7. Kết cấu luận văn
2.2. Thiết kế nghiên cứu
2.2.1.Phương pháp nghiên cứu
Nghiên cứu được tiến hành theo hai giai đoạn là nghiên cứu sơ bộ và nghiên cứu chính thức. Nghiên cứu sơ bộ được thực hiện bằng phương pháp định tính qua
kỹ thuật phỏng vấn sâu một số chuyên gia là cán bộ lãnh đạo trong công ty. Bước
nghiên cứu này nhằm khám phá ra các yếu tố tác động lên sự thỏa mãn của khách hàng ngoài những yếu tố đã được đưa ra trong mô hình nghiên cứu đề xuất, để làm
cơ sở cho việc điều chỉnh thang đo. Sau khi chỉnh sửa, bảng câu hỏi sẽ được dùng
để phỏng vấn thử 50 khách hàng để hoàn chỉnh thành bảng phỏng vấn chính thức.
Nghiên cứu chính thức được thực hiện bằng phương pháp định lượng thông
qua bảng câu hỏi phỏng vấn. Bước nghiên cứu này nhằm đánh giá các thang đo, xác định mức độ quan trọng của các yếu tố, đo lường mức độ thỏa mãn của khách hàng sử dụng dịch vụ cung cấp nước sạch, cũng như để kiểm định các giả thuyết đã được
nêu ở phần trên.
Hình 2.1. Quy trình nghiên cứu
Cơ sở lý thuyết và kết quả
nghiên cứu trước
- Chất lượng dịch vụ
- Thang đo Servqual
- Sự hài lòng khách hàng Mô hình và thang đo - Sơ bộ định tính - Phỏng vấn sâu với các chuyên gia
Thang đo & Bảng câu hỏi
Mô hình và thang đo hoàn chỉnh Nghiên cứu chính thức n =250 Kiểm định thang đo Kiểm định mô hình lý thuyết Sơ bộ định tính n =50 KH
- Kiểm tra hệ số Cronbach Alpha
- Phân tích nhân tố EFA
- Hồi quy đa biến.
- Kiểm định các giả thuyết
Bảng câu hỏi được sử dụng trong nghiên cứu định lượng được thiết kế theo
hình thức câu hỏi đóng (closed-end question);
Bảng câu hỏi phác thảo sẽ được tham khảo ý kiến của một số chuyên gia là cán bộ lãnh đạo trong công ty. Sau khi chỉnh sửa, bảng câu hỏi sẽ được dùng để
phỏng vấn thử 50 khách hàng để hoàn chỉnh thành bảng phỏng vấn chính thức trong
nghiên cứu định lượng. Nguồn thông tin phục vụ cho nghiên cứu gồm:
- Nguồn thông tin lấy từ những nghiên cứu trước (thứ cấp): tác giả tham
khảo các đề tài nghiên cứu trong lĩnh vực dịch vụ để xây dựng các thang đo cơ bản ban đầu.
- Nguồn thông tin lấy từ khách hàng qua việc phát phiếu điều tra (sơ cấp): tác giả trực tiếp phỏng vấn khách hàng và tham khảo ý kiến của một số chuyên gia để có cơ sở hiệu chỉnh thang đo cho phù hợp với thực tếtrước khi hoàn thành thang đo
chính thức.
Bảng 2.1: Các bước nghiên cứu Bước Dạng nghiên cứu Phương pháp Kĩ thuật thu thập dữ liệu Thời gian Địa điểm
1 Sơ bộ Định tính Thảo luận nhóm 3/2012 Rạch Giá
Định lượng Phỏng vấn trực tiếp 4/2012 Rạch Giá
2 Chính thức Định lượng Phỏng vấn trực tiếp 5/2012 Rạch Giá
2.2.1.1 Nghiên cứu sơ bộ
Giai đoạn nghiên cứu sơ bộ sử dụng cả hai phương pháp định tính và định lượng.
