David Aaker đã viết “ngày càng có nhiều kẻ kỳ quặc, muốn khác ngƣời”, những ngƣời này sẽ không mua những sản phẩm thông thƣờng mà họ muốn tự thể hiện mình bằng việc mua các sản phẩm mang thƣơng hiệu nổi tiếng (Một ví dụ là trong mùa bánh trung thu năm nay một doanh nghiệp đã đƣa ra thị trƣờng những hộp bánh có giá gấp nhiều lần giá bánh bình thƣờng nhƣng vẫn không còn hàng để bán). Chính vì vậy, để tồn tại và phát triển, để có đƣợc một vị thế cạnh tranh, các doanh nghiệp cần phải chú ý tới việc xây dựng và quản lý thƣơng hiệu. Có rất nhiều sự kiện xảy ra trong những thập kỷ cuối của thế kỷ 20 tác động đến xu hƣớng phát triển của nền kinh tế thế giới đã ảnh hƣởng rất lớn tới hoạt động kinh doanh của tất cả các tổ chức, các doanh nghiệp nói chung. Để có thể thích nghi với tốc độ phát triển nhanh, vấn đề quản lý và phát triển thƣơng hiệu đã trở nên cấp thiết cho tất cả các doanh nghiệp. Trong đó, không thể bỏ qua ảnh hƣởng của các xu hƣớng sau:
Biên giới thị trƣờng hàng hoá, dịch vụ giữa các quốc gia hầu nhƣ bị xoá nhoà. Trƣớc đây, các thị trƣờng đều có biên giới riêng. Nhƣng, sự phát triển của công nghệ đặc biệt là công nghệ thông tin đã làm cho khoảng cách và ranh giới giữa các thị trƣờng trở nên mờ nhạt, giúp cho các doanh nghiệp có thể xâm nhập vào các thị trƣờng khác mà trƣớc đây họ không thể. Hàng rào chính trị pháp luật và thuế quan cũng dần đƣợc xoá bỏ khi cá quốc gia tìm cách gia nhập vào các tổ chức kinh tế khu vực và thế giới nhƣ WTO, AFTA, NAFTA hay EU… Số lƣợng các tổ chức kinh tế quốc tế ngày càng nhiều hơn
và một quốc gia có thể thuộc về nhiều tổ chức khác nhau. Một thƣơng hiệu có thể đƣợc chấp nhận ở nhiều nền văn hóa, nhiều quốc gia và nhiều khu vực kinh tế khác nhau.
Toàn cầu hoá và sự phát triển của các thƣơng hiệu toàn cầu. Sự thật thì toàn cầu hóa đang trở nên một xu hƣớng tất yếu dù cho nhiều quốc gia kém phát triển đang ra sức chống lại xu hƣớng này. Ngày càng có nhiều doanh nghiệp tìm cách có chỗ đứng trên thị trƣờng toàn cầu cùng với nhu cầu ƣớc muốn và hành vi của khách hàng trên toàn cầu trở nên giống nhau hơn. Toàn cầu hoá còn bị thúc đẩy bởi các chiến lƣợc liên minh giữa các doanh nghiệp lớn trên toàn cầu làm thị trƣờng ngày càng trở nên nhỏ bé “một thị trƣờng chung toàn thế giới”. Các doanh nghiệp của ta phải đối mặt với những thách thức ngày càng lớn: làm thế nào để trụ vững ở thị trƣờng trong nƣớc khi các thƣơng hiệu quốc tế xâm nhập? Làm sao để xâm nhập thị trƣờng quốc tế khi ở đó đã có những thƣơng hiệu nổi tiếng?
Thị trƣờng ngày càng bị chia nhỏ. Việc thị trƣờng trở nên gần gũi nhau hơn không có nghĩa là ƣớc muốn và cầu thị trƣờng đồng nhất. Trong một thị trƣờng rộng lớn, các khách hàng lại trở nên đa dạng hơn, họ yêu cầu những sản phẩm khác biệt. Do đó, thị trƣờng tổng thể trở nên manh mún hơn.
