Giá trị của nhãn hiệu được tích lũy trong suốt thời gian sử dụng. Quá trình sử dụng, tích lũy càng nhiều, càng tạo ra được nhiều giá trị, tích lũy giá trị càng cao, càng tăng thêm giá trị nhãn hiệu của doanh nghiệp đó.
Bảng 1: Xếp hạng và định giá một số nhãn hiệu lớn
Tạp chí Interbrand Thời báo tài chính Đức Xếp hạng Nhãn hiệu Giá trị (tỷ USD) Xếp hạng Nhãn hiệu Giá trị (tỷ USD) 1 Coca 67 1 Microsoft 62
2 Microsoft 56,9 2 General Electric 55,8
3 IBM 56,2 3 General Electric 41,4
4 General Electric 48,9 4 IBM 36,1
5 Toyota 27,9 5 Toyota 30,2
Nguồn: Tạp chí Interbrand và Thời báo tài chính Đức năm 2006
Trên đây là một số nhãn hiệu được xếp hạng và định giá năm 2006, cùng một công ty nhưng mỗi nơi lại đưa ra một giá trị khác nhau. Ví dụ, Tạp chí Interbrand xác định giá trị của IBM là 56,2 tỷ USD, trong khi Thời báo Tài chính của Đức là 36,1 tỷ USD. Hai tạp chí đều nổi tiếng về xếp hạng các nhãn hiệu quốc tế, với kinh nghiệm tốt nhất của mình, đã đưa ra kết quả giá trị nhãn hiệu khác nhau. Sở dĩ như vậy là do, mỗi nơi áp dụng một phương pháp định giá khác nhau, cách thu thập và sử dụng thông tin khác nhau, cũng như định giá trong bối cảnh khác nhau. Điều quan trọng nhất là, dù áp dụng theo phương pháp nào, thì cuối cùng, phải có được báo cáo định giá để có thể thấy được lập luận tại sao lại có kết quả như vậy.
Đối với các tạp chí, phương pháp định giá, thời điểm định giá, cũng như cách xử lý thông tin là bí mật riêng. Con số cuối cùng họ đưa ra chỉ là kết quả để chúng ta đọc, còn nếu muốn hiểu tại sao lại có những giá trị này, thì đòi hỏi phải xem phương pháp và cách lập luận của họ. Xếp hạng giá trị nhãn hiệu quốc tế của Interbrand rất thích hợp trong thị trường tiêu dùng, nhưng có thể không thích hợp khi áp dụng cho thị trường khác.
Khi định giá nhãn hiệu, chúng ta thấy rằng, các công ty thường đưa ra hệ thống nhãn hiệu có thứ tự theo các lớp để có thể nhận dạng từng loại, từng dòng sản phẩm. Nếu chỉ định giá riêng nhãn hiệu công ty như IBM, Coca, BMW, thì có thể dễ dàng, vì để có được thu nhập của công ty đó, một phần phải dựa vào nhãn hiệu công ty và thu nhập đó không phải bóc tách ra. Tuy nhiên, công việc sẽ phức tạp hơn nhiều khi định giá nhãn hiệu cho một loại sản phẩm cụ thể, ví dụ như nhãn hiệu
Microsoft Word, hoặc định giá Coke Light, Coke Zero. Để định giá được, đòi hỏi phải có nhiều thông tin. Đây đang là một trong những vấn đề rất được quan tâm, khi các nhãn hiệu lớn đang ngày càng chuyển giao mạnh nhãn hiệu từng loại, từng dòng sản phẩm sang các nước châu Á như Trung Quốc.
Tuy nhiên, về cơ bản, khi định giá một nhãn hiệu chúng ta cần chú ý:
Thứ nhất, phải thu thập thông tin về sản phẩm, như doanh số, thị phần, thu nhập, tính pháp lý, đã đăng ký chưa, trong lĩnh vực nào, luật pháp nào.
Thứ hai, phạm vi bao trùm của nhãn hiệu (nhãn hiệu quốc gia hay đa quốc gia, nhãn hiệu quốc tế...).
Thứ ba, hình ảnh/uy tín của nhãn hiệu gồm những liên tưởng tích cực hay tiêu cực đến sản phẩm và khả năng phân biệt với nhãn hiệu của đối thủ cạnh tranh hay tính mới của nó. Đây là yếu tố quyết định quan trọng của một nhãn hiệu.
