2.2.1 Sự hài lòng của khách hàng
Sự hài lòng của khách hàng là tâm trạng của khách hàng về một công ty hay khi sự mong đợi của họ được thỏa mãn hay đáp ứng vượt mức trong suốt vòng đời của sản phẩm hay dịch vụ. Khách hàng đạt được sự thỏa mãn sẽ có được lòng trung thành và tiếp tục mua sản phẩm của công ty hoặc sử dụng tiếp dịch vụ của công ty. Một số định nghĩa khác về sự hài lòng của khách hàng:
Theo Tse và Wilton (1988), sự hài lòng là sự phản ứng của người tiêu dùng đối với việc ước lượng sự khác nhau giữa mong muốn trước đó và sự thể hiện thực sự của sản phẩm như là sự chấp nhận sau khi dùng nó.
Theo Oliver (1997), sự hài lòng là sự phản ứng của người tiêu dùng đối với việc được đáp ứng những mong muốn trong việc tiêu dùng sản phẩm hoặc dịch vụ, bao gồm cả mức độ đáp ứng trên và dưới mức mong đợi.
Theo Philip Kotler (2001), sự hài lòng là mức độ trạng thái cảm giác của một người bắt đầu từ việc so sánh kết quả thu được từ sản phẩm hay dịch vụ với những kỳ vọng của người đó. Kỳ vọng ở đây được xem là ước mong hay mong đợi của con người. Nó bắt nguồn từ nhu cầu cá nhân, kinh nghiệm trước đó và thông tin bên ngoài như quảng cáo, thông tin truyền miệng bạn bè, gia đình...
Mức độ hài lòng phụ thuộc vào sự khác biệt giữa kết quả nhận được và kỳ vọng: Nếu kết quả thực tế thấp hơn kỳ vọng thì khách hàng không hài lòng; Nếu kết quả thực tế tương xứng với kỳ vọng thì khách hàng sẽ hài lòng; Nếu kết quả thực tế cao hơn kỳ vọng thì khách hàng rất hài lòng.
2.2.2 Tại sao phải làm hài lòng khách hàng
Khi dịch vụ cung cấp đáp ứng nhu cầu khách hàng thì doanh nghiệp sẽ thu được lợi nhuận đáng kể. Khách hàng chủ yếu hình thành mong đợi của họ thông qua những kinh nghiệm mua hàng trong quá khứ, thông tin truyền miệng từ gia
đình, bạn bè và đồng nghiệp và thông tin được chuyển giao thông qua các hoạt động marketing, như quảng cáo hoặc quan hệ công chúng. Nếu sự mong đợi của khách hàng không được đáp ứng, họ sẽ không hài lòng và rất có thể họ sẽ kể cho những người khác nghe về điều đó.
Sự hài lòng của khách hàng đã trở thành một yếu tố quan trọng tạo nên lợi thế cạnh tranh. Mức độ hài lòng cao có thể đem lại nhiều lợi ích bao gồm:
- Lòng trung thành: một khách hàng có mức độ hài lòng cao là một khách hàng trung thành.
- Tiếp tục mua thêm sản phẩm: một khách hàng có mức độ hài lòng cao sẽ tiếp tục mua thêm sản phẩm.
- Giới thiệu cho người khác: một khách hàng có mức độ hài lòng cao sẽ kể cho gia đình và bạn bè về sản phẩm, dịch vụ đó.
- Duy trì sự lựa chọn: một khách hàng có mức độ hài lòng cao sẽ ít có khả năng thay đổi nhãn hiệu.
- Giảm chi phí: một khách hàng có mức độ hài lòng cao tốn ít chi phí để phục vụ hơn một khách hàng mới.
- Giá cao hơn: một khách hàng có mức độ hài lòng cao sẵn sàng trả nhiều hơn cho sản phẩm hay dịch vụ đó.
2.3 Mối quan hệ giữa chất lƣợng dịch vụ và sự hài lòng của khách hàng
Chất lượng dịch vụ và sự hài lòng của khách hàng là hai vấn đề giống nhau mặc dù đó là hai khái niệm với cách hiểu khác nhau.
