4 Quan hệ công chúng 3,87%
4.2. Phương hướng, mục tiêu của công ty CP Cơ điện Toàn Cầu với việc thực hiện giải pháp Marketing nhằm mở rộng thị trường sản phẩm quạt công nghiệp trên địa bàn
pháp Marketing nhằm mở rộng thị trường sản phẩm quạt công nghiệp trên địa bàn Quảng Ninh
Theo kết quả phỏng vấn nhà quản trị, Công ty đang coi thị trường Quảng Ninh như một thị trường mục tiêu rất có tiềm năng cần khai thác. Quảng Ninh ngày càng phát triển mạnh mẽ, vươn mình trở thành một tỉnh công nghiệp hóa, hiện đại hóa, các nhà máy, hầm lò, công ty đóng tàu, nhà hàng, khách sạn... ngày càng nhiều, đây chính là cơ hội để TOMECO mở rộng thị trường sản phẩm, đặc biệt là sản phẩm quạt công
nghiệp về Quảng Ninh. Hiện tại với tiềm lực và mục tiêu của mình, công ty hoàn toàn có ý định mở rộng thị trường về địa bàn này.
Khi quyết định mở rộng thị trường cho sản phẩm quạt công nghiệp về địa bàn tỉnh Quảng Ninh, TOMECO đã tiến hành các giải pháp Marketing–mix để không chỉ giữ vững doanh số và thị phần còn phải hướng tới mục tiêu gia tăng doanh số và thị phần của mình trên thị trường này. Bên cạnh việc tiếp tục duy trì và cải thiện mối quan hệ tốt đẹp với các khách hàng cũ tại Quảng Ninh, công ty cần thu hút khách hàng tiềm năng mới tại thị trường này, đồng thời lôi kéo khách hàng của đối thủ cạnh tranh mua sản phẩm của công ty mình, từ đó gia tăng số lượng khách hàng cho doanh nghiệp tại thời điểm hiện tại trên thị trường hiện tại.
.3.Các đề xuất với vấn đề nghiên cứu và các kiến nghị chủ yếu với giải pháp Marketing nhằm mở rộng thị trường sản phẩm quạt công nghiệp của công ty CP Cơ điện Toàn Cầu trên địa bàn Quảng Ninh
4.3.1. Đề xuất về nhận định thị trường mục tiêu
Đối với việc nhận định thị trường mục tiêu, theo đối tượng khu vực địa lý, địa bàn Quảng Ninh trải dài từ đông sang tây, các cụm công nghiệp, khu công nghiệp, nhà hàng, khách sạn và hợp tác xã tập trung nhưng vẫn phân bổ rõ theo từng khu vực (khu vực miền Tây: tập trung ở Tiên Yên, Ba Chẽ; khu vực trung tâm tập trung nhiều ở thành phố Hạ Long; khu vực miền Đông tập trung ở Đông Triều, Uông Bí). Công ty nên tiếp tục duy trì việc xác định thị trường mục tiêu bao quát cả tỉnh, bởi mỗi khu vực trong tỉnh lại có nhu cầu riêng về từng loại quạt công nghiệp: khu vực miền Tây có nhu cầu về quạt công nghiệp cho hầm lò, mỏ than, nhà máy nhiệt điện, xí nghiệp sản xuất xi măng, xây dựng...; khu vực Hạ Long ngoài nhu cầu quạt công nghiệp phục vụ cho hầm lò, xí nghiệp đóng tàu còn cần quạt công nghiệp phục vụ nhà hàng, khách sạn...; khu vực miền Đông cần quạt công nghiệp phục vụ các hợp tác xã nông nghiệp, nhà máy nhiệt điện, nhà máy chễ biến gỗ... Tuy nhiên trong thời gian tới, với việc gia tăng tỷ trọng ngành Du lịch trong cơ cấu kinh tế, tỷ trọng khách hàng của TOMECO chắc chắn cũng thay đổi theo hướng giảm tỷ trọng nhóm khách hàng là các hầm lò, mỏ than, nhà máy, xí nghiệp, hợp tác xã... và tăng tỷ trọng nhóm khách hàng nhà hàng, khách sạn.
