Phân phối là những hoạt động khác nhau của công ty nhằm đƣa sản phẩm đến tay ngƣời tiêu dùng mà công ty đang muốn hƣớng đến. Mỗi công ty phải xác định phƣơng án phân phối để vƣơn tới thị trƣờng. Họ có thể sử dụng cách bán hàng trực tiếp hay sử dụng một, hai hay ba cấp trung gian, các điều khoản và trách nhiệm trong kênh. Mỗi lựa chọn kênh cần đƣợc đánh giá theo các tiêu chuẩn kinh tế, thích nghi và kiểm soát đƣợc. [16_trang 142]
Tất cả các phần tử nằm trong guồng máy tiêu thụ sản phẩm sẽ tạo nên một hệ thống phân phối sản phẩm của doanh nghiệp, với mạng lƣới phân bố trên các địa bàn, các vùng thị trƣờng doanh nghiệp tham gia kinh doanh.
Doanh nghiệp nếu tổ chức đƣợc hệ thống phân phối sản phẩm hợp lý sẽ đem lại hiệu quả cao trong công tác tiêu thụ sản phẩm, ngƣợc lại nếu tổ chức không tốt sẽ gây hậu quả xấu đến công tác tiêu thụ, sản phẩm bị ứ đọng sẽ gây tổn thất cho doanh nghiệp.
Thực chất khi xác định hệ thống kênh tiêu thụ sản phẩm doanh nghiệp đã xác định hệ thống các điểm bán hàng của mình. Việc xác định này phải dựa trên các kết quả nghiên cứu thị trƣờng. Các điểm bán phải đƣợc bố trí ở những vị trí thuận lợi, đảm bảo sẽ thu hút đƣợc nhiều khách hàng nhất. Các điểm bán hàng phải tính đến vị trí đông dân cƣ, giao thông thuận tiện.
Trong phân phối hàng hóa, vấn đề vận tải, kho bãi, lƣu kho, nhập và xuất hàng… có ý nghĩa to lớn. Có thể nói rằng nhiệm vụ chung của phân phối là cung cấp đúng mặt hàng, vào đúng nơi, đúng lúc với chi phí tối thiểu. [16_trang 142]
Có thể hiểu phân phối là những quyết định đƣa hàng hoá vào các kênh phân phối, một hệ thống tổ chức và công nghệ điều hoà, cân đối, thực hiện hàng hoá để
tiếp cận và khai thác hợp lý nhất nhu cầu thị trƣờng, để đƣa hàng hoá từ nơi sản xuất đến nơi tiêu thụ cuối cùng và nhanh nhất nhằm đạt lợi nhuận tối đa. Trong nền kinh tế thị trƣờng phân phối hàng hoá không chỉ dừng lại ở khâu quyết định khối lƣợng hàng để hƣởng việc chuyển giao danh nghĩa quyền sở hữu thông qua các hoạt động mua bán của trung gian để làm cầu nối giữa ngƣời sản xuất và ngƣời tiêu dùng cuối cùng mà bao gồm cả việc vận hành mạng lƣới trung gian theo các yếu tố khác nhau. Để kiểm soát đƣợc hành vi của ngƣời tiêu dùng và kiểm soát đƣợc hàng hoá của mình, doanh nghiệp cần tập trung hàng hoá tại các địa điểm để phục vụ cho nhu cầu một cách hợp lý, thông qua mạng lƣới phân phối.
1.6.3.1 Tiêu th trực tiếp
Kênh tiêu thụ trực tiếp: là doanh nghiệp bán sản phẩm của mình cho ngƣời tiêu dùng cuối cùng không qua khâu trung gian.
Việc bán lẻ bao gồm tất cả các hoạt động liên quan đến việc đƣa hàng hóa và dịch vụ trực tiếp cho ngƣời tiêu dùng để họ dùng cho cá nhân chứ không để kinh doanh. Loại hình bán lẻ rất phong phú và đa dạng, bao gồm các điểm bán nhỏ lẻ, bán lẻ bằng máy tự động, bán lẻ đến tận nhà, các cửa hàng bách hóa, siêu thị,… [16_trang 142]
[Nguồn: 16]
S ồ 1.3: Kênh tiêu th trực tiếp
Với hình thức này nhà sản xuất kiêm luôn nhà bán hàng, họ sử dụng cửa hàng giới thiệu sản phẩm siêu thị bán sản phẩm do doanh nghiệp sản xuất ra.
