6. Nội dung thực hiện
2.2. Phƣơng pháp nghiên cứu
2.2.1. Phương pháp chọn điểm nghiên cứu
Chọn vùng chiến lƣợc: vùng nghiên cứu của đề tài áp dụng trên địa bàn thành phố Thái Nguyên.
Chọn điểm nghiên cứu: trƣờng CĐCN Việt Đức.
2.2.2. Phương pháp thu thập thông tin
Thu thập dữ liệu thứ cấp:
Dữ liệu thứ cấp có đặc điểm là chỉ cung cấp các thông tin mô tả tình hình, chỉ rõ quy mô của hiện tƣợng chứ chƣa thể hiện đƣợc bản chất hoặc các mối liên hệ bên trong của hiện tƣợng nghiên cứu. Vì dữ liệu thứ cấp, dù thu thập từ bên trong hoặc bên ngoài doanh nghiệp, nó cũng là những thông tin đã đƣợc công bố nên thiếu tính cập nhật, đôi khi thiếu chính xác và không đầy đủ. Tuy nhiên, dữ liệu thứ cấp cũng đóng một vai trò quan trọng trong nghiên cứu marketing do các lý do:
- Các dữ liệu thứ cấp có thể giúp ngƣời quyết định đƣa ra giải pháp để giải quyết vấn đề trong những trƣờng hợp thực hiện những nghiên cứu mà các dữ liệu thứ cấp là phù hợp mà không cần thiết phải có các dữ liệu sơ cấp. Ví dụ nhƣ các nghiên cứu thăm dò hoặc nghiên cứu mô tả.
Số hóa bởi Trung tâm Học liệu – Đại học Thái Nguyên http://www.lrc-tnu.edu.vn
- Ngay cả khi dữ liệu thứ cấp không giúp ích cho việc ra quyết định thì nó vẫn rất quan trọng vì nó giúp xác định và hình thành các giả thiết về các giải pháp cho vấn đề. Nó là cơ sở để hoạch định việc thu thập các dữ liệu sơ cấp cũng nhƣ đƣợc sử dụng để xác định tổng thể chọn mẫu và thực hiện chọn mẫu để thu thập dữ liệu sơ cấp.
Trong đề tài này tác giả tiến hành thu thập dữ liệu thứ cấp bên trong và bên ngoài. - Dữ liệu thứ cấp bên trong: hầu hết các tổ chức đều có những nguồn thông tin rất phong phú, vì vậy có những dữ liệu có thể sử dụng ngay lập tức. Chẳng hạn nhƣ dữ liệu về doanh thu bán hàng và chi phí bán hàng hay các chi phí khác sẽ đƣợc cung cấp đầy đủ thông qua các bảng báo cáo thu thập của doanh nghiệp…
- Dữ liệu thứ cấp bên ngoài: những nguồn dữ liệu thứ cấp bên ngoài là các tài liệu đã xuất bản có đƣợc từ các nghiệp đoàn, chính phủ, chính quyền địa phƣơng, các tổ chức phi chính phủ, các hiệp hội thƣơng mại, các tổ chức chuyên môn, các ấn phẩm thƣơng mại, các tổ chức nghiên cứu marketing chuyên nghiệp..., sự phát triển của mạng thông tin toàn cầu đã tạo nên một nguồn dữ liệu vô cùng phong phú và đa dạng, đó là các dữ liệu thu thập từ internet…
Thu thập dữ liệu sơ cấp:
Đó là những dữ liệu chƣa qua xử lý, đƣợc thu thập lần đầu và thu thập trực tiếp từ các đơn vị của tổng thể nghiên cứu thông qua các cuộc điều tra thống kê. Dữ liệu sơ cấp đáp ứng tốt yêu cầu nghiên cứu. Tuy nhiên, việc thu thập dữ liệu sơ cấp lại thƣờng phức tạp, tốn kém. Để khắc phục nhƣợc điểm này, ngƣời ta không tiến hành điều tra hết toàn bộ các đơn vị của tổng thể, mà chỉ điều tra trên một số đơn vị gọi là điều tra chọn mẫu. Bài viết cũng đề cập đến một số vấn đề liên quan đến việc tổ chức điều tra chọn mẫu trong thu thập dữ liệu sơ cấp nhƣ: phƣơng pháp chọn mẫu, phƣơng pháp thiết kế thang đo và phƣơng pháp thiết kế bảng câu hỏi khi thu thập dữ liệu.
