Xác định mục tiêu
định giá của sản phẩm ở thịXác định nhu cầu trường mục tiêu Dự tính chi phí Phân tích giá sản phẩm của đối thủ cạnh tranh Lựa chọn phương pháp định giá Quyết định mức giá cụ thể
Sơ đồ 2: Tiến trình xác định mức giá cơ bản. 5.2.2. Xác định mục tiêu định giá.
Nhựa Rạng Đông theo đuổi mục tiêu định giá là dẫn đầu về chất lượng, do đó nhựa Rạng Đông cam kết sản phẩm đáp ứng những nhu cầu nghiêm ngặt của khách hàng từ chất lượng đến bao bì nhằm đảo bảo tiêu chuẩn an toàn về môi trường, sức khỏe con người như quy định hàm lượng chì và các loại phụ gia khác, tính chất cơ lý, ngoại quan của sản phẩm, cách thức đóng bao bì…
5.2.3. Xác định nhu cầu của sản phẩm ở thị trường mục tiêu.
Rạng Đông luôn tìm hiểu, nghiên cứu thị trường để nắm bắt nhu cầu thị trường đối với sản phẩm của công ty. Việc xác định nhu cầu của sản phẩm phục vụ cho việc đánh giá tập trung vào hai vấn đề cơ bản là đồ thị cầu và độ co giãn của cầu đối với giá nên đầu tiên phải xác định số cầu sản phẩm của doanh nghiệp. Các khu công nghiệp, khu chế xuất về giày da, chế xuât đồ da ngày càng phát triển do đó cần một lượng giả da lớn để đáp ứng nhu cầu về mặt hàng này.
5.2.4. Dự tính chi phí.
Chi phí luôn được coi là bộ phận thiết yếu trong cấu thành mức giá, là cơ sở xác định hay thay đổi mức giá. Dự tính chi phí giúp công ty nắm bắt kịp thời sự thay đổi giá cả nhằm đề ra chính sách giá phù hợp, tránh sự mạo hiểm không cần thiết. Dự tính chi phí là xác định các chỉ tiêu chi phí, xác định chi phí cho một đơn vị sản phẩm và phân tích mối quan hệ giữa giá thành, sản lượng và mức giá dự kiến.
Xác định chỉ tiêu chi phí là xác định biến phí, định phí và tổng chi phí cho sản xuất và marketing sản phẩm.
Biến phí: Là những chi phí thay đổi theo mức độ sản xuất như chi phí nguyên vật liệu, tiền lương cho công nhân, marketing mix…
Dự tính biến phí:
Chi phí nguyên vật liệu trực tiếp: 109 triệu đồng/triệu mét. Chi phí nhân công trực tiếp: 131 triệu đồng/triệu mét. Chi phí khác: 55 triệu đồng/triệu mét.
Tổng biến phí: 295 triệu đồng/triệu mét.
Định phí: Là những chi phí không thay đổi theo sản xuất hay doanh thu của công ty gồm khấu hao tài sản cố định, chi phí nhà xưởng, máy móc thiết bị, tiền đi vay trã lãi, tiền lương cán bộ quản lý…
Dự tính định phí:
Chi phí xây dựng cơ bản dở dang: Dự án đất KCN Tiên Sơn – Bắc Giang, mua 2 lô đất tại xã Tân Thạch Đông – Củ Chi, mua đất 159 LLQ – Q1,... : 22513 triệu đồng. Chi phí khấu hao tài sản cố định: 5105 triệu đồng.
Chi phí khác: Mua sắm, thay thế, cải tiến các thiết bị cũ bằng những thiết bị khác có năng suất cao nhằm tiết kiệm năng lượng; cải tạo và đầu tư, thay mới các hệ thống máy móc thiết bị, quy hoạch lại hệ thống chiếu sang nhà xưởng đã lỗi thời, đầu tư thêm máy dàn kéo và hấp xốp phục vụ sản xuất giả da… 18125 triệu đồng.
Tổng định phí: 45743 triệu đồng.
Tổng chi phí:Là tổng định phí và biến phí ở một mức sản xuất cụ thể. Sản lượng giả da PVC năm 2015 ước tính 150 triệu mét
Tổng chi phí (TC) = Định phí (FC) + Biến phí (VC) * Sản lượng (Q) = 45743 + 295 *150 = 88993 triệu đồng
Xác định chi phí cho một đơn vị sản phẩm.
Với mỗi số lượng sản phẩm sản xuất nhất định sẽ quyết định mức chi phí tương ứng. Giá của một đơn vị sản phẩm xác định bằng công thức:
TC/Q = FC/Q + VC/Q
Nghĩa là chi phí trung bình cho một đơn vị sản phẩm bằng tổng chi phí cố định và chi phí biến đổi cho đơn vị sản phẩm đó.