Ưu iểm: giảm chi phí, các sản phẩm đƣợc đƣa nhanh vào tiêu thụ, doanh nghiệp thƣờng xuyên tiếp xúc với khách hàng, thị trƣờng từ đó hiểu rõ nhu cầu của thị trƣờng và tình hình giá cả giúp doanh nghiệp có điều kiện thuận lợi để gây uy tín với khách hàng.
Như c iểm: hoạt động bán hàng diễn ra với tốc độ chậm doanh nghiệp phải quan hệ với nhiều bạn hàng.
1.6.3.2 Tiêu th gi n tiếp
Kênh tiêu thụ gián tiếp: doanh nghiệp bán sản phẩm của mình cho ngƣời tiêu dùng cuối cùng qua khâu trung gian bao gồm ngƣời bán buôn, đại lý, ngƣời bán lẻ…
Việc bán sỉ bao gồm tất cả các hoạt động liên quan đến chuyện bán hàng hóa và dịch vụ cho những ngƣời mua về để bán lại hoặc để kinh doanh. Nhà bán sỉ giúp nhà sản xuất phân phối hữu hiệu hàng hóa đến các nhà bán lẻ và các khách hàng kinh doanh trong cả nƣớc. [16_trang 142]
[Nguồn: 16]
S ồ 1.4: Kênh tiêu th gián tiếp
Các kênh bán buôn và bán lẻ một sản phẩm càng hạn chế và các đối thủ hiện tại càng phong tỏa các kênh phân phối này, việc gia nhập ngành sẽ càng khó khăn hơn. Các đối thủ hiện có thể phong tỏa các kênh này dựa vào mối quan hệ lâu dài, dịch vụ chất lƣợng cao hay thậm chí là những quan hệ độc quyền, trong đó kênh phân phối chỉ gắn với một nhà sản xuất nhất định. [7_trang 44]
Với kênh này các doanh nghiệp cung cấp hàng hoá của mình cho thị trƣờng thông qua ngƣời trung gian, trong kênh này ngƣời trung gian đóng vai trò rất quan trọng.
- Kênh I: gồm một nhà trung gian rất gần với ngƣời tiêu dùng cuối cùng. - Kênh II: gồm hai nhà trung gian, thành phần trung gian này có thể là ngƣời bán buôn bán lẻ.
- Kênh III: gồm ba nhà trung gian, kênh này thƣờng đƣợc sử dụng khi có nhiều nhà sản xuất nhỏ và nhiều ngƣời bán lẻ nhỏ…
Đại lý đƣợc sử dụng để phối hợp cung cấp sản phẩm với số lƣợng lớn cho nhà bán buôn, từ đó hàng hoá đƣợc phân phối tới các nhà hàng bán lẻ và tới tay ngƣời tiêu dùng.
Ưu iểm: doanh nghiệp có thể tiêu thụ sản phẩm trong một thời gian ngắn nhất với khối lƣợng hàng lớn, thu hồi vốn nhanh tiết kiệm đƣợc chi phí bảo quản…
Như c iểm: thời gian lƣu thông hàng hoá kéo dài, chi phí tiêu thụ tăng, doanh nghiệp khó kiểm soát đƣợc các khâu tiêu dùng.