Nghiên cứu sơ bộ định tính (phụ lục 1)
Nghiên cứu sơ bộ định tính được tiến hành bằng phương pháp thảo luận
chuyên gia (thảo luận định tính) thông qua việc tham vấn trực tiếp 05 cán bộ có
nhiều kinh nghiệm, am hiểu trong lĩnh vực nghiên cứu là là giám đốc, 02 phó giám đốc, Trưởng phòng kỹ thuật, Tổ trưởng dịch vụ khách hàng làm cơ sở để điều chỉnh mô hình các yếu tố ảnh hưởng, các mục hỏi trong các yếu tố và phân chia các thuộc tính trong các yếu tố về cá nhân. Đồng thời bản thân tác giả
cũng là một cán bộ công tác nhiều năng trong Công ty và phụ trách kinh
doanh nên cũng hiểu rất rõ trong lĩnh vực nghiên cứu.
chỉnh sửa lại những mục hỏi không rõ nghĩa khó trả lời, những câu hỏi còn trừu tượng, từ ngữ chưa đạt yêu cầu, những câu hỏi làm cho khách hàng khó
trả lời hay trả lời không trung thực. Sau phần nghiên cứu định tính các mục hỏi sẽ được chỉnh sửa, bổ sung cho phù hợp hơn (có phụ lục đính kèm).
Kết quả thảo luận nhóm, phần lớn các ý kiến chỉ tập trung đóng góp câu chữ
cho phú hợp, không bổ sung thêm nhân tố nào mới so với đề xuất ban đầu của tác
giả. Sau khi tập hợp các ý kiến, tác giả đã thực hiện việc điều chỉnh, bổ sung các biến tiềm ẩn và biến quan sát để đưa vào bảng câu hỏi nghiên cứu, cụ thể có 05 yếu tố tác động đến chất lượng d ịch vụ cung cấp nước sạch của Công t y là:
1. Độ tin cậy
2. Khả năng đáp ứng
3. Năng lực phục vụ
4. Sự cảm thông
5. Phương tiện hữu hình Nghiên cứu sơ bộ định lượng:
Nghiên cứu sơ bộ định lượng được thực hiện thông qua bảng câu hỏi chi tiết được sử dụng để thu thập dữ liệu để đánh giá sơ bộ về độ tin cậy và các giá trị của thang đo đã thiết kế và điều chỉnh cho phù hợp với khách hàng. Nghiên cứu được
thực hiện bằng phương pháp sử dụng bảng câu hỏi chi tiết với cỡ mẫu 50, lấy theo phương pháp chọn mẫu thuận tiện.
Trên cơ sở thông tin thu thập được từ kết quả nghiên cứu sơ bộ định lượng, đánh giá sơ bộ về độ tin cậy và các giá trị của thang đo điều chỉnh. Từ đó, điều
chỉnh thang đo để hình thành thang đo hoàn chỉnh.
2.2.1.2. Nghiên cứu chính thức
Nghiên cứu chính thức được thực hiện bằng phương pháp định lượng thông
qua bảng câu hỏi chi tiết với 250 khách hàng. Dữ liệu thu thập được sàn lọc xử lý
bằng phần mềm SPSS để đánh giá lại độ tin cậy và giá trị các thang đo, kiểm định
sự phù hợp của mô hình lý thuyết.
2.2.2. Kích thước mẫu
Kích thước mẫu (n): Là số lượng đối tượng quan sát phải thu thập
thông tin cần thiết cho nghiên cứu đạt độ tin cậy nhất định. Ước lượng cỡ mẫu theo công thức:
N = ∑ số biến x 10 (dẫn theo nghiên cứu khoa học của Nguyễn Trọng Hoài,
tháng 05 năm 2008).
Mô hình nghiên cứu dự kiến có 21 tham số, nên kích thước mẫu tối thiểu được vận dụng trong phân tích nhân tố EFA đối với hộ cá nhân phải là 21 x 10 = 210 mẫu, tác giả lấy cỡ mẫu 260 (dư 50 mẫu) để loại trừ những mẫu không hợp lệ.
Kết quả thu thập về có 10 mẫu không hợp lệ nên đã loại bỏ, như vậy còn lại 250
mẫu được đưa vào phân tích, đánh giá.