Thứ tư, dự đoán nhãn hiệu so với thời gian trước để xây dựng lợi ích trong tương lai. Từ đó, xây dựng xếp hạng các yếu tố cần được đánh giá xem xét và cho điểm từng loại yếu tố/tiêu chí đó.
Thứ năm, chủ thể cần giá trị nhãn hiệu. Ví dụ, có một công ty muốn vay tiền ngân hàng, ngân hàng cần bảo đảm. Như vậy, cần có hai câu hỏi đối với tình huống này: Đối với chủ sở hữu, thì giá trị nhãn hiệu là gì? Đối với ngân hàng, thì giá trị nhãn hiệu là bao nhiêu? Giá trị nhãn hiệu có khác nhau không? Hai đối tượng này có những lợi ích khác nhau. Công ty vay tiền xây dựng nên giá trị của nhãn hiệu, đó là giá trị sử dụng, vì vậy, họ đánh giá lợi ích hiện nay, cũng như tương lai của nhãn hiệu. Ngân hàng muốn lấy nhãn hiệu như tài sản cầm cố, nếu công ty không trả được nợ, thì ngân hàng sẽ lấy nhãn hiệu đó và bán cho công ty khác, đó là giá trị chuyển giao nhãn hiệu. Như vậy, giá trị nhãn hiệu với hai loại đối tượng này hoàn toàn khác nhau.
Phương pháp định giá nhãn hiệu
Hiện nay, định giá nhãn hiệu chủ yếu dựa trên cách tiếp cận thu nhập với phương pháp tính li-xăng. Li-xăng là việc tổ chức, cá nhân nắm độc quyền sử dụng một đối tượng sở hữu công nghiệp (bên giao li-xăng) cho phép tổ chức, cá nhân
khác (bên nhận li-xăng) sử dụng đối tượng sở hữu công nghiệp đó, hay đơn giản li- xăng là giấy phép sử dụng sáng chế. Công thức: ( ) n t t 1 SxR V 1 i = = + ∑
Trong đó: V: Giá trị của nhãn hiệu; t: thời gian sử dụng nhãn hiệu đến n; S: Thu nhập đóng góp (đối với doanh nghiệp có nhiều nguồn thu, thì chỉ lấy thu nhập liên quan đến nhãn hiệu đang định giá); RR: Tỷ lệ phí li-xăng thích hợp; I: Lãi suất chiết khấu.
Ví dụ về cách tính giá trị nhãn hiệu của công ty trong ngành công nghiệp rượu mùi. Công ty muốn biết giá trị về nhãn hiệu rượu mạnh là bao nhiêu.
Về tỷ lệ phí li-xăng: Theo thống kê trên thế giới về phí li-xăng đối với rượu mạnh thì: Rượu mùi 5-8%; rượu mạnh: 5-8%; rượu whisky: 1-55%. Vậy phí li-xăng bình quân được xác định đối với việc định giá là 5%. Tuy nhiên, để có thể sử dụng phí li-xăng đối với nhãn hiệu đang cần định giá, chúng ta cần phải điều chỉnh tỷ lệ phí li-xăng do những yếu tố sau:
(i) Các tỷ lệ phí li-xăng có trong các tài liệu là kết quả của hợp đồng đã diễn ra trong quá khứ;
(ii) Việc áp dụng tỷ lệ phí li-xăng ở trên vào nhãn hiệu chúng ta đang định giá hiện tại nếu các điều kiện có thể so sánh được. Tuy nhiên, thông thường các nhãn hiệu là duy nhất. Vì vậy, việc có thể so sánh được rất khó xảy ra.
Các bước điều chỉnh tỷ lệ phí li-xăng gồm:
- Xác định các yếu tố làm tăng/giảm tỷ lệ phí li-xăng và đánh giá các yếu tố đó phù hợp với tình hình cụ thể;
- Dựa trên các yếu tố ảnh hưởng riêng lẻ, cần xác định yếu tố ảnh hưởng tích lũy và nhân với tỷ lệ phí li-xăng bình quân đã được xác định đối với nhóm sản phẩm mà nhãn hiệu có liên quan.
