7. Kết cấu luận văn
1.4. Mô hình nghiên cứu đề xuất
Parasuraman và các cộng sự (1991) phát biểu rằng: “Trong lĩnh vực kinh
doanh dịch vụ, chất lượng dịch vụ là yếu tố tác động mạnh đến sự thỏa mãn của khách hàng. Thang đo SERVQUAL là một trong những công cụ chính để đo lường
Trên thực tế đã có rất nhiều nghiên cứu của các tác giả trong và ngoài nước đã sử dụng mô hình của Parasuraman để đánh giá chất lượng dịch vụ và mang lại thành công như đã trình bày ở mục tổng quan tình hình nghiên cứu.
Với nội dung đề tài “Thực trạng và giải pháp nâng cao chất lượng dịch vụ
cung cấp nước sạch tại KIWACO” mang đặc tính là một loại hình dịch vụ. Do đó,
việc vận dụng mô hình chất lượng dịch vụ của Parasuraman & ctg (1985) làm cơ sở
rất phù hợp với nghiên cứu này.
Trong mô hình trên, các biến độc lập thể hiện mối quan hệ giữa các thành phần chất lượng dịch vụ cấp nước với mức độ thỏa mãn của khách hàng. Khi các yếu tố này đượckhách hàng đánh giá tăng hay giảm thì mức độ thỏa mãn của họ đối
với dịch vụ cấp nước cũng tăng hay giảm theo, vì vậy ta giả định các giả thuyết như
sau:
Các khái niệm sử dụng trong mô hình và giả thuyết kỳ vọng.
Phương tiện hữu hình
Độ tin cậy Đáp ứng Năng lực phục vụ Sự cảm thông Chất lượng dịch vụ H1 H4 H3 H2 H5
- Phương tiện hữu hình: Là cơ sở vật chất, trang thiết bị phục vụ khách
hàng tại Công ty như địa điểm giao dịch, phòng dịch vụ khách hàng; vật tư, thiết bị ( đồng hồ nước, đường ống nước, phụ kiện ...), cũng như trang phục, ngoại hình của
nhân viên.
Giả thuyết: H1(+) :Khách hàng đánh giá cơ sở vật chất phục vụ càng cao thì chất lượng dịch vụ cung cấp nước sạch của Công ty càng tốt.
- Độ tin cậy: Cungcấp dịch vụ đã thoả thuận với khách hàng đúng những gì
đã giới thiệu, cam kết như về áp lực nước, thời gian cấp nước, chất lượng nước, …
không sai sót theo một quy trình nhất quán như mức độ chính xác, kịp thời của các thông tin liên quan đến dịch vụ cấp nước, các khiếu nại và hỗ trợ kịp thời khi khách hàng có nhu cầu.
Giả thuyết: H2(+) :Khách hàng đánh giá độ tin cậy càng cao thì chất lượng
dịch vụ cung cấp nước sạch của Công ty càng tốt.
- Đáp ứng: Là sự mong muốn và sẵn sàng của nhân viên, cung cấp dịch vụ
kịp thời, thái độ thân thiện, lịch thiệp, dễ gần gủi. Luôn có thái độ thông cảm và giải
quyết các yêu cầu phát sinh của khách hàng một cách chu đáo, đáng tin cậy.
Giả thuyết:H3(+): Khách hàng đánh giá sự sẵn sàng đáp ứng của nhân viên càng cao thì chất lượng dịch vụ cung cấp nước sạch của Công ty càng tốt.
- Năng lực phục vụ: Thể hiện trình độ chuyên môn của nhân viên như kỷ năng giải quyết công việc, thái độ phục vụ, sự tôn trọng, ý thức phục vụ là nhiệm vụ
của nhân viên đối với khách hàng, sẵn sàng đến tận nơi của khách hàng để tư vấn, hỗ trợ về dịch vụ cấp nước.
