Chu kì sản phẩm thể hiện toàn bộ quá trình tồn tại và phát triển của sản phẩm qua các giai đoạn. Tương ứng với những giai đoạn sẽ có những cơ hội và những vấn đề cần giải quyết đối với chiến lược marketing trong quá trình tìm kiếm thị phần và lợi nhuận của RDP.
Hình 8: Doanh số theo chu kì sống của sản phẩm. 4.3.1. Giai đoạn giới thiệu sản phẩm.
Thấy được thị trường miền Bắc là có tiềm năng trong phát triển mặt hàng giả da. Trong giai đoạn này, nhựa Rạng Đông đã đưa giả da PVC thâm nhập thị trường miền Bắc đầy tiềm năng nhằm từng bước chiếm lĩnh thị trường này. Để làm được điều đó, công ty đã tung ra các sản phẩm giả da có chất lượng tốt nhất, định giá cao và chi phí nhiều cho việc quảng cáo, khuyến mãi nhằm thuyết phục khách hàng về lợi ích của sản phẩm và tăng cường tốc độ thâm nhậm thị trường (chiến lược hớt váng nhanh). Công ty sẽ tập trung vào các tỉnh miền Bắc như Hà Nội, Bắc Ninh, Hải Phòng…
Đặc điểm thị trường trong giai đoạn này mức tiêu thụ sản phẩm tăng chậm, công ty có thể chịu lỗ do chi phí phân phối và kích thích tiêu thụ, điều đặc biệt là đối thủ cạnh tranh ít. Vì thế, RDP đã tăng cường quảng cáo và xúc tiến bán trong giai đoạn này, khuyến khích mua hàng và bắt đầu mối quan hệ bạn hàng, hợp tác.
4.3.2. Giai đoạn tăng trưởng.
Miền Bắc tập trung nhiều xưởng sản xuất giày da, ô tô – xe máy…do đó, nhu cầu giả da PVC là rất lớn. Giả da PVC đáp ứng được mong đợi của thị trường sẽ bắt đầu tăng nhanh chóng về doanh số, lúc này, Rạng Đông tiếp tục cải tiến chất lượng sản phẩm, tăng cường thêm những đặc tính mới và mẫu mã mới cho sản phẩm đồng thời thâm nhập vào những đoạn thị trường mới như Thái Bình, Hưng Yên, Yên Bái và mở rộng phạm vi phân phối trên các tỉnh này.
Khi lượng mua hàng càng nhiều, sẽ xuất hiện các đối thủ cạnh tranh mới xâm nhập vào thị trường để tìm kiếm cơ hội sản xuất và thu lợi nhuận cao, điều này sẽ làm thị trường được mở rộng. Lúc này, RDP chuyển mục tiêu quảng cáo từ giới thiểu sản phẩm giả da PVC sang tạo niềm tin và sự ưa thích sản phẩm, hạ giá đúng lúc để thu hút những khách hàng nhạy cảm với giá cả.
4.3.3. Giai đoạn trưởng thành.
Vì là công ty sản xuất sản phẩm giả da đầu tiên trên thị trường miền Bắc nên lúc này, công ty đã có thị phần tương đối và uy tín đối với khách hàng. Trong giai đoạn này, Rạng Đông sẽ tiếp tục thâm nhập vào các phân đoạn thị trường mới, giành khách hàng của đối thủ cạnh tranh qua giá cả và các chương trình quảng cáo, khuyến mãi.
Lúc này khối lượng bán ra sụt giảm, công ty sẽ giảm giá để bán sản phẩm đồng thời cắt bỏ những phân đoạn thị trường nhỏ và thu hẹp mạng lưới phân phối nhằm giảm thiểu chi phí.
Chương 5: CHIẾN LƯỢC GIÁ
5.1. Phân tích các nhân tố ảnh hưởng đến quyết định giá cho sản phẩm của
doanh nghiệp.
5.1.1. Các nhân tố bên trong doanh nghiệp.
Mục tiêu marketing.
Mục tiêu marketing là yếu tố quan trọng phải xác định trước khi định giá, có mục tiêu rõ ràng thì việc định giá mới thực hiện dễ dàng. Nhựa Rạng Đông ngay từ đầu đã chọn mục tiêu là dẫn đầu chất lượng sản phẩm, để đạt được điều đó, RDP đã chọn một mức giá cao nhằm khẳng định chất lượng và trang trải phí tổn cho hoạt động R & D của công ty.
