2.2.2.1. Phát triển thông qua các phương tiện thông tin đại chúng
Thứ nhất, ba phương tiện được coi là hữu hiệu nhất để quảng bá thương hiệu của ĐHQGHN là Internet, truyền miệng và thông qua Báo chí/ấn phẩm.
Kết quả cho thấy những người được hỏi đánh giá cao vai trò của các phương tiện truyền thông như Internet (339 người chọn), truyền miệng (310 người chọn), qua báo chí, ấn phẩm (297 người chọn) và tổ chức sự kiện xã hội (280 người chọn). Yếu tố quảng cáo tivi cũng được coi như là 1 phương tiện truyền thông tích cực để quảng báo thương hiệu của ĐHQGHN khi có 210 lượt người lựa chọn. Vai trò của thư quảng cáo và phòng trưng bày bị cả 2 đối tượng đánh giá thấp
Biểu đồ 2.4. Đánh giá khả năng truyền thông của ĐHQGHN thông qua một số phƣơng tiện
(Nguồn: Báo cáo khảo sát của Nhóm tác giả Đề án mã số QGĐA 08.02, 2009)
Xem xét tiêu chí này theo từng nhóm điều tra thì có sự khác biệt khi : 82% người dân được hỏi đánh giá cao vai trò của phương tiện Internet tuy nhiên các cán bộ của ĐHQGHN lại cho rằng báo chí/ ấn phẩm (64,2%) và các sự kiện xã hội (63,7%), truyền miệng (57%) mới là các phương tiện thông tin được chủ yếu khiến mọi người biết đến thương hiệu ĐHQGHN.
Biểu đồ 2.5. Đánh giá của 2 nhóm đối tƣợng về khả năng truyền thông của ĐHQGHN thông qua một số phƣơng tiện
2.2.2.2. Phát triển thông qua các nhân tố cấu thành hệ giá trị quan niệm bền vững của ĐHQGHN
Thứ hai, các nhân tố cấu thành hệ giá trị quan niệm bền vững của ĐHQGHN được nhìn nhận và đánh giá tương đối đầy đủ đối với cả 2 nhóm đối tượng người được hỏi.
Đánh giá về các nhân tố cấu thành nên hệ giá trị quan niệm bền vững của xã hội về ĐHQGHN, những người được hỏi cho rằng ĐHQGHN được biết đến là tổ chức có chất lượng đào tạo và NCKH cao (338 người), có đội ngũ nhân cán bộ, nhân viên mạnh về số lượng và chất lượng (317 người). Yếu tố có ngành nghề đào tạo phù hợp và đáp ứng được nhu cầu xã hội cũng được những người dân được hỏi đánh giá cao (61,3% người dân lựa chọn). Yếu tố có nhiều cựu sinh viên thành đạt không được những người được hỏi đánh giá cao.
Các yếu tố liên quan đến chiến lược và định hướng phát triển; cơ sở vật chất, điều kiện, môi trường giảng dạy và học tập tốt, có quy mô đào tạo lớn và nhiều NCKH đỉnh cao cũng được xem là các nhân tố cấu thành hệ giá trị quan niệm bền vững của ĐHQGHN, trong đó:161 lượt người bên ngoài và 123 lượt người bên trong cho rằng ĐHQGHN được biết đến là một tổ chức có chiến lược và định hướng phát triển hiện đại; 150 lượt người bên ngoài và 113 lượt người bên trong cho rằng ĐHQGHN có cơ sở vật chất, điều kiện và môi trường giảng dạy học tập tốt; 156 lượt người bên ngoài và 113 lượt người bên trong cho rằng ĐHQGHN có quy mô đào tạo lớn và nhiều NCKH đỉnh cao.
Biểu đồ 2.6. Đánh giá của 2 nhóm đối tƣợng về các giá trị quan niệm bền vững của xã hội về ĐHQGHN
Có một sự nhìn nhận đồng nhất của nhóm lãnh đạo khi được hỏi về các giá trị quan niệm bền vững của xã hội về ĐHQGHN khi họ nhấn mạnh các yếu tố thể chế trong các cuộc phỏng vấn sâu.
