2.3.1 Nghiên cứu thị truờng.
Công ty cũng có những phòng ban chuyên làm công tác ngiên cứu và khảo sát thị trường như phòng thị trường, phòng tiêu thụ…hàng tháng Công ty cữ một số nhân
viên đi đánh giá lại thị trường xem xét tình hình biến động của thị trường từ đó đề ra giải pháp kịp thời.
Tuy nhiên, hoạt động nghiên cứu thị trường mới chỉ dừng lại ở các hoạt động nghiên cứu khách hàng đơn lẻ thiếu chuyên nghiệp với qui mô nhỏ, không đáp ứng đủ các nguồn thông tin về khách hàng, thị trường, đối thủ cạnh tranh tạo ra rất nhiều khó khăn cho việc hoạch định các chiến lược kinh doanh của Công ty.
Hàng năm Công ty cũng có tổ chức hôi nghị khách hàng để đánh giá và nghe ý kiến đóng góp của khách hàng về thị hiếu tiêu dùng cũng như sự thay đổi nhu cầu của khách hàng, nhưng những thông tin này chỉ đáp ứng được một phần nhỏ lượng thông tin cần thiết cho việc hoạch định chiến lược kinh doanh của Công ty
Khả năng đáp ứng và nắm bắt thị trường chưa cao, không thường xuyên phân tích và đánh giá những biến đổi trên từng thị trường, đặc biệt là ko nắm bắt được sự biến đổi của nhu cầu, thị hiếu. Sản phẩm sản xuất ra không đáp ứng được yêu cầu của khách hàng, đánh giá đối thủ cạnh tranh, cũng như chiến lược của đối thủ cạnh tranh yếu, đây là một trong những nguyên nhân quan trọng dẫn đến việc tụt giảm sản lượng tiêu thụ cũng như thị phần trong những năm gần đây...
2.3.2 Phân đoạn thị trường.
Để tiến hành phân đoạn thị trường Công ty đã lựa chọn tiêu thức phân đoạn thị trường theo thị hiếu tiêu dùng, khách hàng của Công ty được chia thành hai nhóm:
Nhóm thứ nhất: Những người thích hút các sản phẩm có tính chất hút nóng, hương thơm tương đối đơn điệu, chủ yếu giữ được hương vị tự nhiên của lá thuốc, ít phối trộn thêm hương liệu. Khách hàng ưa thích gu Anh.
Nhóm thứ hai: Những người thích hút các sản phẩm mà hương vị của thuốc lá được đòi hỏi phải bền lâu, vị thuốc phải đọng lại mãi sau khi hút, có độ nặng vừa phải. Đây chính là nhóm khách hàng ưa thích gu hỗn hợp
Ngoài ra Công ty còn phân đoạn thị truờng theo thu nhập của người tiêu dùng. Theo tiêu chí phân đoạn này thì khách hàng của của Công ty được chia thành hai nhóm: Người tiêu dùng có thu nhập cao và người tiêu dùng có thu nhập thấp.
Đối với người tiêu dùng có thu nhập khá và cao: Họ đòi hỏi những sản phẩm có chất lượng cao, mẫu mã đẹp, hàm lượng độc hại trong sản phẩm ít…các sản phẩm này thường có mức giá trên 15000đ.
Những người có thu nhập trung bình và thấp: Mẫu mã hình thức không phải là mối quan tâm hàng đâu của họ, họ không có những đòi hỏi quá khắt khe về chất lượng cũng
như hình thức, họ chỉ quan tâm tới mức giá mà họ có thể mua. Các sản phẩm này thuờng có mức giá 5.000đ - 7.000đ.
Việc phân đoạn thị trường của Công ty còn nhiều hạn chế lớn. Công ty không đưa ra được những cái nhìn tổng thể về khách hàng của doanh nghiêp, việc tiêu dùng của khách hàng cần phải được đánh giá trên các tiêu thức khác như hành vi, lợi ích khi tiêu dùng sản phẩm. Bên cạnh đó, Công ty cũng không nắm vững được hết thị trường, điều đó dễ tạo nên lỗ hỗng về thị trường cho Công ty.