Giả thuyết: H4(+) : Khách hàng đánh giá năng lực phục vụ của nhân viên càng cao thì chất lượng dịch vụ cung cấp nước sạch của Công ty càng tốt.
- Sự cảm thông: Thể hiện mức độ thấu hiểu, tìm hiểu quan tâm đến nhu cầu
phát sinh của khách hàng, đưa ra những lời khuyên thiết thực cho khách hàng; hồ sơ
lắp đặt hệ thống nước đơn giản, hợp lý, dễ đáp ứng và nhanh chóng; phương thức
thu nợ thuận tiện cho khách hàng.
Giả thuyết: H5(+): Khách hàng đánh giá sự cảm thông của nhân viên càng cao thì chất lượng dịch vụ cung cấp nước sạch của Công ty càng tốt.
* Mô hình nâng cao chất lượng dịch vụ cấp nước tại KIWACO được thể
CLDV = b0 + b1*PTHH + b2*DTC + b3*DU +b4*NLPV + b5*SCT + εi
Trong đó:
CLDV: Chất lượng dịch vụ cung cấp nước sạch.
PTHH: Cơ sở vật chất, thiết bị máy móc, vật tư.
DTC: Độ tin cậy, tính ổn định, chính xác của dịch vụ.
DU: Sự sẵn sàng đáp ứng của nhân viên.
NLPV: Kỹ năng chuyên môn, chuyên nghiệp của nhân viên.
SCT: Sự cảm thông, thấu hiểu nhu cầu của khách hàng.
εi: Sai số của mô hình
b0: Hệ số tự do
b1, b2, b3, b4, b5 : hệ số hồi quy đứng trước các biến số tương ứng.
1.5. Tóm tắt chương 1
Chương này, tác giả khái quát cơ sở lý thuyết về chất lượng dịch vụ thông qua khái niệm, các đặc điểm của dịch vụ và phương pháp đánh giá chất lượng dịch
vụ; cùng với lý thuyết về sự hài lòng, sự cần thiết phải nghiên cứu về sự hài lòng, các mối quan hệ giữa sự hài lòng và chất lượng dịch vụ, các mô hình nghiên cứu về
sự hài lòng như mô hình Teboul, mô hình Kano, mô hình Zeithanl & Bitner (2000), mô hình thoả mãn của Parasuraman, tổng quan về tình hình nghiên cứu. Từ đó, tác
giả đưa ra mô hình nghiên cứu đề xuất trên cơ sở vận dụng mô hình chất lượng dịch
vụ của Parasuraman & ctg (1985), bởi trên thực tế đã có rất nhiều nghiên cứu của
các tác giả trong và ngoài nước đã sử dụng mô hình của Parasuraman để đánh giá chất lượng dịch vụ và mang lại thành công như đã trình bày ở mục tổng quan tình hình nghiên cứu.
CHƯƠNG 2
PHƯƠNG PHÁP NGHIÊN CỨU
2.1. Quy trình nghiên cứu
Quy trình nghiên cứu áp dụng trong luận văn này (Hình 2.1) bao gồm 7 bước như sau:
Bước 1: Dựa vào lý thuyết, mô hình nghiên cứu trước để đưa ra mô hình nghiên cứu đề xuất;
Bước 2: Tiến hành nghiên cứu sơ bộ định tính bằng cách phỏng vấn sâu 05 chuyên gia là cán bộ lãnh đạo trong công ty;
Bước 3:Trên cơ sở thông tin thu thập được từ kết quả nghiên cứu sơ bộ định tính, điều chỉnh thang đo dự kiến để có được thang đo điều chỉnh;
Bước 4: Tiến hành nghiên cứu sơ bộ định lượng bằng bảng câu hỏi với cỡ
mẫu n = 50 khách hàng;
Bước 5:Trên cơ sở thông tin thu thập được từ kết quả nghiên cứu sơ bộ định lượng, đánh giá sơ bộ về độ tin cậy và các giá trị của thang đo điều chỉnh. Từ đó, điều chỉnh thang đo điều chỉnh để hình thành thang đo hoàn chỉnh;
Bước 6: Tiến hành nghiên cứu chính thức bằng bảng câu hỏi (trên cơ sở thang đo hoàn chỉnh) với cỡ mẫu n = 250 khách hàng;
Bước 7: Phân tích dữ liệu bởi mô hình hồi quy đa biến với phần mềm SPSS
16.0 để kiểm định giả thuyết trong mô hình lý thuyết.
