2.1. Đối tượng của Marketing
Cũng giống như hệ thống quản trị hoạt động sản xuất -tiờu thụ sản phẩm, Marketing cú đối tượng nghiờu cứu riờng, cú nhiệm vụ và phương phỏp để giải quyết vấn đề. Đối với cỏc doanh nghiệp chế biến thực phẩm, đối t ượng của marketing là thị trường hàng hoỏ thực phẩm.
Vai trũ quan trọng trong điều kiện kinh tế thị tr ường thuộc về người tiờu dựng, họ đưa ra những đũi hỏi về số lượng, chất lượng của một sản phẩm này hay sản phẩm kia, thời gian cung ứng sản phẩm và nhiều điều kiện khỏc, đặt nhà sản xuất vào vị thế lệ thuộc. Nghiờn cứu thị trường cho phộp hỡnh thành chiến lược thoả món nhu cầu của người tiờu dựng, xõy dựng những điều kiện sản xuất - kinh doanh ổn định cho doanh nghiệp, tiờu thụ hết sản phẩm làm ra. Nhưng nghiờn c ứu thị trường khụng nhất thiết phải giới hạn bởi tỡnh hỡnh thị trường hiện tại, mà nhất thiết phải tỏc động tớch cực lờn sự hỡnh thành thị trường mới cú lợi hơn cho nhà sản xuất.
2.3. Nhiệm vụ chớnh của bộ phận marketing là nghiờn cứu thị trường, phõn tớch tỡnh hỡnh thị trường và dự bỏo sự phỏt triển của nú . Để nghiờn cứu tỡnh hỡnh thị trường, người ta thường chọn một đoạn thị tr ường nhất định và chọn lựa cỏc chỉ tiờu đặc trưng cho thị trường những loại sản phẩm nhất định, xỏc định nguồn thu thập thụng tin cần thiết, tổ chức thu thập thụng tin. Thụng tin thu thập được phải tiến hành kiểm tra, hiệu chỉnh và xử lý với mục tiờu làm rừ hiện trạng và xu hướng hỡnh thành và cỏc quy luật phỏt triển của thị tr ường. Nghiờn cứu cho phộp xỏc định doanh số bỏn đ ược của một loại sản phẩm này hay sản phẩm kia, những biến động cú thể cú của nhu cầu theo mựa vụ. Cỏc nội dung chớnh của nghiờn cứu thị trường được trỡnh bày trong hỡnh 7.1.
Nhu cầu sản phẩm phụ thuộc vào mức độ bóo hũa của thị trường, chớnh sỏch giỏ cả và khả năng thanh toỏn của ng ười tiờu dựng, sức mua của thị trường.
2.3. Chu kỳ sống của hàng hoỏ
Sự hiện diện của hàng hoỏ trờn thị trường được xỏc định bởi chu kỳ sống của hàng hoỏ. Chu kỳ sống của hàng hoỏ bao gồm cỏc giai đoạn:
a. Giai đoạn tung ra thị trường - đú là thời điểm khi hàng hoỏ được tung ra trờn thị trường và thu hỳt sự chỳ ý của người tiờu dựng bằng bao gúi mới, bằng hỡnh thức thể hiện bờn ngoài và bằng cỏc đặc trưng khỏc. Doanh thu trong giai đo ạn này chưa nhiều và lợi nhuận thấp.
b. Giai đoạn phỏt triển - là thời kỳ hàng hoỏ được thị trường chấp nhận nhanh chúng. Doanh thu tăng và lợi nhuận cũng tăng nhanh.
c. Giai đoạn chớn muồi - là giai đoạn thị trường bóo hoà và ổn định doanh thu bỏn ra. Nhúm khỏch hàng thư ờng xuyờn mua hàng đó được xỏc định. Lợi nhuận từ bỏn hàng trong giai đoạn này đạt được con số lớn nhất.