Dựa vào nguồn lực giới hạn của các tổ chức định giá hiện nay, họ chỉ có thể xem xét một số yếu tố tác động chung đối với nhãn hiệu như: mức độ biết đến nhãn hiệu, danh tiếng nhãn hiệu, sự khác biệt của nhãn hiệu, mở rộng các cách phân loại
(liên quan đến bao nhiêu nhóm sản phẩm), phạm vi bao trùm, các đặc tính của nhãn hiệu. Bảng 2 dưới đây là cách đánh giá xếp hạng của các yếu tố.
Một nghiên cứu thị trường cho kết quả như sau: nếu nhãn hiệu đó nổi tiếng ở Việt Nam, yếu tố mức độ biết đến là 0,9; nhãn hiệu có danh tiếng và nhận biết của người tiêu dùng tốt, yếu tố danh tiếng của nhãn hiệu là 0,9; quyết định mua bị chi phối bởi giá, hoặc đặc tính của sản phẩm hoặc nhãn hiệu, yếu tố khác biệt là 0,9; sự mở rộng phân loại là 10 nhóm sản phẩm, yếu tố sự mở rộng phân loại là 1,1; nhãn hiệu đó được đăng ký ở khu vực EU, yếu tố phạm vi bao trùm là 1; nhãn hiệu được đăng ký là một nhãn hiệu chữ và hình, yếu tố các đặc tính của nhãn hiệu là 1,1. Vậy yếu tố ảnh hưởng được tích lũy là 0,9 x 0,9 x 0,9 x 1,1 x 1,0 x 1,1 = 0,88.
Tỷ lệ phí li-xăng được áp dụng đối với nhãn hiệu rượu mạnh đang định giá là tỷ lệ phí li-xăng bình quân nhân với các yếu tố ảnh hưởng được tích lũy.
RR = 5% x 0,88 = 4,4%
Cùng với việc xác định thu nhập liên quan đến dòng sản phẩm rượu mạnh trong tương lai và lãi suất chiết khấu, chúng ta có thể ước tính được giá trị nhãn hiệu.
Hiện nay, để định giá nhãn hiệu, người ta dùng kỹ thuật phần mềm trong kinh tế lượng để mô hình hóa cho giá trị nhãn hiệu chạy khoảng giá trị thấp nhất và cao nhất. Việc mô hình hóa đến mức độ nào phụ thuộc “ngưỡng cảm giác” của thẩm định viên. Giá trị thấp nhất thường ứng với tham số đầu vào xấu nhất, như lạm phát cao, chi phí nhân công, nguyên vật liệu cao, giá bán thấp và giá trị cao nhất khi mọi điều kiện đều thuận lợi như dự báo: lạm phát một con số, tăng trưởng kinh tế cao. Trong khoảng giá trị đó, người sử dụng kết quả sẽ lựa chọn mức giá trị với lợi ích đạt được cao nhất.
Công thức định giá trên chủ yếu là tính toán về thu nhập trong tương lai của nhãn hiệu bằng phương pháp toán học thông thường. Nhưng điều quan trọng nhất là, trong quá trình định giá, cần phải làm rõ công việc định giá bắt đầu tại thời điểm nào, các bước định giá theo phương pháp nào, dựa vào yếu tố nào, bắt nguồn từ đâu. Đó chính là cơ sở để khách hàng tin cách định giá của thẩm định viên này hơn
cách định giá của thẩm định viên khác.
Điều này đúng cả đối với các cơ quan nhà nước. Về cơ bản, cơ quan nhà nước giống như doanh nghiệp, thẩm định viên sẽ phải thuyết phục rằng, việc định giá diễn ra như thế nào, phù hợp với quy định của Nhà nước không.
