Tiếp theo, sơ đồ cảm nhận của người tiêu dùng về hình ảnh của từng thương hiệu. Dựa vào kỹ thuật lập sơ đồ nhận thức, Correspodence analysis (CA) sẽ hỗ trợ cho việc phân tích và thể hiện sự tương hợp của các đối tượng với các thuộc tính (lý tính và/hay cảm xúc). Với thang đo này, chỉ cần sử dụng thang đo danh nghĩa, sau đó dựa vào phân mềm XLSTAT để chạy các số liệu.
Bảng 4.6 Kiểm định giả thuyết trong phân tích CA
Test of independence between the rows and the columns:
Chi-square (Observed value) 561.27
Chi-square (Critical value) 89.391
DF 69 p-value < 0.0001 alpha 0.05 Test interpretation: SECONDARY DIFERENTIATOR CRITICAL DIFERENTIATOR IRRELEVANT CATEGORY PREREQUISITE
Ho: The rows and the columns of the table are independent.
Ha: There is a link between the rows and the columns of the table.
As the computed p-value is lower than the significance level alpha=0.05, one should reject the null hypothesis Ho, and accept the alternative hypothesis Ha.
The risk to reject the null hypothesis Ho while it is true is lower than 0.01%.
Bước đầu tiên, trong phân tích CA là kiểm định giả thuyết về sự phụ thuộc giữa các dòng và các cột trong bảng dữ liệu ban đầu. Kết quả kiểm định cho thấy P- value <0.0001 nhỏ hơn mức ý nghĩa alpha = 0.05 nên bác bỏ Ho và chấp nhận Ha. Sai lầm mắc phải khi bác bỏ Ho trong trường hợp Ho đúng là nhỏ hơn 0.1%. Như vậy qua kiểm định giả thuyết ta kết luận bằng giữa các dòng và các cột trong bảng có mối quan hệ với nhau.
Bước tiếp theo, xác định số chiều của không gian để biểu diễn các điểm. Bước này thực hiện các phép chiếu lên các trục và phép quay các trục để tìm ra không gian tốt nhất để biểu diễn các điểm dữ liệu. Kết quả phân tích, 100% Inertia – Tổng bình phương các khoảng cách của các điểm đến trọng số trung bình của các vị trí (tâm) được giải thích bởi 3 chiều: F1, F2, F3. Vậy để giải thích toàn bộ Inertia, cần sử dụng không gian 3 chiều để giải thích.
Bảng 4.7 Số chiều trong phân tích CA
Eigenvalues and percentages of inertia:
F1 F2 F3
Eigenvalue 0.104 0.068 0.028
Rows depend on columns (%) 51.953 33.960 14.087
Tiếp theo, phân tích sự đóng góp của các dòng trong nghiên cứu này là các yếu tố thuộc cảm nhận của người tiêu dùng về sữa tươi và sự đóng góp của các cột là các thương hiệu sữa tươi. Trong đó, trục F1 được xác định bởi yếu tố “Đáng tin cậy” và hai thương hiệu “Vinamilk” và “Love’in Farm”, trục F2 được xác định bởi yếu tố “Trưng bày bắt mắt” và “TH True Milk”, cuối cùng F3 được xác định bởi yếu tố “Dễ tìm mua” và “Dutch Lady”. Xét chung đóng góp của dòng và cột, từng yếu tố và thương hiệu cùng xác định trục cho thấy thương hiệu và yếu tố đó có mối tương hợp mạnh mẽ.
Hình 4.9 Ấn tượng thương hiệu của người tiêu dùng
Từ kết quả phân tích ở hình 4.9 về ấn tượng thương hiệu của người tiêu dùng, có thể thấy người tiêu dùng cảm nhận các thương hiệu sữa tươi như sau:
- Thương hiệu”Vinamilk” được người tiêu dùng cảm nhận là nhãn hiệu “Đáng tin cậy”, “Dễ tìm mua”, là nhãn hiệu “Người quen giới thiệu”, “Bao bì tiện lợi” trong khi đó.