Sản phẩm đa dạng hơn, chu kỳ sống ngắn hơn. Sản phẩm trở nên dễ đa dạng hóa hơn và việc áp dụng công nghệ vào sản xuất cũng làm cho việc đáp ứng nhu cầu khác biệt của khách hàng cũng thuận lợi hơn. Cũng chính vì vậy, khác hàng quan tâm nhiều hơn tính thời trang của sản phẩm và do đó, chu kỳ sống của sản phẩm cũng ngắn hơn.
Khách hàng ngày một hiểu biết hơn. Trình độ của khách hàng ngày càng đƣợc nâng lên do điều kiện kinh tế xã hội đang ngày càng đƣợc cải thiện. Do đó, yêu cầu của họ về sản phẩm cũng ngày càng cụ thể chi tiết và ở mức độ cao hơn. Họ không chỉ tìm kiếm giá trị lợi ích công dụng của sản
phẩm mà còn muốn có đƣợc cảm giác hãnh diện và yên tâm khi mua sắm và sử dụng nó. Chỉ những sản phẩm mang thƣơng hiệu nổi tiếng mới có khả năng cung ứng cho khách hàng những giá trị đó. Khách hàng ngày càng quan tâm đến thƣơng hiệu.
Kỹ thuật số đƣợc áp dụng ngày càng nhiều hơn. Không chỉ ngƣời tiêu dùng ngày càng đánh giá cao vai trò của công nghệ. Hoạt động của họ và cả những tổ chức những doanh nghiệp kinh doanh ngày càng phụ thuộc nhiều vào công nghệ. Thử nghĩ xem, việc một thành phố ở Mỹ bị mất điện đã thiệt hại bao nhiêu tiền chỉ trong vòng vài tiếng đồng hồ? Marketing qua mạng đã không còn xa lạ với các doanh nghiệp nữa. Phân phối và giao tiếp qua mạng đang ngày càng phổ biến và công nghệ số đang dần làm biến đổi mọi mặt của đời sống con ngƣời, của hoạt động kinh doanh.
Thị trƣờng biến động mạnh. Một nguyên tắc cơ bản trong kinh doanh đó là “nguyên tắc không chắc chắn”. Mọi thứ đều luôn biến đổi. Không một doanh nghiệp nào có thể đứng vững trong mọi tình huống. Các quốc gia có nền kinh tế phát triển ổn định và vững mạnh thì khả năng tồn tại dẻo dai hơn, các doanh nghiệp sở hữu thƣơng hiệu mạnh cũng có thế mạnh này.
Các xu hƣớng kể trên sẽ còn chi phối thị trƣờng thế giới trong những năm tiếp theo sau đây. Nó còn tiếp tục thúc đẩy thị trƣờng thế giới biến đổi nhanh hơn, tạo những cú sốc mạnh hơn nữa. Trong quá trình gia nhập nền kinh tế quốc tế, các doanh nghiệp Việt Nam không thể nằm ngoài xu hƣớng ấy. Quản lý và phát triển thƣơng hiệu phải là một trong những hƣớng đầu tƣ dài hạn của bất kỳ doanh nghiệp nào.
3.2. Giải pháp nâng cao chất lƣợng, hiệu quả đối với thƣơng hiệu hàng hoá của doanh nghiệp Việt Nam.
Để giải quyết những tồn tại, hạn chế về vấn đề thƣơng hiệu hàng hoá, các doanh nghiệp Việt Nam cần tập trung vào những vấn đề sau:
3.2.1. Nâng cao nhận thức về thương hiệu và quản trị thương hiệu:
3.2.1.1. Doanh nghiệp phải có chiến lược phát triển thương hiệu:
Các doanh nghiệp muốn xây dựng đƣợc thƣơng hiệu mạnh thì ngay khi thành lập, ngoài chiến lƣợc phát triển chung, cần có chiến lƣợc riêng để phát triển thƣơng hiệu của mình. Doanh nghiệp phải xem thƣơng hiệu là bạn đồng hành, gắn kết cùng với sự phát triển của mình. Doanh nghiệp làm ăn có lãi (lợi nhuận ngày càng tăng) thì giá trị thƣơng hiệu cũng tăng theo (nhiều khi tốc độ tăng của giá trị thƣơng hiệu nhanh hơn do nó thƣờng gắn với lòng tin của khách hàng). Mặt khác, thƣơng hiệu không đƣợc ngƣời tiêu dùng ƣa thích sẽ ảnh hƣởng tới hoạt động kinh doanh của doanh nghiệp (sự ƣa thích về thƣơng hiệu đôi khi không liên quan đến chất lƣợng sản phẩm). Do vậy, chiến lƣợc xây dựng, gìn giữ và phát triển thƣơng hiệu phải đƣợc chuẩn bị một cách kỹ lƣỡng, có mục đích và lộ trình thực hiện thống nhất, rõ ràng. Chiến lƣợc phát triển thƣơng hiệu định hƣớng sự phát triển không đơn thuần chỉ của sản phẩm mà còn cho cả hoạt động sản xuất, kinh doanh của doanh nghiệp.