Nghiên cứu của Zeithaml và Bitner (2000) đã cho thấy chất lượng dịch vụ và sự hài lòng của khách hàng là hai khái niệm phân biệt và các nhà nghiên cứu cho rằng sự hài lòng của khách hàng là một khái niệm tổng quát nói lên sự hài lòng của họ khi tiêu dùng một dịch vụ, trong khi chất lượng dịch vụ chỉ tập trung vào các thành phần cụ thể của dịch vụ. Từ kết quả nghiên cứu này, Zeithaml và Bitner đã đưa ra mô hình nhận thức của khách hàng về chất lượng và sự hài lòng.
[Nguồn: Zeithaml và Bitner (2000), Service Marketing Mc Graw- Hill]
Hình 2.2 : Mối quan hệ giữa chất lượng dịch vụ và sự hài lòng của khách hàng
Dựa vào hình 2.1 ta nhận thấy chất lượng dịch vụ là một trong những nguyên nhân ảnh hưởng đến sự hài lòng của khách hàng. Nếu chất lượng dịch vụ được cung cấp tăng thì sự hài lòng của khách hàng cũng tăng theo (trong điều kiện các yếu tố khác không đổi). Điều này nói lên rằng chất lượng dịch vụ và sự hài lòng của khách hàng có mổi quan hệ đồng biến với nhau.
2.4 Mô hình nghiên cứu
[Nguồn: Mô hình lý thuyết nghiên cứu đề xuất của tác giả]
Hình 2.3: Mô hình lý thuyết nghiên cứu
Yếu tố Hữu hình
Yếu tố Năng lực
Yếu tố Thái độ
Yếu tố Nội dung
Yếu tố Giảng dạy
Yếu tố Độ tin cậy
SỰ HÀI LÕNG Chất lượng dịch vụ (Service Quality) Chất lượng của sản phẩm Giá (Price) Các nhân tố tình huống (Situational Factor) Sự thỏa mãn khách hàng (Customer Satisfaction) Các nhân tố cá nhân (Personal Factor) Độ tin cậy Sự đáp ứng Sự bảo đảm Sự cảm thông Sự hữu hình
2.5 Các giả thuyết nghiên cứu
Cơ sở vật chất:
Cơ sở vật chất là một yếu tố quan trọng trong việc đảm bảo chất lượng, hiệu quả và hiệu suất trong đào tạo. Cơ sở vật chất bao gồm giảng đường, lớp học, phòng thí nghiệm, khu thực hành thực tập, diện tích sàn và trang thiết bị cho các hoạt động thực hành thực nghiệm, nghiên cứu và văn hóa thể thao của sinh viên, nếu nhà trường đáp ứng đủ về cơ sở vật chất để giảng dạy, học tập, nghiên cứu khoa học và các hoạt động thể thao, giải trí cho sinh viên tốt thì sẽ giúp sinh viên có điều kiện học tập tốt hơn nữa, góp phần nâng cao chất lượng đào tạo của nhà trường.
Bảng 2.1: Các biến đo lường “Cơ sở vật chất”
Ký hiệu Biến quan sát
Ass1 Phòng học đảm bảo số lượng chỗ ngồi và được trang bị đầy đủ các phương tiện hỗ trợ học tập (âm thanh, ánh sáng, máy chiếu, màn chiếu…)
Ass2 Phòng máy và phòng thực hành đáp ứng tốt nhu cầu của sinh viên Ass3 Thư viện trường có tài liệu đa dạng và được cập nhật thường xuyên Ass4 Trường có ký túc xá văn minh, sạch đẹp
[Nguồn: Tổng hợp của tác giả, tháng 9/2012]
Tác giả đưa ra giả thuyết như sau:
H1: “Cơ sở vật chất” tăng thì Sự hài lòng của sinh viên tăng.
Chƣơng trình đào tạo:
Chương trình đào tạo là khung hình đào tạo, phương pháp đào tạo, chương trình học, các môn học, cách đánh giá sinh viên,.. trong quá trình người học được đào tạo tại trường.
Chương trình đào tạo của trường phù hợp với mục tiêu đào tạo của hệ ĐH, cân đối giữa việc học lý thuyết và liên hệ thực tế. Chương trình đào tạo tiến bộ luôn được cập nhật để cung cấp cho sinh viên những kiến thức bổ ích, phù hợp với chuyên ngành và đáp ứng được yêu cầu đặt ra của các doanh nghiệp.
Bảng 2.2: Các biến đo lường “Chương trình đào tạo”
Ký hiệu Biến quan sát
Tra1 Mục tiêu chương trình đào tạo của ngành học được giới thiệu rõ ràng Tra2 Chương trình đào tạo có liên hệ thực tiễn
Tra3 Chương trình đào tạo có sự kết hợp giữa lý thuyết và thực hành Tra4 Ngành đào tạo đáp ứng nhu cầu nhân lực của xã hội
Tác giả đưa ra giả thuyết như sau:
H2: “Chương trình đào tạo” tăng thì Sự hài lòng của sinh viên tăng.
Đội ngũ giảng viên:
Đội ngũ giảng viên là những người trực tiếp tham gia đào tạo sinh viên, có kiến thức chuyên môn và phong cách, khả năng làm cho sinh viên tin tưởng. Vì vậy. Giảng viên phải là người có kiến thức tốt, nhạy bén và có khả năng sư phạm để truyền đạt những kiến thức này cho sinh viên tiếp thu và vận dụng nó vào thực tế.
Cán bộ giảng dạy của trường có trách nhiệm chính là tham gia giảng dạy, biên soạn các chương trình và tài liệu đào tạo, hướng dẫn tốt nghiệp, tham gia nghiên cứu khoa học và các công tác quản lý.
Giảng dạy và học tập là khâu trọng yếu và là khâu quyết định chất lượng đào tạo của nhà trường. Các tiêu chí đánh giá trong lĩnh vực này nhằm không ngừng nâng cao chất lượng dạy và học; thúc đẩy thực hiện đổi mới chương trình, nội dung, phương pháp giảng dạy và phương pháp học tập để hòa nhập nền kinh tế tri thức.
Bảng 2.3: Các biến đo lường “Đội ngũ giảng viên”
Ký hiệu Biến quan sát
Tea1 Giảng viên giảng dạy có học hàm, học vị từ thạc sĩ trở lên Tea2 Giảng viên nhiệt tình khi giảng dạy môn học
Tea3 Giảng viên đảm bảo giờ giấc giảng dạy
Tea4 Giảng viên tổ chức cho sinh viên hoạt động nhóm tốt
Tea5 Giảng viên nêu nhiều vấn đề liên quan đến môn học để sinh viên thảo luận
Tea6 Bài giảng của giảng viên thu hút việc học của sinh viên
[Nguồn: Tổng hợp của tác giả, tháng 9/2012]
Tác giả đưa ra giả thuyết như sau:
H3: “Đội ngũ giảng viên” tăng thì Sự hài lòng của sinh viên tăng.
Khả năng đáp ứng:
Trường có Phòng Công tác sinh viên, Trung tâm Quan hệ doanh nghiệp và hỗ trợ sinh viên, luôn quan tâm sâu sắc đến đời sống cũng như ghi nhận những ý kiến đóng góp của sinh viên để cải tiến nâng cao hiệu quả và đảm bảo để sinh viên yên tâm khi học tập tại trường. Ngoài ra, Trường còn xây dựng diễn đàn cho sinh viên tiện trao đổi học tập, giải đáp thắc mắc trong quá trình học tập. Bên cạnh đó,
Trường còn thành lập các câu lạc bộ, các sân chơi rèn luyện kỹ năng cho sinh viên. Đây là những mảng hoạt động góp phần đảm bảo chất lượng và phát triển đào tạo.