- Thương hiệu “Dutch Lady” cũng được đánh giá là nhãn hiệu có “Dễ tìm mua”, “Các thành phần rõ ràng”, có “Nhiều chương trình khuyến mãi”
- Thương hiệu “TH True Milk” được cho là nhãn hiệu “Hiện đại”, “Trưng bày bắt mắt”, “Đáng giá đồng tiền”
- Thương hiệu “Love’in Farm” được đánh giá là nhãn hiệu “Cá tính”, “Bao bì trẻ trung”, “Cao cấp”.
Vậy bốn thương hiệu trên được người tiêu dùng cảm nhận ở bốn phân khúc khác biệt nhau. Mỗi thương hiệu giữ một thế mạnh riêng, cụ thể là “Vinamilk” là thương hiệu “Đáng tin cậy”, “Dutch Lady” là nhãn hiệu có “Các thành phần rõ ràng”, “TH True Milk” là nhãn hiệu “Đáng giá đồng tiền”, cuối cùng nhãn hiệu “Cá tính” dành cho nhãn hiệu Love’in Farm. Và trong bốn thương hiệu này, so sánh với sơ đồ phân loại nhu cầu ở hình 4.8, “Vinamilk” hiện đang là thương hiệu đáp ứng được nhu cầu của người tiêu dùng về yếu tố “Bao bì tiện lợi”. Riêng thương hiệu “TH True Milk” là thương hiệu duy nhất đáp ứng được nhu cầu của người tiêu dùng khi “Đáng giá đồng tiền” và “Trưng bày bắt mắt” là nhân tố rất quan trọng và có tạo ra sự khác biệt
4.11 Kiểm định mối liên hệ giữa nhóm tuổi và mức độ thường xuyên uống sữa tươi
Việc kiểm định giúp xác định liệu có mối liên hệ giữa các nhóm tuổi với việc mức độ thường xuyên uống sữa hay không? Nếu có thì sẽ là cơ sở để các nhà sản xuất tìm hiểu thêm về hành vi cũng như thái độ trong việc tiêu dùng sữa của từng nhóm để mà đưa ra các giải pháp phù hợp.
Để kiểm định giả thuyết về mối liên hệ giữa nhóm tuổi và mức độ thường xuyên uống. Đầu tiên cần đặt giả thuyết:
Đặt giả thuyết: Ho: Nhóm tuổi không có liên hệ đến mức độ thường xuyên uống sữa tươi
Kết quả kiểm định cho thấy, chỉ số Pearson Chi-Square ở bảng Chi-Square Test và kèm theo việc tra bảng Chi-Square tìm giá trị tới hạn ở bậc tự do 10 và mức
ý nghĩa 0.05 (tức độ tin cậy của kiểm định này là 95%), sau đó so sánh giá trị Chi- Square tính toán được là 21.729 với giá trị tới hạn sau khi tra bảng là 18.31 < 21.729.
Thêm vào đó, so sánh mức ý nghĩa quan sát Sig. ứng với giá trị Chi-Square tính toán được là 21.729, Sig. = 0.017 (hay 1,7%) theo tiêu chuẩn quyết định Sig.< α thì bác bỏ giả thuyết Ho> và có thể kết luận rằng với dữ liệu thu thập, nhóm tuổi có liên hệ đến mức độ thường xuyên uống sữa tươi. Dựa vào bảng 4.8 ở dưới đây, nhóm tuổi “21-25 tuổi” chủ yếu có mức độ thường xuyên uống sữa 1-2 lần/tuần, trong khi đó nhóm “26-30 tuổi” có mức độ thường xuyên uống sữa phổ biến là 3-4 lần/tuần và nhóm tuổi còn lại “31-35 tuổi” thì có mức độ thường xuyên uống 1-2 lần/tuần. Có thể thấy xu hướng mức độ thường xuyên uống sữa giảm dần theo từng nhóm tuổi.