Có nhiều phƣơng pháp thu thập dữ liệu sơ cấp. Trong đề tài này tác giả sử dụng các phƣơng pháp sau:
Số hóa bởi Trung tâm Học liệu – Đại học Thái Nguyên http://www.lrc-tnu.edu.vn
Phương pháp quan sát (observation):
- Nội dung phƣơng pháp: quan sát là phƣơng pháp ghi lại có kiểm soát các sự kiện hoặc các hành vi ứng xử của con ngƣời. Phƣơng pháp này thƣờng đƣợc dùng kết hợp với các phƣơng pháp khác để kiểm tra chéo độ chính xác của dữ liệu thu thập. Có thể chia ra:
Quan sát trực tiếp và quan sát gián tiếp: quan sát trực tiếp là tiến hành quan sát khi sự kiện đang diễn ra; quan sát gián tiếp là tiến hành quan sát kết quả hay tác động của hành vi, chứ không trực tiếp quan sát hành vi.
Quan sát nguỵ trang và quan sát công khai: quan sát nguỵ trang có nghĩa là đối tƣợng đƣợc nghiên cứu không hề biết họ đang bị quan sát; quan sát công khai có nghĩa là đối tƣợng đƣợc nghiên cứu biết họ đang bị quan sát.
- Công cụ quan sát :
Quan sát do con ngƣời: nghĩa là dùng giác quan con ngƣời để quan sát đối tƣợng nghiên cứu. Ví dụ: kiểm kê hàng hóa, quan sát số ngƣời ra vào ở các trung tâm thƣơng mại…
Quan sát bằng thiết bị: nghĩa là dùng thiết bị để quan sát đối tƣợng nghiên cứu. Chẳng hạn dùng máy đếm số ngƣời ra vào các cửa hàng, dùng máy đọc quét để ghi lại hành vi ngƣời tiêu dùng khi mua sản phẩm tại các cửa hàng bán lẻ, hay dùng máy đo có đếm số để ghi lại các hành vi của ngƣời xem ti vi…
Phương pháp phỏng vấn bằng thư (mail interview):
- Nội dung phƣơng pháp: Gửi bảng câu hỏi đã soạn sẵn, kèm phong bì đã dán tem đến ngƣời muốn điều tra qua đƣờng bƣu điện. Nếu mọi việc trôi chảy, đối tƣợng điều tra sẽ trả lời và gửi lại bảng câu hỏi cho cơ quan điều tra cũng qua đƣờng bƣu điện.