Để xác lập giá trị bền vững của thương hiệu ĐHQGHN, cần quan tâm đến yếu tố thể chế, biểu hiện: ĐHQGHN có thể xây dựng đội ngũ lãnh đạo tốt nhất như thế nào; nhưng lĩnh vực thích hợp gì mà trường mong muốn đạt được sự xuất sắc trong việc giảng dạy và nghiên cứu, nhóm sinh viên mục tiêu trường muốn thu hút là ai, những mục tiêu quốc tế hóa mà trường cần đạt được là gì. Quan trọng nhất là đo lường sự thành công đó như thế nào?
Nguyễn Thị Ngọc Bích (Trưởng phòng khoa học và Hợp tác quốc tế, ĐHGD- ĐHQGHN)
Quan trọng hơn cả là ĐHQGHN cần phải có sự lãnh đạo mạnh mẽ, tầm nhìn táo bạo về sứ mệnh và mục tiêu của trường, và có một kế hoạch chiến lược kết hợp rõ ràng để chuyển tầm nhìn thành các chương trình và mục tiêu cụ thể
Đỗ Trí Dũng, Vụ tổ chức cán bộ, Bộ thông tin và truyền thông
Hộp 2.1 : Ý kiến của nhóm lãnh đạo liên quan đến thể chế trong việc xác lập các giá trị bền vững của thƣơng hiệu ĐHQGHN
( Nguồn: Báo cáo khảo sát của Nhóm tác giả Đề án mã số QGĐA 08.02, 2009)
2.2.2.3. Phát triển thông qua các tên gọi ĐHQGHN
Thứ ba, thương hiệu của ĐHQGHN được nhận biết dễ dàng nhất thông qua yếu tố tên gọi: ĐHQGHN.
Đánh giá tổng thể về cả hai nhóm đối tượng bên trong và bên ngoài ĐHQGHN đối với sự nhận diện thương hiệu ĐHQGHN cho thấy: 453 người được hỏi lựa cho rằng thương hiệu ĐHQGHN có thể dễ dàng nhận diện qua tên gọi ĐHQGHN (tương đương với tỷ lệ 90,6 % tổng số người được hỏi); 205 người được hỏi lựa chọn yếu tố logo ĐHQGHN xác lập bản sắc nhận diện thương hiệu (tương đương với tỷ lệ 41% tổng số người được hỏi) và 188 người được hỏi lựa chọn tên gọi, logo và sản phẩm của các đơn vị thành viên và trực thuộc cũng là nhân tố để nhận biết thương hiệu ĐHQGHN (tương đương với tỷ lệ 37,6% số người được hỏi)
Slogan và các ấn phẩm không được những người được hỏi coi là yếu tố có thể dễ dàng nhận diện được ĐHQGHN khi lần lượt được 78 người lựa chọn (tương đương 15,6% tổng số người được hỏi) và 127 người lựa chọn (tương đương 25,4% tổng số người được hỏi).
Biểu đồ 2.7. Đánh giá nhìn nhận về các yếu tố nhận diện bản sắc thƣơng hiệu của ĐHQGHN
(Nguồn: Báo cáo khảo sát của Nhóm tác giả Đề án mã số QGĐA 08.02, 2009)
Phân chia theo từng nhóm đối tượng người được hỏi thì cho kết quả tương đối đồng nhất: 45% tỷ lệ người được hỏi của nhóm đối tượng bên ngoài và 40% tỷ lệ người được hỏi của nhóm đối tượng bên trong cho rằng thương hiệu ĐHQGHN dễ dàng được nhận biết qua tên gọi ĐHQGHN.
Biểu đồ 2.8. Đánh giá nhìn nhận về các yếu tố nhận diện bản sắc thƣơng hiệu của ĐHQGHN của từng nhóm đối tƣợng
2.3. Đánh giá thực trạng thƣơng hiệu và hình ảnh ĐHQGHN
Thương hiệu của đại học là tổng hợp những yếu tố tạo nên danh tiếng và năng lực cạnh tranh của một đại học. Kết quả điều tra đã chỉ những đánh giá về thương hiệu của ĐHQGHN:
2.3.1. ĐHQGHN được đánh giá là một trong trường đại học hàng đầu ở Việt Nam
ĐHQGHN được đánh giá là một trong 5 trường đại học hàng đầu ở Việt Nam. Kết quả điều tra cho thấy có 466 lượt người được hỏi lựa chọn ĐHQGHN là 1 trong 5 trường đại học danh tiếng nhất Việt Nam chiếm 95,7%.
