Bước tiếp theo của việc đo lường sức mạnh của một thương hiệu là đi phân tích sơ đồ phân loại nhu cầu sẽ giúp phân loại những “điểm khác biệt then chốt” để
định vị thương hiệu. Ngoài ra, qua sơ đồ cũng có thể phân biệt yếu tố nào là quan trọng nhưng không tạo ra sự khác biệt trong định vị và những yếu tố nào là yếu tố ít ảnh hưởng, không phải là yếu tố ưu tiên khi xây dựng thông điệp truyền thông.
Sơ đồ vị trí các thương hiệu hiện tại được xác định thông qua kỹ thuật phân tích tương ứng (Correspondence analysis) là phương pháp trực quan để phân tích bảng dữ liệu 2 chiều và kết quả của phân tích tương ứng là bản đồ các điểm. Vị trí của các điểm cho biết sự tương tự giữa các dòng, các cột và sự kết hợp giữa dòng
và cột trong bảng15. Và trong đề tài này, để xác định vị trí các thương hiệu trên một
sơ đồ cảm nhận, từ đó có thể thấy vị trí tương đối của các thương hiệu trong cảm nhận của người tiêu dùng. Sơ đồ này cũng cho thấy thương hiệu nào đang chiếm giữ phân khúc nhu cầu nào và những thương hiệu nào đang đối đầu trực tiếp với nhau. Sơ đồ này sẽ hỗ trợ cho những quyết định về phát triển, điều chỉnh, định vị lại thương hiệu.
Bên cạnh đó, cách nhìn nhận và đánh giá mức độ tương quan giữa hành vi và thái độ của người tiêu dùng có thể khác nhau đối với ngành hàng. Giả sử, nhóm tuổi có mối liên hệ đến mức độ thường xuyên sử dụng, khi mà nhận thức của nhóm tuổi đó sẽ ảnh hưởng hành vi tiêu dùng. Bên cạnh đó, với mức thu nhập hiện có, người tiêu dùng sẽ chi tiêu như thế nào? Từ thông tin, người quản lý sẽ xác định chiến lược giá hay chiến lược dành cho sản phẩm sao cho phù hợp túi tiền của người tiêu dùng đồng thời có được lợi thế về giá so với đối thủ cạnh tranh. Do vậy, đề tài nghiên cứu đưa ra hai giả thuyết về mối quan hệ giữa các thành phần như sau:
- Giả thuyết H1: Mối liên hệ giữa nhóm tuổi và mức độ thường xuyên sử dụng
sản phẩm
- Giả thuyết H2: Mối liên hệ giữa thu nhập với mức độ thường xuyên sử dụng
sản phẩm
15
Các nội dung được trình bày trên là những vấn đề lý thuyết làm cơ sở cho việc thiết kế nghiên cứu và đánh giá thực trạng cho một thương hiệu nói chung. Đối tượng