sử dụng thương hiệu đó.
Ví dụ trong 50 người nhận biết thương hiệu ở trên có 20 người sử dụng. Ta có mức độ dùng thử là: 20/50 *100%=40%
Ý nghĩa của tỷ lệ chuyển đổi ngoài việc cho biết mức độ thu hút của thương hiệu đối với người tiêu dùng khi từ nhận thức (có biết thương hiệu này) chuyển sang hành động (mua dùng thử) thì tỷ lệ còn thể hiện khả năng tiếp cận của người tiêu dùng đối với thương hiệu này dễ hay khó? Khả năng phân phối của thương hiệu này mạnh hay yếu?
- Mức độ trung thành: tỷ lệ dùng thường xuyên nhất/đã từng dùng
Ví dụ: Trong số những người đã từng dùng thương hiệu A, có bao nhiêu người chọn thương hiệu là thương hiệu sử dụng thường xuyên nhất. Ý nghĩa của chỉ số này cho thấy mức độ trung thành của người tiêu dùng dành cho thương hiệu A là như thế nào: họ chọn thương hiệu A là thương hiệu dùng thường xuyên nhất, thương hiệu là thương hiệu họ sẽ mua trong lần mua kế tiếp hay khi được hỏi, người tiêu dùng sẽ giới thiệu thương hiệu A cho người khác sử dụng…Tất cả các chỉ số đều cho thấy mức độ trung thành hay gắn kết của người tiêu dùng đối với thương hiệu A như thế nào. Từ đó tìm kiếm “giá trị cốt lõi” và sự khác biệt của các thương hiệu trong nhận thức của người tiêu dùng. Chỉ số càng cao cho thấy sức mạnh của thương hiệu đó càng mạnh theo đánh giá của người tiêu dùng.
2.3.3.2 Chỉ số ABS – Average Brand Strength: chỉ số sức mạnh thương hiệu hiệu
Với ý kiến cá nhân ông Trần Ngọc Dũng, một trong hai thành viên sáng lập
công ty FTA. Ông cho rằng việc sử dụng chỉ số ABS14 để đo lường sức mạnh
14
http://www.marketing-
thương hiệu giúp nhà quản lý thương hiệu tránh đưa ra những quyết định mang tính cảm tính về việc lên kế hoạch cho nhãn hàng, xây dựng nhãn hàng và đo lường hiệu quả của các hoạt động kích hoạt của nhãn hàng.
Ta có công thức như sau:
ABS = [A (Chỉ số nhận biết) + T (Chỉ số thử dùng) + F (Chỉ số thương hiệu quen thuộc) + C (Độ phủ)] /4
Trong đó:
A: Chỉ số nhận biết = (Tỷ lệ nhận biết đầu tiên + tỷ lệ nhận biết tiếp theo + tỷ
lệ nhận biết có gợi ý) / 3
- Tỷ lệ người nhận biết thương hiệu có gợi ý: Có bao nhiêu người biết thương hiệu trong 100 người. VD: trong 100 người được hỏi có 80 người biết thương hiệu bạn vừa nhắc tới, vậy tỷ lệ nhận biết sẽ là: 80/100 = 80%.
- Tỷ lệ nhận biết thương hiệu tiếp theo: có bao nhiêu người biết tới thương hiệu sau khi nhận biết thương hiệu không cần gợi ý. VD: có 70 người trong 100 người tiêu dùng nhận biết thương hiệu trà Dr.Thanh, như vậy tỷ lệ nhận biết tiếp theo là: 70/100 = 70%
- Tỷ lệ nhận biết đầu tiên: có bao nhiêu người nghĩ đến thương hiệu của bạn đầu tiên trong 100 người. VD: trong 100 người được hỏi có 20 người nhớ tới thương hiệu đầu tiên, vậy tỷ lệ nhận biết đầu tiên là 20/100 = 20%
T: chỉ số dùng thử = (Tỷ lệ đã từng sử dụng/ nhận biết thương hiệu) * 100%
Trong số những người cân nhắc, có bao nhiêu phần trăm người mua dùng thử. Ví dụ : trong 80 người nhận biết thương hiệu ở trên có 40 người mua dùng. Ta có tỷ lệ mua dùng thử: 40/80*100% = 50%
F: chỉ số thương hiệu quen thuộc (hay dùng nhất): (tỷ lệ sử dụng thường xuyên
Trong số những người mua dùng thử có bao nhiêu phần trăm tiếp tục mua thương hiệu của bạn. Ví dụ: trong 40 người mua dùng thử, có 14 người tiếp tục mua thương hiệu trên lần nữa nên ta có tỷ lệ người mua lại: 14/40*100% = 35%
C: độ phủ của các kênh phân phối trên thị trường mục tiêu.
Độ hiện diện sản phẩm thương hiệu này trên thị trường, mức độ phân phối để người tiêu dùng có thể tìm thấy sản phẩm dễ dàng khi có nhu cầu. Ví dụ: khi hỏi 30 nơi bày bán, có 25 nơi có bán sản phẩm A ta sẽ tính được độ hiện diện sẽ là: 25/30 = 83.3%
Tùy thuộc vào ngành mà chỉ tiêu này có sự khác biệt, nhưng ABS càng cao thì thương hiệu càng mạnh.
Ý nghĩa các tỷ số: Thương hiệu càng mạnh, được người tiêu dùng tin tưởng hoặc được sử dụng nhiều thường có tỷ lệ nhận biết đầu tiên cao. Thương hiệu có tỷ lệ nhận biết tiếp theo cao là những thương hiệu nhiều tiềm năng và cũng là thương hiệu khá quen thuộc với người tiêu dùng. Tỷ lệ nhận biết có gợi ý (hình ảnh minh họa hoặc phải nhắc tên thương hiệu) cao khi tỷ lệ nhận biết đầu tiên và tỷ lệ nhắc đến kế tiếp cao. Tuy nhiên, nhận biết có gợi ý cao mà nhận biết đầu tiên và nhận biết tiếp theo thấp có nghĩa là thương hiệu này gây được ấn tượng đối với người tiêu dùng ở một khía cạnh nào đó (như quảng cáo, khuyến mãi, phân phối…) nhưng chưa thật sự là thương hiệu quen thuộc với họ và ngược lại thương hiệu có tỷ lệ nhận biết đầu tiên và tiếp theo cao, nhưng tỷ lệ nhận biết có gợi ý không cao có thể do lựa chọn phân khúc hoặc do chiến lược chiêu thị chưa thực sự hiệu quả, chưa tạo được ấn tượng trong tâm trí người tiêu dùng; cần có chiến lược chiêu thị hiệu quả hơn.