Phần III Các đòn bẩy cho sự thay đổi ĐỘNG LỰC CỦA SỰ ĐỔI MỚ
ĐÒN BẨY 4: MANG QUẢN LÝ SÁNG TẠO VÀO NỘI BỘ CÔNG TY
Hầu hết các công ty đều hình thành dần một hệ thống các tư liệu sáng tạo mỗi ngày – các sản phẩm, ấn phẩm truyền thông, trang web, bảng chỉ dẫn, khu vực bán lẻ, bao bì sản phẩm, triển lãm thương mại, quảng cáo, sách hướng dẫn, báo cáo tài chính – “các áp phích và lò nướng bánh” của thế kỷ XX. Khi bạn thêm vào danh sách những cơ hội nổi bật – bao gồm các yếu tố như trải nghiệm khách hàng, định hướng, sáng tạo dịch vụ, quy trình thực hiện, đào tạo thương hiệu, cơ cấu tổ chức, việc ra quyết định, chiến lược kinh doanh và tư duy lãnh đạo – thì hãy tôn trọng yêu cầu về quản lý sáng tạo chặt chẽ.
Nhưng trước khi nghĩ tới việc xây dựng năng lực sáng tạo nội bộ, bạn cần phải phát hiện vấn đề đang tồn tại trong các bộ phận sáng tạo nội bộ, bắt đầu từ bước khởi điểm. Có thể rút gọn lại trong tám chữ cái: S-Ự-C-H-Ú-T-Â-M. Khi thuê một nhà sáng tạo, giá trị tài năng của người này sẽ giảm xuống nhanh hơn cả một vị trí ở phòng trưng bày sản phẩm. Trong vài tháng, nhà sáng tạo mới này sẽ phải làm những công việc trình độ thấp và không liên quan gì tới các cuộc thảo luận cấp cao.
Lý do của hiện tượng này có thể là chủ đề của một cuốn sách khác, vì thế, tôi xin nêu ngay giải pháp ở đây. Giải pháp cho những giá trị bị mất đi đó là coi chức năng sáng tạo trong nội bộ như một bộ phận sáng tạo độc lập. Vì để thu hút sự chú tâm, sáng tạo phải xuất phát từ sự kết hợp giữa cách thể hiện và tính tiên phong, việc mô phỏng một bộ phận sáng tạo thành công có thể tạo cùng một mức độ chú tâm cho các công ty bên ngoài. Từ kinh nghiệm tại hãng Neutron, tôi xin đưa ra ba bí quyết tạo nên sự chuyển đổi như sau:
1. CẠNH TRANH VỚI BÊN NGOÀI. Thay vì mong đợi công việc tự động đến, nhóm sáng tạo nội bộ có thể dùng cách tiếp cận là phát triển các kỹ năng nhằm cạnh tranh với đối thủ bên ngoài. Cách tiếp cận này có thể thúc đẩy quá trình gắn kết, phát hiện các vấn đề thú vị để giải quyết và tạo ấn tượng với khách hàng nội bộ. Tương tự các công ty bên ngoài, cách tiếp cận này chứng tỏ tính thực tế của nó thông qua các cuộc thi sáng tạo.
Bộ phận sáng tạo nội bộ có thể tìm được vai trò quan trọng trong cuộc đối thoại này. Liệu chúng ta có nên đầu tư ngân sách vào một chiến dịch nhắn tin di động hay một dịch vụ băng hình ca nhạc không? Liệu chúng ta có nên phụ thuộc vào quảng cáo trên các công cụ tìm kiếm hay trong một loạt các banner quảng cáo không? Ai biết câu trả
lời? Đây sẽ là các câu hỏi khó cho những chuyên gia marketing trong một thời gian dài nữa. Trong khi đó, đấy là một quả bóng, tại sao không đánh mạnh nó lên?
2. ĐỀ XUẤT TƯ DUY LÃNH ĐẠO. Không phải tất cả các dự án của công ty đều qua bộ phận sáng tạo. Đó là một điều tốt. Bởi vì, thứ nhất, không phải tất cả các dự án đều quan trọng như nhau. Thứ hai, sẽ có trường hợp phòng sáng tạo không có đủ quan tâm cần thiết tới một dự án nào đó. Và cuối cùng, chủ dự án có thể muốn làm việc ngoài hệ thống đó. Theo Yogi Berra: “Nếu họ không muốn tiếp tục, bạn không thể ép buộc họ được.” Ví dụ, tại hãng HP, lãnh đạo kinh doanh kiểm soát các quyết định sáng tạo. Trưởng phòng sáng tạo Sam Lucente nói: “Đó là do thuyết phục.” Sam và nhóm của ông đã đưa ra những ý tưởng sáng tạo tốt nhất, sau đó để cho những người phụ trách quyết định.
Trong khi vai trò của nhà quản lý sáng tạo rất quan trọng, thì người bảo vệ ý tưởng sáng tạo thậm chí có vai trò quan trọng hơn. Điều gì sẽ xảy ra nếu bộ phận sáng tạo có thể bắt đầu tư duy sáng tạo bằng các chương trình đào tạo đổi mới, tư duy sáng tạo và xây dựng thương hiệu? Công ty nào thực hiện được đúng nguyên tắc này nhanh nhất sẽ chiến thắng.
3. DỠ BỎ CÁC BỨC TƯỜNG. Một lý do để các bộ phận sáng tạo chấp nhận những điều họ làm, đó là: theo cách đó, họ làm việc tốt hơn. Trong khi bí quyết thứ ba dường như bình thường hơn hai bí quyết đầu tiên, bạn sẽ thấy rằng bằng cách dỡ bỏ các bức tường của bộ phận mình – cả về nghĩa đen và nghĩa bóng – bạn sẽ thấy một hướng phát triển hợp tác sáng tạo rất rõ ràng. Các khoảng không gian mở có thể sẽ mở mang và phát huy tài năng trong công ty. Trên thực tế, mở rộng thực hiện ý tưởng này đối với các phòng ban khác của công ty cũng không phải là một ý kiến tồi. Trong môi trường làm việc bình đẳng của thế kỷ XXI, chúng ta không thể đánh giá sai giá trị truyền cảm hứng của một môi trường mở và sáng tạo.
Hãy coi bộ phận sáng tạo của công ty như một bộ phận độc lập. Bạn cũng đã có được các kỹ năng quản lý sáng tạo, xây dựng một nhóm hạt nhân gồm những người có tư duy sáng tạo nhạy bén, phát triển các quy trình chuyên môn trong cam kết với khách hàng nội bộ, có được tiếng tăm về tư duy lãnh đạo và dỡ bỏ các bức tường để cộng tác sáng tạo. Sự chú tâm là do bạn. Hãy sẵn sàng cho thách thức lớn tiếp theo.