1.4.2.1. Quy mô của trường đại học
Về cơ bản, một trường đại học có quy mô lớn sẽ có lợi thế trong việc phát triển thương hiệu của mình. Quy mô lớn sẽ giúp cho trường có được một đội ngũ “tuyên truyền viên” tự nguyện hùng hậu là sinh viên của trường, bạn bè, phụ huynh của họ. Đội ngũ cựu sinh viên đông đảo (đặc biệt là những cựu sinh viên thành đạt) cũng sẽ là lực lượng hữu ích trong việc phát triển thương hiệu cho trường đại học đó [17, tr.46].
Cấu trúc của một trường đại học đóng vai trò quyết định trong cấu trúc thương hiệu mà trường lựa chọn. Những trường đại học đơn ngành thường lựa chọn cấu trúc phát triển một thương hiệu duy nhất. Trong khi đó, các trường đại học lớn đa ngành lại có xu hướng lựa chọn cấu trúc thương hiệu theo mô hình Mẹ - Con. Tuy nhiên, thương hiệu các trường con thường vẫn nằm trong “tầm kiểm soát” của thương hiệu mẹ và thường phải tuân theo những quy chuẩn về bản sắc nhận diện thương hiệu do trường mẹ quy định [17, tr.47].
1.4.2.3. Vai trò người lãnh đạo
Lãnh đạo nhà trường đương nhiên đóng vai trò quan trọng trong chiến lược phát triển thương hiệu của trường. Những nhà lãnh đạo có xu hướng cởi mở, coi trọng vai trò thương hiệu của trường thường lựa chọn loại hình cấu trúc thương hiệu có tính “mở” hơn cho các trường con và cũng đầu tư ngân sách nhiều hơn cho phát triển thương hiệu của cả trường mẹ và trường con [17,tr.47].
1.4.2.4. Chất lượng đào tạo của trường
Theo giáo sư Tom Cannon, nhà hoạch định kinh tế nổi tiếng thế giới, có hai yếu tố tiên quyết để biến một thương hiệu trở nên phổ biến đó là chất lượng và con người. Do đó, đối với thương hiệu của một trường đại học, ngoài việc có những nhà lãnh đạo quan tâm đến phát triển thương hiệu, có lực lượng sinh viên và cựu sinh viên hùng hậu tuyên truyền, có kế hoạch phát triển thương hiệu xuất sắc thì yếu tố chất lượng đào tạo luôn phải đặt lên hàng đầu nếu trường muốn thương hiệu của mình nằm trong điểm định vị “tin tưởng”, “chất lượng cao” trong tâm trí học sinh, sinh viên và các thành viên xã hội [17,tr.47].
1.5. Vai trò của thƣơng hiệu, quảng bá hình ảnh và xây dựng chiến lƣợc thƣơng hiệu và quảng bá hình ảnh của đại học
1.5.1. Vai trò của thương hiệu và quảng bá hình ảnh đối với đại học
Xu thế hội nhập và toàn cầu hoá đã kích thích sự phát triển mạnh mẽ các nhu cầu kinh tế xã hội, trong đó có nhu cầu GDĐH. Bên cạnh đó, toàn cầu hoá và hội nhập quốc tế cũng tạo nên song song hai xu thế hợp tác và cạnh tranh trong GDĐH. Có thể thấy rằng, nhu cầu phát triển của xã hội đang đặt ra trách nhiệm cho GDĐH trong việc tạo ra nguồn nhân lực chất lượng đáp ứng nhu cầu lao động của xã hội, cũng như nhu cầu thành đạt của mỗi cá nhân. Ba trách nhiệm của GDĐH, theo quan điểm của TS. Marcus Storch, quan điểm được nhiều người đồng tình về nhiệm vụ GDĐH trong bối
cảnh toàn cầu hoá: Là ký ức của xã hội - Là mũi nhọn của xã hội - và Là tấm gương phê phán của xã hội. Điều này đồng nghĩa rằng xã hội đòi hỏi các trường đại học phải có sự cam kết về chất lượng và thực hiện sứ mệnh tiên phong của mình vì sự phát triển. Mặt khác, GDĐH hiện nay cũng đã được coi là một dịch vụ. Vì là một dịch vụ cho nên quá trình sản xuất và tiêu dùng diễn ra đồng thời, chất lượng dịch vụ không chỉ do nhà cung cấp quyết định, mà còn mà phụ thuộc vào cả sự phối hợp, cũng như tình trạng chất lượng của chính người sử dụng dịch vụ. Từ những yêu cầu khách quan đó, xây dựng thương hiệu đại học đã trở thành một nhu cầu tất yếu cho sự tồn tại và phát triển của các trường đại học trên thế giới, trong thế kỷ 21. [17, tr.48]
1.5.2. Vai trò của thương hiệu và quảng bá hình ảnh đối với các bên hữu quan của đại học của đại học
Các bên hữu quan (stakeholders) là những cá nhân và tổ chức có quyền lợi liên quan, đồng thời có khả năng gây ảnh hưởng đến sự thành công của các chiến lược và chương trình thương hiệu. Quá trình xây dựng thương hiệu đại học không chỉ nhằm thoả mãn người trực tiếp sử dụng sản phẩm dịch vụ (người học), mà đòi hỏi phải có được sự ủng hộ của các stakeholders.