Bảng 2: Cách đánh giá xếp hạng của các yếu tố trong một nhãn hiệu
Mức độ biết đến Yếu tố Danh tiếng nhãn hiệu Yếu tố
Nhãn hiệu được quốc tế biết đến 1.21.1 Nhãn hiệu có danh tiếng rất tốt 1.21.1 Nhãn hiệu được khu vực biết đến 1.0
0.9 Nhãn hiệu có danh tiếng tốt
1.0 0.9 Nhãn hiệu được quốc gia biết đến 0.80.7 Nhãn hiệu có danh tiếng vừa phải 0.80.7 Nhãn hiệu không được biết đến 0.60.5 Nhãn hiệu có danh tiếng yếu 0.60.5
Khác biệt Yếu tố Sự mở rộng của phân loại Yếu tố
Sự khác biệt cao 1.2
1.1 Trên 5 nhóm
1.2 1.1
Sự khác biệt vừa phải 1.00.9 3 nhóm 1.00.9
Sự khác biệt thấp 0.80.7 1 nhóm hoặc hơn 0.80.7
Không có gì khác biệt 0.60.5
Phạm vi bao trùm Yếu tố Các đặc tính của nhãn hiệu Yếu tố
Đăng ký quốc tế 1.2 1.1 Nhãn hiệu chữ và hình 1.2 1.1 Đăng ký khu vực 1.0 0.9 Nhãn hiệu chữ 1.0 0.9
Đăng ký quốc gia 0.8
0.7
Nhãn hiệu hình 0.8
0.7
Phục lục 5: Danh sách doanh nghiệp thẩm định giá đủ điều kiện hoạt động thẩm định giá năm 2012
(Ban hành kèm theo Thông báo số 58 /TB-BTC ngày 20 tháng 01 năm 2012 của Bộ Tài chính)
Ghi chú: Các doanh nghiệp thẩm định giá sắp xếp theo thứ tự vần ABC
TT Tên Công ty Thẩm định giá Tên viết tắt Địa chỉ
1 Công ty TNHH Dịch vụ Tư vấnTài chính Kế toán và Kiểm toán AASC Số 01 Lê Phụng Hiểu, quậnHoàn Kiếm, TP. Hà Nội 2 Công ty Cổ phần Định giá và
Dịch vụ tài chính Việt Nam VVFC
Số 3 Thụy Khuê, quận Tây Hồ, TP. Hà Nội
Chi nhánh Công ty Cổ phần Định giá và Dịch vụ tài chính Việt Nam (VVFC) tại Bắc Trung Bộ
Tầng 4, toà nhà VCCI, số 597 Nguyễn Chí Thanh, phường Đông Thọ, TP. Thanh Hoá, tỉnh Thanh Hoá
Chi nhánh Công ty Cổ phần Định giá và Dịch vụ tài chính Việt Nam (VVFC) tại Hải Phòng
Số 25 Nguyên Hồng, phường Lam Sơn, quận Lê Chân, TP. Hải Phòng Chi nhánh Công ty Cổ phần
Định giá và Dịch vụ tài chính Việt Nam (VVFC) tại Miền Nam
Lầu 7, 49 Pasteur, quận 1, TP. Hồ Chí Minh
Chi nhánh Công ty Cổ phần Định giá và Dịch vụ tài chính Việt Nam (VVFC) tại Miền Trung và Tây Nguyên
Số 280 Hoàng Diệu, phường Thành Công, thành phố Buôn Ma Thuột, tỉnh Đăk Lăk
Chi nhánh Công ty Cổ phần Định giá và Dịch vụ tài chính Việt Nam (VVFC) tại Việt Bắc
Số 63 Hoàng Văn Thụ, phường Phan Đình Phùng, thành phố Thái Nguyên, tỉnh Thái Nguyên.
Trung tâm Bất động sản và Đấu giá quốc gia - Chi nhánh Công ty Cổ phần Định giá và Dịch vụ tài chính Việt Nam (VVFC)
Số 3 Thuỵ Khuê, quận Tây Hồ, TP. Hà Nội
3 Công ty TNHH Định giáCIMEICO CIMEICO
Số 59A đường Bờ Sông, phường Quan Hoa, quận Cầu Giấy, TP. Hà Nội
4 Công ty Cổ phần Định giá vàĐầu tư kinh doanh bất động sản Thịnh Vượng
THINH VUONG
Số 11F, đường 4F, cư xá ngân hàng, phường Tân Thuận Tây, quận 7, TP. Hồ Chí Minh
5 Công ty TNHH Định giá và Kiểm toán Thủ đô
SPT Nhà AI - 4, tổ 59, ngõ 126, Hoàng Quốc Việt, phường Nghĩa Tân, quận
TT Tên Công ty Thẩm định giá Tên viết tắt Địa chỉ
Cầu Giấy, TP. Hà Nội 6 Công ty Cổ phần Định giá và
Tư vấn đầu tư Quốc tế VALUINCO
Số 37B Linh Lang, quận Ba Đình, TP. Hà Nội.