Đối với một doanh nghiệp thì chiến lƣợc xây dựng và phát triển thƣơng hiệu phải trả lời đƣợc các câu hỏi sau:
- Sản phẩm của doanh nghiệp sản xuất là gì?
- Đối tƣợng tiêu dùng sản phẩm doanh nghiệp là những ai? - Mục tiêu vƣơn tới của doanh nghiệp là gì?
- Kinh phí đầu tƣ cho xây dựng và phát triển thƣơng hiệu chiếm tỷ lệ bao nhiêu, đƣợc coi là khoản đầu tƣ thì khấu trừ ra sao?
- Đăng ký bảo hộ thƣơng hiệu với mức độ nhƣ thế nào, trong giai đoạn nào là phù hợp?
- Bộ phận chuyên trách về hoạt động quản lý thƣơng hiệu sẽ phải thực hiện nhiệm vụ gì? nguồn nhân lực để thực hiện những nhiệm vụ đó phải đƣợc đào tạo ở đâu và sẽ có vị trí nhƣ thế nào trong doanh nghiệp?…
3.2.1.2. Tập huấn cho cán bộ, công nhân viên về tầm quan trọng của thương hiệu đối với sự tồn tại và phát triển của doanh nghiệp.
Đây là hình thức nhằm nâng cao hiểu biết của ngƣời lao động đối với thƣơng hiệu của doanh nghiệp, thƣơng hiệu của sản phẩm (dịch vụ) của doanh nghiệp.
Doanh nghiệp phải tổ chức tập huấn cho cán bộ, công nhân viên về ý nghĩa của các nhãn hiệu sản phẩm, logo, biểu trƣng (màu sắc, đƣờng nét, các câu khẩu hiệu…), về chức năng, lợi ích của các sản phẩm, ƣu điểm so với sản phẩm của đối thủ cạnh tranh…. Tập huấn cũng chính là dịp để lãnh đạo doanh nghiệp nhận đƣợc những ý kiến đóng góp liên quan đến thƣơng hiệu (có thể là những thắc mắc về hình tƣợng, về câu khẩu hiệu, màu sắc… doanh nghiệp có thể coi họ nhƣ là những khách hàng đặc biệt, việc giải thích về thƣơng hiệu phải thu hút đƣợc họ).
Công tác tập huấn phải làm sao để mỗi cán bộ, công nhân viên của doanh nghiệp không chỉ thuộc những câu khẩu hiệu về sản phẩm mà phải giải thích đƣợc cặn kẽ ý nghĩa về nó. Không phải cán bộ, công nhân viên nào cũng là những nhân viên marketing chuyên nghiệp giới thiệu về thƣơng hiệu, hay về sản phẩm nhƣng trong mối quan hệ với bạn bè, ngƣời thân, họ sẽ là những tuyên truyền viên trung thực nhất… Với những hiểu biết cặn kẽ về thƣơng hiệu, về sản phẩm của doanh nghiệp mình và những yếu tố vƣợt trội so với sản phẩm của các doanh nghiệp khác, những cán bộ, công nhân viên có thể sẽ giúp tăng doanh số cho doanh nghiệp hoặc có thể giải thích đƣợc về những hiểu lầm của khách hàng về sản phẩm của doanh nghiệp. Mỗi cán bộ, công nhân viên của doanh nghiệp phải biết tự hào hay xấu hổ khi nghe khen hay chê về thƣơng hiệu, về sản phẩm của doanh nghiệp, đồng thời phản ánh kịp thời tới lãnh đạo doanh nghiệp để giải quyết khi có sự cố nào đó xảy ra.