Bảng 2.4. Đánh giá về mặt xếp hạng 5 trường đại học danh tiếng nhất tại Việt Nam
(Nguồn: Báo cáo khảo sát của Nhóm tác giả Đề án mã số QGĐA 08.02, 2009)
2.3.2. ĐHQGHN là một thương hiệu lớn, có tầm ảnh hưởng trong GDĐH học ở Việt Nam Việt Nam
ĐHQGHN là một thương hiệu lớn, có tầm ảnh hưởng trong GDĐH ở Việt Nam. Các đối tượng điều tra đánh giá ĐHQGHN là một thương hiệu lớn, có tầm ảnh hưởng trong GDĐH ở Việt Nam đạt mức điểm khá, tương đương 3,19 điểm (± 0,670) trong mức tối đa là 4 điểm.
2.3.3. Không phải thương hiệu ĐHQGHN là một tiêu chí chắc chắn đảm bảo sinh viên có thể xin được việc làm ngay sau khi ra trường
Đa phần các đối tượng điều tra bên trong và bên ngoài ĐHQGHN đánh giá yếu tố sinh viên ĐHQGHN đều có việc làm ngay sau khi ra trường đạt mức trên trung bình, đạt 2,40 điểm (± 0,792) trong mức điểm tốt tối đa là 4.
2.3.4. Các công trình NCKH của ĐHQGHN có giá trị và uy tín tương đối tốt nhưng chưa phải là xuất sắc nhưng chưa phải là xuất sắc
Mức điểm trung bình đạt 2,96 điểm(± 1,514) trong mức điểm tốt tối đa là 4.
Mặt khác, các công trình NCKH của ĐHQGHN có tính ứng dụng vào thực tiễn nhưng không phải là đa số, mức điểm trung bình đạt 2,75 điểm(± 1,198) trong mức điểm tốt tối đa là 4 điểm.
2.3.5. ĐHQGHN là nơi tập trung nhiều giáo sư, nhà khoa học đầu đàn, đầu ngành của Việt Nam ngành của Việt Nam
ĐHQGHN là nơi tập trung nhiều giáo sư, nhà khoa học đầu đàn, đầu ngành song, không phải hầu hết các nhà khoa học, các chuyên gia giỏi đều mong muốn làm việc ở ĐHQGHN. Các đối tượng điều tra đánh giá ĐHQGHN là nơi tập trung nhiều giáo sư, nhà khoa học đầu đàn, đầu ngành đạt mức điểm khá, tương đương 3,17 điểm (± 0,720) trong mức tối đa là 4 điểm trong khi đánh giá mong muốn làm việc tại ĐHQGHN có mức điểm trung bình đạt 2,56(± 0,814) trong mức tối đa là 4 điểm.
2.3.6. Phân tích mặt mạnh, mặt yếu trong công tác truyền thông, phát triển thương hiệu và quảng bá hình ảnh tại ĐHQGHN thương hiệu và quảng bá hình ảnh tại ĐHQGHN
Thứ nhất, công tác truyền thông, quảng bá hình ảnh tại ĐHQGHN đã được quan tâm, nhưng chỉ ở mức độ vừa phải chứ chưa khai thác được hết hiệu quả của truyền thông thương hiệu. Điểm đánh giá đạt mức trung bình, tương đương 2,54 điểm (± 0,746) trong mức tối đa là 4 điểm.
Thứ hai, môi trường học thuật tại ĐHQGHN được đánh giá tương đối thuận lợi cho việc học tập và nghiên cứu. Mức điểm trung bình đạt 2,76 điểm(± 0,698) trong mức điểm tốt tối đa là 4. Tuy nhiên sự đánh giá này là không hoàn toàn đồng nhất khi xem xét đối với từng đối tượng bên trong ĐHQGHN và cũng có sự khác biệt về việc nhìn nhận môi trường học thuật giữa đơn vị học tập, đơn vị nghiên cứu và khối văn phòng.
Thứ ba, các điều kiện cơ sở vật chất, thư viện, học liệu của ĐHQGHN được đánh giá ở mức độ vừa phải cho việc giảng dạy và học tập. Mức điểm trung bình đạt 2,71 điểm(± 1,569) trong mức điểm tốt tối đa là 4.
Thứ tư, ĐHQGHN tương lai được đánh giá là một trong những cơ sở đào tạo và NCKH có uy tín tầm khu vực và quốc tế. Các đối tượng điều tra đánh giá yếu tố này đạt mức điểm khá, tương đương 3,00 điểm (± 0,741) trong mức tối đa là 4 điểm.
Mô hình đa ngành, đa lĩnh vực trong sự liên kết giữa các đơn vị thành viên được đánh giá là thế mạnh tương đối góp phần thúc đẩy thương hiệu chung của ĐHQGHN thông qua sự liên kết giữa các thương hiệu thành viên. Kết quả điều tra cho thấy 46% người được hỏi cho rằng sự liên thông, liên kết trong ĐHQGHN đã đem lại lợi ích rất nhiều cho các đơn vị thành viên và các đơn vị trực thuộc.
Biểu đồ 2.9. Đánh giá về lợi ích của sự liên thông, liên kết trong ĐHQGHN
(Nguồn: Báo cáo khảo sát của Nhóm tác giả Đề án mã số QGĐA 08.02, 2009) Thứ năm, quan điểm đối với logo của ĐHQGHN và các đơn vị trực thuộc. Phần lớn người được hỏi trong ĐHQGHN cho rằng việc thiết kế logo cho ĐHQGHN và logo của các đơn vị thành viên nên theo xu hướng logo của các đơn vị thành viên, trực thuộc được thiết kế trên nền lõi của logo ĐHQGHN. Kết quả điều tra cho thấy 143/300 người được hỏi ủng hộ xu hướng này trong khi chỉ có 52 người được hỏi ủng hộ xu hướng logo của các đơn vị thành viên, trực thuộc độc lập với logo của ĐHQGHN. Mặt khác khi phân tích theo đối tượng trả lời phiếu thì có 82,2% sinh viên; 82,9% cán bộ lãnh đạo quản lý; 66,7% giảng viên và nghiên cứu viên; 67,4% chuyên viên và nhân viên ủng hộ xu hướng 1 này.
Trên cơ sở kết quả khảo sát về thực trạng phát triển thương hiệu của ĐHQGHN có thể nhận thấy một số những hạn chế như sau:
Thứ nhất, sự hiểu không thống nhất của cộng đồng và xã hội về hình ảnh, biểu tượng của một trường đại học và khái niệm "thương hiệu đại học". Nhiều người mới chỉ nhìn nhận hình ảnh thương hiệu ĐHQGHN ở một phạm vi hẹp, chứ
chưa nhìn nhận được một cách thấu đáo về các yếu tố cấu thành, yếu tố nhận diện, yếu tố đo lường khả năng dẫn dắt thương hiệu của ĐHQGHN.
Thứ hai, sự quan tâm và đầu tư chưa thích đáng của các cơ quan quản lý Nhà nước và các phương tiện truyền thông đối với việc tạo dựng, gìn giữ và phát triển thương hiệu ĐHQGHN.
Thứ ba, thương hiệu ĐHQGHN chưa được sự quan tâm, đầu tư đúng mức của lãnh đạo qua các thời kỳ về công tác truyền thông thương hiệu.
Thứ tư, thương hiệu ĐHQGHN chưa được xây dựng và bảo vệ trên cơ sở chiến lược rõ ràng và nhất quán, chưa có những quy định cụ thể.
Thứ năm, khẩu hiệu Slogan: Phát triển – Hiện đại – Chất lượng cao mặc dù đã tồn tại từ lâu nhưng chưa thực sự được hiểu, nhớ và đồng thuận trong nội bộ ĐHQGHN. Thực tế khi tiến hành phỏng vấn trao đổi trực tiếp, theo đánh giá của nhiều cán bộ, giảng viên, sinh viên, Slogan hiện tại của ĐHQGHN chưa được truyền tải một cách mạnh mẽ đến các thành viên nội bộ và cả các thành phần xã hội dẫn đến tình trạng nhiều người không nắm được Slogan của ĐHQGHN.
Thứ sáu, tính gắn kết hình ảnh giữa Logo ĐHQGHN và các đơn vị thành viên không cao, thể hiện qua sự khác biệt về kiểu dáng, màu sắc, phong cách v.v.
Thứ bảy, phần lớn các trường đại học thành viên và các đơn vị trực thuộc chưa có những hành động tích cực trong việc phát triển, gìn giữ và bảo vệ thương hiệu. Hoạt động phát triển thương hiệu tại các trường đại học thành viên mang tính tự phát – chưa đồng bộ với hoạt động phát triển thương hiệu ĐHQGHN [17, tr.86-98].
Ngày 19/8/2012 tại TP. Hạ Long - tỉnh Quảng Ninh hội thảo chuyên đề „„Tinh thần cộng đồng và phát triển thương hiệu ĐHQGHN‟‟ đã diễn ra với sự thảo luận sôi nổi của một số giảng viên, nhà quản lý của ĐHQGHN, đa số các ý kiến đều cho rằng hiện nay việc xây dựng thương hiệu và quảng bá hình ảnh của ĐHQGHN chưa được thống nhất trong các đơn vị và triển khai một cách triệt để. Thương hiệu và văn hóa cộng đồng chưa thực sự thấm sâu vào nhận thức của một bộ phận cán bộ, sinh viên. Cần tiến hành sâu rộng các giải pháp chính trị tư tưởng, đẩy mạnh liên thông, liên kết hợp tác toàn diện giữa các đơn vị và cá nhân trong toàn ĐHQGHN. Phát huy tinh thần cộng đồng, thương hiệu, văn hóa chất lượng, các giá trị cốt lõi của ĐHQGHN và của các đơn vị.
Hiện nay, câu hỏi lớn đặt ra đối với các trường đại học công lập cũng như các trường ngoài công lập (NCL) là có cần thiết phải quảng bá hình ảnh thương hiệu đại học của mình không ? Để có minh chứng đối sánh, tôi xin đưa ra một số thông tin sau khi đã tìm hiểu tại một số trường đại học trong quá trình xây dựng và phát triển.
Trường Đại học Đại Nam, tên giao dịch tiếng Anh (Dainam University) được chính thức thành lập tại Thủ đô Hà Nội và hoạt động theo Quy chế trường đại học tư thục theo Quyết định số 1535/QĐ-TTg ngày 14 tháng 11 năm 2007 của Thủ tướng Chính phủ. Ngày 12 tháng 10 năm 2005, Trường được thành lập về nguyên tắc, theo Quy chế trường đại học dân lập dưới sự bảo trợ của Tổng hội Xây dựng Việt Nam theo Quyết định số 1562/TTg-KG của Thủ tướng Chính phủ. Hội đồng sáng lập của Trường do PGS TSKH Nguyễn Ngọc Châu là Chủ tịch và các ông TS Phạm Sĩ Liêm - nguyên Thứ trưởng Bộ Xây dựng và PGS TS Đỗ Văn Chừng - nguyên Vụ trưởng Vụ Đại học và sau Đại học là thành viên sáng lập [26].
Hiện nay xã hội vẫn chưa tin tưởng vào chất lượng đào tạo của các trường đại học (NCL). Trong bối cảnh đó, trường Đại học Đại Nam đã có những bước đột phá thành công để gây dựng niềm tin cho xã hội. Là trường mới ra đời và còn rất non trẻ, Trường Đại học Đại Nam đã và đang làm cuộc “cách mạng” trong chất lượng đào tạo để xã hội thực sự tin tưởng. Từ những sinh viên khi vào trường phần đông (70%) chỉ có mức điểm thấp (14 - 15 điểm) nhưng sau 4 năm đào tạo ở Trường Đại học Đại Nam, họ không chỉ trở thành những người nắm vững kiến thức chuyên môn mà còn có bản lĩnh để vươn lên thành công trong xã hội. Khẩu hiệu của Trường Đại Nam là “Học để thay đổi”.
Nhờ làm tốt công tác tuyên truyền và quảng bá hình ảnh một cách có hệ thống