Cộng đồng Nhân viên tiềm năng Cán bộ viên chức chức Nhà đầu tư Đối tác ĐT&NC Người học Phụ huynh học sinh Truyền thông Hiệp hội đoàn thể Các cơ quan quản lý
Các bên hữu quan của thƣơng hiệu
Nhà cung cấp
Hình 1.1. Các bên hữu quan của thƣơng hiệu
Mặt khác, khi một trường đại học đã tạo được dấu ấn tích cực trong tâm trí các bên hữu quan (có thương hiệu) thì các bên này sẽ mang lại những giá trị tích cực đóng góp trực tiếp vào quá trình thực hiện các mục tiêu chiến lược của trường đại học. Trên đây là 11 stakeholders [AG6]căn bản của một thương hiệu đại học. Mỗi bên hữu quan sẽ có mức độ tương tác và mức độ quan trọng khác nhau đối với thương hiệu đại học.
1.5.2.1. Người học
Người học cụ thể là sinh viên, những người sử dụng trực tiếp các dịch vụ GDĐH, họ có vai trò trung tâm trong hoạt động GDĐH. Không thể có GDĐH nếu không có người học. Hơn nữa, không ai có thể cung cấp dịch vụ GDĐH chất lượng cao nếu không thu hút được những người học giỏi nhất. Như vậy, người học vừa là đối tượng trường đại học phải thoả mãn bằng chất lượng dịch vụ giáo dục, lại vừa là một cấu thành quan trọng của chất lượng giáo dục và thương hiệu đại học. Một chiến lược thương hiệu đại học sẽ tác động đến người học trong cả 3 khâu: Tuyển sinh – Đào tạo – Sau đào tạo:
Người học tiềm năng: Trong xu thế hiện nay, hầu hết các trường đại học đều nỗ lực thu hút và tuyển chọn những người giỏi nhất đến học. Họ là những người sẽ tạo nên cảm hứng học tập trong trường đại học. Hơn nữa, thành công của họ trong tương lai sẽ đem lại uy tín cho trường đại học. Một trường đại học có thương hiệu sẽ tác động đến quyết định chọn trường của người học vì quá trình lựa chọn này thường diễn ra trong thời gian dài. Hơn nữa, thương hiệu đại học còn có tác động đến những người liên quan của người học tiềm năng như gia đình, họ hàng, bạn bè. Như vậy, thương hiệu đại học sẽ là hương sắc riêng của trường đại học, giúp trường thu hút người học tiềm năng, đặc biệt là những người ưu tú nhất.
Người học đang trong quá trình: Chiến lược thương hiệu được truyền thông một cách rõ ràng và nhất quán sẽ tạo cho người học niềm tin và niềm tự hào học tập, giúp họ đạt được kết quả cao và không những tự nguyện chấp hành các chính sách và kỷ luật của nhà trường mà còn có các hoạt động đóng góp cho sự phát triển thương hiệu của Trường.
Cựu học viên: Thương hiệu đại học sẽ giúp cho người tốt nghiệp tự tin và thành công hơn trong công việc. Chiến lược thương hiệu cũng sẽ góp phần tăng thêm sự tự tin và quyết tâm cho sinh viên tốt nghiệp. Hơn nữa, thương hiệu đại học sẽ tạo nên sự gắn kết bền chặt giữa nhà trường và cựu sinh viên, những người sẽ có những đóng góp tích cực cho nhiều mặt hoạt động của trường. Ví dụ như ngân quỹ khổng lồ 150 tỷ Dollars của đại học Havard phần lớn do các cựu học viên của trường này đóng góp [17, tr.48-50].