Áp dụng khi ngƣời mà ta cần hỏi rất khó đối mặt do họ ở quá xa, hay họ sống quá phân tán, hay họ sống ở khu dành riêng rất khó vào, hay họ thuộc giới kinh doanh muốn gặp phải qua bảo vệ, thƣ ký…; khi vấn đề cần điều tra thuộc loại khó nói, riêng tƣ (chẳng hạn: kế hoạch hoá gia đình, thu nhập, chi tiêu,…); khi vấn đề cần điều tra cực kỳ hấp dẫn đối với ngƣời đƣợc phỏng vấn (chẳng hạn: phụ nữ với vấn đề mỹ phẩm, nhà quản trị với vấn đề quản lý,…); khi vấn đề cần điều tra cần
Số hóa bởi Trung tâm Học liệu – Đại học Thái Nguyên http://www.lrc-tnu.edu.vn
thiết phải có sự tham khảo tra cứu nhất định nào đó…
- Ƣu, nhƣợc điểm: có thể điều tra với số lƣợng lớn đơn vị, có thể đề cập đến nhiều vấn đề riêng tƣ, tế nhị, có thể dùng hình ảnh minh hoạ kèm với bảng câu hỏi. Thuận lợi cho ngƣời trả lời vì họ có thời gian để suy nghĩ kỹ câu trả lời, họ có thể trả lời vào lúc rảnh rỗi. Chi phí điều tra thấp, chi phí tăng thêm thấp vì chỉ tốn thêm tiền gửi thƣ, chứ không tốn kém tiền thù lao cho phỏng vấn viên. Tuy nhiên, tỷ lệ trả lời thƣờng thấp, mất nhiều thời gian chờ đợi thƣ đi và thƣ hồi âm, không kiểm soát đƣợc ngƣời trả lời, ngƣời trả lời thƣ có thể không đúng đối tƣợng mà ta nhắm tới…
- Các biện pháp làm tăng tỷ lệ trả lời thƣ:
Tỷ lệ hồi đáp của phƣơng pháp này nếu đạt trên 15% cũng là một thành công. Tuy nhiên các biện pháp sau sẽ làm gia tăng tỷ lệ trả lời:
Thông báo trƣớc cho ngƣời đƣợc phỏng vấn: dùng một bƣu ảnh thông báo trƣớc khoảng chừng năm ngày trƣớc khi gửi bảng câu hỏi, trong đó ghi cụ thể: họ tên ngƣời nhận (ghi rõ chức danh) và thông báo mục đích, hoặc dùng một thƣ báo hay dùng điện thoại báo trƣớc.
Chuẩn bị kỹ phong bì: phong bì cần trang trọng bằng giấy tốt, có in tên nơi gởi và họ tên địa chỉ ngƣời nhận. Trên đó in đậm dòng chữ: “Đây là cuộc điều tra chúng tôi đã thông báo với quý vị”. Tuỳ trƣờng hợp có thể in hay không in tên công ty mà ta cần điều tra vì để tạo tâm lý tốt nơi ngƣời nhận thƣ.
Chuẩn bị kỹ bức thƣ: bức thƣ phải kích thích ngƣời nhận thƣ điền vào bảng câu hỏi và gửi trả lại. Bức thƣ phải đƣợc in đẹp, trang trọng, mang màu sắc cá nhân, tránh tạo ra cảm giác là thƣ in hàng loạt để gửi cho bất cứ ai. Bắt đầu thƣ là lời kêu gọi sự giúp đỡ, nêu tầm quan trọng của vấn đề để thuyết phục họ trả lời. Thƣ đề cập vắn tắt đến mục đích nghiên cứu, đề cao tầm quan trọng của đối tƣợng đƣợc hỏi, hứa hẹn lợi ích nếu họ tham gia (chẳng hạn sẽ gửi họ tóm tắt bảng kết quả điều tra), cuối cùng nhắc đến tính đơn giản của bảng câu hỏi và thời gian ngắn để trả lời.
Dùng kích thích vật chất: đôi khi cần có một món quà nhỏ nhƣ một cây bút, một tấm thiệp đẹp…kèm theo thƣ. Cũng có ngƣời kèm theo 500đ mới để “mời một cốc cà phê” hay “tặng cháu bé trong gia đình”. Nếu món quà có giá trị tƣơng đối, ta
Số hóa bởi Trung tâm Học liệu – Đại học Thái Nguyên http://www.lrc-tnu.edu.vn
có thể hứa hẹn gửi đến sau khi nhận đƣợc bảng trả lời. Có thể đánh số thứ tự vào bức thƣ để ngƣời trả lời đƣợc tham dự xổ số trúng thƣởng khi trả lời thƣ. Tuy nhiên, một món quà quá hậu hỷ đôi khi ngƣời trả lời làm cho bạn vui lòng thay vì trả lời trung thực theo ý họ.
Chú ý đến hình thức trình bày của bảng câu hỏi: bảng câu hỏi nên có bề ngoài đơn giản, hấp dẫn, dễ đọc, dễ trả lời. Đối với các câu hỏi mở cần chừa khoảng trống đủ để trả lời. Nên dùng tranh khôi hài để gây sự thích thú và kích thích trả lời.