Các số liệu thu thập sau khi trải qua việc kiểm tra tính hợp l ý và làm sạch sẽ
tiến hành qua các bước phân tích sau:
- Thống kê mô tả các biến nhân khẩu học - Kiểm tra hệ sốCronbach Alpha các thang đo
- Phân tích nhân tố EFA
2.2. Thiết kế nghiên cứu
2.2.1.Phương pháp nghiên cứu
Nghiên cứu được tiến hành theo hai giai đoạn là nghiên cứu sơ bộ và nghiên cứu chính thức. Nghiên cứu sơ bộ được thực hiện bằng phương pháp định tính qua
kỹ thuật phỏng vấn sâu một số chuyên gia là cán bộ lãnh đạo trong công ty. Bước
nghiên cứu này nhằm khám phá ra các yếu tố tác động lên sự thỏa mãn của khách hàng ngoài những yếu tố đã được đưa ra trong mô hình nghiên cứu đề xuất, để làm
cơ sở cho việc điều chỉnh thang đo. Sau khi chỉnh sửa, bảng câu hỏi sẽ được dùng
để phỏng vấn thử 50 khách hàng để hoàn chỉnh thành bảng phỏng vấn chính thức.
Nghiên cứu chính thức được thực hiện bằng phương pháp định lượng thông
qua bảng câu hỏi phỏng vấn. Bước nghiên cứu này nhằm đánh giá các thang đo, xác định mức độ quan trọng của các yếu tố, đo lường mức độ thỏa mãn của khách hàng sử dụng dịch vụ cung cấp nước sạch, cũng như để kiểm định các giả thuyết đã được
nêu ở phần trên.
Hình 2.1. Quy trình nghiên cứu
Cơ sở lý thuyết và kết quả
nghiên cứu trước
- Chất lượng dịch vụ
- Thang đo Servqual
- Sự hài lòng khách hàng Mô hình và thang đo - Sơ bộ định tính - Phỏng vấn sâu với các chuyên gia
Thang đo & Bảng câu hỏi
Mô hình và thang đo hoàn chỉnh Nghiên cứu chính thức n =250 Kiểm định thang đo Kiểm định mô hình lý thuyết Sơ bộ định tính n =50 KH
- Kiểm tra hệ số Cronbach Alpha
- Phân tích nhân tố EFA
- Hồi quy đa biến.
- Kiểm định các giả thuyết
Bảng câu hỏi được sử dụng trong nghiên cứu định lượng được thiết kế theo
hình thức câu hỏi đóng (closed-end question);
Bảng câu hỏi phác thảo sẽ được tham khảo ý kiến của một số chuyên gia là cán bộ lãnh đạo trong công ty. Sau khi chỉnh sửa, bảng câu hỏi sẽ được dùng để
phỏng vấn thử 50 khách hàng để hoàn chỉnh thành bảng phỏng vấn chính thức trong
nghiên cứu định lượng. Nguồn thông tin phục vụ cho nghiên cứu gồm:
- Nguồn thông tin lấy từ những nghiên cứu trước (thứ cấp): tác giả tham
khảo các đề tài nghiên cứu trong lĩnh vực dịch vụ để xây dựng các thang đo cơ bản ban đầu.
- Nguồn thông tin lấy từ khách hàng qua việc phát phiếu điều tra (sơ cấp): tác giả trực tiếp phỏng vấn khách hàng và tham khảo ý kiến của một số chuyên gia để có cơ sở hiệu chỉnh thang đo cho phù hợp với thực tếtrước khi hoàn thành thang đo
chính thức.