Đối với thị trường mục tiêu theo đối tượng khách hàng: theo kết quả phỏng vấn điều tra khách hàng, có 77% khách hàng biết và có thông tin về các sản phẩm của công
ty, điều đó thể hiện đối tượng khách hàng mục tiêu mà công ty đã xác định là hợp lý. Đây là một tỷ lệ tương đối cao, tuy nhiên trong thời gian tới, cùng với việc duy trì, công ty cũng nên sử dụng các biện pháp nhằm làm tăng số lượng khách hàng, tăng cường mối quan hệ tốt đẹp, phục vụ khách hàng tốt hơn, nhanh nhạy trong việc nhận diện và nắm bắt những thay đổi trong nhu cầu, yêu cầu mới cũng như những thay đổi trong sự quan tâm của khách hàng...
Đi đôi với việc nhận định thị trường mục tiêu theo khu vực địa lý và đối tượng khách hàng thì TOMECO cũng nên mạnh dạn đầu tư cho công tác nghiên cứu thị trường, chỉ có nhận diện và xác định được những thay đổi trong nhu cầu, yêu cầu và mong muốn của khách hàng thì công ty mới có thể đáp ứng khách hàng một cách tốt nhất, nếu bản thân công ty không đủ năng lực tự nghiên cứu thì có thể thuê ngoài. Bên cạnh việc triển khai dự án nghiên cứu thị trường được đầu tư theo giai đoạn hay khi công ty cần thì TOMECO cũng cần quan tâm đến luồng thông tin phản hồi thông qua việc tận dụng chính website của mình, thông qua diễn đàn, forum, đường dây liên hệ trực tiếp, phiếu thăm dò khách hàng... để lấy ý kiến phản hồi và góp ý của khách hàng dành cho công ty mình, có thể thực hiện với tần suất 1 năm 1 lần, thông qua đó tổng kết và so sánh với các năm trước để nhận ra sự thay đổi trong nhu cầu và mong muốn của khách hàng, xem công ty mình đã làm được đến đâu, đáp ứng được nhu cầu của khách hàng mục tiêu hay chưa, có cần điều chỉnh gì không, điều chỉnh điểm gì và điều chỉnh như thế nào... từ đó có những thay đổi về hoạt động Marketing–mix của mình cho phù hợp để làm tốt hơn trong việc duy trì cũng như mở rộng thị trường.
4.3.2. Đề xuất về mục tiêu và hướng mở rộng thị trường cho sản phẩm quạt công nghiệp TOMECO về địa bàn Quảng Ninh
Cơ cấu kinh tế của Quảng Ninh dần chuyển hướng đúng đắn và tích cực, tăng dần tỷ trọng công nghiệp và dịch vụ, các khu công nghiệp mới mọc lên, các nhà máy tăng lên về quy mô cũng như số lượng, các hợp tác xã cũng tiến dần theo hướng hiện đại hóa sản xuất... với tiềm năng phát triển và nhu cầu thị trường tương đối lớn, ngày một tăng của thị trường Quảng Ninh, việc mở rộng thị trường cho sản phẩm quạt công nghiệp về địa bàn này, TOMECO nên tiến tới mục tiêu tăng doanh số và thị phần. Đối với doanh số, đặt mục tiêu từ 11.85 tỷ (2013) lên khoảng 13.7 tỷ (tăng khoảng 15%), tăng thị phần của khu vực thị trường Quảng Ninh so với các thị trường khác ở khu vực miền Bắc từ 16% trên thực tế lên 19%.
Đối với khách hàng, cần gia tăng số lượng và mức độ biết đến của khách hàng từ 77% như hiện tại lên 85–90%.
