3.2.2.1 Môi trường ngành
a. Đối thủ cạnh tranh.
Thị trường hàng thủ công mỹ nghệ hiện nay tại Hà Nội cũng có thể đánh giá là đang dần sôi động hơn với ngày càng nhiều những doanh nghiệp lớn nhỏ kinh doanh
về hàng thủ công mỹ nghệ bên cạnh làng nghề Gốm sứ Bát Tràng nổi tiếng. Có thể kể đến những doanh nghiệp lớn như Hoa Lư, Hồng Ngọc, hay thủ công mỹ nghệ Hương Anh, Thịnh Tài, Việt Hưng… Đây là những đối thủ cạnh tranh trực tiếp và có tiềm lực mạnh mẽ. Hệ thống kênh phân phối của các công ty thủ công mỹ nghệ hầu hết đề có một điểm chung là khá đơn giản, chủ yếu sử dụng kênh trực tiếp để tiếp cận với người tiêu dùng cuối cùng.
Xét riêng về mặt hàng thời trang, mặt hàng có thể nói là rất phổ biến thì những đối thủ cạnh tranh của Hoa Lư không chỉ là những doanh nghiệp thủ công mỹ nghệ mà còn là rất nhiều những công ty thời trang khác đang có mặt trên thị trường hiện nay. Không chỉ cạnh tranh về chất lượng mà còn canh tranh về mẫu mã, tạo ra áp lực cạnh tranh vô cùng lớn. Hơn nữa những công ty thời trang lại thường có độ bao phủ thị trường rộng rãi hơn rất nhiều so với hàng thủ công mỹ nghệ nói chung.
b. Trung gian marketing.
Các trung gian mà Hoa Lư sử dụng bao gồm trung gian tài chính và trung gian vận chuyển. Các trung gian tài chính bao gồm ngân hàng Vietcombank, Ngân hàng Việt- Nga là những tổ chức doanh nghiệp có quan hệ lâu năm và bền vững với Hoa Lư. Doanh nghiệp vận tải quen thuộc của Hoa Lư là công ty cổ phần giao nhận vận tải quốc tế Lacco chuyên vận chuyển hàng hóa xuất khẩu ra nước ngoài. Những trung gian này không tác động trực tiếp đến quá trình phân phối và hệ thống phân phối của công ty nhưng góp phần hỗ trợ cho hoạt động phân phối hàng thời trang nói riêng và các mặt hàng thủ công mỹ nghệ nói chung diễn ra thuận lợi hơn.
c. Khách hàng
Tập khách hàng của Hoa Lư bao gồm cả cá nhân và tổ chức. Xét về tỷ trọng thì khách hàng cá nhân mang lại 80% doanh thu mỗi năm, 20% còn lại là từ các tổ chức. Trong đó khách hàng trọng điểm mà Hoa Lư hướng đến là nhóm khách hàng cá nhân, cụ thể là khách du lịch. Những khách hàng này tuy mua với số lượng ít nhưng lại dễ tiếp cận với số lượng lớn và thường xuyên hơn. Tập khách hàng này thường xuất hiện tập trung tại các địa điểm như sân bay, khách sạn và các địa điểm du lịch tại Hà Nội. Khách du lịch là kiểu khách hàng rất đa dạng vì họ đến từ nhiều nơi trên thế giới. Theo thống kê thì khách Trung và Nhật rất thích đồ gỗ, mặt khác những mặt hàng thời trang lại rất thu hút khách Châu Âu. Bởi những đặc điểm như vậy, Hoa Lư phải thiết lập
kênh phân phối sao cho có thể tiếp cận khách hàng tối đa nhất có thể. Bên cạnh đó khách hàng tổ chức của Hoa Lư là những cơ quan, doanh nghiệp, đặc biệt là những cơ quan chính phủ thường xuyên mua sản phẩm để trang trí nội thất hoặc tặng thưởng. Đối với tập khách hàng này các kênh phân phối thông thường khó có thể tiếp cận được. Vì vậy việc lựa chọn cách phân phối trực tiếp đến đối tượng sử dụng vẫn là ưu tiên hàng đầu.
d. Nhà cung ứng.
Công ty cổ phần thủ công mỹ nghệ Hoa Lư có cơ cấu sản phẩm đa dạng với hơn 13000 đầu sản phẩm được nhập từ 5000 nhà cung cấp khác nhau trên toàn quốc. Tập nhà cung cấp này đa phần là những làng nghề nổi tiếng trên khắp cả nước có thể kể đến như gốm sứ Bát Tràng, làng lụa Vạn Phúc, hàng dệt thổ cẩm từ các dân tộc vùng cao như Nùng, Dao,Tày , Thái, làng nghệ đúc đồng chạm bạc ở Đồng Xâm. Đại Bái hay Hội An, làng nghề chế tác đá Hải Nựu, Ninh Vân,… và nhiều làng nghề khác.