Bảng 2.1: Các bước nghiên cứu Bước Dạng nghiên cứu Phương pháp Kĩ thuật thu thập dữ liệu Thời gian Địa điểm
1 Sơ bộ Định tính Thảo luận nhóm 3/2012 Rạch Giá
Định lượng Phỏng vấn trực tiếp 4/2012 Rạch Giá
2 Chính thức Định lượng Phỏng vấn trực tiếp 5/2012 Rạch Giá
2.2.1.1 Nghiên cứu sơ bộ
Giai đoạn nghiên cứu sơ bộ sử dụng cả hai phương pháp định tính và định lượng.
Nghiên cứu sơ bộ định tính (phụ lục 1)
Nghiên cứu sơ bộ định tính được tiến hành bằng phương pháp thảo luận
chuyên gia (thảo luận định tính) thông qua việc tham vấn trực tiếp 05 cán bộ có
nhiều kinh nghiệm, am hiểu trong lĩnh vực nghiên cứu là là giám đốc, 02 phó giám đốc, Trưởng phòng kỹ thuật, Tổ trưởng dịch vụ khách hàng làm cơ sở để điều chỉnh mô hình các yếu tố ảnh hưởng, các mục hỏi trong các yếu tố và phân chia các thuộc tính trong các yếu tố về cá nhân. Đồng thời bản thân tác giả
cũng là một cán bộ công tác nhiều năng trong Công ty và phụ trách kinh
doanh nên cũng hiểu rất rõ trong lĩnh vực nghiên cứu.
chỉnh sửa lại những mục hỏi không rõ nghĩa khó trả lời, những câu hỏi còn trừu tượng, từ ngữ chưa đạt yêu cầu, những câu hỏi làm cho khách hàng khó
trả lời hay trả lời không trung thực. Sau phần nghiên cứu định tính các mục hỏi sẽ được chỉnh sửa, bổ sung cho phù hợp hơn (có phụ lục đính kèm).
Kết quả thảo luận nhóm, phần lớn các ý kiến chỉ tập trung đóng góp câu chữ
cho phú hợp, không bổ sung thêm nhân tố nào mới so với đề xuất ban đầu của tác
giả. Sau khi tập hợp các ý kiến, tác giả đã thực hiện việc điều chỉnh, bổ sung các biến tiềm ẩn và biến quan sát để đưa vào bảng câu hỏi nghiên cứu, cụ thể có 05 yếu tố tác động đến chất lượng d ịch vụ cung cấp nước sạch của Công t y là:
1. Độ tin cậy
2. Khả năng đáp ứng
3. Năng lực phục vụ
4. Sự cảm thông
5. Phương tiện hữu hình Nghiên cứu sơ bộ định lượng:
Nghiên cứu sơ bộ định lượng được thực hiện thông qua bảng câu hỏi chi tiết được sử dụng để thu thập dữ liệu để đánh giá sơ bộ về độ tin cậy và các giá trị của thang đo đã thiết kế và điều chỉnh cho phù hợp với khách hàng. Nghiên cứu được
thực hiện bằng phương pháp sử dụng bảng câu hỏi chi tiết với cỡ mẫu 50, lấy theo phương pháp chọn mẫu thuận tiện.
Trên cơ sở thông tin thu thập được từ kết quả nghiên cứu sơ bộ định lượng, đánh giá sơ bộ về độ tin cậy và các giá trị của thang đo điều chỉnh. Từ đó, điều
chỉnh thang đo để hình thành thang đo hoàn chỉnh.
2.2.1.2. Nghiên cứu chính thức
Nghiên cứu chính thức được thực hiện bằng phương pháp định lượng thông
qua bảng câu hỏi chi tiết với 250 khách hàng. Dữ liệu thu thập được sàn lọc xử lý
bằng phần mềm SPSS để đánh giá lại độ tin cậy và giá trị các thang đo, kiểm định
sự phù hợp của mô hình lý thuyết.