3.2.1.3. Đào tạo nguồn nhân lực phục vụ cho công tác quản trị thương hiệu của doanh nghiệp.
Đây là cách thức tốt, phù hợp nhất giúp cho doanh nghiệp có một đội ngũ nhân viên chuyên nghiệp trong công tác xây dựng, gìn giữ và phát triển thƣơng hiệu.
Việt Nam đang trong quá trình đẩy mạnh công nghiệp hoá, hiện đại hoá đất nƣớc và chủ động hội nhập kinh tế quốc tế. Nguồn lực con ngƣời là yếu tố quan trọng, là động lực cho sự phát triển của mỗi quốc gia. Nhân lực trong mỗi doanh nghiệp cũng chính là yếu tố giúp doanh nghiệp đi tới thành công. Với tấm quan trọng của thƣơng hiệu, doanh nghiệp cần phải có những nhân viên tốt (chuyên nghiệp) am hiểu về vấn đề này mới có thể chủ động trong kế hoạch phát triển và phù hợp với điều kiện Việt Nam.
Trong xu hƣớng phát triển, mỗi doanh nghiệp phải có bộ phận (phòng) chuyên trách về thƣơng hiệu. Bộ phận này sẽ thực hiện tất cả các hoạt động liên quan đến thƣơng hiệu nhƣ thiết kế mẫu mã, thiết kế các nội dung các chƣơng trình quảng cáo, quảng bá sản phẩm, đăng ký bảo hộ về thƣơng hiệu… phù hợp với điều kiện của doanh nghiệp nhƣng phải đạt hiệu quả tốt nhất. Bên cạnh đó, đào tạo đƣợc nguồn nhân lực tốt sẽ giúp doanh nghiệp tiết kiệm đƣợc chi phí thuê nhân lực bên ngoài và tránh để lộ những thông tin bí mật của doanh nghiệp.
3.2.1.4. Nâng cao nhận thức về mối quan hệ giữa thiết kế và tiếp thị. (adsbygoogle = window.adsbygoogle || []).push({});
Mối liên hệ này có ý nghĩa quan trọng đối với sự phát triển thƣơng hiệu nói riêng và sự phát triển của doanh nghiệp nói chung.
Tiếp thị nhằm làm tăng thị phần, nhƣng muốn thành công, ngƣời làm công tác này phải thắng trong cuộc cạnh tranh giành lấy tâm trí khách hàng. Việc chiếm đƣợc một vị trí trong tâm trí khách hàng sẽ giúp cho các nhà tiếp thị thiết lập đƣợc việc trao đổi thông tin với họ và việc kinh doanh sẽ có hiệu
quả. Vị trí đó là sự ghi nhớ một hình ảnh, một thông tin, một biểu tƣợng, ký hiệu… về thƣơng hiệu, về sản phẩm… của doanh nghiệp. Do vậy, sự cạnh tranh hiện nay không chỉ về số lƣợng, chất lƣợng sản phẩm và dịch vụ với đối thủ trên thị trƣờng mà còn là cuộc cạnh tranh để giành lấy sự chú ý của khách hàng. Cuộc cạnh tranh này ngày càng trở nên khốc liệt bởi sự gia tăng nhanh chóng số lƣợng thông điệp thƣơng mại tác động đến khách hàng mỗi ngày. Do vậy, chất lƣợng thiết kế liên quan đến thƣơng hiệu có vị trí quan trọng, nó không chỉ đơn thuần là gây sự chú ý mà phải phù hợp với mục tiêu, phƣơng hƣớng của doanh nghiệp. Đồng thời những thiết kế đó cũng phải phù hợp với phƣơng thức quảng bá thƣơng hiệu của doanh nghiệp (trên phƣơng tiện truyền thông “tĩnh” hay “động”).