Công ty có thể sử dụng giá để đạt các mục tiêu khác như định giá thấp để ngăn chặn không cho các đối thủ tham giá vào thị trường hoặc định giá ngang đối thủ để ổn định thị trường. Giá có thể đưa ra để duy trì sự trung thành và ủng hộ của giới bán lại hoặc để tránh sự can thiệp của đối thủ. Như thế, việc định giá đóng vai trò quan trọng trong việc hoàn thành các mục tiêu của công ty ở nhiều mức độ khác nhau. RDP đã chọn giá cao để tạo uy tín và để bù đắp chi phí đảm bảo chất lượng cao
Chiến lược phối thức marketing.
Giá cả là một trong các công cụ thuộc phối thức marketing mà công ty sử dụng để đạt được mục tiêu marketing của mình, là yếu tố chính định vị cho sản phẩm, xác định thị trường của sản phẩm, đối thủ cạnh tranh và mẫu mã quyết định đặc điểm và phí tổn sản phẩm. Các quyết định về giá phải được phối hợp với những quyết định về mẫu mã, phân phối, cổ động cho sản phẩm để hình thành một chương trình marketing nhất quán và hiệu quả.
Đối với RDP, giá cả là yếu tố định vị chính nên nó sẽ ảnh hưởng mạnh đến các quyết định khác thuộc phối thức marketing như chất chất lượng quảng cáo, cách thức phân phối…
Phí tổn tạo nền cho việc định giá sản phẩm. Công ty muốn đề ra một mức giá có thể trang trải cho mọi phí tổn về sản xuất, phân phối bán sản phẩm gồm cả một tỷ lệ lời hợp lý cho những nỗ lực rủi ro của mình. RDP cần xem xét cac loại phí tổn, nếu chi phí của công ty cao hơn chi phí của các nhà cạnh tranh khi sản xuất và bán một sản phẩm tương đương, công ty phải đề ra một mức giá cao hơn các đối thủ cạnh tranh hoặc kiếm lời ít hơn và ở vào một thế bất lợi về cạnh tranh.
Tổ chức định giá.
Phòng marketing phối hợp với phòng kinh doanh chịu trách nhiệm đinh giá sản phẩm của công ty nhựa Rạng Đông trên cơ sở mục tiêu và chính sách giá được đề ra.
5.1.2. Những nhân tố bên ngoài.
Thị trường và nhu cầu.
Giá cả và mức cầu của sản phẩm có mối quan hệ mật thiết với nhau, muốn định giá hiệu quả, công ty cần bắt đầu bằng sự phân tích nhu cầu của khách hàng và những cảm nhận về giá của họ, mỗi mức giá có thể dẫn đến một mức cầu khác nhau. Công ty nhựa Rạng Đông chọn mục tiêu là dẫn đầu chất lượng sản phẩm nên cần xác định độ co giãn của cầu theo giá cả sao cho phù hợp.
Bản chất và cơ cấu cạnh tranh.
Giá cả và phản ứng của đối thủ cạnh tranh ảnh hưởng không nhỏ đến việc định giá của công ty. Công ty luôn tìm hiểu giá cả và chất lượng sản phẩm của đối thủ, tìm mua thiết bị và phân tích, đặc biệt là các đối thủ cạnh tranh lớn như nhựa Bình Minh, nhựa Tiền Phong nhằm định hướng cho việc định giá của mình.
Các yếu tố khác.
Khi định giá, công ty cần xem xét đến những yếu tố khác thuộc môi trường bên ngoài, tình hình kinh tế có thể tác động mạnh đến hiệu năng của các chiến lược giá khác nhau. Các yếu tố kinh tế như lạm phát, tăng trưởng hay suy thoái và lãi suất, đều ảnh hưởng đến quyết đinh lập giá, vì chúng ảnh hưởng đến phí tổn sản xuất của mỗi sản phẩm và những cảm nhận của khách hàng về giá cả và giá trị của sản phẩm đó. Chính phủ là một ảnh hưởng quan trọng khác lên quyết định giá, thể hiện qua các luật lệ đòi hỏi công ty phải có một chính sách giá đúng đắn và phù hợp.
5.2. Xác định các mức giá cơ bản.
Xác định mục tiêu
định giá của sản phẩm ở thịXác định nhu cầu trường mục tiêu Dự tính chi phí Phân tích giá sản phẩm của đối thủ cạnh tranh Lựa chọn phương pháp định giá Quyết định mức giá cụ thể
Sơ đồ 2: Tiến trình xác định mức giá cơ bản. 5.2.2. Xác định mục tiêu định giá.
Nhựa Rạng Đông theo đuổi mục tiêu định giá là dẫn đầu về chất lượng, do đó nhựa Rạng Đông cam kết sản phẩm đáp ứng những nhu cầu nghiêm ngặt của khách hàng từ chất lượng đến bao bì nhằm đảo bảo tiêu chuẩn an toàn về môi trường, sức khỏe con người như quy định hàm lượng chì và các loại phụ gia khác, tính chất cơ lý, ngoại quan của sản phẩm, cách thức đóng bao bì…
5.2.3. Xác định nhu cầu của sản phẩm ở thị trường mục tiêu.
Rạng Đông luôn tìm hiểu, nghiên cứu thị trường để nắm bắt nhu cầu thị trường đối với sản phẩm của công ty. Việc xác định nhu cầu của sản phẩm phục vụ cho việc đánh giá tập trung vào hai vấn đề cơ bản là đồ thị cầu và độ co giãn của cầu đối với giá nên đầu tiên phải xác định số cầu sản phẩm của doanh nghiệp. Các khu công nghiệp, khu chế xuất về giày da, chế xuât đồ da ngày càng phát triển do đó cần một lượng giả da lớn để đáp ứng nhu cầu về mặt hàng này.
5.2.4. Dự tính chi phí.
Chi phí luôn được coi là bộ phận thiết yếu trong cấu thành mức giá, là cơ sở xác định hay thay đổi mức giá. Dự tính chi phí giúp công ty nắm bắt kịp thời sự thay đổi giá cả nhằm đề ra chính sách giá phù hợp, tránh sự mạo hiểm không cần thiết. Dự tính chi phí là xác định các chỉ tiêu chi phí, xác định chi phí cho một đơn vị sản phẩm và phân tích mối quan hệ giữa giá thành, sản lượng và mức giá dự kiến.
Xác định chỉ tiêu chi phí là xác định biến phí, định phí và tổng chi phí cho sản xuất và marketing sản phẩm.
Biến phí: Là những chi phí thay đổi theo mức độ sản xuất như chi phí nguyên vật liệu, tiền lương cho công nhân, marketing mix…
Dự tính biến phí:
Chi phí nguyên vật liệu trực tiếp: 109 triệu đồng/triệu mét. Chi phí nhân công trực tiếp: 131 triệu đồng/triệu mét. Chi phí khác: 55 triệu đồng/triệu mét.
Tổng biến phí: 295 triệu đồng/triệu mét.
Định phí: Là những chi phí không thay đổi theo sản xuất hay doanh thu của công ty gồm khấu hao tài sản cố định, chi phí nhà xưởng, máy móc thiết bị, tiền đi vay trã lãi, tiền lương cán bộ quản lý…
Dự tính định phí:
Chi phí xây dựng cơ bản dở dang: Dự án đất KCN Tiên Sơn – Bắc Giang, mua 2 lô đất tại xã Tân Thạch Đông – Củ Chi, mua đất 159 LLQ – Q1,... : 22513 triệu đồng. Chi phí khấu hao tài sản cố định: 5105 triệu đồng.
Chi phí khác: Mua sắm, thay thế, cải tiến các thiết bị cũ bằng những thiết bị khác có năng suất cao nhằm tiết kiệm năng lượng; cải tạo và đầu tư, thay mới các hệ thống máy móc thiết bị, quy hoạch lại hệ thống chiếu sang nhà xưởng đã lỗi thời, đầu tư thêm máy dàn kéo và hấp xốp phục vụ sản xuất giả da… 18125 triệu đồng.
Tổng định phí: 45743 triệu đồng.
Tổng chi phí:Là tổng định phí và biến phí ở một mức sản xuất cụ thể. Sản lượng giả da PVC năm 2015 ước tính 150 triệu mét
Tổng chi phí (TC) = Định phí (FC) + Biến phí (VC) * Sản lượng (Q) = 45743 + 295 *150 = 88993 triệu đồng
Xác định chi phí cho một đơn vị sản phẩm.
Với mỗi số lượng sản phẩm sản xuất nhất định sẽ quyết định mức chi phí tương ứng. Giá của một đơn vị sản phẩm xác định bằng công thức:
TC/Q = FC/Q + VC/Q
Nghĩa là chi phí trung bình cho một đơn vị sản phẩm bằng tổng chi phí cố định và chi phí biến đổi cho đơn vị sản phẩm đó.
Chi phí trung bình cho một đơn vị sản phẩm là 88993/150 = 600 triệu đồng/triệu mét.
Phân tích mối quan hệ giữa giá thành, sản lượng và mức giá dự kiến.
Sản lượng sản xuất ra càng lớn thì chi phí cho một đơn vị sản phẩm càng giảm do đường cong kinh nghiệm và lợi ích kinh tế theo quy mô. Với mục tiêu dẫn đầu về chất lượng, nhựa Rạng Đông đưa ra một mức giá cao và sản lượng vừa phải, chú trọng tới việc tìm kiếm các giải pháp hạ thấp chi phí như tiết kiệm giá cao và chất lượng dẫn đầu.
