Có bốn bước cơ bản để xây dựng thương hiệu phát triển bền vững trong dài hạn: (i) Xác định cấu trúc nền móng thương hiệu; (ii) Xây dựng chiến lược phát triển thương hiệu; (iii) Triển khai thực hiện chiến lược thương hiệu; (iv) Đo lường và hiệu chỉnh chiến lược thương hiệu.
1.5.4.1. Xác định cấu trúc nền móng của thương hiệu
Đây là bước quan trọng nhất của việc xây dựng thương hiệu vì nếu xây dựng nền móng sai lầm thì khó có thể điều chỉnh sau này. Trước tiên, lãnh đạo đơn vị cần xác định chính xác các yếu tố cốt lõi bên trong của thương hiệu như Tầm nhìn phát triển, Triết lý - Sứ mạng. Từ các yếu tố cốt lõi trên lãnh đạo đơn vị sẽ xây dựng các chất liệu cơ bản trong bản sắc nhận diện thương hiệu gồm:
-1. Các nhận biết cơ bản của thương hiệu (Brand Identity): bao gồm tên thương hiệu, logo, câu định vị thương hiệu, màu sắc, đặc điểm nhận dạng giúp thương hiệu đó khác biệt với thương hiệu khác.
1.2. Các lợi ích thương hiệu (Brand Benefits): là lợi ích thực tế và lợi ích cảm xúc của thương hiệu đó mang lại cho người tiêu dùng. Nhiều khi lợi ích cảm xúc của thương hiệu còn được đánh giá cao hơn so với lợi ích thực tế mà nó đem lại.
2.3. Niềm tin thương hiệu (Brand Beliefs): đó chính là sự tin tưởng mà tổ chức chuyển tải trong thương hiệu của mình tới các thành viên xã hội về chất lượng sản phẩm, dịch vụ mà họ cung cấp. Điều này là rất cần thiết cho các tổ chức hoạt động trong lĩnh vực dịch vụ đào tạo. Trong lĩnh vực này, người tiêu dùng chỉ có thể
đánh giá được chất lượng dịch vụ (chất lượng đào tạo) sau một thời gian học tập tương đối dài.
4. Tính cách thương hiệu (Brand personalization): Lãnh đạo trường đại học cần quyết định tính cách các thương hiệu của mình. Ví dụ, Đại học NTU (Nanyang Technological University – Singapore), dựa trên tính lịch sử của NTU là một trong những trường đại học đầu tiên của Singapore, đã xây dựng tính cách thương hiệu NTU như một đại học cổ kính và mang tính học thuật cao. Trong khi đó, Đại học SMU
(Singapore Management University), là một trường mới thành lập năm 2000, lại xây dựng một tính cách thương hiệu mang phong cách hiện đại, trẻ trung và năng động.
5. Cấu trúc và danh mục thương hiệu(Brand structure): Lãnh đạo trường đại học cũng cần quyết định cấu trúc và danh mục thương hiệu của mình một cách dứt khoát và rõ ràng. Việc quyết định cấu trúc thương hiệu theo kiểu gia đình, kiểu mẹ - con hay kiểu một thương hiệu duy nhất sẽ có ảnh hưởng quan trọng đến việc xây dựng và triển khai chiến lược thương hiệu sau này. Thông qua việc quyết định danh mục thương hiệu sẽ giúp trường đại học lựa chọn và tập trung nguồn lực vào những thương hiệu có dấu ấn mạnh nhất [17, tr.55-57].
1.5.4.2. Xây dựng chiến lược phát triển thương hiệu
Sau khi đã xác định được cấu trúc nền móng của thương hiệu tổ chức, doanh nghiệp cần xây dựng chiến lược thương hiệu trong dài hạn, bao gồm một số công việc sau:
1.Xác định mục tiêu phát triển thương hiệu trong từng năm, trong 5 năm, 10 năm. 2. Xác định mức ngân sách cho phát triển thương hiệu.
3. Lên kế hoạch xây dựng (hoặc điều chỉnh) tên thương hiệu, logo, câu định vị thương hiệu (nếu cần).
4.Lên kế hoạch phát triển thương hiệu nội bộ (với sinh viên, cán bộ trong trường), kế hoạch phát triển thương hiệu qua hệ thống cựu sinh viên (Alumni), qua các tổ chức kiểm định và xếp hạng có uy tín trong và ngoài nước.
5. Lên kế hoạch xây dựng hệ thống bản sắc nhận diện thương hiệu cho truyền thông tĩnh: thiết kế danh thiếp, mẫu giấy tờ văn phòng, biển hiệu, bục giảng, hệ thống nhận diện phương tiện vận chuyển, đồng phục…
6. Lên kế hoạch xây dựng hệ thống bản sắc nhận diện thương hiệu cho truyền thông động: thiết kế các chương trình, ấn phẩm quảng cáo, biểu ngữ, áp phích, phim quảng cáo, banner quảng cáo, website …
7. Lên kế hoạch quảng bá thương hiệu thông qua các phương tiện truyền thông (quảng bá nội bộ và quảng bá bên ngoài) [17,tr. 57-58].
1.5.4.3. Triển khai thực hiện chiến lược thương hiệu
Sau khi đồng ý về chiến lược phát triển thương hiệu, lãnh đạo cùng bộ phận quản trị thương hiệu của tổ chức dựa trên ngân sách hàng năm để thực hiện kế hoạch thương hiệu đã đề ra. [17- tr.58].
1.5.4.4. Đo lường, hiệu chỉnh chiến lược thương hiệu
Sau mỗi giai đoạn thực hiện chiến lược thương hiệu, tổ chức, doanh nghiệp cần có sự đo lường hiệu quả của chiến dịch đã thực hiện để có sự hiệu chỉnh kịp thời cho giai đoạn sau.
Các thông tin được thu thập thường dựa vào các tiêu chí đánh giá hiệu quả chiến lược thương hiệu, ví dụ:
- Có bao nhiêu % người biết thương hiệu (brand awareness)?
- Họ nhớ được những yếu tố nào trong thương hiệu của tổ chức?
- Tỷ lệ tăng trưởng sinh viên đăng ký dự thi và nhập học?
- Mức tăng điểm thi đầu vào?
- Tỷ lệ người giới thiệu cho người khác về thương hiệu của trường? [17,tr.58].
1.6. Các điều kiện đảm bảo cho việc thực hiện chiến lƣợc thƣơng hiệu và quảng bá hình ảnh của đại học
Trong bối cảnh hiện nay tại Việt Nam, khi mà hoạt động GDĐH đang đứng trước những thách thức to lớn đó là nhu cầu của người dân về một nền giáo dục có chất lượng bắt kịp với sự phát triển của xã hội; các trường đại học danh tiếng trên thế giới đã có những bước tìm hiểu nhất định để cân nhắc việc mở các chi nhánh hoặc các trường đại học liên kết tại Việt Nam ... thì việc một trường đại học quyết tâm thực thi một chiến lược thương hiệu nhất quán và hiệu quả sẽ là một lựa chọn“sự kiện” tích cực mang tính đột phá trong việc quản trị đại học. Tuy nhiên để có thể thực hiện việc xây dựng chiến lược thương hiệu cho một trường đại học đòi hỏi những điều kiện nhất địinh [17, tr.68].