2.2.2. Kích thước mẫu
Kích thước mẫu (n): Là số lượng đối tượng quan sát phải thu thập
thông tin cần thiết cho nghiên cứu đạt độ tin cậy nhất định. Ước lượng cỡ mẫu theo công thức:
N = ∑ số biến x 10 (dẫn theo nghiên cứu khoa học của Nguyễn Trọng Hoài,
tháng 05 năm 2008).
Mô hình nghiên cứu dự kiến có 21 tham số, nên kích thước mẫu tối thiểu được vận dụng trong phân tích nhân tố EFA đối với hộ cá nhân phải là 21 x 10 = 210 mẫu, tác giả lấy cỡ mẫu 260 (dư 50 mẫu) để loại trừ những mẫu không hợp lệ.
Kết quả thu thập về có 10 mẫu không hợp lệ nên đã loại bỏ, như vậy còn lại 250
mẫu được đưa vào phân tích, đánh giá.
Phương pháp chọn mẫu:
Nghiên cứu này được sử dụng phương pháp chọn mẫu thuận tiện.
2.3 Xây dựng thang đo
Căn cứ trên cơ sở lý thuyết và nghiên cứu sơ bộ, các thang đo được điều
chỉnh cho phù hợp với các đặc tính của dịch vụ cung cấp nước sạch, tất cả các thang đo được xây dựng trên thang đo Likert 5 điểm (từ hoàn toàn phản đối đến hoàn toàn
đồng ý).
Sự hài lòng của khách hàng được đánh giá dưới nhiều khía cạnh khác nhau.
Mỗi khía cạnh được đo lường bởi thang đo Likert (Rennis Likert, 1932), gồm 5 mức độ:
Mức (1): Hoàn toàn không đồng ý.
Mức (2): Không đồng ý.
Mức (3): Không có ý kiến.
Mức (4): Đồng ý.
Mức (5): Hoàn toàn đồng ý.
Sau khi tham khảo các nghiên cứu chất lượng dịch vụ từ những nghiên cứu có trướcđã trình bày trong chương 1, tác giả sử dụng thang đo năm thành phần chất lượng dịch vụ SERVQUAL là một trong những công cụ phổ biến nhấtđể đo lường
chất lượng dịch vụ vì trên thực tế đã có rất nhiều nghiên cứu của các tác giả trong và ngoài nước đã sử dụng mô hình của Parasuraman để đánh giá chất lượng dịch vụ
và mang lại thành công như đã trình bày ở mục tổng quan tình hình nghiên cứu.
Ngoài ra, thang đo này đã được các tác giả này kiểm nghiệm và điều chỉnh nhiều
lần và kết luận rằng nó phù hợp cho mọi loại hình dịch vụ.
DTC 1: Công ty luôn thực hiện đúng những gì đã giới thiệu, cam kết
DTC 2: Khi bạn có nhu cầu, Công ty rất nhiệt tình giúp đỡ
DTC 3: Công ty đáp ứng dịch vụ đúng thời điểm họ hứa
DTC 4: Khi bạn thắc mắc hay khiếu nại, Công ty luôn giải quyết thoả đáng.
Thang đo Đáp ứng (DU)
DU 1: Nhân viên Công ty luôn nhiệt tình giúp đỡ bạn
DU 2: Nhân viên Công ty không bao giờ tỏ ra quá bận rộn khi bạn yêu cầu giúp đỡ
DU 3: Nhân viên Công ty luôn nhanh chóng giải đáp các thắc mắc của bạn
Năng lực phục vụ (NLPV)
NLPV 1: Nhân viên Công ty luôn nhiệt tình giúp đỡ bạn
NLPV 2: Nhân viên Công ty không bao giờ tỏ ra quá bận rộn khi bạn yêu cầu giúp đỡ
NLPV 3: Nhân viên Công ty luôn nhanh chóng giải đáp các thắc mắc của bạn