Phần III Các đòn bẩy cho sự thay đổi ĐỘNG LỰC CỦA SỰ ĐỔI MỚ
ĐÒN BẨY 2: THÊU DỆT MỘT CÂU CHUYỆN THÚ VỊ
Trong khi một cuộc cách mạng phải được chỉ đạo từ cấp trên thì nó thường lại hiếm khi bắt đầu từ chính cấp trên. Tinh thần của cuộc cách mạng này tồn tại sẵn trong trái tim và tâm trí của những nhân viên tích cực và khách hàng trung thành. Nó thể hiện trong câu chuyện cá nhân mà các nhân viên kể về những công việc họ làm. Và nó cũng thể hiện trong câu chuyện cá nhân của các khách hàng kể về những sản phẩm mà họ yêu thích. Thông thường, nhà lãnh đạo chỉ cần đóng vai trò như một “biên tập viên” về quản trị, có nhiệm vụ sắp xếp những câu chuyện đó phù hợp với tầm nhìn chung.
Để tận dụng đòn bẩy này, tất cả những câu chuyện nhỏ mà bạn kể về công ty và sản phẩm của công ty mình nên được ghép thành một câu chuyện lớn. Ví dụ, nếu bạn ghép tất cả những câu chuyện kể về chiếc Mini-Cooper, bạn sẽ có một câu chuyện lớn với tiêu đề là “Hãy dùng ôtô” (Let’s Motor). Rất ít câu chuyện do công ty hoặc khách hàng của công ty kể lại nằm lệch ngoài câu chuyện chính. Bằng hai từ rất súc tích, hãng ôtô MINI đã có được một tầm nhìn chung cho thương hiệu của mình – tầm nhìn kết hợp tính cộng đồng rộng lớn và tính khác biệt tập trung.
Khi JetBlue xây dựng tầm nhìn thương hiệu của mình, hãng đã sử dụng một số đoạn video ngắn hết sức sinh động nhằm khác biệt hóa mình với các hãng hàng không khác. Những đoạn video này xuất hiện trên các phương tiện truyền thông tin miễn phí, như các loại thẻ hướng dẫn trên túi sau ghế, các màn hình cảm ứng tại quầy đăng ký, hay trang chọn chỗ trên website chỉ rõ phần duỗi chân thoải mái mà chỉ JetBlue mới có. Khách hàng gọi tới hãng khi “may mắn” phải chờ máy sẽ được nghe một câu chuyện “dây cà ra dây muống” hết sức nhạt nhẽo về việc phải chờ máy với giọng điệu thoải mái: “Đừng nghĩ rằng bạn đang phải chờ máy, hãy nghĩ rằng nó đang bị treo.” Sau đó nó tiếp tục liệt kê tất cả niềm vui của việc “được chờ máy” với sự vui nhộn
ngày càng tăng. Các khách hàng KHÔNG PHẢI chờ máy lại bắt yêu cầu ĐƯỢC chờ máy.
Khi thêm vào các đoạn video này, bạn sẽ có được một câu chuyện lớn: Một hãng hàng không có sự tập trung lạ lùng vào sự hứng thú của khách hàng. Câu chuyện lớn này đã trở thành một “bộ lọc” hỗ trợ mọi quyết định của công ty.
Các câu chuyện dường như bị đẩy dần lên một cách không kiểm soát, bắt nguồn từ chính mong muốn của chúng ta về việc giải thích và chia sẻ kinh nghiệm. Tuy nhiên, một số câu chuyện “hấp dẫn” hơn những câu chuyện khác. Trong cuốnMade to
Stick (Tạo ra thông điệp kết dính), hai tác giả Chip và Dan Health đã đưa ra rất nhiều ví dụ về những câu chuyện ăn sâu vào tâm trí mọi người. Vậy điều gì đã làm nên sức hấp dẫn theo kiểu khóa dính Velcro9? Theo các tác giả thì đó là vì chúng 1) đơn giản, 2) bất ngờ, 3) cụ thể, 4) đáng tin và 5) gợi cảm xúc. Khi áp dụng năm thuộc tính này cùng thông điệp của mình vào các câu chuyện, bạn có thể thắt chặt mối quan hệ tình cảm giữa khách hàng và công ty.