5.2.5. Phân tích giá sản phẩm của đối thủ cạnh tranh.
Nhựa Bình Minh, nhựa Tiền Phong là những công ty nổi tiếng trong sản xuất các mặt hàng ống công nghiệp làm bằng PVC nhưng cũng giống như các công ty sản xuất giả da khác thì Bình Minh sản xuất còn ít với chất lượng chưa đảm bảo, giá cả còn phụ thuộc vào công ty nhựa Rạng Đông. Do đó, công ty chủ động trong việc quy định giá cả. Tuy nhiên, công ty luôn để ý tìm hiểu, thăm dò giá cả của các đối thủ cạnh tranh để có sự điều chỉnh phù hợp trong chính sách chủ động quyết định giá này.
5.3. Xác định các chiến lược giá.
5.3.1. Chủ động giảm giá.
Các chiến lược cắt giảm chi phí hạ giá thành sản phẩm.
Thương lượng, xây dựng mối quan hệ gắn bó lâu dài nhằm mua được những nguyên vật liệu đầu vào với giá ưu đãi nhất và gần nhất nhằm tiết kiệm chi phí nguyên vật liệu đầu vào. Giảm được chi phí sản xuất như tiết kiệm nguyên vật liệu, giảm thời gian sản xuất, cắt giảm các chi phí không cần thiết. Hạn chế việc tồn kho làm giảm chi phí bảo quản.
Chiến lược giảm giá, chiết khấu.
Giảm giá: Công ty áp dụng chiến lược này đối với những khách hàng quen thuộc sử dụng sản phẩm, đồng thời những khách hàng mua với lượng lớn thì mới áp dụng chính sánh giảm giá.
Chiết khấu: Đối với khách hàng công ngiệp thì khoản chiết khấu sẽ rất quan trọng trong việc ký hợp đồng mua hàng của khách hàng. Do vậy, lượng chiết khấu sẽ phụ
5.3.2. Chủ động tăng giá.
Khi giá nguyên vật liệu đầu vào tăng, do nhựa Rạng Đông chủ yếu nhập nguyên liệu từ các nhà cung cấp nước ngoài nên giá nguyên vật liệu đầu có thể tăng cao, làm chi phí sản xuất tăng, công ty phải tăng giá để bù lại chi phí đó. Mặt khác khi nhu cầu giả da tăng lên công ty tăng giá nhằm tìm kiếm lợi nhuận.
5.3.3. Đánh giá phản ứng của người mua đối với việc thay đổi giá cả.
Khi thực hiện tăng giá, các khách hàng tổ chức có thể sẽ tìm kiếm một đối tác khác, hoặc họ sẽ giảm số lượng mua. Nếu công ty thực hiện giảm giá, họ cũng có thể nghỉ rằng công ty đang gặp khó khăn, hay chất lượng sản phẩm bị giảm. Vì thế, dù tăng giá hay giảm giá, nó luôn ảnh hưởng đến người mua, đặc biệt, với các khách hàng tổ chức họ mua với số lượng lớn nên nhạy cảm về giá lớn.
5.3.4. Đánh giá phản ứng của đối thủ cạnh tranh đối với sự thay đổi giá cả.
RDP thu thập thông tin và phân tích năng lực sản xuất, mức tiêu thụ thực tế, khả năng tài chính và mục tiêu của đối thủ cạnh tranh cũng như mức độ trung thành của khách hàng đối với sản phẩm giả da của đối thủ cạnh tranh, nhựa Rạng Đông phân thành hai hướng chính. Nếu đối thủ cạnh tranh có mục tiêu là thị phần nhưa Bình Minh,
Vinapac thì chắc chắc sẽ đối phó với việc thay đổi giá. Nếu mục tiêu là tăng tối đa lợi nhuận như Tân Tiến, Tiền Phong thì sẽ phản ứng lại bằng các chiến lược như tăng ngân sách quảng cáo hay cải tiến chất lượng sản phẩm.
Chương 6: KÊNH PHÂN PHỐI
6.1. Xác định cấu trúc của kênh phân phối.
6.1.1. Cấu trúc kênh.
Cấu trúc kênh phân phối marketing mô tả tập hợp các thành viên của kênh mà ở đó các công việc phân phối được phân chia cụ thể, gồm đặc trưng chiều dài của kênh, bề rộng của kênh, các thành phần trung gian tham gia trong kênh và cơ chế quan hệ giữa các thành phần trong kênh.
Phân phối theo chiều dài.
Kênh số 1:
Đây là kênh trực tiếp vì không có trung gian, nhà sản xuất bán sản phẩm trực tiếp cho khách hàng công nghiệp. Việc mua bán này có thể thông qua cửa hàng trực thuộc của