Chuẩn bị phong bì có dán tem trả lời với địa chỉ nơi nhận.
Theo dõi quá trình hồi đáp: khoảng từ 3 đến 5 ngày sau khi gửi bảng câu hỏi nên có bƣu thiếp gửi đến để nhắc nhở. Ngoài ra, phải dùng một bức thƣ mới để kêu gọi sự trả lời, kèm theo một bảng câu hỏi và phong bì có dán tem thƣ trả lời, gửi khoảng 3 đến 4 tuần sau khi gửi bảng câu hỏi lần thứ nhất, để dự phòng khi đối tƣợng bận công tác hay đi nghỉ phép…
2.2.3. Phương pháp phân tích thông tin
Phân tích trƣớc hết là phân chia cái toàn thể của đối tƣợng nghiên cứu thành những bộ phận, những mặt, những yếu tố cấu thành giản đơn hơn để nghiên cứu, phát hiện ra từng thuộc tính và bản chất của từng yếu tố đó, và từ đó giúp chúng ta hiểu đƣợc đối tƣợng nghiên cứu một cách mạch lạc hơn, hiểu đƣợc cái chung phức tạp từ những yếu tố bộ phận ấy.
Khi chúng ta đứng trƣớc một đối tƣợng nghiên cứu, chúng ta cảm giác đƣợc nhiều hiện tƣợng đan xen nhau, chồng chéo nhau làm lu mờ bản chất của nó. Vậy muốn hiểu đƣợc bản chất của một đối tƣợng nghiên cứu chúng ta cần phải phân chia nó theo cấp bậc.
Nhiệm vụ của phân tích là thông qua cái riêng để tìm ra đƣợc cái chung, thông qua hiện tƣợng để tìm ra bản chất, thông qua cái đặc thù để tìm ra cái phổ biến.
Khi phân chia đối tƣợng nghiên cứu cần phải: + Xác định tiêu thức để phân chia.
+ Chọn điểm xuất phát để nghiên cứu.
Số hóa bởi Trung tâm Học liệu – Đại học Thái Nguyên http://www.lrc-tnu.edu.vn
2.2.4. Phương pháp tổng hợp thông tin
Tổng hợp là quá trình ngƣợc với quá trình phân tích, nhƣng lại hỗ trợ cho quá trình phân tích để tìm ra cái chung, cái khái quát.
Từ những kết quả nghiên cứu từng mặt, phải tổng hợp lại để có nhận thức đầy đủ, đúng đắn cái chung, tìm ra đƣợc bản chất, quy luật vận động của đối tƣợng nghiên cứu. Trong nghiên cứu tổng hợp vai trò quan trọng thuộc về khả năng liên kết các kết quả cụ thể (có lúc ngƣợc nhau) từ sự phân tích, khả năng trừu tƣợng, khái quát, nắm bắt đƣợc mặt định tính từ rất nhiều khía cạnh định lƣợng khác nhau.
Với các ngành khoa học tự nhiên, kỹ thuật do tính chính xác quy định, mặt phân tích định lƣợng có vai trò khá quyết định kết quả nghiên cứu. Quá trình tổng hợp, định tính ở đây hoặc giả là những phán đoán, dự báo thiên tai, chỉ đạo cả quá trình nghiên cứu, hoặc giả là những kết luận rút ra từ phân tích định lƣợng. Trong các ngành khoa học xã hội - nhân văn, sự hạn chế độ chính xác trong phân tích định lƣợng làm cho kết quả nghiên cứu lệ thuộc rất nhiều vào tổng hợp, định tính. Song chính đặc điểm này dễ làm cho kết quả nghiên cứu bị sai lệch do những sai lầm chủ quan duy ý chí.