Với những mục tiêu trên, đã đặt ra một số định hướng về vấn đề mà công ty cần phải thực hiện để mở rộng thị trường hơn nữa cho sản phẩm của mình như nghiên cứu thị trường kĩ hơn, hoàn thiện, phát triển chính sách sản phẩm, giá, phân phối và xúc tiến để tạo sự khác biệt so với đối thủ cạnh tranh, từ đó giữ chân khách hàng cũ, thu hút khách hàng mới và lôi kéo khách hàng của đối thủ cạnh tranh về với công ty mình.
Về hướng mở rộng thị trường, công ty vẫn tiếp tục duy trì hướng mở rộng thị trường mà mình đã xác định với hai hướng cụ thể như sau:
Thứ nhất, đó là duy trì và cải thiện mối quan hệ với khách hàng cũ khiến lượng mua của đối tượng khách hàng này tăng lên. Đây là hướng mở rộng thị trường đã có từ những năm trước, tuy nhiên trong hoàn cảnh thực tế tại Quảng Ninh, hướng mở rộng này vẫn hoàn toàn hợp lý, công ty cần tiếp tục duy trì.
Thứ hai, sử dụng các biện pháp Marketing–mix nhằm hấp dẫn, thu hút các khách hàng mới (nhất là nhóm đối tượng khách hàng là các nhà hàng, khách sạn, đối tượng khách hàng có những yêu cầu đặc biệt về tính năng và thiết kế hình thức, màu sắc cho sản phẩm) cũng như lôi kéo khách hàng của đối thủ cạnh tranh đến với công ty.
4.3.3. Đề xuất Marketing–mix nhằm mở rộng thị trường cho sản phẩm quạt công nghiệp TOMECO về địa bàn Quảng Ninh
4.3.3.1. Đề xuất về sản phẩm
Sản phẩm là công cụ đầu tiên và cơ bản của Marketing–mix. Đối với việc mở rộng thị trường cho sản phẩm quạt công nghiệp TOMECO về địa bàn Quảng Ninh, công ty cần chú trọng thực hiện một số giải pháp sau:
- Theo kết quả điều tra phỏng vấn khách hàng, với 90% khách hàng hài lòng và rất hài lòng về chất lượng sản phẩm, 60% hài lòng về kiểu dáng thiết kế, 100% hài lòng và rất hài lòng về uy tín thương hiệu và 40% hài lòng, rất hài lòng về cơ cấu chủng loại... từ đó cho thấy, với đối tượng những khách hàng hiện tại như các khu công nghiệp, hầm mỏ, xí nghiệp, hợp tác xã, nhà hàng, khách sạn... công ty nên tiếp tục duy trì sự phong phú, đa dạng trong cơ cấu, chủng loại danh mục sản phẩm của mình, giữ vững ưu điểm về kiểu dáng thiết kế, mẫu mã và chất lượng sản phẩm–những yếu tố nhận được sự hài lòng của đa số khách hàng. Tuy nhiên bên cạnh đó cũng cần xem xét các phương án cải tiến, bổ sung thêm những tính năng mới (tăng độ bền, tăng công suất, khả năng
chịu nhiệt, chống han gỉ, giảm độ ồn, duy trì khả năng làm mát...), điều chỉnh về thiết kế (kích thước nhỏ gọn hơn, kiểu dáng hiện đại, màu sắc nhẹ nhàng, thiên về gam màu lạnh theo xu hướng ưa chuộng của khách hàng, phù hợp để lắp đặt cho nhiều môi trường với các vị trí khác nhau...), chế tạo mới để đa dạng hóa danh mục sản phẩm... đáp ứng một cách tốt nhất nhu cầu của khách hàng.