1.6.4 Chiêu thị (promotion)
Chiêu thị là các hoạt động bao gồm quảng cáo, khuyến mại, chào hàng và tuyên truyền nhằm cung cấp các thông tin có sức thuyết phục với mục đích kích thích khách hàng mục tiêu mua sản phẩm của công ty. [16_trang 143]
Sự tƣơng tác giữa hoạt động chiêu thị khác nhau đòi hỏi sự phối hợp một cách có tổ chức để đạt đƣợc hiệu quả tối đa. Trong hoạt động chiêu thị cần phải xác định rõ nói cái gì, nói nhƣ thế nào, nói khi nào, nói ở đâu và nói với ai. Hoạt động chiêu thị phải làm cho khách hàng biết, hiểu, thích, chuộng, tin và mua. [16_trang 143]
Để triển khai một chƣơng trình quảng cáo hiệu quả cần làm rõ mục tiêu quảng cáo, có ngân sách hợp lý, với lời rao độc đáo, tin cậy và có sức thuyết phục, lựa chọn phƣơng tiện quảng cáo phù hợp. [16_trang 143]
Khuyến mại nhằm mục đích kích thích ngƣời tiêu dùng mua nhiều hơn, đáp ứng mạnh và nhanh hơn với các quà tặng, phiếu thƣởng, giảm giá, tặng hàng mẫu,
dự xổ số... Khuyến mại đạt hiệu quả cao nhất khi phối hợp với quảng cáo, chào hàng và tuyên truyền. [16_trang 143]
Xúc tiến bán hàng là tác động vào tâm lý của khách hàng để tiếp cận, nắm bắt nhu cầu của khách hàng và tìm ra ƣu nhƣợc điểm của sản phẩm. Nội dung chủ yếu của xúc tiến bán hàng: xây dựng mối quan hệ với quần chúng, quần chúng của doanh nghiệp là khách hàng, bạn hàng... Thiết lập mối quan hệ tốt giữa chủ hàng và khách hàng tạo sự tin cậy lẫn nhau giữa họ. Các biện pháp thực hiện:
- Hội nghị khách hàng: Mời những khách hàng lớn, những đại lý… phản ánh về ƣu nhƣợc của sản phẩm, yêu cầu của ngƣời sử dụng để doanh nghiệp cải tiến hoàn thiện sản phẩm.
- Hội thảo: Là mời các nhà khoa học và những khách hàng lớn để lôi kéo công chúng đến với doanh nghiệp.
- Tặng quà: Thƣờng là những sản phẩm của doanh nghiệp hoặc ít nhất phải có những hình ảnh của sản phẩm mà doanh nghiệp đang bán và sẽ bán trên thị trƣờng nhằm tác động vào quần chúng để họ ghi nhớ hình ảnh của doanh nghiệp.
- In ấn phát hành tài liệu: Các tài liệu quảng cáo về doanh nghiệp catalo, áp phích, biển hiệu...
- Bán thử các mẫu hàng và cho thử tự do: Đây là biện pháp tác động khá mạnh đến khách hàng vừa để khách hàng thấy rõ mặt mạnh, mặt yếu của sản phẩm vừa gây “tiếng ồn” trong kinh doanh để nâng cao hiệu quả xúc tiến bán hàng. Các lợi ích vật chất cấp cho ngƣời mua phải ở mức độ nuối tiếc để kích thích ham muốn của khách hàng và sử dụng các kỹ thuật khác trong chiến lƣợc Marketing chung thống nhất của chiến lƣợc kinh doanh.
Những quyết định về phối thức tiếp thị chịu ảnh hƣởng rất lớn và quyết định, định vị thị trƣờng sản phẩm của công ty. Việc lựa chọn sản phẩm chất lƣợng cao hay thấp, giá cao hay hạ, hoạt động ở thị trƣờng mục tiêu nào đòi hỏi các hoạt động đồng bộ của các thành phần trong Marketing Mix. [16_trang 144]
Kết luận chư ng 1
Nhằm hiểu rõ hơn về cơ sở lý luận cho việc tiêu thụ sản phẩm của doanh nghiệp, chƣơng này tập trung nghiên cứu và đạt đƣợc các kết quả sau đây:
Thứ nhất, đánh giá cách thức tiêu thụ sản phẩm của doanh nghiệp qua đó làm nổi bật nên vấn đề vƣớng mắc nhằm tìm ra cách thức điều chỉnh để việc lƣu thông hàng hóa không bị ứ đọng và mang lại hiệu qua cao nhất.
Thứ hai, tổng hợp các chỉ tiêu đánh giá qua đó dùng các chỉ tiêu này ứng dụng vào doanh nghiệp để phân tích và đánh giá tình hình thực tế của doanh nghiệp. Thứ ba, tổng kết và đánh giá mô hình năm áp lực cạnh tranh của Michael Poter qua đó cho thấy doanh nghiệp đang bị đe dọa và các mối thách thức nào trên thị trƣờng, cho biết vị thế của doanh nghiệp và lập các kế hoạch để đối phó với các áp lực cạnh tranh trên thị trƣờng.