2.3.3 Lựa chọn thị truờng mục tiêu và định vị sản phẩm.
Dựa trên cơ sở phân đoạn thị trường, cũng như phân tích các mục tiêu và năng lực của công ty, công ty xác định thị trường mục tiêu của Công ty như sau:
Tập trung vào nhóm khách hàng có thu nhập khá và hướng tới nhóm khách hàng có thu nhập cao. Dựa trên việc xác định thị trường mục tiêu trên cùng với việc xác định vị thế cạnh tranh của Công ty trên thị trường, công ty xác định chiến lược định vị sản phẩm của Công ty:
Tập trung vào nâng cao chất lượng sản phẩm, giảm giá thành sản phẩm xây dựng hình ảnh sản phẩm với chất lượng tốt, đồng đều nhưng giá bản rẻ.
Tạo ra những hình ảnh khác biệt về mẫu mã (thay thế kiểu bao truyền thống, kích cỡ của điều thuốc). Đồng thời nâng cao được chất lượng các dich vụ đi kèm như giao hàng, các dich vụ sau bán hàng.
Để đảm bảo được định hướng phát triển trong tương lai là hướng tới nhóm người tiêu dùng có thu nhập cao Công ty cũng tập trung vào việc xây dựng những nhãn hiệu có chất lượng cao thông qua việc hợp tác nghiên cứu, phát triển với các Công ty, tập đoàn sản xuất thuốc ngoài nước như Nhật Bản, Anh…tạo ra chất lương thuốc đáp ứng nhu cầu của người tiêu dùng.
2.3.4 Chiến lược Marketing – Mix.
2.3.4.1 Chiến lược sản phẩm.
Chiến lược sản phẩm mới.
Để đáp ứng được định hướng phát triển trong tương lai là hướng tới nhóm khách hàng có thu nhập cao với những đòi hỏi khắt khe về chất lượng cũng như mẫu mã, Công ty đã hợp tác với tập đoàn JTY Nhật Bản đầu tư trang thiết bị sản xuất các loại sản phẩm mới mới có chất lượng cao, bao bì mẫu mã đẹp, giá bán tương đối cao cho nhóm khách hàng này.
Ngoài ra Công ty còn tăng cường sản xuất các loại thuốc mới xuất khẩu ra thị trường quốc tế, thâm nhập vào thị trường nước ngòai như: bluriver XK 11-Tl, pyramids, lufman…
Một dẫn chứng về sản phẩm mới cho sự hợp tác với tập đoàn Nhật Bản là Mildseven. Sản phẩm này hướng tới nhóm khách hàng cao cấp thích hút gu Anh. Sản phẩm sản xuất hoàn toàn theo qui trình công nghệ của Nhật Bản, do tập đoàn JTY nghiên cứu phát triển theo đặc điểm tiêu dùng và thị hiếu của nguời Việt. Sản phẩm này có tính chất nóng khi hút, nặng, vẫn giữ được hương vị của sợi thuốc khi để lâu ngày, sản phẩm này được đánh giá cao về độ đậm và hương vi. Thiết kế mẫu mã được người tiêu dùng đánh giá đẹp. Sản phẩm này sử dụng 100% nguyên liệu được nhập ngoại. Mildseven được tiêu thụ chủ yểu tại thị trường phía Nam, Đã Nẵng và xuất khẩu Campuchia. Sau gần 10 năm ra đời sản phẩm này đã chiếm lĩnh được một phần thị trường nhất định đến năm 2011 sản lượng tiêu thụ đạt hơn 1.7 triệu bao chiếm gần 2% sản lượng tiêu thụ của Công ty.