Chi phí trung bình cho một đơn vị sản phẩm là 88993/150 = 600 triệu đồng/triệu mét.
Phân tích mối quan hệ giữa giá thành, sản lượng và mức giá dự kiến.
Sản lượng sản xuất ra càng lớn thì chi phí cho một đơn vị sản phẩm càng giảm do đường cong kinh nghiệm và lợi ích kinh tế theo quy mô. Với mục tiêu dẫn đầu về chất lượng, nhựa Rạng Đông đưa ra một mức giá cao và sản lượng vừa phải, chú trọng tới việc tìm kiếm các giải pháp hạ thấp chi phí như tiết kiệm giá cao và chất lượng dẫn đầu.
5.2.5. Phân tích giá sản phẩm của đối thủ cạnh tranh.
Nhựa Bình Minh, nhựa Tiền Phong là những công ty nổi tiếng trong sản xuất các mặt hàng ống công nghiệp làm bằng PVC nhưng cũng giống như các công ty sản xuất giả da khác thì Bình Minh sản xuất còn ít với chất lượng chưa đảm bảo, giá cả còn phụ thuộc vào công ty nhựa Rạng Đông. Do đó, công ty chủ động trong việc quy định giá cả. Tuy nhiên, công ty luôn để ý tìm hiểu, thăm dò giá cả của các đối thủ cạnh tranh để có sự điều chỉnh phù hợp trong chính sách chủ động quyết định giá này.
5.3. Xác định các chiến lược giá.
5.3.1. Chủ động giảm giá.
Các chiến lược cắt giảm chi phí hạ giá thành sản phẩm.
Thương lượng, xây dựng mối quan hệ gắn bó lâu dài nhằm mua được những nguyên vật liệu đầu vào với giá ưu đãi nhất và gần nhất nhằm tiết kiệm chi phí nguyên vật liệu đầu vào. Giảm được chi phí sản xuất như tiết kiệm nguyên vật liệu, giảm thời gian sản xuất, cắt giảm các chi phí không cần thiết. Hạn chế việc tồn kho làm giảm chi phí bảo quản.
Chiến lược giảm giá, chiết khấu.
Giảm giá: Công ty áp dụng chiến lược này đối với những khách hàng quen thuộc sử dụng sản phẩm, đồng thời những khách hàng mua với lượng lớn thì mới áp dụng chính sánh giảm giá.
Chiết khấu: Đối với khách hàng công ngiệp thì khoản chiết khấu sẽ rất quan trọng trong việc ký hợp đồng mua hàng của khách hàng. Do vậy, lượng chiết khấu sẽ phụ
5.3.2. Chủ động tăng giá.
Khi giá nguyên vật liệu đầu vào tăng, do nhựa Rạng Đông chủ yếu nhập nguyên liệu từ các nhà cung cấp nước ngoài nên giá nguyên vật liệu đầu có thể tăng cao, làm chi phí sản xuất tăng, công ty phải tăng giá để bù lại chi phí đó. Mặt khác khi nhu cầu giả da tăng lên công ty tăng giá nhằm tìm kiếm lợi nhuận.
5.3.3. Đánh giá phản ứng của người mua đối với việc thay đổi giá cả.
Khi thực hiện tăng giá, các khách hàng tổ chức có thể sẽ tìm kiếm một đối tác khác, hoặc họ sẽ giảm số lượng mua. Nếu công ty thực hiện giảm giá, họ cũng có thể nghỉ rằng công ty đang gặp khó khăn, hay chất lượng sản phẩm bị giảm. Vì thế, dù tăng giá hay giảm giá, nó luôn ảnh hưởng đến người mua, đặc biệt, với các khách hàng tổ chức họ mua với số lượng lớn nên nhạy cảm về giá lớn.
5.3.4. Đánh giá phản ứng của đối thủ cạnh tranh đối với sự thay đổi giá cả.
RDP thu thập thông tin và phân tích năng lực sản xuất, mức tiêu thụ thực tế, khả năng tài chính và mục tiêu của đối thủ cạnh tranh cũng như mức độ trung thành của khách hàng đối với sản phẩm giả da của đối thủ cạnh tranh, nhựa Rạng Đông phân thành hai hướng chính. Nếu đối thủ cạnh tranh có mục tiêu là thị phần nhưa Bình Minh,
Vinapac thì chắc chắc sẽ đối phó với việc thay đổi giá. Nếu mục tiêu là tăng tối đa lợi nhuận như Tân Tiến, Tiền Phong thì sẽ phản ứng lại bằng các chiến lược như tăng ngân sách quảng cáo hay cải tiến chất lượng sản phẩm.