.Tuoi * Muc do thuong xuyen Crosstabulation Muc do thuong xuyen
Total 1 lan /n g ay 5 -6 lan /tu an 3 -4 lan /tu an 1 -2 lan /tu an 3 -4 lan /th an g 1 -2 lan /th an g 21-25 tuoi Count 6 6 11 7 5 10 45 % within Muc do thuong xuyen 24.0% 30.0% 11.6% 35.0% 10.0% 25.0% 18.0% 26-30 tuoi Count 10 9 50 9 35 14 127 % within Muc do thuong xuyen 40.0% 45.0% 52.6% 45.0% 70.0% 35.0% 50.8% 31-35 tuoi Count 9 5 34 4 10 16 78 % within Muc do thuong xuyen 36.0% 25.0% 35.8% 20.0% 20.0% 40.0% 31.2% Total Count 25 20 95 20 50 40 250 % within Muc do thuong xuyen 100.0% 100.0% 100.0% 100.0% 100.0% 100.0% 100.0%
Chi-Square Tests
Value df Asymp. Sig. (2-sided)
Pearson Chi-Square 21.729a 10 .017
Likelihood Ratio 21.478 10 .018
Linear-by-Linear Association .021 1 .884
N of Valid Cases 250
a. 3 cells (16.7%) have expected count less than 5. The minimum expected count is 3.60.
Bảng 4.8 Kiểm định mối liên hệ giữa nhóm tuổi và mức độ thường xuyên uống sữa tươi
4.12 Kiểm định mối liên hệ giữa thu nhập và mức độ thường xuyên uống sữa tươi
Để kiểm định giả thuyết về mối liên hệ giữa thu nhập và mức độ thường xuyên uống. Đầu tiên cần đặt giả thuyết:
Đặt giả thuyết: Ho: Thu nhập không có liên hệ đến mức độ thường xuyên uống sữa tươi
Kết quả kiểm định cho thấy, chỉ số Pearson Chi-Square ở bảng Chi-Square Test và kèm theo việc tra bảng Chi-Square tìm giá trị tới hạn ở bậc tự do 10 và mức ý nghĩa 0.05 (tức độ tin cậy của kiểm định này là 95%), sau đó so sánh giá trị Chi- Square tính toán được là 2.591 với giá trị tới hạn sau khi tra bảng là 18.31 > 2.591
Thêm vào đó, so sánh mức ý nghĩa quan sát Sig. ứng với giá trị Chi-Square tính toán được là 2.591, Sig. = 0.989 (hay 98,9%) theo tiêu chuẩn quyết định Sig.> α thì chấp nhận giả thuyết Ho> và có thể kết luận rằng với dữ liệu thu thập, thu nhập không có liên hệ đến mức độ thường xuyên uống sữa tươi. Dựa vào bảng 4.9, việc mức độ thường xuyên uống sữa với các tỷ lệ phần trăm theo cột mô tả sự khác biệt về thu nhập với mức độ thường xuyên uống sữa tươi. Các tỷ lệ phần gần như trải đều, không cho thấy ở mỗi mức thu nhập, việc tần suất sử dụng sản phẩm này là
chủ yếu. Vậy mặt hàng này là mặt hàng thiết yếu khi mà thu nhập không gây ảnh hưởng đến việc sử dụng sản phẩm nhiều hay ít mà bị ảnh hưởng bởi nhóm tuổi hay nói cách khác là sự nhận thức cũng như hành vi tiêu dùng sản phẩm khác nhau ở từng nhóm tuổi.