1.5.2.2. Phụ huynh học sinh:
Là ngườiđịnh hướng và bỏ tiền ra để đầu tư cho con đi học, nếu một trường đại học có thương hiệu thì không phải mất nhiều thời gian để tìm hiểu về ngôi trường đó và cảm thấy rất yên tâm khi con họ được học tập tại ngôi trường này. Họ sẽ rất hài lòng với chất lượng đào tạo tương xứng với khoản kinh phí phải bỏ ra. Khi phụ huynh làm đơn chuẩn bị cho con em họ đăng ký vào một trường đại học nào đó. Chắc chắn họ sẽ tham khảo những kinh nghiệm của anh chị đi trước trong gia đình, bạn bè… trước khi đưa ra quyết định cuối cùng.
1.5.2.3. Các cơ quan quản lý
Các cơ quan quản lý gồm rất nhiều các cơ quan ban ngành của Đảng, Chính phủ, Quốc hội và chính quyền các địa phương, có khả năng đưa ra các chính sách, quyết định, phê chuẩn các đề xuất, hay tạo điều kiện thuận lợi cho trường đại học. Khi có chiến lược thương hiệu, xây dựng thành công thương hiệu đại học sẽ tạo nên sự tin cậy với các cơ quan này. Từ đó, các đề xuất và yêu cầu của trường sẽ dễ dàng được thông qua, hoạt động của trường được tạo điều kiện. Đồng thời, cán bộ và sinh viên tốt nghiệp của trường dễ dàng hơn khi được cân nhắc bổ nhiệm các chức vụ quản lý hay các danh hiệu của Nhà nước [17, tr.50].
1.5.2.4. Các đối tác đào tạo và nghiên cứu khoa học
Các đối tác đào tạo và nghiên cứu khoa học là các trường đại học, viện nghiên cứu, công ty và các nhà khoa học hay những người nổi tiếng, ở trong và ngoài nước. Khi có thương hiệu, trường đại học sẽ dễ dàng thiết lập mối quan hệ với các đối tác, nhận được sự tin tưởng và trách nhiệm tương xứng giúp cho việc phát triển của trường, chứ không chỉ đơn thuần là đối tác cung cấp dịch vụ hậu cần, ví dụ như trong hợp tác đào tạo quốc tế. Hơn nữa, giảng viên và cán bộ của trường sẽ có điều kiện dễ dàng hơn khi công bố kết quả nghiên cứu khoa học, tham dự các
khoá đào tạo, hay nhận danh hiệu từ những đối tác quốc tế. Bên cạnh đó trường cũng có thể mời những nhà khoa học và các cá nhân nổi tiếng đến giao lưu và cộng tác giảng dạy, nghiên cứu, hoặc trao bằng danh dự cho những người này. Qua đó, trường không chỉ đạt được những mục tiêu giáo dục và kinh tế, mà còn góp phần nâng cao uy tín thương hiệu của trường [17, tr.51].
1.5.2.5. Các nhà đầu tư
Các nhà đầu tư bao gồm cơ quan quản lý tài chính cấp trên, các định chế tài chính, hay nguồn học bổng từ các doanh nghiệp và quỹ quốc tế. Thương hiệu trường đại học sẽ giúp trường thu hút được nhiều nguồn, khoản đầu tư cho đào tạo và NCKH, với những điều kiện ưu đãi cao [17, tr.51].
1.5.2.6. Giới truyền thông
Giới truyền thông bao gồm các cơ quan thông tấn, báo chí, công ty truyền thông, là người đưa trường đại học đến với các nhóm công chúng mục tiêu. Họ có thể quyết định đưa hay không đưa thông tin đến với khán thính giả. Vì vậy, họ có thể là cầu nối phát triển hoặc hạ thấp giá trị thương hiệu. Người quản trị thương hiệu cần quan tâm thiết lập mối quan hệ gắn kết với nhóm đối tượng này, đồng thời, thương hiệu đại học cũng góp phần củng cố tích cực cho mối quan hệ này [17, tr.51].
1.5.2.7. Cán bộ viên chức
Cán bộ viên chức là toàn thể cán bộ giảng viên, cán bộ quản lý, cán bộ phục vụ và cán bộ nghiên cứu của nhà trường. Họ vừa là đối tượng của thương hiệu, vừa là một chủ thể của thương hiệu. Khi đại học có thương hiệu, các giá trị cốt lõi được truyền thông mạnh mẽ đến từng người, họ sẽ tập trung nỗ lực hơn trong quá trình làm việc với niềm say mê và tự hào, chủ động đưa ra các quyết định, sẵn sàng chịu trách nhiệm, gắn kết và trung thành hơn với tổ chức. Mặt khác, chính họ góp phần tạo dựng lên thương hiệu đại học thông qua kết quả công tác vượt trội và phối hợp nhịp nhàng với các đồng nghiệp [17, tr.51].