Chương 6: KÊNH PHÂN PHỐI
6.1. Xác định cấu trúc của kênh phân phối.
6.1.1. Cấu trúc kênh.
Cấu trúc kênh phân phối marketing mô tả tập hợp các thành viên của kênh mà ở đó các công việc phân phối được phân chia cụ thể, gồm đặc trưng chiều dài của kênh, bề rộng của kênh, các thành phần trung gian tham gia trong kênh và cơ chế quan hệ giữa các thành phần trong kênh.
Phân phối theo chiều dài.
Kênh số 1:
Đây là kênh trực tiếp vì không có trung gian, nhà sản xuất bán sản phẩm trực tiếp cho khách hàng công nghiệp. Việc mua bán này có thể thông qua cửa hàng trực thuộc của nhà sản xuât. Kênh này có thể rút ngắn được thời gian lưu thông và tiết kiệm chi phí, áp dụng khi số lượng mua đủ lớn để mang lại hiệu quả cho nhà sản xuất khi phải mang hàng đến tận nơi thiêu thụ và quy cách, chủng loại sản phẩm không phức tạp lắm. Công ty nhựa Rạng Đông lựa chọn kênh phân phối này là chủ yếu.
Kênh số 2:
Đây là kênh gián tiếp, có thể dài hay ngắn tùy thuộc vào hệ thống các kênh nối trung gian, các kênh nối có thể là nhà phân phối công nghiệp hay các đại lý, cũng có thể kết hợp cả hai, do vậy sự điều hành phức tạp và thời gian lưu thông hàng hóa dài, chi phí lớn. Bù lại, kênh này giúp nhà sản xuất tiếp xúc trực tiếp với khách hàng ở những nơi mà nhà sản xuấ chưa biết đến, khả năng thỏa mãn nhu cầu thị trường cao.
Phân phối theo chiều rộng.
Phân phối rộng rãi: Công ty bán sản phẩm qua vô số các trung gian .
Phân phối độc quyền: Trên mỗi khu vực thị trường, công ty chỉ bán sản phẩm qua một trung gian duy nhất.
Phân phối chọn lọc: Công ty bán sản phẩm qua một số trung gian được chọn lọc theo những tiêu chuẩn nhất định ở mỗi cấp độ phân phối.
Thành phần trung gian.
Các trung gian phân phối ngày càng trở nên quan trọng và được sử dụng nhiều trong kênh phân phối nhằm đưa sản phẩm phân phối rộng khắp đến các thị trường mục tiêu một cách nhanh chóng và giảm bớt các giao dịch trong trao đổi xét trên phạm vi toàn xã hội. Các thành phần tham gia trong kênh phân phối (trừ nhà sản xuất) có thể vừa đóng vai trò là trung gian phân phối, vừa đóng vai trò người sử dụng công nghiệp.
6.1.2. Lựa chọn một số kênh điển hình.
Công ty cổ phần nhựa Rạng Đông có hệ thống kênh phân phối tương đối rộng từ ba miền Bắc, Trung, Nam. RDP hiện có 3 chi nhánh phân bố đều ở cả ba miền, 9 showroom trực thuộc và 20 đại lý trên toàn quốc.
Nhà sản xuất Các kênh nối Khách hàng công nghiệp
Khách hàng sử dụng giả da PVC đa số là khách hàng tổ chức như các khu công nghiệp, khu chế xuất sản phẩm giả da, công ty giầy da, công ty nội thất…, do đó, công ty sử dụng kênh phân phối trực tiếp giúp giảm chi phí trong quá trình phân phối và nối kết khách hàng được dễ dàng hơn. Bên cạnh đó, công ty vẫn lựa chọn một số trung gian phân phối đã được chọn lọc theo những tiêu chuẩn nhất định có vị trí địa lý xa công ty nhằm tiết kiệm chi phí đưa sản phẩm phân bố rộng khắp các thị trường mục tiêu xa trụ sở công ty như thị trường miên Trung đầy tiềm năng và thị trường nước ngoài.
Một số bạn hàng thân thiết của công ty là các doanh nghiệp lớn trong nước như công ty cỏ phần Phú Hưng, công TNHH Đồng Nai, KCN Biên Hòa…
6.1.3. Tổ chức hoạt động của kênh phân phối.
Sự hoạt động của kênh phân phối.