Thu nhap * Muc do thuong xuyen Crosstabulation
Muc do thuong xuyen
Total 1 lan /n g ay 5 -6 lan /tu an 3 -4 lan /tu an 1 -2 lan /tu an 3 -4 lan /th an g 1 -2 lan /th an g Thu nhap Duoi 5 trieu dong/thang Count 4 3 13 1 8 6 35 % within Muc do thuong xuyen 16.0% 15.0% 13.7% 5.0% 16.0% 15.0% 14.0% Tu 5 - 10 trieu dong/thang Count 11 10 45 11 26 18 121 % within Muc do thuong xuyen 44.0% 50.0% 47.4% 55.0% 52.0% 45.0% 48.4% Tren 10 trieu dong/thang Count 10 7 37 8 16 16 94 % within Muc do thuong xuyen 40.0% 35.0% 38.9% 40.0% 32.0% 40.0% 37.6% Total Count 25 20 95 20 50 40 250 % within Muc do thuong xuyen 100.0% 100.0% 100.0% 100.0% 100.0% 100.0% 100.0 %
Bảng 4.9 Kiểm định mối liên hệ giữa thu nhập và mức độ thường xuyên uống sữa tươi
Chương 4 đã trình bày kết quả nghiên cứu về việc đo lường sức mạnh thương hiệu sữa tươi Vinamilk. Kết quả cho thấy hiện so với đối thủ, thương hiệu sữa tươi Vinamilk luôn giữ vị trí cao nhất và trong tâm trí của người tiêu dùng đây là thương hiệu đáng tin cậy. Đồng thời thông qua kết quả kiểm định, khẵng định có mối liên hệ giữa nhóm tuổi và mức độ thường xuyên sử dụng sữa tươi, ngược lại không có mối liên hệ nào giữa thu nhập và mức độ thường xuyên sử dụng sữa tươi. Tiếp theo, dựa vào kết quả nghiên cứu ở chương này sẽ là kết luận cơ bản về sức mạnh thương hiệu sữa tươi Vinamilk và những đề xuất có liên quan giúp phát triển thương hiệu sữa tươi Vinamilk
Value df Asymp. Sig. (2-sided) Pearson Chi-Square 2.591a 10 .989
Likelihood Ratio 2.979 10 .982 Linear-by-Linear
Association .036 1 .849 N of Valid Cases 250
a. 3 cells (16.7%) have expected count lesss than 5. The minimum expected count is 2.80.
CHƯƠNG 5: KẾT LUẬN VÀ ĐỀ XUẤT
Mục đích của nghiên cứu này là làm rõ các nhân tố cấu thành sức mạnh của một thương hiệu, đolường sức mạnh thương hiệu sữa tươi Vinamilk để đánh giá vị trí của mặt hàng này trên thị trường và cuối cùng là đưa ra giải pháp nhằm phát triển thương hiệu sữa tươi Vinamilk.
5.1 Kết luận cơ bản về sức mạnh thương hiệu sữa tươi Vinamilk
Việc đo lường sức mạnh thương hiệu của sản phẩm sữa tươi Vinamilk được
thực hiện từng giai đoạn chuyển tiếp từ mức độ nhận biết mức độ phù hợp
mức độ dùng thử mức độ hài lòng mức độ lặp lại mức độ trung thành/gắn
kết giữa thương hiệu Vinamilk và các thương hiệu khác. Kết quả cho thấy, “Vinamilk” được xem là thương hiệu mạnh với từng chỉ số luôn đứng ở vị trí cao nhất. Mức độ nhận biết đầu tiên chiếm tỷ lệ 60%, là thương hiệu được đánh giá có mức độ hài lòng cao nhất 69% dựa trên nhóm người đã từng dùng thử sản phẩm này. Vinamilk là thương hiệu duy nhất có 100% người được khảo sát trả lời đã từng dùng qua sản phẩm sữa tươi của thương hiệu này. Vậy có thể thấy thành công ở giai đoạn này của Vinamilk khi mà trong 100% người từng dùng thử trên có đến 69% đánh giá hài lòng và nhắc đến thương hiệu “Vinamilk” đầu tiên khi được hỏi “Nhắc đến các sản phẩm sữa tươi,anh/chị nghĩ thương hiệu nào đầu tiên?” chiếm 60%.
Tiếp bước theo thành công của ở mức độ hài lòng của người tiêu dùng dành cho thương hiệu này, 60% là tỷ lệ người được khảo sát cho biết “Vinamilk” hiện là thương hiệu họ đang sử dụng thường xuyên nhất. Với lý do người tiêu dùng cho biết vì sao họ chọn thương hiệu này uống thường xuyên nhất là do đây là “Nhãn hiệu uy tín”, “Dễ uống” và họ “Uống theo thói quen”.