Ngoài chính sách đưa ra thị trường những sản phẩm mới hoàn toàn, Công ty còn thực hiện chiến lược đưa những sản phẩm mới vào thị trường trên cơ sở cải tiến các sản phẩm hiện có của công ty. Tùy vào việc nghiên thị trường, khách hàng mà việc cải tiến sản phẩm được tiến hành trên nhiều khía cạnh khác nhau. Việc cải tiến sản phẩm được tiến hành thực hiện theo các hướng khác nhau.
Cải tiến sản phẩm lấy chất lượng là mục tiêu hàng đầu. Việc cải tiến chất lượng được thực hiện trên các mặt:
Hương thơm: Tùy từng loại thuốc khác nhau mà các sản phẩm sẽ có thêm các mùi vị khác nhau như: methol, cafe…
Khẩu vị: Thuốc lá phải gây được cảm giác cuốn hút đối với người tiêu dùng, tạo ra các đặc tính riêng biệt của mỗi sản phẩm thuốc lá, mỗi loại lại có độ nóng và nặng, hàm lượng nicotin khác nhau.Ví dụ như: Bông Sen methol mang đến cho người hút vị cay và nóng của bạc hà. (adsbygoogle = window.adsbygoogle || []).push({});
Màu sắc của sợi thuốc: Màu sắc của sơi thuốc thường là màu vàng hoặc màu nâu. Màu sắc của sợi thuốc phần nào thể hiện được mức độ nặng nhẹ của điếu thuốc phù với mỗi đối tượng tiêu dùng (thuốc lá của nam giới, thuốc lá của nữ giới). Song màu sắc của điếu thuốc không được xỉn đen gây cảm giác kém chất lượng cho người tiêu dùng...
Cải tiến sản phẩm trên kiểu dáng và mẫu mã, mẫu ngoài của sản phẩm thể hiện được phong cách của người hút thuốc. Cùng một sản phẩm có thể đưa ra nhiều loại bao với màu sắc, kiểu dáng khác nhau, thay đổi số lượng điếu từ bao 20 điếu xuống loại bao 10 điếu, từ kiểu điếu truyền thống xuống kiểu điếu bé hơn. Đảm bảo cho sản phẩm đến tay
người tiêu dùng với nhiều mức giá khác nhau và đồng thời tạo ra những cảm nhận riêng với người tiêu dùng.
Đối với các quyết định về nhãn mác
Nhãn mác sản phẩm của Công ty thường đựoc thiết kế theo hai hướng đó là: Một là, hướng tới thiên nhiên, quê hương đất nước như: Lam Sơn, Bông Sen, Sầm Sơn... Hai là, đặt theo tên nước ngoài như: Blueriver, Seahorse, Valentine… Khi nhắc tới sản phẩm là nhắc tới Công ty như: Lotaba, Lotus, Bông Sen.
Đối với những sản phẩm phục vụ cho giới có thu nhập thấp ở ngoại thành (nông thôn, vùng quê) sử dụng những nên sử dung tên gọi gần gũi, dễ nhớ
Đối với việc thiết kế bao bì
Hoạt động này chủ yếu cho công ty thực hiện, hiện tại Công ty chưa có phòng thiết kế riêng. Đối với những sản phẩm hướng tới nhóm khách hàng có thu nhập cao, việc thiết bao bì nhãn mác Công ty thường thuê ngoài và khá hiệu quả. Nhưng đối với các sản phẩm hướng tới nhóm khách hàng có thu nhập trung bình, việc thiết kế do Công ty đảm nhiệm. Hoạt động thiết kế này dựa vào các kiểu dáng truyền thống (kích cỡ bao, kích cỡ tút thuốc, số lượng bao trong 1 tút),
Tuy nhiên, Công ty còn nhiều hạn chế như chưa có nhiều kiểu dáng cho khách hàng lựa chọn, không có các thiết kế nhiều loại hộp sắt, chưa tạo hết độ sang cho sản phẩm để đánh lừa thị hiếu của người tiêu dùng
Màu sắc trên bao thuốc khá đơn điệu và tẻ nhạt. thực sự không hấp dẫn khách hàng, làm giảm khả năng cạnh tranh của sản phẩm trên thị trường.