Bảng 2.4: Các biến đo lường “Khả năng đáp ứng”
Ký hiệu Biến quan sát
Sup1 Trường có diễn đàn cho sinh viên (giải đáp thắc mắc, trao đổi học tập, giáo trình,…)
Sup2 Trường rất quan tâm đến những sinh viên nghỉ học nhiều, sinh viên có kết quả học tập chưa tốt
Sup3 Trường có bộ phận quan hệ doanh nghiệp và hỗ trợ sinh viên
Sup4 Trường giải quyết nhanh chóng các vấn đề về học vụ và hành chính (lịch học, lịch thi, thông báo điểm,…)
Sup5 Trường có sân chơi rèn luyện kỹ năng cho sinh viên (thể thao, tham quan, cắm trại, các cuộc thi chuyên môn ở các khoa,…)
[Nguồn: Tổng hợp của tác giả, tháng 9/2012]
Tác giả đưa ra giả thuyết như sau:
H4: “Khả năng đáp ứng” tăng thì Sự hài lòng của sinh viên tăng.
Sự tin cậy:
Nhà trường thực hiện đúng chuẩn đầu ra mỗi ngành là sự khẳng định lời cam kết của nhà trường trước sinh viên và trước xã hội, trang bị cho sinh viên đầy đủ các kỹ năng, từ kỹ năng chuyên môn đến các kỹ năng mềm trong công việc suốt thời gian sinh viên theo học tại trường, như vậy, sinh viên cảm thấy tin tưởng và tự hào về ngôi trường mà mình lựa chọn học tập và sinh viên cũng chính là người giới thiệu hình ảnh của nhà trường với xã hội.
Bảng 2.5: Các biến đo lường “Sự tin cậy”
Ký hiệu Biến quan sát
Bel1 Trường thực hiện đúng cam kết chuẩn đầu ra như đã công bố Bel2 Sinh viên tư hào về ngôi trường học tập của mình
Bel3 Sinh viên sẵn sàng giới thiệu Trường đến các đối tượng có quan tâm
[Nguồn: Tổng hợp của tác giả, tháng 9/2012]
Tác giả đưa ra giả thuyết như sau:
Đội ngũ quản lý:
Nhà trường có đội ngũ cán bộ và nhân viên thân thiện, hòa nhã, luôn quan tâm và sẵn sàng giúp đỡ, tư vấn khi sinh viên gặp khó khăn, cũng như thông báo các chương trình hữu ích cho sinh viên, điều này sẽ giúp sinh viên an tâm học tập, góp phần vào việc nâng cao chất lượng đào tạo trong nhà trường.
Bảng 2.6: Các biến đo lường “Đội ngũ quản lý”
Ký hiệu Biến quan sát
Man1 Sinh viên được giải thích rõ về chuẩn đầu ra của nhà trường
Man2 Sinh viên được phổ biến đầy đủ chủ trương, chính sách, quy định của nhà trường
Man3 Sinh viên được đối thoại giải đáp thắc mắc về điểm rèn luyện, khen thưởng – kỷ luật, học tập….
Man4 Sinh viên được thông báo các hoạt động như nghiên cứu khoa học, phong trào đoàn- hội,…
[Nguồn: Tổng hợp của tác giả, tháng 9/2012]
Tác giả đưa ra giả thuyết như sau:
H6: “Đội ngũ quản lý” tăng thì Sự hài lòng của sinh viên tăng.
Sinh viên đầu vào:
Chất lượng sinh viên tuyển vào là một trong các yếu tố quyết định chất lượng đầu ra. Chính sách, tiêu chí tuyển sinh và các thông tin về các chương trình và kết quả đào tạo của trường được thông báo công khai rộng rãi và định kỳ đánh giá.
Bảng 2.7: Các biến đo lường “Sinh viên đầu vào”
Ký hiệu Biến quan sát
Stu1 Anh/chị có kết quả thi tuyển sinh đầu vào tốt
Stu2 Anh/chị được trang bị tốt các kỹ năng khi vào trường (anh văn, vi tính, giao tiếp, làm việc nhóm, xử lý tình huống,…)
Stu3 Anh/chị được tư vấn ngành học rõ ràng khi vào học tại Trường
[Nguồn: Tổng hợp của tác giả, tháng 9/2012]
Tác giả đưa ra giả thuyết như sau:
H7: “Sinh viên đầu vào” tăng thì Sự hài lòng của sinh viên tăng.
