4. Quy trình nghiên cứu
2.2.5.Thơng tin chung về mẫu nghiên cứu
2.2.5.1. Về nghề nghiệp
Hình 2.2. Tỉ lệ khách hàng phân theo nghề nghiệp.
Qua điều tra 236 bảng hỏi, thì tỉ lệ khách hàng là lao động chân tay chiếm 61%, lao động trí ĩc chiếm 17,40%, sinh viên chiếm 11,90%, thất nghiệp chiếm 5,5%. Trong mỡi nhĩm khách hàng này thì hanh vi sử dụng bia của họ tương đối khác nhau, đặc biệt khác nhau về tần suất uống cũng như số lượng.
2.2.5.3 Về độ tuổi
Hình 2.3. Cơ cấu khách hàng phân theo độ tuổi
Trong 236 mẫu điều tra, nhĩm khách hàng từ 26 đến 35 tuổi chiếm tỉ lệ 44,90%, nhĩm khách hàng trên 35 tuổi chiếm 19,90%, nhĩm khách hàng từ 23 đến 25 chiếm 18,20% và nhĩm khách từ 18 đến 22 chiếm 16,9%.
Hình 2.4. Cơ cấu khách hàng phân theo thu nhập.
Trong nhĩm khách hàng điều tra được thì nhìn chung cĩ thu nhập tương đối cao vì khách hàng này đều sinh sống ở thành thị. Thu nhập từ 3 đến 5 triệu chiếm tỉ lệ lớn 49,20%, nhĩm khách hàng thu nhập từ 5 đến 7 triệu chiếm 29,20%, nhĩm khách hàng thu nhập dưới 3 triệu chiếm 15,7%, và nhĩm khách hàng thu nhập trên 7 triệu chiếm 5,9%. Nhìn chung tỉ lệ khách hàng cĩ thu nhập cao khơng nhiều, thu nhập bình quân đầu người ở Huế tương đối thấp so với các thành phố lớn khác.
2.2.6. Thực trạng sử dụng bia.
Qua điều tra 236 khách hàng thì số tiền trung bình mà khách hàng chi trong mỡi lần uống bia là 127.415 đồng/tháng và chiếm trung bình khoảng 4,6% thu nhập tháng, số tiền chi cho việc sử dụng bia này tương đối vừa phải.
2.2.6.1 Tần suất sử dụng bia.
Hình 2.5. Tần suất sử dụng bia của nhĩm khách hàng trong mẫu điều tra.
Qua điều tra, ta thấy được tần suất sử dụng bia của khách hàng khá cao, cĩ 53,8% khách hàng sử dụng bia từ 1 đến 3 lần một tuần, theo như các nhà khoa học thì đây là tần suất sử dụng nhiều, cĩ 40,30% khách hàng sử dụng bia với tần suất vừa đủ và 5,9% khách hàng sử dụng bia với tần suất quá nhiều.
Tần suất sử dụng Nghề nghiệp Sinh viên (%) Lao động trí ĩc(%) Lao động chân tay(%) Thất nghiệp(%) Trên 3 lần/tuần 3,6 0 9 0 Từ 1 đến 3 lần/tuần 71,4 68,3 45,2 60,9 Dưới 3 lần/tháng 25 31,7 45,8 39,1 Tổng 100 100 100 100
Bảng 2.3. Bảng chéo về tần suất sử dụng bia và nghề nghiệp
(Nguồn: Dữ liệu SPSS)
Từ bảng 2.3 ở trên, ta thấy rằng đối với nhĩm khách hàng là sinh viên thì tỉ lệ sinh viên sử dụng bia với tần suất cao( trên 3 lần/tuần) chiếm tỉ lệ 75%, đây là tỉ lệ lớn, 25% sinh viên sử dụng bia dưới 3 lần/tháng, con số này cho thấy nhu cầu sử dụng bia của sinh viên rất cao mặc dù đây là nhĩm khách hàng chưa cĩ thu nhập hoặc là thu nhập thấp, phần lớn đều phụ thuộc vào cha mẹ. Đối với nhĩm khách hàng là lao động trí ĩc thì tỉ lệ sử dụng bia với tần suất nhiều( từ 1 đến 3 lần/tuần) chiếm tỉ lệ lớn 68,3% và chỉ cĩ 31,7% khách hàng sử dụng với tần suất vừa đủ. Với nhĩm khách hàng là lao động chân tay thì tỉ lệ sử dụng với tần suất nhiều cũng khá lớn với 54,2%. Đối với nhĩm khách hàng hiện chưa cĩ việc làm thì 60,9% khách hàng là sử dụng bia với tần suất nhiều ( từ 1 đến 3 lần/tuần), nhĩm khách hàng này khơng cĩ thu nhập nhưng nhu cầu về bia rất cao.
