1.5 Mô hình phân tích năng lực cạnh tranh
1.5.2 Sức ép cạnh tranh từ khách hàng
Khách hàng cạnh tranh với ngành bằng cách ép giá xuống, mặc cả đòi chất lƣợng cao hơn hay nhiều dịch vụ hơn và buộc các đối thủ phải cạnh tranh với nhau, tất cả đều làm giảm lợi nhuận của ngành. Sức mạnh của mỗi nhóm khách hàng quan trọng trong ngành phụ thuộc vào nhiều đặc trƣng của thị trƣờng và vào tầm quan trọng tƣơng đối của ngành trong tổng thể hoạt động kinh doanh. Một nhóm khách hàng sẽ có sức mạnh nếu thỏa mãn những điều kiện sau: [7_trang 61]
- Mua số lƣợng lớn so với doanh số của ngƣời bán. Nếu một tỷ lệ lớn doanh số đƣợc bán cho một khách hàng, tầm quan trọng của khách hàng sẽ đƣợc nâng cao. Những khách hàng mua số lƣợng lớn là một thế lực đặc biệt quan trọng nếu nhƣ ngành có chi phí cố định lớn, nhƣ ngành hóa chất. [7_trang 61]
- Sản phẩm mua từ ngành chiếm tỷ trọng lớn trong chi phí hay tổng thu mua của khách hàng. Khi đó, khách hàng thƣờng bỏ nhiều nguồn lực cần thiết để mua hàng với mức giá có lợi và mua một cách lựa chọn. Khi sản phẩm của ngành chiếm một phần nhỏ trong chi phí của khách hàng, khách hàng thƣờng không mấy nhạy cảm với giá cả. [7_trang 61]
- Sản phẩm khách hàng mua của ngành là sản phẩm chuẩn hóa hoặc khơng có đặc trƣng khác biệt. Khi đó, khách hàng chắc chắn có thể tìm những sản phẩm từ những nhà cung cấp thay thế và vì thế, có thể buộc các công ty phải cạnh tranh với nhau. [7_trang 61]
- Khách hàng chỉ phải bỏ rất ít chi phí để chuyển đổi. Chi phí chuyển đổi gắn khách hàng với những nhà cung cấp nhất định. Ngƣợc lại, sức mạnh của khách hàng đƣợc tăng cƣờng nếu nhà cung cấp cũng phải chịu chi phí chuyển đổi. [7_trang 61]
- Khách hàng có lợi nhuận thấp. Lợi nhuận thấp tạo ra sức ép phải giảm chi phí mua hàng.
- Khác hàng đe họa tích hợp ngƣợc. Nếu khách hàng tích hợp một phần hoặc đe dọa tích hợp ngƣợc, họ sẽ có thế mạnh để địi hỏi nhƣợng bộ từ nhà cung cấp.
- Khách hàng có đầy đủ thơng tin. Khi khách hàng có đầy đủ thơng tin về nhu cầu, giá cả thực tế trên thị trƣờng và thậm chí chi phí của nhà cung cấp, họ sