Ở hai mô hình trên, với mô hình đầu tiên dựa vào % các thành phần để tính ra chỉ số sức mạnh của thương hiệu nhưng vẫn chưa thể hiện được tính gắn kết giữa các thành phần và lòng trung thành của người tiêu dùng đối với thương hiệu là như thế nào. Còn mô hình thứ hai, nhìn chung đưa ra nhận định một thương hiệu mạnh là thương hiệu có độ nhận biết cao, chất lượng tốt, có tính khác biệt và cuối cùng là hướng đến sự trung thành của khách hàng. Qua đó thể hiện các thứ bậc tăng dần thể
hiện mức độ quan trọng của từng yếu tố nhưng còn chưa thể hiện được tỷ lệ thay đổi thương hiệu theo từng cấp bậc cảm nhận của người tiêu dùng về thương hiệu đó như thế nào?
Việc tạo ra một thương hiệu trên thị trường không thách thức bằng việc làm thế nào để duy trì mức độ tin tưởng vào thương hiệu của người tiêu dùng. Nói chung, tài sản thương hiệu tức là những giá trị mà thương hiệu đó có được trên thị trường.Việc đo lường và chẩn đoán mức độ nhận biết, mức độ chấp nhận của người tiêu dùng đối với thương hiệu. Mô hình nghiên cứu sao cho có thể ước lượng mức độ trung thành của người tiêu dùng đối với từng thương hiệu, từ đó đánh giá được mức độ cao cấp của thương hiệu thông qua khám phá hình ảnh thương hiệu trong tâm trí người tiêu dùng.
Mô hình BABL (BABL - Behavior Attitude Bi-mutual Links) của công ty nghiên cứu thị trường FTA do ông Tường Tuấn Thông và ông Trần Ngọc Dũng -
hai thành viên sáng lập công ty đã nghiên cứu và đưa ra giới thiệu vào năm 201010
. Đây là công cụ giúp các nhà tiếp thị và quản lý thương hiệu trong việc đo lường và chuẩn đoán sức mạnh thương hiệu (so với các đối thủ chính) bằng các nội dung độc đáo như: chẩn đoán thương hiệu, tỷ lệ chuyển đổi thương hiệu, sơ đồ phân loại nhu cầu, sơ đồ định vị các thương hiệu. Mô hình này giúp các nhà quản lý có được thông tin trong việc đo lường và chuẩn đoán sức mạnh thương hiệu bằng cách sử dụng chỉ số trung bình sức mạnh thương hiệu (ABS - Average Brand Strength). Thông qua chỉ số này, vào năm 2010, công ty nghiên cứu thị trường FTA đã kết hợp với VCCI – Phòng Thương mại và công nghiệp Việt Nam thực hiện cuộc khảo sát và đã đưa kết quả khảo sát “Top 500 thương hiệu nổi tiếng tại Việt Nam”, “Top 10 thương hiệu nổi tiếng tại Việt Nam” và “Top 3 thương hiệu nổi tiếng đứng đầu
10
http://www.marketing-branding.vn/forum/nghien-cuu-thi-truong-market-research/649-fta-gioi-thieu- phuong-phap-nctt-moi.html
các ngành hàng”11. Với tiêu chí dựa trên ý kiến của người tiêu dùng, sau đó tiến hành phân tích cho kết quả tổng quan về vị trí của từng thương hiệu trong tâm trí của người tiêu dùng. Bên cạnh đó, mô hình còn được hai tác giả giới thiệu kèm theo với nội dung về vai trò nghiên cứu thị trường đối với doanh nghiệp vừa và nhỏ tại
Việt Nam trên tạp chí Research News (2011)12. Qua đó, mức độ thực tế của mô hình
này tại thị trường Việt Nam và tính phù hợp của mô hình đối với phạm vi nghiên cứu của đề tài khá cao. Hơn nữa, nội dung mô hình này được thể hiện rõ ràng, dễ hiểu trong việc phân tích cho từng giai đoạn chuyển tiếp cũng như dễ dàng cho đối tượng được khảo sát trong việc trả lời bảng câu hỏi.
Hình 2.3 Mô hình đo lường tương quan giữa hành vi và thái độ
Mô hình BABL được hiểu là dùng để đo lường mối tương quan giữa hành vi và thái độ bằng cách qua các giai đoạn chuyển tiếp liên tục của các thương hiệu đã có những thành công ở giai đoạn trước. Mỗi giai đoạn được đo lường bởi các yếu tố
sau: Mức độ nhận biết Mức độ phù hợp Mức độ dùng thử Mức độ hài lòng
Mức độ lặp lại Mức độ trung thành/gắn kết13. 11 http://www.vcci.com.vn/tin-vcci/20110823095639428/cong-bo-thuong-hieu-noi-tieng-2010.htm 12 http://aprc-research.com/wp_aprcres/wp-content/uploads/2011/06/Research_News_Mar2011_Web.pdf 13 http://ftaresearch.com/product.php?id=57