Bởi tập nhà cung ứng là khá đông và rải rác trên khắp cả nước mà số lượng địa điểm phân phối của Hoa Lư lại khá khiêm tốn nên những địa điểm phân phối hàng của Hoa Lư đều không thể đáp ứng yêu cầu thuận tiện cho nhà cung cấp.
3.2.2.2 Môi trường nội bộ.
a. Nguồn lực hữu hình.
Tổng thể công ty có khoảng gần 80 nhân viên.
Bảng 2: Số lượng lao động trong Công ty cổ phần thủ công mỹ nghệ Hoa Lư
Đơn vị: Người
Năm 2011 2012 2013
Tổng số lao động 52 63 75
Nguồn: Phòng hành chính nhân sự
Số lượng nhân viên trong 3 năm từ năm 2011 đến năm 2013 đã tăng thêm 23 nhân viên do việc mở rộng kinh doanh của doanh nghiệp. Phòng Kinh Doanh tăng liên tục trong 3 năm lên đến co số 45 nhân viên. Bên cạnh đó phòng kỹ thuật cũng tăng đột biến trong năm 2013 từ 4 nhân viên đến 10 nhân viên do việc đẩy mạnh hoạt động xuất khẩu và thương mại điện tử. Công ty đang mở rộng quy mô kinh doanh, mở rộng thị trường và tăng cường cho hoạt động sản xuất.
Công ty có nguồn tài chính khá tốt và ổn định. Tổng vốn ban đầu của công ty là 26 tỷ. Bên cạnh đó là các nguồn vốn tài trợ thường xuyên và lâu dài từ các ngân hàng.
Hoa Lư có 1 trụ sở rộng lớn tại phố Đặng Dung cùng 2 showroom hiện đại tại khu cách ly quốc tế của sân bay Nội Bài. Công ty hiện nay đang trưng bày và lưu giữ rất nhiều sản phẩm thủ công mỹ nghệ có giá trị từ trung bình đến cao cấp.
Nhờ việc sở hữu những nguồn lực có giá trị cao như trên, công ty cổ phần thủ công mỹ nghệ Hoa Lư luôn có nhiều lợi thế trong việc phân phối.
b. Nguồn lực vô hình.
Công ty thủ công mỹ nghệ Hoa Lư được đánh giá là nằm trong top đầu các doanh nghiệp kinh doanh cùng ngành trong thị trường Hà Nội. Thương hiệu Hoa Lư cũng đã có tiếng nói nhất định trong ngành. Ngoài ra Hoa Lư còn sở hữu các nhân viên đều có kỹ năng nghiệp vụ cao có kinh nghiệm và nhiệt tình trong công việc. Thêm vào đó, Hoa Lư có mối quan hệ mật thiết gắn bó với nhiều nhà cung cấp lớn nhỏ và các khách hàng tổ chức chính phủ. Bởi vậy hệ thống phân phối của Hoa Lư luôn được vận hành và hoạt động trong điều kiện thuận lợi nhất ngay cả ở trong nước lẫn nước ngoài.
c. Đặc điểm mặt hàng thời trang của công ty.
Những sản phẩm thời trang mà hiện tại Hoa Lư đang cung cấp là những sản phẩm may mặc, phụ kiện được sản xuất từ nguyên liệu thiên nhiên bao gồm tơ tằm ( lụa ), thổ cẩm và da động vật.
Lụa là chất liệu được lấy từ kén của loài tằm. Ưu điểm nổi trội của nó là tạo cảm giác thoải mái khi mặc, thích hợp với thời tiết nắng nóng cũng như lạnh vì nó có tính năng thấm hút mồ hôi tốt trong mùa nóng và giữ nhiệt tốt vào mùa lạnh. Mặc những trang phục bằng lụa sẽ tôn thêm vẻ sang trọng và quý phái cho người mặc, vì nó có độ bóng và mềm. Tuy nhiên nhược điểm lớn nhất của lụa là chất liệu dễ nhăn, dễ rách, và rất khó giặt là.
Các loại thổ cẩm truyền thống thường sử dụng nguyên liệu chỉ dệt bằng sợi bông, sợi lanh trên rừng, gai nhuộm sậm. Hoa văn cũng bằng chỉ nhuộm phẩm màu tự nhiên. Bởi vậy chất liệu thổ cẩm rất bền, chắc.
Các sản phẩm làm từ da động vật như da cá sấu, da cá đuối, da rắn, da trăn chủ yếu là thắt lưng, ví và túi xách. Đối với những mặt hàng này không chỉ cần quan tâm đến khâu bảo quản mà còn phải đặc biệt quan tâm đến khâu an ninh bởi giá trị cao mà mỗi sản phẩm sở hữu.
Bởi những đặc điểm như trên, để đảm bảo cho các sản phẩm thời trang ở trạng thái tốt nhất, Hoa Lư luôn phải ưu tiên hàng đầu cho việc bảo quản sản phẩm trong