d. Giai đoạn suy thoỏi - mức tiờu thụ giảm nhanh chúng và lợi nhuận cũng giảm theo. e. Giai đoạn biến mất - ngừng hẳn việc sản xuất và tung sản phẩm ra thị trường. Điều
Cỏc phương phỏp xỳc tiến bỏn hàng Giỏ cả Kờnh phõn phối Tổ chức tiờu thụ
Thụng tin đầu vào Phương phỏp đỏnh giỏ
Chớnh sỏch tiờu thụ sản phẩm Hiện tại Nhu cầu Tương lai Doanh thu
Nhiệm vụ của bộ phận marketing thể hiện ở chu kỳ sống sản phẩm, l àm sao kộo dài giai đoạn chớn muồi, vỡ chớnh giai đoạn này mang lại kết quả cao nhất. Bộ phận marketing phải biết dự bỏo sự chuyển đổi giai đoạn của chu kỳ sống sản phẩm v à sự ảnh hưởng tức thời lờn việc đổi mới chủng loại sản phẩm, nõng cao chất l ượng, loại bỏ cỏc sản phẩm lỗi thời ra khỏi chương trỡnh sản xuất, hoàn thiện kiểu dỏng sản phẩm.
2.4. Chớnh sỏch giỏ cả
Một trong những điều kiện quan trọng để hỡnh thành nhu cầu thị trường là chớnh sỏch giỏ cả. Chiến lược định giỏ phụ thuộc v ào cỏc giai đoạn của chu kỳ sống sản phẩm, đặc biệt là vào hai giai đoạn đầu tiờn.
Trong cỏc giai đoạn đầu giỏ sản phẩm cú thể thấp h ơn nhờ vào việc giảm lợi nhuận. Trong giai đoạn tiếp theo, nhờ tăng sản xu ất và doanh số bỏn ra nờn chi phớ sẽ giảm, tỷ trọng lợi nhuận trong giỏ bỏn sẽ tăng l ờn và làm tăng tổng lợi nhuận.
Nhưng cũng cú thể khỏc. Trong cỏc giai đoạn đầu tiờn của chu kỳ sống sản phẩm giỏ bỏn sản phẩm được nõng cao lờn một ớt nhằm thu hỳt người tiờu dựng với sản phẩm vừa sản xuất với những ưu thế vượt trội hoặc chất lượng cao hơn so với sản phẩm trước đõy. Điều này cho phộp bự lại chi phớ sản xuất cao trong thời điểm sản xuất sản phẩm mới, thu đ ược lợi nhuận lớn, cũng nh ư giữ được nhu cầu của người tiờu dựng và nõng cao đư ợc uy tớn của nhà sản xuất và của sản phẩm.
Trong cỏc giai đoạn tiếp theo của chu kỳ sống, giỏ bỏn cú thể giảm để thu hỳt th ờm một lượng lớn người tiờu dựng. Quan điểm xỏc lập giỏ này thớch hợp khi mức nhu cầu tiờu dựng cũn cao và thị phần cũn lớn.
Trong những trường hợp, khi trờn thị trường cú sản phẩm của đối thủ cạnh tranh chủ yếu là nhà sản xuất hàng đầu trong lĩnh vực đú, thỡ giỏ bỏn sản phẩm khụng được phộp cao hơn giỏ bỏn của đối thủ cạnh tranh, ngoại trừ tr ường hợp sản phẩm của doanh nghiệp cú những lợi thế vượt trội. Trong cỏc giai đoạn tiếp theo của chu kỳ sống giỏ bỏn sẽ đ ược điều chỉnh.
Theo mức độ bóo hoà của thị trường, khi số lượng sản phẩm sản xuất thoả món đầy đủ nhu cầu, giỏ bỏn cú thể giữ nguyờn khụng đổi hoặc giảm nhờ giảm chi phớ sản xuất. Nếu cầu biến động do mựa vụ hoặc do cỏc tỡnh hỡnh khỏc, thỡ giỏ bỏn được điều chỉnh trong khoảng thời gian đú theo h ướng giảm, sau đú cú thể nõng l ờn đến mức ban đầu.
Khi tiờu thụ sản phẩm lụ lớn hoặc bỏn cho khỏch h àng thường xuyờn, giỏ bỏn cú thể giảm hoặc ỏp dụng chớnh sỏch giảm giỏ.