1.5.2.8. Nhân viên tiềm năng
Nhân viên tiềm năng thương hiệu được kiến tạo thông qua sự phối hợp của nhiều bên, trong mối tương tác với các mục tiêu và chính sách. Tuy nhiên, một phần quan trọng của chất lượng và thương hiệu đại học được tạo nên thông qua đội ngũ nhân viên tài năng, đặc biệt đội ngũ giảng viên và nghiên cứu khoa học ưu tú. Họ là những khách hàng nội bộ vô cùng quan trọng của thương hiệu đại học. Không có được những nhân
viên và giảng viên giỏi thì các mục tiêu và chiến lược thương hiệu chỉ nằm trên giấy. Thương hiệu đại học sẽ giúp trường đại học thu hút đội ngũ nhân viên và giảng viên tài năng [17, tr.52].
1.5.2.9. Nhà cung cấp
Nhà cung cấp là những cá nhân hay tổ chức cung cấp các dịch vụ và yếu tố đầu vào cho hoạt động của trường đại học như hậu cần, bảo vệ, in ấn, văn phòng phẩm, xây dựng. Thương hiệu trường sẽ đem lại niềm tin và niềm tự hào là nhà cung cấp cho trường. Vì vậy, các nhà cung cấp sẽ phải quan tâm tới chất lượng dịch vụ, giá thành và các ưu đãi khác cho trường [17, tr.52].
1.5.2.10. Hiệp hội và đoàn thể
Hiệp hội và đoàn thể là đa dạng các tổ chức xã hội của doanh nghiệp, người tiêu dùng, hiệp hội nghề nghiệp, có vai trò ngày càng cao trong xã hội. Họ có thể là khách hàng, là đối tác hay nhà cung cấp, của trường đại học, hoặc đơn thuần là công chúng của thương hiệu đại học, nhưng vai trò của họ đối với thương hiệu là không nhỏ. Hơn nữa, trường đại học có thương hiệu sẽ là cơ sở củng cố cho mối quan hệ này [17, tr.52].
1.5.2.11. Cộng đồng
Cộng đồng bao gồm cộng đồng địa phương và công chúng nói chung. Nguyên tắc ứng xử chung dựa trên chính sách “láng giềng tốt” và “công dân tốt”. Cộng đồng cũng sẽ có sức lan toả và tác động đến tất cả các bên hữu quan kể trên, từ đó ảnh hưởng tới quá trình xây dựng thương hiệu đại học. Thương hiệu đại học cũng sẽ góp phần củng cố mối quan hệ với nhóm này.
Tóm lại, xác định các bên hữu quan của thương hiệu, cũng như mức độ ảnh hưởng và tầm quan trọng của từng bên sẽ giúp cho việc thực thi chiến lược thương hiệu, cụ thể là các chương trình truyền thông thương hiệu đạt được các mục tiêu và lợi ích như:
- Xác định rõ các đối tượng chính trong mỗi chương trình truyền thông; cụ thể và vị thế của từng bên trong tổng thể chiến lược thương hiệu;
- Thiết lập mức độ ưu tiên trong giới hạn ngân sách cho phép;
- Chọn phương tiện và phương pháp truyền thông phù hợp với từng đối tượng;
Hậu quả không xác định và làm rõ vai trò của từng bên hữu quan sẽ dẫn đến:
- Phân bổ ngân sách và sự nỗ lực không hợp lý;
- Thông điệp gửi đi không phù hợp về nội dung, hình thức, hoặc thời điểm;
- Hiệu quả sử dụng các nguồn lực thấp, không huy động được các nguồn lực bên ngoài;
- Không đạt được các mục tiêu chiến lược thương hiệu đã đề ra;
Từ đó, gây thất vọng cho ban lãnh đạo, khách hàng mục tiêu và các bên hữu quan của thương hiệu [17, tr.52-53].
1.5.3. Vai trò của xây dựng chiến lược thương hiệu và quảng bá hình ảnh đối với đại học với đại học
Phần này sẽ xem xét vai trò của xây dựng chiến lược thương hiệu đại học đặt trong mối liên hệ Thương hiệu - Chiến lược thương hiệu – Các bên hữu quan.
Trước hết, thương hiệu được xem như một sự cam kết toàn diện và tổng thể của tổ chức đối với khách hàng hay nói rộng ra là đối với các bên hữu quan. Thương hiệu có được là nhờ sự kết hợp nhiều yếu tố với nhau, nhằm tạo ra một sự tác động mạnh mẽ, nhất quán và sống động trong tâm trí khách hàng.
Chiến lược thương hiệu liên quan đến việc xác định và thực hiện các hoạt