- Đo lường nhận biết: Sự nhận biết thương hiệu là số phần trăm của dân số hay thị trường mục tiêu biết đến sự hiện diện của một thương hiệu hay công ty. Nhận biết thương hiệu là giai đoạn đầu tiên trong tiến trình mua sắm của người tiêu dùng và là tiêu chí quan trọng để đo lường sức mạnh thương hiệu. Trong đó, chỉ số nhận biết thương hiệu gồm 3 cấp độ về cấp độ gồm
o Nhận biết đầu tiên không trợ giúp: đây là chỉ số rất quan trọng, có ảnh hưởng
trực tiếp việc bán sản phẩm. Chỉ số này có ý nghĩa là thương hiệu đầu tiên mà khách hàng nghĩ đến đầu tiên khi nhắc đến ngành hàng này.
Ví dụ: nhắc ngành hàng bia, bạn biết đến thương hiệu nào? Nếu câu trả lời đầu tiên nhận được là Heineken thì đây chính là thương hiệu đầu tiên trong tâm trí của người trả lời khi nhắc đến ngành hàng bia.
o Nhận biết tiếp theo cũng là những thương hiệu được người tiêu dùng nhớ đến
nhưng không phải là thương hiệu đầu tiên. Với ví dụ trên, sau khi thương hiệu Heineken được nhắc đến, còn thương hiệu nào nữa không? Với những thương hiệu được liệt kê sau đó như Tiger, Sapporo là những thương hiệu thuộc chỉ số nhận biết tiếp theo. Chỉ số này mặc dù không được nhớ đến đầu tiên nhưng cũng có mức độ ảnh hưởng lớn đến việc bán hàng.
Ví dụ, khi chọn mua Heineken nhưng thương hiệu này đã hết hàng thì ngay sau đó Tiger là thương hiệu được chọn kế tiếp để mua thay thế cho Heineken.
o Nhận biết có trợ giúp: là chỉ số mà thương hiệu được người tiêu dùng nhớ
được sau khi có trợ giúp.
Ví dụ: Với những thương hiệu đã được kể, xin vui lòng nhìn vào danh sách được liêt kê và cho biết thương hiệu bia nào mà anh/chị biết đến? Khi đi ra cửa hàng mua sắm, có thể trước đó, người tiêu dùng không thể nhớ ngay được tên của nhãn hiệu nhưng với sự trợ giúp: sản phẩm được trưng bày ở cửa hàng, bao bì, lời
giới thiệu của nhân viên bán hàng…có thể giúp người tiêu dùng nhớ đến thương hiệu và tác động đến quyết định mua hàng.
- Đo lường mức độ phù hợp: các nhận định liên quan đến thương hiệu mà người tiêu dùng đánh giá: mức hấp dẫn, khả năng đáp ứng đúng yêu cầu của người tiêu dùng thông quan đánh giá thang đo Likert với 5 thang điểm với 1 là “Hoàn toàn không đồng ý” tăng dần đến 5 là “Hoàn toàn đồng ý”. Dựa vào số mean, có thể cho thấy các nhận định đang được người tiêu dùng quan tâm khi nhắc đến ngành hàng thì thương hiệu nào cơ bản đã thu hút và đáp ứng đúng yêu cầu mà người tiêu dùng mong muốn có được.
- Đo lường mức độ mua dùng thử, dùng chính: Trong số những thương hiệu mà người tiêu dùng biết đến, thương hiệu nào mà người tiêu dùng từng dùng thử, những thương hiệu nào hiện đang dùng? Và thương hiệu nào sử dụng chính?
- Đo lường mức độ hài lòng: Trong số các thương hiệu người tiêu dùng đã từng sử dụng, thương hiệu nào được người tiêu dùng đánh giá hài lòng? Và một số lý do vì sao người tiêu dùng đánh giá hài lòng
- Đo lường mức độ lặp lại: Hiện thương hiệu nào người tiêu dùng đang dùng và dùng thường xuyên nhất? Lý do vì sao người dùng chọn thương hiệu đó là thương hiệu sử dụng thường xuyên nhất?
- Đo lường mức độ trung thành/gắn kết: thương hiệu nào là thương hiệu có tỷ lệ trung thành cao đối với người tiêu dùng, bằng cách tính tỷ lệ chuyển đổi từ thương hiệu đã từng dùng chuyển sang là thương hiệu sử dụng thường xuyên nhất.
Với mô hình BABL việc đo lường sức mạnh thương hiệu cần xác định hai tỷ lệ chuyển đổi quan trọng sau: tỷ lệ chuyển đổi từ nhận biết sang sử dụng và tỷ lệ chuyển đổi từ sử dụng sang sử dụng chính:
- Mức độ dùng thử (mức độ lôi cuốn): tỷ lệ thương hiệu đã từng sử dụng/nhận biết có gợi ý