Thứ tƣ, tìm hiểu lý thuyết về Maketing Mix. Cách thức ứng dụng Maketing Mix vào doanh nghiệp, những lợi ích của Maketing mang lại cho doanh nghiệp trên các khía cạnh về sản phẩm, giá cả, phân phối, chiêu thị. Từ đó, thiết lập các chiến lƣợc để tạo ra thị phần riêng cho doanh nghiệp.
CHƯƠNG 2: THỰC TRẠNG VỀ HOẠT Đ NG TIÊU THỤ SẢN PHẨM BÓNG ĐÈN TIẾT KIỆM ĐIỆN CỦA CÔNG TY PHILIPS VIỆT NAM TẠI THỊ TRƯỜNG BÌNH THUẬN
2.1 S lư c về công ty Philips Việt Nam 2.1.1 Lịch sử hình thành và phát triển
2.1.1.1 Lịch sử hình th nh
Năm 1891, Anton và Gerard sáng lập công ty Philips trụ sở đặt tại Einhovend, Hà Lan. Công ty bắt đầu hoạt động sản xuất đèn sợi đốt than và trở thành một trong những nhà sản xuất lớn nhất châu Âu vào cuối thế kỉ 20. Với hơn 2.000 lao động, Philips là nhà thuê mƣớn lao động lớn nhất Hà Lan vào năm 1910.
Đƣợc khuyến khích bởi cuộc cách mang công nghiệp tại châu Âu, Philips thiết lập phòng thí nghiệm vào năm 1914 và bắt đầu đƣa vào sản xuất phát minh đầu tiên là tia X và sóng vô tuyến. Trong nhiều năm qua, danh sách những phát minh đã đƣợc phát triển vƣợt bậc, bao gồm cả sự đột phá mang sứ mệnh làm phong phú dồi dào cuộc sống hàng ngày của nhân loại.
2.1.1.2 Hoạt ộng chung
Philips là một trong những tập đoàn lớn của Hà Lan với trên 122.000 nhân viên tại 100 quốc gia và doanh số bán hàng năm đạt 36,72 tỷ USD. Hiện nay sản phẩm của tập đoàn Philips đƣợc chia ra làm 03 lĩnh vực chủ yếu: Chiếu Sáng (Lighting); Điện Tử Tiêu Dùng Cao Cấp (Consumer Lifestyle) và Chăm Sóc Sức Khỏe (Healthcare).
Philips hoạt động trong hơn 60 ngành nghề kinh doanh và với 60.000 bằng sáng chế đã đƣợc đăng ký. Hiện nay Philips đang đứng thứ 1 thế giới trong ngành chiếu sáng, máy cạo râu điện và đầu DVD đồng thời đứng thứ 2 thế giới về thiết bị chuẩn đoán hình ảnh trong ngành y tế. Gần đây, thị trƣờng trƣờng chứng khoán Dow Jones xếp Philips đứng hàng đầu thế giới về sự ổn định.
Mục tiêu của Philips là mang đến cho ngƣời tiêu dùng những sản phẩm tiên tiến và dễ sử dụng, đƣợc thiết kế đặt biệt để đáp ứng mọi nhu cầu của khách hàng theo tiêu chí “Sense & Simplicity” với các lĩnh vực sau:
1. Chăm sóc sức khỏe. 2. Tiêu dùng cao cấp. 3. Chiếu sáng.
[Nguồn: 4]
Biểu ồ 2.1: C c lĩnh vực hoạt ộng
Th nh tựu: Doanh thu toàn cầu đạt 30,73 tỷ USD (năm 2012). Thị phần tăng 33%, nằm trong top 50 thƣơng hiệu toàn cầu với hơn 122.000 lao động trải rộng hơn 100 quốc gia.
[Nguồn: 4]
Định hướng ph t triển trong tư ng lai: Duy trì phát triển bền vững, duy trì mức độ tăng trƣởng.
Các sản phẩm xanh chiếm 39% trong tổng doanh số của năm 2012, tăng gần 30% so với năm 2010.
Đến năm 2015, Philips sẽ đầu tƣ 2,72 tỷ USD vào dòng sản phẩm xanh.
M c tiêu ến năm 2015
Đƣa sản phẩm đến hơn 550 triệu ngƣời.