Đối với các quyết định về chủng loại sản phẩm
Mở rộng chủng loại sản phẩm của Công ty sang những dòng sản phẩm cao cấp hơn, tăng mức độ bao phủ và cạnh tranh của các sản phẩm của Công ty trên thị trưởng. Với các sản phẩm có chất lượng cao như Winston , Mild seven.
Cơ cấu danh mục sản phẩm của công ty tuy rất đa dạng và phong phú nhưng chỉ mới phục vụ cho nhóm khách hàng nam giới, vẫn còn một khu vực tiềm năng bị bỏ ngỏ đó là sản phẩm thuốc lá dành cho nữ giới. Ảnh hưởng tới danh mục sản phẩm xuất khẩu của Công ty.
Đối với các dịch hỗ trợ sản phẩm
Công ty mới chỉ dừng lại ở các hoạt động giao hàng đúng thời gian địa điểm và đổi sản phẩm cho khách hàng khi có những sự cố hoặc sản phẩm bị lỗi. Chưa thực sự tạo ra được nét riêng trong kinh doanh
2.3.4.2 Chiến lược giá.
Là một yếu tố cạnh tranh của Công ty trong hoạt động kinh doanh. Chính sách giá cả cùng với chính sách sản phẩm, đặc biệt là chất lượng sản phẩm là hai vũ khí cạnh tranh
chính của Công ty. Việc định giá của công ty vẫn dựa trên cơ sở chi phí. Chi phí là một yếu tố trong giá cả của Công ty và là nhân tố cạnh tranh chủ yếu của giá.
Giá cả sản phẩm= Chí phí sản xuất+ Lợi nhuận dự kiến. Khi thực hiện định giá, công ty xem xét tới các vấn đề:
Mục tiêu định giá.
Đưa ra các sản phẩm mức giá thấp hơn mức giá của các sản phẩm cùng loại của Công ty Thuốc lá Thăng Long, để đảm bảo sức cạnh tranh với các sản phẩm này, đồng thời mức giá này lại cao hơn mức giá của các sản phẩm cùng loại của công ty Thuốc lá Hải Phòng, thể hiện sự vượt trội về chất lượng sản phẩm so với sản phẩm của công ty này.
Phương pháp định giá sản phẩm của Công ty.
Việc định giá của Công ty là dựa vào phương pháp cộng lãi vào chi phí:
Giá bán sản phẩm = Giá thành sản phẩm + Mức lãi dự kiến cho sản phẩm. Ngoài ra khi định giá công ty còn tính đến các yếu tố: Giá cả năm trước, xu hướng biến động giá của nguyên vật liệu... và việc định giá của Công ty không phân biệt cho các khu vực địa lý khác nhau.
Chiến lược điều chỉnh giá của Công ty.
Chiết khấu theo khối lượng tiêu thụ: Công ty giảm giá cho các khách hàng mua hàng với khối lượng lớn, giảm giá 1% cho các giá trị đơn hàng từ 30 triệu đồng trở lên, giúp công ty đẩy nhanh tốc độ tiêu thụ sản phẩm.
Đối với những khu vực thị trường có tốc độ tiêu thụ sản phẩm cao, Công ty thường đề ra mức giá bán cao hơn so với các khu vực có tốc độ tiêu thụ chậm, nhằm giúp Công ty thu được mức lợi nhuận cao hơn như đối với sản phẩm Bông Sen bao mềm, Công ty thường áp dụng mức giá cao hơn tại Quảng Ninh và Hải Phòng, mức giá bán dành cho các địa lý ở thị trường này là 3696đ trong khi ở các thị trường khác có mức tiêu thụ thấp hơn là 3630đ.