Để có một thiết kế hiệu quả hay nói đúng hơn là thiết kế giúp doanh nghiệp giành lấy nhiều khách hành hơn thì cần có những yếu tố cần thiết. Những yếu tố đó là gì? Những yếu tố đó là kế hoạch tiếp thị, là chiến lƣợc kinh doanh trong thời gian tiếp theo của doanh nghiệp. Những thông tin này không đƣợc tiết lộ ra bên ngoài nhƣng những nhà thiết kế phải đƣợc biết thì những thiết kế mới thể hiện hết đƣợc những mong muốn, mục đích vƣơn tới của thƣơng hiệu mà doanh nghiệp dự định.
Khi mẫu thiết kế có khả năng thích ứng với mọi phƣơng tiện truyền thông thì doanh nghiệp có thể triển khai công tác tiếp thị một cách dễ dàng và đạt hiệu quả cao. Nhƣ vậy, mối quan hệ giữa tiếp thị và thiết kế có vai trò rất quan trọng nếu thực hiện thành công sẽ giúp doanh nghiệp thu đƣợc lợi nhuận cao hơn.
3.2.1.5. Nâng cao nhận thức về bảo hộ thương hiệu.
Bảo hộ thƣơng hiệu chính là để bảo vệ những phát minh, sáng tạo, danh tiếng và cả lợi nhuận nên rất cần thiết và có ý nghĩa hết sức quan trọng đối với doanh nghiệp.
Thƣơng hiệu là yếu tố quan trọng góp phần khẳng định vị thế của doanh nghiệp đối với ngƣời tiêu dùng, tạo ra sự phát triển lành mạnh trên thị trƣờng. Trong nền kinh tế thị trƣờng và đặc biệt là quá trình chủ động hội nhập kinh tế quốc tế nhƣ hiện nay, các tranh chấp thƣơng hiệu là những bài học tốt đối với các doanh nghiệp nếu không muốn tốn kém thời gian, tiền bạc, thậm chí nếu không muốn phá sản. Vì vậy, doanh nghiệp cần chủ động, kịp thời, đầu tƣ đúng thời điểm cho việc đăng ký bảo hộ thƣơng hiệu trong phạm vi hoạt động hiện tại và dự kiến trong tƣơng lai để tránh những thiệt hại không đáng có. Để có đƣợc một sự bảo đảm chắc chắn, doanh nghiệp cần đến đội ngũ những nhà tƣ vấn chuyên nghiệp mà cụ thể ở đây là các luật sƣ và những chuyên gia tƣ vấn về quyền sở hữu trí tuệ, thậm chí cả những chuyên gia nghiên cứu thị trƣờng (xem xét khả năng cạnh tranh và mức độ, phạm vi thị trƣờng mà sản phẩm có thể hƣớng tới).
Đồng thời, qua đội ngũ tƣ vấn, doanh nghiệp có thể xem xét, cân nhắc mức độ, phạm vi bảo hộ cho phù hợp với điều kiện của doanh nghiệp. Điều cốt lõi mà doanh nghiệp cần phải nhận thức rõ ràng đó là giá trị thƣơng hiệu mang lại lợi nhuận cho doanh nghiệp, đó là tài sản của doanh nghiệp, do đó, việc bảo hộ thƣơng hiệu chính là một hình thức bảo hiểm tốt nhất cho thƣơng hiệu của doanh nghiệp. Doanh nghiệp phải xem kinh phí bảo hộ là một khoản tiền bảo hiểm, có nó doanh nghiệp sẽ giữ đƣợc tài sản và lợi nhuận.
Để đăng ký bảo hộ có hiệu quả, doanh nghiệp có thể làm việc trực tiếp tại Cục Sở hữu trí tuệ, hay các Văn phòng đại diện của Cục tại Thành phố Hồ Chí Minh và Đà Nẵng. Doanh nghiệp cũng có thể thông qua các đại diện sở hữu trí tuệ tại các tỉnh, thành phố (hiện nay tập trung chủ yếu vẫn ở Hà Nội, Thành phố Hồ Chí Minh và một số ít tại các tỉnh thành nhƣ Hải Phòng, Đà