Phân phối là một trong bốn yếu tố chính của Marketing-mix, mục tiêu phát triển kênh phân phối gắn liền và phụ thuộc vào mục tiêu marketing, cũng như mục tiêu chung của công ty. Trong những năm gần đây, Công ty cổ phần thủ công mỹ nghệ Hoa Lư luôn không ngừng nỗ lực để gia tăng vị thế của mình tại thị trường Hà Nội. Do vậy trong những năm qua, công ty luôn đặt ra các mục tiêu tăng trưởng cao. Năm 2014 trong cuộc họp thường niên đầu năm, công ty đã đặt mục tiêu đối với sản phẩm thời trang: thị phần tăng thêm 3% và tăng 20% doanh thu so với năm 2013. Tuy con số mục tiêu đặt ra có vẻ không hề lớn nhưng đặt trong nền kinh tế nhiều cạnh tranh nhất là đối với mặt hàng thời trang từ chất liệu truyền thống chủ yếu thu hút du khách nước ngoài- đối tượng có số lượng thay đổi phụ thuộc vào ngành du lịch thì mục tiêu đặt ra như trên là hợp lý và có tính thực tế.
Theo kết quả phỏng vấn ban lãnh đạo công ty cổ phần thủ công mỹ nghệ Hoa Lư, thời gian tới công ty sẽ đặt ra những mục tiêu như sau:
• Tăng thị phần hàng thời trang thêm 3% vào năm 2014; khai thác thị trường, đảm bảo sự nhận biết rộng rãi sản phẩm của công ty.
• Nâng cao trình độ dịch vụ khách hàng: đảm bảo sự sãn sàng của hàng hóa, giảm thời gian chờ đợi cho khách hàng, giảm số phản hồi về dịch vụ khách hàng xuống dưới 2%.
• Nâng cao chất lượng đội ngũ nhân viên bán hàng và nhân viên phát triển thị trường.
• Phát triển mạnh mẽ hơn mạng lưới phân phối, mở thêm showroom, tiếp cận và hợp tác với các trung gian phân phối để đẩy mạnh tiêu thụ.
• Doanh thu sản phẩm thời trang tăng thêm trung bình 40% trong vòng 3 năm tới.
Do đặc tính sản phẩm thời trang của công ty không dễ bảo quản, công ty đã đặt ra những yêu cầu nghiêm ngặt trong việc vận chuyển và trưng bày. Ngoài ra việc thiết kế kênh của công ty cũng phải xem xét trong mối tương quan với hệ thống kênh của các đối thủ cạnh tranh. Ở các địa điểm bán hàng thường sẽ có nhiều cửa hàng của các hãng thời trang khác nhau. Do vậy công ty cần phải đặt ra những chính sách phù hợp để tạo ra những thuận lợi cho việc phân phối và tiêu thu hàng hóa của mình.