Phương pháp chọn mẫu:
Nghiên cứu này được sử dụng phương pháp chọn mẫu thuận tiện.
2.3 Xây dựng thang đo
Căn cứ trên cơ sở lý thuyết và nghiên cứu sơ bộ, các thang đo được điều
chỉnh cho phù hợp với các đặc tính của dịch vụ cung cấp nước sạch, tất cả các thang đo được xây dựng trên thang đo Likert 5 điểm (từ hoàn toàn phản đối đến hoàn toàn
đồng ý).
Sự hài lòng của khách hàng được đánh giá dưới nhiều khía cạnh khác nhau.
Mỗi khía cạnh được đo lường bởi thang đo Likert (Rennis Likert, 1932), gồm 5 mức độ:
Mức (1): Hoàn toàn không đồng ý.
Mức (2): Không đồng ý.
Mức (3): Không có ý kiến.
Mức (4): Đồng ý.
Mức (5): Hoàn toàn đồng ý.
Sau khi tham khảo các nghiên cứu chất lượng dịch vụ từ những nghiên cứu có trướcđã trình bày trong chương 1, tác giả sử dụng thang đo năm thành phần chất lượng dịch vụ SERVQUAL là một trong những công cụ phổ biến nhấtđể đo lường
chất lượng dịch vụ vì trên thực tế đã có rất nhiều nghiên cứu của các tác giả trong và ngoài nước đã sử dụng mô hình của Parasuraman để đánh giá chất lượng dịch vụ
và mang lại thành công như đã trình bày ở mục tổng quan tình hình nghiên cứu.
Ngoài ra, thang đo này đã được các tác giả này kiểm nghiệm và điều chỉnh nhiều
lần và kết luận rằng nó phù hợp cho mọi loại hình dịch vụ.
DTC 1: Công ty luôn thực hiện đúng những gì đã giới thiệu, cam kết
DTC 2: Khi bạn có nhu cầu, Công ty rất nhiệt tình giúp đỡ
DTC 3: Công ty đáp ứng dịch vụ đúng thời điểm họ hứa
DTC 4: Khi bạn thắc mắc hay khiếu nại, Công ty luôn giải quyết thoả đáng.
Thang đo Đáp ứng (DU)
DU 1: Nhân viên Công ty luôn nhiệt tình giúp đỡ bạn
DU 2: Nhân viên Công ty không bao giờ tỏ ra quá bận rộn khi bạn yêu cầu giúp đỡ
DU 3: Nhân viên Công ty luôn nhanh chóng giải đáp các thắc mắc của bạn
Năng lực phục vụ (NLPV)
NLPV 1: Nhân viên Công ty luôn nhiệt tình giúp đỡ bạn
NLPV 2: Nhân viên Công ty không bao giờ tỏ ra quá bận rộn khi bạn yêu cầu giúp đỡ
NLPV 3: Nhân viên Công ty luôn nhanh chóng giải đáp các thắc mắc của bạn
Thang đo sự cảm thông (SCT)
SCT 1: Khi bạn gặp khó khăn, Công ty luôn sẵn hỗ trợ bạn
SCT 2: Hồ sơ thủ tục lắp đặt hệ thống nước của Công ty hợp lý, dễ đáp ứng
SCT 3: Hồ sơ thủ tục lắp đặt hệ thống nước của Công tyđơn giản, dễ hiểu
SCT 4: Công ty có nhiều phương thức thu nợ thuận tiện cho bạn.