2.4. Bảng chéo về tần suất sử dụng bia và thu nhập
Tần suất sử dụng Thu nhập Dưới 3 triệu (%) Từ 3 đến 5 triệu(%) Từ 5 đến 7 triệu (%) Trên 7 triệu(%) Trên 3 lần/tuần 3,7 0 7,5 3,8 Từ 1 đến 3 lần/tuần 44,4 82,6 51,9 50 Dưới 3 lần/tháng 51,9 17,4 40,6 46,2 Tổng 100 100 100 100
(Nguồn: Kết quả dữ liệu SPSS)
thu nhập trung bình thấp nên hành vi sử dụng bia của khách hàng cĩ phần dè chừng hơn. Đối với nhĩm khách hàng cĩ thu nhập từ 3 đến 5 triệu thì 82,6% khách hàng sử dụng bia với tần suất nhiều(từ 1 đến 3 lần/tuần) và chỉ cĩ 17,4% khách hàng sử dụng với tần suất vừa đủ. Đối với nhĩm khách hàng cĩ thu nhập từ 5 đến 7 triệu/tháng thì cĩ 59,4% khách hàng sử dụng bia với tần suất nhiều và 40,6% khách sử dụng với tần suất vừa đủ. Nhĩm khách hàng cĩ thu nhập trên 7 triệu, đây là nhĩm khách hàng cĩ thu nhập cao và tỉ lệ khách hàng sử dụng với tần suất nhiều chiếm 53,8%, tần suất vừa đủ chiếm 46,2%.
2.2.6.2. Khối lượng bia sử dụng
Hình 2.6. Số lượng bia sử dụng trong mỗi lần của khách hàng trong mẫu điều tra.
(Nguồn: Kết quả dữ liệu SPSS)
Dựa vào biểu đồ trên ta cĩ thể thấy được, tỉ lệ khách hàng uống trên 3 chai/lon 330ml chiếm tỉ lệ rất lớn, chiếm 52,50% trong tổng mẫu nghiên cứu, với số lượng này tương đương với mức uống quá nhiều, với mức này hồn tồn khơng cĩ lợi cho khách hàng. Nhĩm khách hàng sử dụng với mức độ nhiều tương đương với từ 2 lon đến 3lon/chai 330ml chiếm tỉ lệ 23,30%. Nhĩm khách hàng sử dụng với mức độ ít và vừa phải lần lượt là 4,7% và 19,5%. Tần suất sử dụng Thu nhập Dưới 3 triệu (%) Từ 3 đến 5 triệu(%) Từ 5 đến 7 triệu (%) Trên 7 triệu(%) Dưới 1 lon/chai 330ml 0 8,8 5,6 0 2/3 đến 2 lon/chai 330ml 22,2 13 20 19,2 Trên 2 lon/chai 330ml 25,9 30,4 22,5 19,2 Trên 3 lon/chai 330ml 51,9 47,8 51,9 61,5 Tổng 100 100 100 100
Bảng 2.5. Bảng chéo về thu nhập và khối lượng bia sử dụng
(Nguồn: Kết quả dữ liệu SPSS)
Trong nhĩm khách hàng cĩ thu nhập dưới 3 triệu thì chỉ cĩ 22,2% khách hàng sử dụng với lượng vừa đủ, 77,8% khách hàng với lượng nhiều và quá nhiều mặc dù đây là nhĩm khách hàng cĩ thu nhập thấp. trong nhĩm khách hàng cĩ thu nhập từ 3 đến 5 triệu thì 78,2% khách hàng sử dụng với lượng nhiều và quá nhiều, 13% sử dụng với lượng vừa phải và 8,8% sử dụng ít. Tương tự đối với nhĩm cĩ thu nhập khá cao(từ 5 đến 7 triệu) thì cĩ 74,4% khách hàng sử dụng bia với mức độ nhiều và quá nhiều, 20% khách hàng sử dụng với mức vừa đủ và 5,6% khách hàng sử dụng ít. Trong nhĩm khách hàng thu nhập
cao(trên 7 triệu) thì cĩ đến 80,7% khách hàng sử dụng với mức nhiều và quá nhiều, cao hơn so với các nhĩm cịn lại, 19,2% khách hàng sử dụng với mức vừa đủ.