Chi nhánh Công ty Cổ phần Định giá và Tư vấn đầu tư Quốc tế tại TP. Hồ Chí Minh
Số 13 Cù Lao, phường 2, quận Phú Nhuận, TP. Hồ Chí Minh
7 Công ty Cổ phần Đầu tư và
Định giá AIC - Việt Nam AIC
P1208, 17T7, KĐT Trung Hòa, Nhân Chính, quận Thanh Xuân, TP. Hà Nội
8 Công ty Cổ phần định giá và
Bán đấu giá tài sản Nhân ThànhNHANTHANH
Số 336 Trần Khát Chân, quận Hai Bà Trưng, TP. Hà Nội
9 Công ty TNHH FAVI FAVI P.503, Số 8 Trần Hưng Đạo, HoànKiếm, TP. Hà Nội. 10 Công ty Cổ phần Giám định -Thẩm định Việt Nam VIVACO Số 362/1A Ung Văn Khiêm, phường25, quận Bình Thạnh, TP. Hồ Chí
Minh
11 Công ty Cổ phần Giám địnhNgân Hà MICONTROL Lầu 4, số 35-37 Bến Chương Dương,phường Nguyễn Thái Bình, quận 1, TP. Hồ Chí Minh
12 Công ty Cổ phần Giám địnhthẩm định Sài Gòn SAIGONAP Số 14 Nguyễn Đình Chiểu, phườngĐa Kao, quận 1, TP. Hồ Chí Minh 13 Công ty Cổ phần Giám định vàThẩm định Á Âu AECV
P.310, TT Ban Vật giá Chính phủ, phường Cống Vị, quận Ba Đình, TP. Hà Nội
14 Công ty TNHH Grant Thornton
(Viet Nam) GT
Tầng 8, 39A Ngô Quyền, quận Hoàn Kiếm, TP. Hà Nội
15 Công ty TNHH Kiểm toán và
Tư vấn APEC APEC
Số nhà 19, ngách 281/5 ngõ 281 đường Tam Trinh, phường Hoàng Văn Thụ, quận Hoàng Mai, TP. Hà Nội
16 Công ty TNHH Kế toán, Kiểmtoán Việt Nam VNAA Số 10, ngách 3/29 phố Cù ChínhLan, phường Khương Mai, quận Thanh Xuân, TP. Hà Nội
17 Công ty TNHH Kiểm toán - tư
vấn Thuế ATC
P201, ĐN2, toà nhà 262 Nguyễn Huy Tưởng, quận Thanh Xuân, TP. Hà Nội
TT Tên Công ty Thẩm định giá Tên viết tắt Địa chỉ
18 Công ty TNHH Kiểm toán Tưvấn Thủ Đô CACC
Số 16, D6, Khu Quận uỷ Thanh Xuân, phường Thanh Xuân Bắc, quận Thanh Xuân, TP. Hà Nội
19
Công ty TNHH Kiểm toán và Dịch vụ tin học TP. Hồ Chí
Minh AISC
Số 142 Nguyễn Thị Minh Khai, phường 6, quận 3, TP. Hồ Chí Minh 20 Công ty TNHH Kiểm toán vàĐịnh giá Việt Nam VAE Tầng 11, toà nhà Sông Đà, 165 CầuGiấy, phường Dịch Vọng, quận Cầu
Giấy, TP. Hà Nội
21 Công ty TNHH Kiểm toán vàKế toán Hà Nội CPA HANOI Số 3, ngõ 1295 đường Giải Phóng,quận Hoàng Mai, TP. Hà Nội 22 Công ty TNHH Kiểm toán vàTư vấn A&C Số 229 Đồng Khởi, phường BếnNghé, quận 1, TP. Hồ Chí Minh 23
Công ty TNHH Kiểm toán và Tư vấn Tài chính Kế toán Hồng
Đức HDA