Nhỡn chung, vấn đề định giỏ là vấn đề hết sức quan trọng. Tham gia ra quyết định về định giỏ khụng chỉ cú bộ phận Marketing mà cũn cú cả bộ mỏy quản trị của doanh nghiệp.
2.5. Kớch thớch tiờu thụ
Thực tế đó khẳng định là người tiờu dựng sẽ khụng mua sản phẩm của doanh nghiệp với khối lượng lớn nếu như doanh nghiệp đú khụng cú những nỗ lực kớch thớch tiờu thụ trong lĩnh vực tiờu thụ sản phẩm. Kớch thớch tiờu thụ - là sử dụng nhiều phương tiện tỏc động kớch thớch nhằm đẩy mạnh v à tăng cường phản ứng đỏp lại của thị tr ường. Kớch thớch
tiờu thụ sẽ hiệu quả hơn khi sử dụng nú trong việc phối hợp với quảng cỏo. Cỏc nhà làm Marketing Mỹ chia ra làm ba nhúm kớch thớch tiờu thụ:
Kớch thớch người tiờu dựng:
- Phổ biến mẫu: cung cấp sản phẩm khụng mất tiền cho ng ười tiờu dựng hoặc để thử;
- Đúng gúi sản phẩm với giỏ ưu đói: giới thiệu cho người tiờu dựng tiết kiệm được một khoản nhất định khi mua hàng;
- Thưởng: sản phẩm được tiếp thị với giỏ đặc biệt rẻ hoặc khụng lấy tiền, với mục đớch kớch thớch người tiờu dựng mua sản phẩm khỏc;
- Xõy dựng hệ thống trưng bày sản phẩm cho cỏc cửa hàng;
- Tổ chức hội chợ thương mại và những buổi trỡnh diễn sản phẩm.
Kớch thớch khu vực thương mại,thụng qua đú doanh nghi ệp bỏn sản phẩm mỡnh:
- Bự trừ khi mua hàng: cấp hàng với giỏ ưu đói;
- Cấp hàng miễn phớ;
- Bự trự cho cỏc đại lý chấp nhận hàng vào danh mục hàng kinh doanh;
- Cựng tiến hành quảng cỏo;
- Trớch tiền thưởng dưới dạng tiền mặt hoặc quà tặng cho cỏc đại lý vỡ nỗ lực tiờu thụ sản phẩm cho doanh nghiệp;
- Trao tặng cỏc vật kỷ niệm cú nhón mỏc hoặc tờn của doanh nghiệp;
- Thi bỏn hàng giữa cỏc đại lý.
Kớch thớch vào chớnh nhõn viờn bỏn hàng (bỏn lẻ, bỏn sỉ, nhõn viờn sản xuất):
Khi ỏp dụng cỏc biện phỏp kớch thớch tiờu thụ sản phẩm, doanh nghiệp cú thể đạt nhiều mục tiờu khỏc nhau: tăng vũng quay sản phẩm; tăng uy tớn, hỡnh ảnh của sản phẩm trong mạng lưới thương mại; thực hiện doanh thu bỏn hàng trong kỳ kế hoạch; nõng cao sự quan tõm của cỏc nhà trung gian thương mại trong việc tớch cực tiờu thụ sản phẩm nhờ trớch cho họ một khoản hoa hồng; kiềm chế cỏc đối thủ cạnh tranh; làm hồi sinh sản phẩm, mà sức tiờu thụ của nú đang bị chững lại.
Quanđiểm marketing thể hiện ở việc trả lời cỏc cõu hỏi sau đõy:
- Bỏn cỏi gỡ? (chỉ sản xuất những thứ cú thể bỏn đ ược);
- Bỏnở đõu? (xỏc định thị trường tiờu thụ sản phẩm);
- Bỏn như thế nào? (bỏn trực tiếp cho người tiờu dựng hay qua trung gian thương mại);
- Bỏn cho ai? (xỏc định khỏch hàng tiềm năng).