Lượng bia sử dụng trong mỡi lần Nghề nghiệp Sinh viên (%) Lao động trí ĩc(%) Lao động chân tay (%) Thất nghiệp(%) Dưới 1 lon/chai 330ml 3,6 4,9 4,2 8,7 2/3 đến 2 lon/chai 330ml 10,7 26,8 20,1 13 Trên 2 lon/chai 330ml 32,1 24,4 21,5 21,7 Trên 3 lon/chai 330ml 53,6 43,9 54,2 56,6 Tổng 100 100 100 100 (adsbygoogle = window.adsbygoogle || []).push({});
Bảng 2.6. Bảng chéo về nghề nghiệp và khối lượng bia sử dụng
(Nguồn: Kết quả dữ liệu SPSS)
Trong nhĩm khách hàng là sinh viên thì cĩ đến 85,7% sử dụng bia với mức nhiều và quá nhiều, và chỉ cĩ 14,3% sử dụng với mức vừa đủ và ít. Nhĩm khách hàng là lao độngtrí ĩc cĩ tỉ lệ sử dụng bia với mức độ nhiều chiếm 68,3%, sử dụng với mức ít và vừa đủ chiếm 31,7%. Nhĩm khách hàng là lao động chân tay cĩ tỉ lệ sử dụng bia với mức nhiều và quá nhiều chieems75,7%, sử dụng với mức đủ và ít chiếm 24,3%. Đối với nhĩm khách hàng hiện chưa cĩ việc làm thì cĩ 78,3% sử dụng với mức nhiều và quá nhiều, 21,7% sử dụng với mức ít và vừa đủ, đây là nhĩm chưa cĩ thu nhập nhưng mức tiêu dùng bia của họ khá lớn.
Lí do sử dụng Tỉ lệ trả lời cĩ (%)
Thể hiện sự cá tính, trưởng thành của bản thân. 2,5
Vì cĩ chuyện vui buồn muốn chia sẻ. 54,2
Giúp ngon miệng hơn khi ăn 15,3
Uống vì thĩi quen 9,7
Dự các bữa tiệc cùng người thân, bạn bè 69,1
Vì lí do cơng việc. 69,9
Bảng 2.7. Lí do sử dụng bia của khách hàng.
(Nguồn: Kết quả dữ liệu SPSS)
Dựa vào bảng trên, ta thấy được, 3 lí do chủ yếu mà khách hàng sử dụng rượu bia đĩ là vì cĩ chuyện vui(buồn) muốn chia sẻ; dự tiệc cùng người thân, bạn bè; vì lí do cơng việc. Trong đĩ lí do vì cơng việc được khách hàng lựa chọn nhiều nhất, nguyên nhân này xuất phát từ “văn hĩa nhậu trong kinh doanh” của người Việt chúng ta, muốn kí hợp đồng thì đi nhậu. Lí do chiểm tỉ lệ cao thứ hai là dự các bữa tiệc cùng bạn bè chiếm 69.1%,
Địa điểm Tỉ lệ trả lời cĩ (%)
Ở nhà 16,5
Ở nhà bạn bè, người thân 55,1
Ở nhà hàng, quán nhậu 83,9
Bảng 2.8. Địa điểm khách hàng đến để uống bia.
(Nguồn: Kết quả dữ liệu SPSS)
Từ bảng trên, ta cĩ thể thấy rằng khách hàng chủ yếu sử dụng bia ở tại các nhà hàng, quán nhậu, đây cũng là lí do vì sao quán nhậu mọc lên như nấm ở Việt Nam. Ở Huế nĩi riêng cũng vậy, những năm gần đây số lượng quán nhậu mọc lên khá nhiều và tập trung thành một khu ví dụ như ở khu Kiểm Huệ hay là dọc đường Trịnh Cơng Sơn, đường Tố Hữu…
2.2.7. Đánh giá độ tin cậy của thang đo.
Để cĩ thể tiến hành phân tích nhân tố khám phá EFA và hồi quy bội thì các biến thành phần trong các nhân tố thuộc về nhận thức của người tiêu dùng về bia sẽ được đánh giá độ tin cậy thơng qua hệ số tương quan biến tổng và hệ số Cronbach’Alpha.