Khi JetBlue giới thiệu chuyến bay đường dài đầu tiên từ New York tới California, hãng đã gặp phải một sự cố bất ngờ. Loại hình kinh doanh giá rẻ với chất lượng phục vụ tốt này không cho phép thực hiện dịch vụ cung cấp đồ ăn theo cách truyền thống. Amy Curtis-Mclntyre – phó chủ tịch tập đoàn, phụ trách hoạt dộng marketing – được giao một khoản quỹ nghèo nàn chỉ cho phép dùng một đô-la cho mỗi hành khách để giải quyết vấn đề này. Thay vì chuẩn bị bữa trưa gồm bánh mỳ tròn trắng nhởn, cứng ngoắc, chỉ có một lát thịt mỏng và một ly Tootsie Roll, bà quyết định kể một câu chuyện. Mỗi hành khách bay xuyên quốc gia được nhận một túi đồ ăn trên máy bay chứa MỘT BẤT NGỜ. Trong mỗi túi có một chiếc áo phông. Mặt trước của chiếc áo là hình chú gà với dòng chữ “Tự nhiên không có nghĩa là cứ phải biết bay”. Ở mặt sau của chiếc áo in dòng chữ: “Ghế ngồi bằng da thoải mái, xem tivi trực tuyến miễn phí, giá rẻ. Không thịt gà ‘cao su’ dai nhách”. Mọi người đều nhận túi đồ. Truyền thông thì thích thú với cách làm này. Và tên tuổi của JetBlue cất cánh bay cao.
Hãy so sánh thành công từ cách kể chuyện này với bản danh sách của anh em nhà Heath trong cuốn Made to Stick. 1) Nó rất đơn giản? Dĩ nhiên. 2, Đầy bất ngờ? Đúng vậy. 3) Rất thực tế? Chắc chắn rồi, bởi không có món gà “cao su” dai nhách. 4, Đáng tin cậy? Bạn có thể đánh cược, bởi tất cả mọi người đều biết rằng họ phải trả tiền đồ ăn trên chuyến bay bằng cách này hay cách khác. 5) Rất sinh động? Hoàn toàn đúng. Cảm giác tin cậy, vui sướng và thỏa mãn khiến ta so sánh với “bữa cơm tù” mà chúng ta đã phải chịu đựng trong những cabin chật hẹp, nhàm chán và hết sức đắt đỏ của các hãng hàng không cạnh tranh.
Tuy nhiên, bạn cũng có thể khơi gợi những câu chuyện khác bên ngoài công ty và không nhất thiết phải tâng bốc nó lên. Năm 2007, một trận bão tuyết khủng khiếp đã làm gián đoạn lịch trình bay của JetBlue trong một đêm của kỳ nghỉ lễ đông khách, gây ra sự cố lỡ chuyến bay, mất hành lý, chờ đợi mất thời gian và các cuộc gọi thì bị trì hoãn, khiến câu chuyện vui nhộn trong lúc chờ máy cũng không thể cứu vãn được gì. Hành khách và giới truyền thông thì không tỏ ra thông cảm. Cộng đồng blog dấy
lên những câu chuyện không hay khiến danh tiếng mà JetBlue mất bao công gây dựng – một hãng hàng không lấy khách hàng làm trung tâm – đã bị sụp đổ.
Phản ứng của các hãng hàng không là đổ lỗi cho giới tự nhiên. Sau tất cả mọi chuyện, có thể kết luận rằng con người không thể kiểm soát được thời tiết. Tuy nhiên, David Neeleman – giám đốc điều hành JetBlue – đã khiến khách hàng ngạc nhiên bởi thông điệp hết sức giản dị, bất ngờ, thực tế, đáng tin cậy và cảm động, đó là ông sẽ chịu hoàn toàn mọi trách nhiệm. Chỉ trong vài ngày, ông đã gửi e-mail tới từng khách hàng của hãng, thông báo công ty sẽ chịu trách nhiệm về toàn bộ thiệt hại mà sự cố đã gây ra. Ông cũng phát biểu: “Không thể nói hết được lời xin lỗi chân thành của công ty vì tất cả mọi sự lo lắng, thất vọng và bất tiện mà chúng tôi đã gây ra cho quý khách. Điều này càng làm chúng tôi buồn khi JetBlue được thành lập với cam kết sẽ mang lại tính nhân văn cho ngành du lịch hàng không, mang tới cho những ai đã chọn bay cùng JetBlue những trải nghiệm vui vẻ và thuận tiện hơn.” Sau đó, ông công bố một
phương pháp giải quyết vấn đề rất thiết thực và đáng tin cậy: Chính sách quyền lợi của khách hàng JetBlue.
Ở cuối mỗi e-mail, khách hàng có thể xem trực tiếp đoạn phim quay cảnh vị giám đốc điều hành Neeleman gửi lời xin lỗi đầy cảm động và chân thành. Làn sóng truyền thông cũng nhanh chóng lắng xuống như trận bão băng vậy. JetBlue không chỉ đã xoa dịu sự phẫn nộ của khách hàng mà còn nhân cơ hội này xây dựng các câu chuyện về công ty nhằm gia tăng sự tín nhiệm của khách hàng đối với JetBlue.