Đảm bảo chất lƣợng:
Tổ chức và hoạt động của hệ thống đảm bảo chất lượng đào tạo là một tiêu chí nhằm thúc đẩy các hoạt động đảm bảo chất lượng của trường theo đúng quy
trình và đạt hiệu quả. Việc duy trì các hoạt động đảm bảo chất lượng đào tạo, định kỳ đánh giá các điều kiện đảm bảo chất lượng đào tạo và đưa ra các khuyến nghị kịp thời để góp phần nâng cao chất lượng và hiệu quả của các hoạt động trong trường, cụ thể: Nhà trường xây dựng ngân hàng đề thi theo cấu trúc, khâu thi cử tổ chức nghiêm ngặt và công khai, minh bạch thông tin về trường.
Việc xác định sứ mạng, nhiệm vụ chiến lược và mục tiêu của nột trường ĐH là kim chỉ nam chi phối mọi hoạt động có kế hoạch, có chất lượng của nhà trường. Xác định sứ mạng rõ ràng, đề ra nhiệm vụ chiến lược với các mục tiêu cụ thể là bằng chứng quan trọng để đảm bảo chất lượng đào tạo.
Bảng 2.8: Các biến đo lường “Đảm bảo chất lượng”
Ký hiệu Biến quan sát
Qua1 Trường có ngân hàng đề thi chuyên môn Qua2 Công tác tổ chức thi cử nghiêm túc, chặt chẽ Qua3 Thông tin về trường được công khai minh bạch
Qua4 Nhà trường công bố sứ mạng và mục tiêu rõ ràng đến người học
[Nguồn: Tổng hợp của tác giả, tháng 9/2012]
Tác giả đưa ra giả thuyết như sau:
H8: “Đảm bảo chất lượng” tăng thì Sự hài lòng của sinh viên tăng.
Sự hài lòng của sinh viên đối với chất lƣợng đào tạo:
Nghiên cứu sự hài lòng của sinh viên giúp cho Lãnh đạo trường có cái nhìn khái quát về sự đánh giá của sinh viên đối với chất lượng dịch vụ đào tạo của nhà trường, từ đó biết được sinh viên có cảm thấy hài lòng với môi trường mà mình học tập, môi trường mà sinh viên nghiên cứu và những gì sinh viên được trang bị khi học tập tại trường.
Bảng 2.9: Các biến đo lường “Sự hài lòng của sinh viên đối với chất lượng đào tạo”
Ký hiệu Biến quan sát
Uni1 Bạn hài lòng với môi trường học tập tại trường
Uni2 Bạn hài lòng với môi trường nghiên cứu khoa học tại trường Uni3 Bạn hài lòng về chất lượng đào tạo tại trường
Dựa vào kết quả từ nghiên cứu định tính, tác giả đề xuất mô hình lý thuyết cho nghiên cứu này như sau:
[Nguồn: Mô hình nghiên cứu đề xuất của tác giả]
Hình 2.4: Mô hình nghiên cứu
Cơ sở vật chất
Chƣơng trình đào tạo
Đội ngũ giảng viên
Khả năng đáp ứng
Sự tin cậy
Đội ngũ quản lý
Sinh viên đầu vào
Đảm bảo chất lượng SỰ HÀI LÕNG H1+ H2+ H3+ H4+ H5+ H- 1+ H6+ H7+ H8+ Các yếu tố cá nhân:
Trường đang theo học, Ngành học, Khối học, Năm học, Giới tính, Tỷ lệ thời gian tham dự lớp học trong 1 học kỳ.
Các giả thuyết của mô hình:
H1 (+): Cơ sở vật chất cùng chiều với Sự hài lòng của sinh viên.