2.3. Hệ thống chỉ tiêu nghiên cứu
2.3.1. Ma trận đánh giá các yếu tố bên ngoài - EFE
Ma trận đánh giá các yếu tố bên ngoài là công cụ đánh giá mức độ tác động chủ yếu của môi trƣờng bên ngoài đến tổ chức. Ma trận đánh giá các yếu tố bên ngoài đƣợc xây dựng theo năm bƣớc:
- Bƣớc 1: Lập danh mục các yếu tố bên ngoài có vai trò quyết định đối với sự thành công nhƣ đã nhận diện trong quá trình kiểm tra các yếu tố từ bên ngoài;
- Bƣớc 2: Phân loại tầm quan trọng từ 0,0 (ít quan trọng nhất) đến 1,0 (quan trọng nhất) cho mỗi yếu tố. Sự phân loại này cho thấy tầm quan trọng tƣơng ứng của các yếu tố đối với sự thành công trong ngành hoạt động của tổ chức;
- Bƣớc 3: Phân loại từ 1(phản ứng ít) đến 4 (phản ứng tốt) cho mỗi yếu tố quyết định sự thành công để cho thấy cách thức mà các chiến lƣợc hiện tại của tổ chức phản ứng với các yếu tố này.
Số hóa bởi Trung tâm Học liệu – Đại học Thái Nguyên http://www.lrc-tnu.edu.vn
- Bƣớc 4: Nhân mức độ quan trọng của mỗi yếu tố với điểm phân loại tƣơng ứng của nó để xác định số điểm về tầm quan trọng.
- Bƣớc 5: Cộng tổng số điểm về tầm quan trọng cho mỗi yếu tố để xác định tổng số điểm quan trọng cho tổ chức.
Tổng số điểm quan trọng của một tổ chức cao nhất là 4,0 và thấp nhất là 1,0. Nhƣ vậy, nếu tổng số điểm quan trọng là 2,5 cho thấy khả năng phản ứng của tổ chức đối với môi trƣờng là trung bình, nếu tổng số điểm quan trọng nhỏ hơn 2,5 cho thấy khả năng phản ứng của tổ chức đối với môi trƣờng là yếu, nếu tổng số điểm quan trọng lớn hơn 2,5 cho thấy khả năng phản ứng của tổ chức đối với môi trƣờng là tốt hay các chiến lƣợc của tổ chức đã tận dụng có hiệu quả các cơ hội hiện có và tối thiểu hóa các ảnh hƣởng tiêu cực có thể có của các mối đe dọa bên ngoài. Ma trận đánh giá các yếu tố bên ngoài đã hình thành bức tranh tổng quát về các yếu tố bên ngoài ảnh hƣởng đến sức cạnh tranh của tổ chức. Tuy nhiên, việc cho điểm từng yếu tố cũng nhƣ xác định mức độ quan trọng của các yếu tố còn mang tính chủ quan.
2.3.2. Ma trận hình ảnh cạnh tranh
Thiết lập ma trận cạnh tranh đƣa ra những đánh giá so sánh công ty với các đối thủ cạnh tranh chủ yếu trong cùng ngành, sự so sánh dựa trên các yếu tố ảnh hƣởng đến khả năng cạnh tranh của công ty trong ngành. Qua đó cho nhà quản trị nhìn nhận những điểm mạnh, điểm yếu của công ty với đối thủ cạnh tranh, xác định lợi thế cạnh tranh cho công ty và những điểm yếu cần đƣợc khắc phục. Để xây dựng một ma trận hình ảnh cạnh tranh cần thực hiện qua 5 bƣớc:
- Bƣớc 1: Lập một danh sách khoảng 10 yếu tố chính có hình ảnh quan trọng đến khả năng cạnh tranh của công ty trong ngành.
- Bƣớc 2: Phân loại tầm quan trọng từ 0,0 (không quan trọng) đến 1,1(rất quan trọng) cho từng yếu tố, tầm quan trọng của mỗi yếu tố tùy thuộc vào mức độ ảnh hƣởng của yếu tố đến khả năng cạnh tranh của công ty trong ngành. Tổng điểm số tầm quan trọng của tất cả các yếu tố phải bằng 1,0.
Số hóa bởi Trung tâm Học liệu – Đại học Thái Nguyên http://www.lrc-tnu.edu.vn