Dựa vào mô hình BABL, việc đo lường sức mạnh thương hiệu “Vinamilk” được thực hiện bằng cách đo lường mức độ trung thành của người tiêu dùng đối với thương hiệu. Đây là mức độ được đánh giá là cao nhất để xác định mối tương quan giữa hành vi và thái độ của người tiêu dùng khi chọn mua một thương hiệu nào đó.
Và một lần nữa, “Vinamilk” đã khẳng định là một thương hiệu mạnh trong ngành hàng sữa tươi khi mà tỷ lệ chuyển đổi từ là thương hiệu đã dùng thử sang là thương hiệu dùng thường xuyên nhất với tỷ lệ cao nhất là 60% cho thấy mức ổn định của thương hiệu này đang xây dựng. Vinamilk có thể không ngừng phát triển trong thời gian tới nếu như việc định vị thương hiệu của “Vinamilk” phù hợp với cảm nhận của người tiêu dùng. Chỉ số sức mạnh thương hiệu cho biết mức độ tin tưởng của người tiêu dùng đối với thương hiệu như thế nào. Từ kết quả nghiên cứu của các nhân tố cấu thành một thương hiệu mạnh, chỉ số ABS của Vinamilk là 76% cao hơn rất nhiều so với hai đối thủ chính còn lại là Cô gái Hà Lan và TH True Milk. Yếu tố chính giúp cho Vinamilk có chỉ số ABS cao đó là chỉ số “T” vì chỉ cố này cho biết trong số những người biết sản phẩm, có bao nhiêu người chọn “Vinamilk” dùng thử. Ngoài việc cho thấy mức độ hấp dẫn của thương hiệu này đối với người tiêu dùng thì ý nghĩa con số này còn cho biết mức độ hiệu quả hoạt động của kênh phân phối. Kết quả là chỉ số sức mạnh thương hiệu Vinamilk hiện cao nhất trong tất thảy.
Để đánh giá hình ảnh của các thương hiệu trong cảm nhận của người tiêu dùng, sử dụng công cụ “Correspondence analysis” để xác định vị trí các thương hiệu trên một sơ đồ cảm nhận, từ đó có thể thấy vị trí tương đối giữa các thương hiệu trong cảm nhận của khách hàng mục tiêu. Đầu tiên, cần xác định đâu là yếu tố quan trọng khi người tiêu dùng lựa chọn mua sản phẩm sữa tươi. Kết quả nghiên cứu cho thấy có 3 nhóm chính mà hiện người tiêu dùng đang quan tâm: “Giá” (Giá rẻ, Đáng giá đồng tiền) “Sản phẩm” (Chất lượng cao, Có nhiều chất bổ dưỡng) và “Cách trưng bày” (Trưng bày bắt mắt). Ngược lại, người tiêu dùng cho rằng “Giá mắc” và “Có nhiều chương trình khuyến mãi” là những yếu tố đối với họ mức quan trọng thấp nhất trong tất cả các yêu tố được hỏi. Kế đến, phân tích sơ đồ phân loại nhu cầu, sơ đồ mô tả quan điểm lựa chọn của người tiêu dùng đối với một thương hiệu sữa tươi - nó thể hiện sự tương quan của mức độ quan trọng và mức độ khác biệt giữa các nhân tố của một sản phẩm sữa tươi. Nhân tố tạo khác biệt then chốt đó là “Nhãn hiệu đáng tin cậy”, “Bao bì bảo quản tốt” và “Trưng bày bắt mắt”. Các nhân tố được đánh giá quan trọng như “Bao bì tiện lợi’, “Đáng giá đồng tiền”, “Có
nhiều chất bổ dưỡng”. Trong đó, hai nhân tố được xác định vừa là yếu tố quan trọng vừa là yếu tố tạo sự khác biệt đó là “Đáng giá đồng tiền” và “trưng bày bắt mắt”. Tiếp tục phân tích sơ đồ cảm nhận của người tiêu dùng về hình ảnh của từng thương hiệu sữa tươi. Kết quả cho thấy, thương hiệu”Vinamilk” được người tiêu dùng cảm