Các biến được đánh giá là đủ độ tin cây khi cĩ hệ số tượng quan biến tổng > 0.3
và hệ số Cronbach’Alpha > 0.6. Những biến nào khơng đáp ứng được hai điều kiện trên tức là khơng đủ độ tin cậy thì sẽ khơng thể đưa vào phân tích EFA, hồi quy tiếp theo và sẽ bị loại ra khỏi mơ hình. Kết quả phân tích Cronbach’s Alpha các nhân tố của thang đo nhận thức của người tiêu dùng như sau:
Mục hỏi Tương quan biến tổng Cronbach’s alfa nếu loại biến
Tác dụng tốt cho sức khỏe (Cronbach’s Alpha = 0,883)
Men bia cĩ chứa các enzim cĩ tác dụng giảm đau và khử trùng
0,731 0.859
Uống bia đúng mức cĩ tác dụng làm giảm stress, thoải mái tinh thần
0.591 0.878 (adsbygoogle = window.adsbygoogle || []).push({});
Uống đều đặn 2 cốc bia(330ml) đối với nam và 1 cốc bia(330ml) đối với nữ cĩ tác dụng giảm nguy cơ đột quỵ và bệnh tim mach
Uống bia đều đặn cĩ tác dụng làm tăng cholesterol HDL và điều này đồng nghĩa với việc làm giãm hiện tượng tắc nghẽn mạch máu.
0.664 0.867
Uống bia cĩ thể giúp giảm thiểu nguy cơ bị ung thư, đặc biệt là ung thư ruột và ung thư tuyền tiền liệt ở nam giới.
0,642 0,869
Cĩ thĩi quen uống bia chừng mực cỏ thể giảm 40% nguy cơ mắc chứng sỏi thận so với những người khơng cĩ thĩi quen này
0,690 0,863
Uống bia mỡi ngày để hạn chế sự mất xương và hình thành xương tỷ lệ thích hợp, mỡi ngày 1 ly (tương đương 1 lon 330 ml) đối với phụ nữ và gấp đơi cho nam giới
0,757 0,855
Tốt cho các mối quan hệ cá nhân( Cronbach’s Alpha =0 ,646)
1.Uống bia cĩ kiểm sốt giúp các bữa tiệc cưới, hỏi, đám giỡ, gặp mặt bạn bè .…trở nên đậm đà, thân mật hơn
0,423 0,598
2.Uống bia cĩ kiểm sốt giúp mở rộng các mối quan hệ giao tiếp, quen biết được nhiều người hơn.
0,446 0,538
3.Uống bia cĩ kiểm sốt giúp cũng cố tình cảm giữa bạn bè, giữa những người trong gia đình
0,483 0,512
Tác dụng tốt cho xã hội (Cronbach’s Alpha = 0,580)
1.Ngành sản xuất bia đĩng gĩp một phần rất lớn vào tổng thu nhập quốc dân
0,478 0,330
2.Sáng tạo thêm nhiều loại bia mới từ đĩ gĩp phần làm phong phú văn hĩa ẩm thực Việt Nam.
0,474 0,354
3.Tạo cơng việc cho một bộ phận lao động trong xã hội, giảm tỉ lệ thất nghiệp.
0,238 0,685
Ảnh hưởng xấu đến sức khỏe (Cronbach’s Alpha = 0,828)
1.Uống quá nhiều bia cĩ nguy cơ dẫn đến thủng, viêm loét dạ dày
0,595 0,802
2.Uống nhiều bia cịn làm cho tuyến tụy phải hoạt động nhiều, dễ dẫn đến viêm tuỵ cấp tính.
0,665 0,786
3.Nếu thường xuyên uống nhiều, tim sẽ liên tục bị tổn thương do nồng độ cồn lớn, khiến tim bị phình to, dẫn đến tâm lực mệt mỏi.
0,577 0,806 (adsbygoogle = window.adsbygoogle || []).push({});
4.Uống rượu bia nhiều và liên tục cĩ thể gây viêm và xơ gan gan đến mức khơng hồi phục được nữa.
0,532 0,814
dục
6.Gây nhức đầu, làm giảm khả năng thích ứng và phối hợp các hành động ứng xử
0,653 0,791
Ảnh hưởng xấu đến gia đình (Cronbach’s Alpha = 0.684)
1.Làm lãng phí một phần thu nhập gia đình 0,532 0,580 2.Dẫn đến hành vi bạo lực, cãi lộn gây rạn nứt tình cảm gia
đình
0,470 0,616
3.Mất kiểm sốt hành vi gây thiệt hại tài sản trong gia đình 0,504 0,593 4.Cĩ thể măc bệnh như gan, tim mạch… để lại gánh nặng
cho những người thân trong gia đình
0,369 0,679
Ảnh hưởng xấu đến mối quan hệ cá nhân(Cronbach’s Alpha = 0,781)
1.Mất kiểm sốt trong lời ăn tiếng nĩi, gây mất lịng bạn bè, hàng xĩm
0,689 0,626
2.Khơng tự chủ dẫn đến hành vi ẩu đã, gây lộn với bạn bè, hàng xĩm
0,472 0,852
3.Mất tự chủ cĩ thể dẫn đến bị người khác lợi dụng 0,712 0,595
Ảnh hưởng xấu đến xã hội(Cronbach’s Alpha = 0.899)
Uống quá nhiều bia dẫn đến mất khả năng tự chủ và cĩ nguy cơ gây ra tại nạn giao thơng
0,765 0,877
.Uống quá nhiều bia dẫn đến mất kiểm sốt hành vi dễ xảy ra những tình huống bạo lực, gây chấn thương
0,654 0,889
3.Uống quá nhiều bia dễ dẫn đến những hành vi trộm cắp 0,689 0,886 Uống quá nhiều bia dẫn đến những hành vi gây mất trật tự
xã hội( đánh nhau, ẩu đã, cãi lộn…)
0,685 0,886
Uống quá nhiều bia là nguyên nhân để lại những gánh nặng bệnh tật cho xã hội như ung thư, xơ gan, tim mạch….