SCT 5: Thời gian chờ đợi xử lý thủ tục, hồ sơ của Công ty nhanh chóng
Phương tiện hữu hình
PTHH 1: Nhân viên Công ty có trang phục gọn gàng, lịch sự
PTHH 2: Vật tư, thiết bị đảm bảo chất lượng
PTHH 3: Địa điểm giao dịch của Công ty rất thuận lợi đối với bạn
Chất lượng dịch vụ
CLDV 1: Chất lượng dịch vụ của Công ty thuyết phục được bạn
CLDV 3: Tôi hoàn toàn thoả mãn với dịch vụ do Công ty cung cấp
Từ đây, bảng câu hỏi được xây dựng và được hiệu chỉnh sau nghiên cứu sơ bộ (lấy ý kiến chuyên gia và khách hàng), bảng câu hỏi này lại được phát hành thử
kiểm tra mức độ rõ ràng của bảng câu hỏi và thông tin thu về để hoàn chỉnh thành bảng câu hỏi chính thức, sau đó tiến hành phát phiếu điều tra trên diện rộng.
2.4. Phương pháp và thủ tục phân tích
- Lập bảng tần số để mô tả mẫu thu thập theo các thuộc tính như giới tính, độ
tuổi, trình độ học vấn, vv…Thông qua mô tả mẫu chúng ta có được thông tin sơ bộ
về phân loại đối tượng khách hàng. Đối với thống kê mô tả các biến quan sát cho ta thấy được việc đánh giá chất lượng dịch vụ từ khách hàng thông qua hệ số mean từ thang đo Likert 5 mức độ, nếu mean của biến quan sát càng cao thì chứng tỏ khách hàng đánh giá cao quan sát đó.
- Cronbach alpha
Phương pháp này cho phép người phân tích loại bỏ các biến không phù hợp
và hạn chế các biến rác trong quá trình nghiên cứu và đánh giá độ tin cậy của thang đo thông qua hệ số Cronbach alpha. Những biến có hệ số tương quan biến tổng
(item-total correlation) nhỏ hơn 0.4 sẽ bị loại. Thang đo có hệ số Cronbach alpha từ
0.6 trở lên là có thể sử dụng được trong trường hợp khái niệm đang nghiên cứu mới. Thông thường, thang đo có Cronbach alpha từ 0.7 đến 0.8 là sử dụng tốt.
(Nunnally, 1978; Peterson, 1997; Slater, 1995 dẫn theo Hoàng Trọng & Chu
Nguyễn Mộng Ngọc, 2005). Nhiều nhà nghiên cứu cho rằng khi thang đo có độ tin
cậy từ 0.8 trở lên đến gần 1 là thang đo lường tốt.
- Phân tích nhân tố khám phá EFA (exploratory factor analysis): Sau khi
đánh giá độ tin cậy của thang đo bằng hệ số Cronbach alpha và loại đi các biến không đảm bảo độ tin cậy. Phân tích nhân tố khám phá là kỹ thuật được sử dụng
nhằm thu nhỏ và tóm tắt các dữ liệu. Phương pháp này rất có ích cho việc xác định
các tập hợp biến cần thiết cho vấn đề nghiên cứu và được sử dụng để tìm mối quan
hệ giữa các biến với nhau.
Trong phân tích nhân tố khám phá, trị số KMO (Kaiser-Meyer – Olkin) là chỉ số dùng để xem xét sự thích hợp của phân tích nhân tố. Trị số KMO phải có giá
trị trong khoảng từ 0.5 đến 1 thì phân tích này mới thích hợp, còn nếu như trị số này nhỏ hơn 0.5 thì phân tích nhân tố có khả năng không thích hợp với các dữ liệu.
(Hair và cộng sự, 2006 dẫn theo Lê Văn Huy, 2009). Ngoài ra, phân tích nhân tố
còn dựa vào eigenvalue để xác định số lượng nhân tố. Chỉ những nhân tố có
eigenvalue lớn hơn 1 thì mới được giữ lại trong mô hình (Gerbing & Anderson, 1988 dẫn theo Trần Thị Kim Loan, 2009).
Đại lượng eigenvalue đại diện cho lượng biến thiên được giải thích bởi nhân
tố. Những nhân tố có eigenvalue nhỏ hơn 1 sẽ không có tác dụng tóm tắt thông tin
tốt hơn một biến gốc.
