hữu công nghiệp Việt Nam: đối với các doanh nghiệp Việt Nam, điều trƣớc tiên cần làm là phải xây dựng chiến lƣợc thƣơng hiệu. Một chiến lƣợc thƣơng hiệu hƣớng tới ngƣời tiêu dùng. Điều đó có nghĩa là thƣơng hiệu phải dễ đọc, dễ nhớ, có tác dụng liên lƣởng. Bên cạnh đó là vấn đề chất lƣợng sản phẩm. Sản phẩm có giá trị, kèm theo thƣơng hiệu đạt tiêu chuẩn thì doanh nghiệp mới dốc tiền đầu tƣ cho nó. Cứ làm theo một trình tự bình thƣờng. Phát triển đến đâu làm đến đấy, theo một chiến lƣợc phát triển đƣợc nghiên cứu và hoạch định một cách khoa học. Điều này nhằm loại bỏ ý định chiếm dụng xấu xa của đối thủ cạnh tranh. Bên cạnh đó, khi xảy ra tranh chấp, nếu ai chứng minh đƣợc mình sử dụng thƣơng hiệu này lâu dài và gắn bó với sự nổi tiếng của thƣơng hiệu thì tất nhiên đƣợc quyền đăng ký thƣơng hiệu đó. Còn một điểm cần lƣu ý là những thƣơng hiệu đã đƣợc đăng ký bản quyền tại Việt Nam thì cũng đƣợc ƣu tiên. Do vậy, trƣớc hết các doanh nghiệp hãy lo đăng ký thƣơng hiệu của mình tại Việt Nam trƣớc khi đăng ký thƣơng hiệu ở nƣớc ngoài.
CHƢƠNG 3
MỘT SỐ GIẢI PHÁP VÀ KIẾN NGHỊ NHẰM NÂNG CAO CHẤT LƢỢNG, HIỆU QUẢ ĐỐI VỚI THƢƠNG HIỆU HÀNG HÓA VIỆT NAM.
3.1. Những xu hƣớng xây dựng và quản lý thƣơng hiệu trên thế giới.
Sau chiến tranh thế giới lần thứ 2, nền kinh tế Nhật Bản đã phục hồi và trở thành quốc gia nổi tiếng với những sản phẩm rẻ tiền, nhái lại các sản phẩm thành công khác. Nhƣng theo thời gian, với sự thúc ép phải quản lý chất lƣợng, với các quá trình và mô hình quản lý chất lƣợng mà ngày nay trở thành mẫu hình để các doanh nghiệp trên toàn thế giới áp dụng nhƣ PDCA (Plan, Do, Check, Action), TQM (Total Quanlity Management)… ngành công nghiệp Nhật Bản đã có sự phát triển tuyệt vời. Họ tạo ra những sản phẩm máy ảnh ngang tầm các sản phẩm của Đức nhƣng lại có kích cơ nhỏ hơn. Rồi ngành ôtô của Nhật đã làm chấn động cả thị trƣờng ôtô thế giới và hiện tại họ vẫn đang làm chủ ngành này. Hiện nay Nhật Bản đã trở thành một cƣờng quốc công nghiệp. Tuy nhiên, không phải ngay lập tức ngƣời ta đã chấp nhận một bƣớc nhảy vọt về vị trí trong chất lƣợng sản phẩm của Nhật Bản không còn là sản phẩm rẻ tiền, hàng nhái nữa mà nó đã thực sự là một loại hàng cao cấp chất lƣợng cao.
Đã có thời, Việt Nam đƣợc dự báo sẽ trở thành “Con rồng châu Á” một cách nhanh chóng. Nhƣng cho dù Việt Nam đã tiến hành cải cách, đổi mới gần 20 năm, mở cửa nền kinh tế với chính sách hội nhập kinh tế quốc tế, hiện tại, Việt Nam vẫn là một quốc gia “đang phát triển”. Việt Nam sẽ trở thành Con Rồng châu Á nếu chúng ta nỗ lực hơn. Nhà nƣớc chỉ định hƣớng, khuyến khích, tạo điều kiện còn phát triển nhƣ thế nào để thực sự có chỗ đứng trong
thị trƣờng cả trong và ngoài nƣớc thì doanh nghiệp phải giữ vai trò chủ đạo. Quá trình hội nhập kinh tế quốc tế mang lại cho Việt Nam những cơ hội và cả những thách thức. Thực tế đã vậy thì những xu hƣớng lớn về thƣơng hiệu trên thế giới hiện nay nhƣ thế nào.
3.1.1. Các vấn đề chiến lược về quản lý thương hiệu hàng hóa trong thế kỷ XXI.
Xu hƣớng toàn cầu hóa cho phép các doanh nghiệp hƣớng tới các thị trƣờng quốc tế mà trƣớc đây họ không thể vƣơn tới đƣợc. Quá trình này tạo thế cạnh tranh đan xen. Điều đó buộc các doanh nghiệp phải hoạt động có hiệu quả hơn, để thắng thế trong cạnh tranh nhằm mở rộng thị phần ở bất cứ thị trƣờng nào. Mỗi một phần nhỏ thị trƣờng cũng sẽ là nguồn mang lại lợi nhuận cho doanh nghiệp tồn tại và phát triển.
Trong tình huống nhƣ vậy, hiện nay, các doanh nghiệp đang phải đối mặt với tám câu hỏi mang tính chất chiến lƣợc nhằm duy trì và phát triển hoạt động kinh doanh của mình không chỉ ở thị trƣờng khu vực mà còn hƣớng tới thị trƣờng toàn cầu, đó là:
- Có đƣợc sự nhận biết trên thị trƣờng toàn cầu
- Giảm sự phụ thuộc vào những hợp đồng sản xuất gia công hoặc các hợp đồng kém hấp dẫn khác
- Tiếp cận và thâm nhập vào những khu vực thị trƣờng mới
- Không nên để sản phẩm bị khách hàng nhìn nhận nhƣ một “hàng hóa” đơn thuần
- Giảm chi phí sản xuất và tăng giá trị cảm nhận của khách hàng - Thiết lập và tham gia vào những ngành mới mẻ
- Đảm bảo lợi nhuận và tăng trƣởng dài hạn, tồn tại qua những thời kỳ