3.1. Quan điểm tiờu thụ sản phẩm
Khi soạn thảo quan điểm chung về tiờu thụ sản phẩm của doanh nghiệp phải tớnh tới cỏc nhõn tố ảnh hưởng đến tiờu thụ sản phẩm. Cú thể phõn chia thành 3 nhúm:
Nhúm 1: Cỏc nhõn tố sản phẩm
+ Sự khỏc nhau giữa giỏ cả sản phẩm của doanh nghiệp với giỏ của sản phẩm cạnh tranh
+ Khả năng bị thay thế lẫn nhau bởi cỏc sản phẩm khỏc
+ Sự phụ thuộc vào sản xuất của MMTB, khả năng nhanh chúng chuyển sang sản xuất sản phẩm khỏc;
+ Lợi ớch giỏn tiếp của sản phẩm đối với ng ười mua;
+ Mức độ về nhu cầu khả năng thanh toỏn đối với sản phẩm.
Nhúm 2: Cỏc nhõn tố về vị thế của doanh nghiệp
+ Vị thế chung của doanh nghiệp tr ờn thương trường; + Áp lực cạnh tranh;
+ Uy tớn của doanh nghiệp;
+ Danh mục chủng loại sản phẩm;
+ Độ linh hoạt của chương trỡnh sản xuất và tiờu thụ sản phẩm (khả năng nhanh chúng sản xuất sản phẩm mới).
Nhúm 3: Cỏc nhõn tố thị trường
+ Dung lượng của thị trường;
+ Tương quan sức mạnh của doanh nghiệp với cỏc đối thủ cạnh tranh; + Độ co gión của cầu;
+ Vai trũ của bỏn sỉ;
+ Sự phõn chia thị trường giữa cỏc đối thủ cạnh tranh.
Nghiờn cứu cỏc quan điểm đó liệt kờ ở trờn cho phộp hỡnh dung một bức tranh chung về tỡnh hỡnh sản phẩm trờn thị trường và cho phộp soạn thảo quan điểm tiờu thụ phự hợp với tỡnh hỡnh thị trường. Khi lựa chọn cỏc hệ thống phõn phối, cỏc kờnh phõn phối và cỏc phương phỏp tiờu thụ cú hiệu quả nhất, doanh nghiệp nhắm vào cỏc điều kiện thị trường thuận lợi nhất cho mỡnh.
3.2. Tổ chức tiờu thụ
Trong hoạt động thương mại, một khỏi niệm cú ý nghĩa quan trọng là phõn khỳc thị trường - phõn chia người tiờu dựng thành nhúm trờn cơ s ở những điểm khỏc biệt về nhu cầu, về tớnh cỏch hoặc hành vi. Lựa chọn thị trường mục tiờu phải dựa trờn cơ sở dung lượng thị trường, triển vọng phỏt triển của nhu cầu ng ười tiờu dựng, mức độ thoả món đũi hỏi và nhu cầu của người tiờu dựng về sản phẩm định bỏn, mức độ cạnh tranh của sản phẩm, mức độ gay gắt của cạnh tranh, sức mua của dõn chỳng và cỏc nhõn tố khỏc.
Trước khi lựa chọn một kờnh phõn phối nào đú, doanh nghiệp cần phải giải quyết vấn đề bỏn sản phẩm như thế nào: trực tiếp hay thụng qua trung gian th ương mại. Điều đú cũn phụ thuộc vào kờnh phõn phối cú thực hiện tốt chức năng đ ưa sản phẩm đến tay ng ười tiờu dựng hay khụng. Những chi phớ nào cần thiết để thực hiện điều đú, mức độ kiểm soỏt việc phõn phối sản phẩm ra sao.
Lựa chọn kờnh phõn phối và phương phỏp tiờu th ụ trờn thị trường mục tiờu, thực tế hoàn toàn phụ thuộc vào đặc điểm của sản phẩm. Ph ương phỏp tiờu thụ trực tiếp đũi hỏi phải thiết lập cỏc mối quan hệ trực tiếp giữa ng ười bỏn và người mua, nú cú lợi thế khi bỏn những sản phẩm cú nhu cầu hằng ngày. Khi bỏn cỏc sản phẩm cú đặc điểm khỏc sử dụng
phương phỏp tiờu thụ giỏn tiếp, phương phỏp này đũi hỏi phải cú sự tham gia của cỏc trung gian thương mại.
Để lựa chọn trung gian th ương mại cần phải biết:
- Khối lượng dịch vụ mà trung gian thương mại giới thiệu cho nhà sản xuất; - Chi phớ cần thiết để hỗ trợ cho trung gian th ương mại;
- Khả năng tăng doanh thu bỏn hàng nhờ trung gian thương mại;
- Vị trớ địa lý của trung gian th ương mại trong tương quan với khỏch hàng; - Tỡnh trạng tài chớnh của trung gian thương mại;
- Địa vị phỏp lý của trung gian thương mại, cơ cấu quản trị của tổ chức trung gian; - Sự sành sỏi trong cụng việc và tinh thần tận tõm của trung gian th ương mại.
Lựa chọn kờnh phõn phối và phương phỏp tiờu th ụ sản phẩm chưa phải đó giải quyết hết mọi vấn đề trong lĩnh vực hoạt động này. Lónh đạo doanh nghiệp cần phải tớch cực khớch thớch tiờu thụ sản phẩm nhờ cỏc ph ương tiện khỏc nhau, cú thể chia ra làm 2 nhúm lớn: khớch thớch người làm cụng tỏc tiờu thụ (nhờ chớnh sỏch tiền l ương, thưởng) và kớch thớch người tiờu dựng tiềm năng (nhờ xõy dựng cỏc chớnh sỏch giảm giỏ khỏc nhau…).
Phương tiện hiệu quả kớch thớch tiờu thụ trờn thị trường mục tiờu cỏc sản phẩm thực phẩm là quảng cỏo. Tổ chức hoạt động quảng cỏo bao gồm lựa chọn ph ương tiện quảng cỏo tiến hành bởi cụng ty quảng cỏo. Trong số cỏc biện phỏp kớch thớch tiờu thụ sản phẩm cú việc hỡnh thành nhu cầu cho người tiờu dựng bằng cỏch thiết lập cỏc mối quan hệ cỏ nhõn trực tiếp tại nơi bỏn hàng, ở cỏc cuộc triển lóm, hội chợ…
Xõy dựng hệ thống xỳc tiến bỏn h àng đũi hỏi phải lựa chọn những phương ỏn vận chuyển hàng rẻ, thuận lợi đến nơi tiờu thụ và phải tớnh tới điều kiện vận chuyển, kho bói, bảo vệ sản phẩm trờn đường đi, lờn hàng, xuống hàng; bảo đảm cỏc thụng số về chất l ượng sản phẩm.
Lựa chọn hệ thống xỳc tiến bỏn h àng đũi hỏi phải làm việc rất thận trọng xuất phỏt từ nhiều quan điểm khỏc nhau. Những tiờu chuẩn quan trọng nhất - cực tiểu chi phớ, trỡnh độ phục vụ, thời gian vận chuyển h àng đến thị trường mục tiờu cho người tiờu dựng cụ thể.
Chương 8.
HIỆU QUẢ KINH TẾ CỦA DOANH NGHIỆP