Một phần quan trọng trong bảng kết quả phân tích nhân tố là ma trận nhân tố
(component matrix) hay ma trận nhân tố khi các nhân tố được xoay (rotated
component matrix). Ma trận nhân tố chứa các hệ số biểu diễn các biến chuẩn hóa
bằng các nhân tố (mỗi biến là một đa thức của các nhân tố). Những hệ số tải nhân tố
(factor loading) biểu diễn tương quan giữa các biến và các nhân tố. Hệ số này cho biết nhân tố và biến có liên quan chặt chẽ với nhau. Nghiên cứu sử dụng phương
pháp trích nhân tố principal components nên các hệ số tải nhân tố phải có trọng số
lớn hơn >= 0.5(1) thì mới có ý nghĩa thực tiễn.
(1) Theo Hair & Ctg (1998,111), Multivariate Data Analysis, Prentice-Hall International, Inc, Factor loading là chỉ tiêu để đảm bảo mức ý nghĩa thiết thực của EFA (ensuring practical significance). Factor loading >0.3 được xem là đạt được
mức tối thiểu, Factor loading >0.4 được xem là quan trọng, >0.5 được xem là có ý nghĩa thực tiễn. Hair & Ctg (1998,111) cũng khuyên bạn đọc như sau: nếu chọn tiêu chuẩn factor loading >0.3 thì cỡ mẫu của bạn ít nhất phải là 350,nếu cỡ mẫu của
bạn khoảng 100 thì nên chọn tiêu chuẩn factor loading >0.55, nếu cỡ mẫu của bạn
- Phân tích tương quan
Hệ số tương quan Pearson (ký hiệu r) là loại đo lường tương quan được sử
dụng nhiều nhất trong khoa học xã hội khi phân tích mối quan hệ giữa hai biến
khoảng cách/tỷ lệ. Trong nghiên cứu này, hệ số tương quan Pearson được sử dụngđể xác định quan hệ giữa biến độc lập với biến phụ thuộc và giữa các biến độc lập với nhau làm cơ sở để xây dựng mô hình hồi qui.
Bảng 2.2: Ý nghĩa của hệ số tương quan
Hệ số tương quan Ý nghĩa
±0.01 đến ±0.1 Mối tương quan quá thấp, không đáng kể
±0.2 đến ±0.3 Mối tương quan thấp
±0.4 đến ±0.5 Mối tương quan trung bình ±0.6 đến ±0.7 Mối tương quan cao
±0.8 trở lên Mối tương quan rất cao
Nguồn: Nguyễn Văn Tuấn (2011), Bài giảngphân tích tương quan, đại học KTQD
Hầu hết theo các nhà nghiên cứu, kích cỡ tối thiểu có thể chấp nhận được đối
với một nghiên cứu tương quan không được dưới 30 (Fraenkel & Wallen, 2008).
Trong nghiên cứu này, dữ liệu được thu thập từ 250 trường hợp vì vậy điều kiện
rằng buộc về phân phối chuẩn của dữ liệu có thể bỏ qua khi thực hiện kiểm định ý
nghĩa thống kê cho hệ số tương quan r.
- Phân tích phương sai ANOVA
Kỹ thuật phân tích phương sai một yếu tố (One-Way ANOVA) được áp dụng
trong nghiên cứu này để tìm ra ý nghĩa thống kê của những khác biệt trung bình giữa
biến phụ thuộc là sự hài lòng chung và các biến độc lập thuộc đặc tính từng cá nhân như giới tính, nhóm, trình độ học vấn, thời gian sử dụng dịch vụ, đối tượng sử dụng.
- Trước khi tiến hành phân tích ANOVA, tiêu chuẩn Levence được tiến hành để
kiểm tra giả thuyết bằng nhau của phương sai trong các nhóm với xác suất ý nghĩa
Significance là 5%. Trong phép kiểm định này, nếu xác suất ý nghĩa lớn hơn 5% thì chấp nhận tính bằng nhau của các phương sai nhóm.
Tiêu chuẩn Fishier F trong phép phân tích phương sai ANOVA với mốc để so
sánh các xác suất ý nghĩa Sig. là 5% được áp dụng. Trong phép kiểm định này, nếu