Kênh phân phối hoạt động trên cơ sở kết nối với nhau bằng nhiều dòng lưu chuyển như việc chuyển sản phẩm vật chất từ khi còn là nguyên liệu thô đến khi chế biến thành sản phẩm (lưu chuyển vật chất); chuyển quyền sở hữu sản phẩm từ bộ phận này sang bộ phận khac trong kênh phân phối ( lưu chuyển sở hữu); khách hàng thanh toán hóa đơn cho nhà phân phối, nhà phân phối thanh toán cho nhà sản xuất, nhà sản xuất thanh toán cho nhà cung ứng (lưu chuyển thanh toán); trao đổi thông tin trong kênh phân phối khi đưa sản phẩm từ nơi sản xuất đến nơi tiêu thụ (lưu chuyển thông tin); quảng cáo, khuyến mãi, tuyên truyền từ bộ phận này sang bộ phận khác trong kênh phân phối (lưu chuyển cổ động).
Các quan hệ và hành vi trong kênh phân phối.
Một kênh phân phối là một sự liên kết các cơ sở khác nhau vì lợi ích chung. Mỗi thành viên trong đường dây đều dựa vào những thành viên khác. Các nhà phân phối sản phẩm giả da của Rạng Đông dựa vào công ty để có những sản phẩm giả da có chất lượng tốt, đáp ứng nhu cầu của khách hàng. Rạng Động thì lại dựa vào các nhà phân phối để thu hút khách hàng, thuyết phục mua sản phẩm và quảng bá chất lượng sản phẩm. Để toàn bộ đường dây được hoạt động tốt, cần chuyên môn hóa các vai trò của từng thành viên và các xung đột, phân chia lực lượng hợp lý trong đường dây, xây dựng một cấp lãnh đạo vững mạnh.
Nhựa Rạng Đông sử dụng kênh phân phối dọc có quản lý, sự phối hợp giữa các thành viên trong kênh được thực hiện bằng quy mô và ảnh hưởng của một thành viên đến những thành viên khác.
6.1.4. Giải pháp quản lý kênh phân phối.
Với mục tiêu khai thác thị trường, đưa sản phẩm chất lượng cao đến khách hàng và mở rộng khả năng phân phối, nhựa Rạng Đông luôn chú trọng quản lý kênh phân phối ngày càng hoàn thiện, cụ thể:
Khuyến khích các thành viên của kênh hoạt động bằng cách tìm hiểu nhu cầu và mong muốn của các thành viên trong kênh để có chính sách bán hàng thích ứng với nhu cầu, mong muốn của họ.Tạo liên kết chặt chẽ trong kênh như hợp tác, thiết lập quan hệ thành viên, xây dựng công trình phân phối. RDP khuyến khích các trung gian bằng chính sách hoa hồng, chiết khấu, thưởng để tạo nên mối quan hệ tốt đẹp.
Công ty sử dụng các công cụ marketing hỗn hợp trong quản lý kiểm tra hoạt động của kênh phân phối. Gắn các quyết định về sản phẩm, giá bán, xúc tiến hỗn hợp với các quyết định kênh, các công cụ marketing một cách hợp lý nhằm tạo nên sự hợp tác của các thành viên trong kênh và thúc đẩy thành viên hoạt động theo chiến lược phân phối của công ty.
Để quản lý hiệu quả các kênh phân phối trên thị trường, nhựa Rạng Đông đang sử dụng các ứng dụng công nghệ thông tin hiên đại, tiêu biểu nhất đó là ứng dụng giải pháp quản trị mối quan hệ với khách hàng (Customer Relationship Management – CRM), đây là giải pháp tiếp cận hiệu quả với chính những khách hàng của RDP, giúp công ty thu thập đầy đủ thông tin và nhu cầu khách hàng từ đó đưa ra các chính sách xây dựng và phát triển mạng lưới phân phối phù hợp nhất. Ngoài ra, công ty còn ứng dụng hệ thống hoạch định nguồn nhân doanh nghiệp (Enterprise Resource Planning - ERP) cho phép mạng lưới phân phối của Rạng Đông trên cả nước kết nối thông tin tới trung tâm nhằm đưa ra các xử lý kịp thời cũng như hỗ trợ chính xác việc lập kế hoạch.
Đánh giá hoạt động của các thành viên trong kênh theo các tiêu chuẩn như mức doanh số đạt được, mức lưu kho trung bình, thời gian giao hàng, cách xử lý
hàng hóa thất thoát hoặc hư hỏng, mức độ hợp tác trong những chương trình quảng cáo và huấn luyện của công ty.
6.2. Xác định chiến lược phân phối hỗn hợp qua các kênh.
6.2.1. Bán lẻ.
Khách hàng công ty đa số là khách hàng tổ chức nhưng công ty vẫn sản xuất một số mặt hàng phục vụ nhu cầu tiêu dùng như áo mưa, bán sĩ giả da,… Internet là công cụ công ty sử dụng để bán hàng và giới thiệu sản phẩm. Mới đây, công ty khai trương cửa hàng sĩ lẻ giả da tại số 92 Lý Thường Kiệt – Quận 10 – Tp.Hồ Chí Minh,