Cải tiến hiệu quả tiết kiệm năng lƣợng giảm 50%. Nhân đôi sản phẩm toàn cầu và số lƣợng tái chế. Ng nh chiếu s ng
- Tên đầy đủ: Công ty TNHH Điện tử Philips Việt Nam – Ngành Chiếu Sáng - Địa chỉ: Lô 8, Khu công nghiệp Biên Hòa II, Tỉnh Đồng Nai
- ISO: 9001:2008; ISO: 14001:2004; ISO OHSAS: 18001:2007 - Điện thoại: 84.61.3991616 Fax: 84.61.3991 618
- Loại hình đầu tƣ: 100% vốn nƣớc ngoài (Hà Lan)
- Văn phòng đặt tại lầu 12 tòa nhà A&B,76 Lê Lai quận 1 TP.HCM - ISO certificate: 9001:2008 ( chất lƣợng hệ thống quản lý)
- Tel: (+84) 8 391 1508 Fax: (+84) 8 391 1510
[Nguồn: 4]
- 1990-2002:
Tập đoàn Philips hoạt động tại Việt Nam từ đầu những năm 1990 dƣới hình thức văn phòng đại diện của Philips Electronics Singapore. Trong giai đoạn này, tập đoàn Philips hoạt động trên 5 lĩnh vực chính: Semi Conduction (công nghệ bán dẫn), Healthcare (Chăm sóc sức khỏe), CE - Consumer Electronics (Điện tử tiêu dùng), DAP – Domestic Appliannces (Điện gia dụng) và Lighting (Chiếu sáng).
Đây cũng là giai đoạn tồn tại của chế độ bảo hộ, Việt Nam vẫn chƣa gia nhập WTO, đất nƣớc chƣa mở cửa hoàn toàn, đầu tƣ nƣớc ngoài còn hạn chế, công ty Philips Việt Nam chỉ dừng lại ở hình thức văn phòng đại diện.
[Nguồn: 4]
Hình 2.2: C c sản phẩm do Philips sản xuất
- 2002-2007:
Công ty Philips Việt Nam đƣợc thành lập vào tháng 2 năm 2002 theo giấy phép đầu tƣ số 113/GP-KCN-DN là công ty 100% vốn đầu tƣ của Hà Lan với tổng vốn là US$ 2.400.000 với trụ sở nhà máy tại lô 8, khu công nghiệp Biên Hoà II, Biên Hoà, Đồng Nai. Hoạt động chính của Philips Việt Nam giai đoạn này là: sản xuất bóng đèn huỳnh quang TLD (Fluorescent Lamp) - loại 0,6m và 1,2m, lắp ráp đèn compact tiết kiệm điện CFL (Compact Fluorescent Lamp) đồng thời nhập
khẩu thành phẩm chiếu sáng để bán thăm dò thị trƣờng. Số lƣợng nhân viên lúc này khoảng 100 nhân viên.
- 2007- 5/2008:
Philips Việt Nam đƣợc mở rộng giấy phép đầu tƣ và đƣợc cấp quyền nhập khẩu các mặt hàng khác của tập đoàn Philips để mở rộng hoạt động kinh doanh của mình. Tuy nhiên, quyền nhập khẩu bị giới hạn, phải thông qua một nhà phân phối duy nhất và phải đăng ký với Ban quản lý các khu công nghiệp Đồng Nai. Đây cũng là khó khăn cản trở đến hoạt động sản xuất kinh doanh của Philips Việt Nam trong giai đoạn này.
- 5/2008 – hiện nay
Tháng 5/2008 Philips Việt Nam đƣợc cấp phép nhập khẩu hoàn toàn và không bị hạn chế số lƣợng nhà phân phối. Đây chính là bƣớc đột phá trong chính sách mở cửa của Việt Nam đã tạo đà cho các bƣớc tăng trƣởng vƣợt bậc của đầu tƣ nƣớc ngoài tại Việt Nam nói chung cũng nhƣ sự tăng trƣởng mạnh mẽ của Philips tại Việt Nam trong giai đoạn hiện nay và tiếp tục tăng trƣởng trong những năm tiếp theo.
Với những thông thoáng trong chính sách xuất nhập khẩu của Việt Nam trong giai đoạn này, tốc độ tăng trƣởng của Philips Việt Nam luôn rất cao, trung