Điều chỉnh giá theo mùa vụ: Thuốc lá là một sản phẩm có khối lượng tiêu thụ giảm tăng hoặc giảm theo mùa vụ. Vào mùa đông và dịp tết cổ truyền tiết trời lạnh nhu cầu hút thuốc giữ ấm cơ thể tăng lên, khối lượng sản phẩm tiêu thụ tăng mạnh trong khi đóvào mùa hè trời nóng nhu cầu hút thuốc giảm dần do vậy sản lượng tiêu thụ giảm theo. Do vậy Công ty thường chủ động tăng hoặc giảm giá theo mùa vụ.
Việc tăng hoăc giảm giá sản phẩm của Công ty còn phụ thuộc vào giá cả của các yếu tố đầu vào hoặc căn cứ vào chiến lược giá của đối thủ cạnh tranh để đưa ra những quyết định tăng hoặc giảm giá, tạo ra những lợi thế cạnh tranh nhất định cho sản phẩm của Công ty
Phương pháp định giá của Công ty chưa hợp lý, vẫn chỉ dựa vào chi phí định mức để định giá mà không nghiên cứu các yếu tố thị trường, cầu khách hàng. Đây là một thiếu sót của Công ty trong việc tìm ra chính sách giá cả hợp lý trên cơ sở nhu cầu khách hàng và các yếu tố thị trường. (adsbygoogle = window.adsbygoogle || []).push({});
Chiến lược điều chỉnh giá của Công ty cũng chưa thực sự linh hoạt, thiếu chủ động làm giảm hiệu quả của hoạt động kinh doanh.
2.3.4.3. Chiến lược kênh phân phối.
SƠ ĐỒ 2.2: Sơ đồ kênh phân phối Công ty
Nguồn: Phòng kế hoạch
Qua sơ đồ trên ta có thể thấy được Công ty Thuốc lá Thanh Hóa đã kết hợp linh hoạt giữa kênh phân phối trực tiếp và kênh phân phối gián tiếp.
Kênh phân phối trực tiếp.
Kênh này phục vụ trực tiếp cho người tiêu dùng, họ mua sản phẩm của Công ty tại các cửa hàng giới thiệu sản phẩm. Kênh này bán trực tiếp cho khách hàng tiêu dùng cuối cùng không thông qua bất kì một trung gian phân phối nào.
Các cửa hàng giới thiệu sản phẩm vừa có chức năng bán sản phẩm vừa là nơi trưng bày giới thiệu sản phẩm từ các sản phẩm cũ đến các sản phẩm mới xuất hiện trên thị trường.
Kênh phân phối này được Công ty dùng chủ yếu với mục đích quảng bá sản phẩm và thu thập các thông tin về nhu cầu và thị hiếu của khách hàng là chủ yếu chứ không quan tâm nhiều đến việc tiêu thụ sản phẩm trên kênh phân phối này. Công ty hiện có 3 cửa hàng giới thiệu sản phẩm tại Thanh Hóa. Hiện nay, các cửa hàng giới thiệu sản phẩm hoạt động chưa thực sự hiệu quả, hiệu quả thu về chưa cao mới đáp ứng được một phần nào đó nhu cầu thông tin cho Công ty. Năm 2010 doanh số bán trên kênh này là 11,220 triệu bao,năm 2011 là 10,054 triệu bao một con số rất nhỏ so với sản lượng tiêu thụ Công ty.
Ưu điểm của kênh phân phối gián tiếp: Giúp Công ty thu thập được các thông tin về thị trường, đối thủ canh tranh.
Nhược điểm: Hạn chế trình độ chuyên môn hoá, tổ chức và quản lí kênh phân phối phức tạp, vốn và nhân lực bị phân tán, khối lượng sản phẩm tiêu thụ ít và chu chuyển vốn