- Chú trọng nhiều hơn tới tập khách hàng nhà hàng, khách sạn, họ thường có nhu cầu thiết kế riêng, đặc biệt so với sản phẩm thông thường nhất là đối với các sản phẩm quạt âm trần thông gió làm mát như: thêm, bớt tính năng, yêu cầu đặc biệt về thiết kế trang trí thêm để hình thức sản phẩm thẩm mỹ hơn, màu sắc theo yêu cầu để hợp với không gian bài trí và nội thất của nhà hàng, khách sạn, chất liệu sử dụng để làm vỏ bằng thép chống gỉ hoặc bằng inox... khiến sự đáp ứng đơn hàng đặc biệt đó trở thành điểm nhấn khác biệt trong cung cấp và tư vấn, thiết kế sản phẩm nhằm tạo sự khác biệt với đối thủ cạnh tranh để giữ chân khách hàng cũ và thu hút khách hàng mới, lôi kéo khách hàng của đối thủ cạnh tranh sử dụng sản phẩm của TOMECO.
- Căn cứ theo kết quả điều tra khách hàng, với chất lượng dịch vụ khách hàng, chỉ có 20% hài lòng, có 60% đánh giá bình thường và còn 20% khách hàng không hài lòng, bởi thế, công ty cần có những biện pháp để nâng cao hơn nữa chất lượng dịch vụ khách hàng cả về trước, trong và sau bán. Sử dụng các công cụ hỗ trợ nhằm nâng cao chất lượng dịch vụ và cung cấp thông tin trực tiếp cho khách hàng như trả lời ngay qua điện thoại, yahoo, skype để tư vấn thêm cho những khách hàng chưa rõ về hình thức giao dịch thanh toán, chưa lựa chọn được sản phẩm phù hợp, gửi catalogue, bảng giá qua email mà không yêu cầu khách hàng phải đến trực tiếp tận cửa hàng khi khách hàng có nhu cầu tham khảo, hỗ trợ vận chuyển với toàn bộ các đơn hàng (đơn hàng số lượng ít và vừa phải, tùy độ cồng kềnh mà công ty có thể tự vận chuyển bằng xe của công ty hoặc đi thuê ngoài), lắp đặt miễn phí, liên lạc để biết rõ hơn về tình trạng hoạt động của sản phẩm và sự hài lòng của khách hàng, đồng thời cũng để duy trì và gia tăng mối quan hệ tốt đẹp với khách hàng, tạo ra những giá trị gia tăng khác biệt so với đối thủ để thu hút khách hàng ở lại và đến với công ty.
- Duy trì việc áp dụng hệ thống quản lý chất lượng theo tiêu chuẩn Quốc tế ISO 9001:2000 nhằm đảm bảo các tiêu chuẩn chất lượng quốc tế, mang lại sự an tâm, tin tưởng cho khách hàng, đồng thời giúp công ty kiểm soát quá trình sản xuất kinh
doanh, giảm thiểu sai sót, mang lại hiệu quả công việc cao hơn, tạo ra những sản phẩm chất lượng hơn.
- Đối với bao bì, bao gói, thêm các thông tin về tên, địa chỉ công ty, số điện thoại hỗ trợ khi cần, đường dây nóng, thêm các hình ảnh nhằm gia tăng yếu tố nhận dạng của công ty (in tên, logo biểu tượng công ty to hơn, màu sắc nổi bật, bền màu hơn, có thể in nổi, slogan rõ ràng...), có thể tăng thêm tính tiện ích cho bao bì, ngoài đóng gói bảo quản thông thường để vận chuyển thì có thể sử dụng để lưu trữ, cất giữ sản phẩm trong thời gian dài hoặc thiết kế chắc chắn để thùng đựng làm giá đỡ, bệ đỡ cho chính sản phẩm quạt công nghiệp.
4.3.3.2. Đề xuất về giá
Mặc dù yếu tố giá cả không phải là yếu tố quan trọng hàng đầu để cạnh tranh giữa các doanh nghiệp trong ngành cơ điện nói chung và quạt công nghiệp nói riêng, tuy nhiên công ty cũng không nên bỏ qua những điều chỉnh về giá.
- Yếu tố giá cả được khách hàng đánh giá tương đối hài lòng, giá bán tương xứng với chất lượng sản phẩm, bởi thế nên công ty có thể tiếp tục duy trì bảng giá hiện tại của mình. Tuy nhiên công ty cũng nên lưu ý, định giá chủ yếu dựa trên cơ sở chi phí nhưng vẫn phải xét đến yếu tố cạnh tranh, nhất là khi không chỉ các sản phẩm của đối thủ cạnh tranh mà các sản phẩm cơ điện Trung Quốc hiện nay đa phần có giá rẻ hơn so với sản phẩm trong nước, do đặc thù sản phẩm quạt công nghiệp nên giá bán sản phẩm có thể không thay đổi được nhiều, để tăng sức cạnh tranh cho các sản phẩm của mình công ty có thể có những điều chỉnh về giá. Vẫn tiếp tục sử dụng phương pháp điều chỉnh giá phân biệt theo khách hàng (khách hàng quen thuộc hay khách mới) và chiết giá (trả tiền mặt trong các khoảng thời gian) nhưng có một số điều chỉnh để thu hút khách hàng như:
+ Khách hàng quen, mua hàng với tổng giá trị thanh toán đơn hàng trên 40 triệu hoặc khách hàng thanh toán ngay bằng tiền mặt sẽ được hưởng mức chiết khẩu 3%.
+ Khách hàng thanh toán trong vòng 1 tháng được hưởng chiết khấu 2,5%.
+ Khách hàng thanh toán trong vòng 3 tháng được hưởng mức chiết khấu 1,5%.
- Nên để bảng giá công khai trên website hoặc trả lời qua điện thoại, yahoo, skype hoặc gửi mail bảng giá sản phẩm cho khách hàng, tránh khiến khách hàng đi lại nhiều, tạo điều kiện cho khách hàng tham khảo giá và đưa ra quyết định một cách dễ dàng, nhanh chóng nhất.
- Bên cạnh đó, để mở rộng, tăng thêm số lượng khách hàng, ngoài những biện pháp hướng tới đối tượng khách quen mà còn cần đưa ra các biện pháp điều chỉnh giá, có
những ưu đãi riêng về giá cho khách hàng mới để thu hút nhóm đối tượng khách hàng này đến với công ty như: khách hàng hàng mới, mua hàng với tổng giá trị thanh toán đơn hàng trên 50 triệu hoặc thanh toán ngay bằng tiền mặt sẽ được hưởng mức chiết khẩu 3%, thực hiện chiết giá ngay 2% cho mọi đơn hàng đặt mua tiếp theo.
- Ngoài các điều chỉnh về giá cho khách hàng, TOMECO cũng nên điều chỉnh lại giá dành cho đại lý phân phối, từ 30% như hiện nay, có thể tăng lên thành 35%.
4.3.3.3. Đề xuất về phân phối
Với kết quả điều tra khách hàng, có đến 50% khách hàng tỏ thái độ không hài lòng, chỉ có 20% khách hàng đánh giá hài lòng và 30% khách hàng cảm thấy bình thường về sự thuận tiện của điểm bán, dó đó, chắc chắn công ty phải có những điều chỉnh cũng như thay đổi về hệ thống kênh phân phối của mình.
Hình 4.2. Sơ đồ kênh phân phối của công ty trên địa bàn Quảng Ninh
- Do sơ đồ kênh phân phối của công ty là tương đối phù hợp ở hiện tại và phù hợp với mặt hàng mà công ty kinh doanh (khách hàng ở Quảng Ninh vừa có thể mua hàng tại cửa hàng chính tại Hà Nội, vừa có thể mua tại đại lý phân phối của công ty tại Đông Triều) nên trong thời gian sắp tới với quyết định mở rộng thị trường cho sản phẩm quạt điện