0,659 0,889
Uống quá nhiều bia làm lãng phí một khoản thu nhập của xã hội thay vì sử dụng số tiền đĩ để làm những việc cĩ ích hơn
0,718 0,882 (adsbygoogle = window.adsbygoogle || []).push({});
Uống quá nhiều bia cĩ thể để lại hình ảnh khơng tốt đối với bạn bè quốc tế
0,757 0,878
Bảng 2.9. Thang đo độ tin cậy các nhân tố đo lường
(Nguồn: Kết quả dữ liệu SPSS)
Dựa vào bảng tên ta thấy rằng, tất cả các nhĩm nhân tố đều đảm bảo độ tin cậy, chỉ cĩ nhĩm nhân tố “Tác dụng tốt cho xã hội” với Cronbach’s Alpha = 0,580, nên nhân tố này bị loại
2.2.8. Xác định các thành phần thuộc về nhận thức của người tiêu dùng về bia.
Rút trích các nhân tố thuộc về nhận thức của người tiêu dùng.
Phân tích nhân tố chỉ được sử dụng khi hệ số KMO (Kaiser-Meyer-Olkin) cĩ giá trị từ 0.5 trở lên (Othman & Owen, 2000), kiểm định Bartlett’s cĩ giá trị sig < 0.05, các biến cĩ hệ số truyền tải (factor loading) nhỏ hơn 0.5 sẽ bị loại. Điểm dừng Eigenvalue (đại diện cho phần biến thiên được giải thích bởi mỡi nhân tố) lớn hơn 1 và tổng phương sai trích (Cumulative % Extraction Sums of Squared Loadings) lớn hơn 50% (Gerbing & Anderson, 1988). Phương pháp trích “Principal Axis Factoring” với phép quay “Varimax” được sử dụng trong phân tích nhân tố thang đo các thành phần độc lập. Quá trình phân tích nhân tố để loại các biến trong nghiên cứu này được thực hiện như sau:
Thực hiện phân tích nhân tố lần đầu tiên, đưa biến quan sát thuộc về nhận thức vào phân tích nhân tố theo tiêu chuẩn Eigenvalue lớn hơn 1 đã cĩ 9 nhân tố được tạo ra.
KMO and Bartlett's Test
Kaiser-Meyer-Olkin Measure of Sampling
Adequacy. .786 Bartlett's Test of Sphericity Approx. Chi-Square 3438.629 Df 465.000 Sig. .000
Bảng 2.10. Kiểm định KMO and Bartlett’s Test
(Nguồn: Kết quả dữ liệu SPSS)
Hệ số KMO = 0.786(>0.5), kiểm định Bartlett’s cĩ giá trị sig = 0.000 < 0.05 do đĩ đã đạt yêu cầu của phân tích nhân tố”.
Kết quả phân tích thu được 6 nhĩm nhân tố cĩ dưới bảng sau. Component 1 2 3 4 5 6 hxh1 .836 hxh7 .826 hxh6 .800 hxh3 .778 hxh4 .769 hxh5 .756
Component hxh2 .743 tsk7 .867 tsk1 .838 tsk6 .758 tsk3 .725 tsk4 .711 tsk5 .698 tsk2 .646 hsk2 .767 hsk1 .740 hsk6 .732 hsk5 .714 hsk3 .672 hsk4 .658 tqh3 .798 tqh2 .778 tqh4 .752 tqh1 .720 hqh3 .885 hqh1 .859 hqh2 .697 hgd3 .761 hgd1 .760 hgd2 .651 hgd4 .575 Bảng 2.11. Ma trận xoay nhân tố
(Nguồn: Kết quả dữ liệu SPSS)
Như vậy cĩ 6 nhĩm nhân tố được rút ra và được đặt tên như sau:
Nhân tố 1: được đặt tên “Hại xã hội”(tieu5) gồm cĩ 7 biến quan sát: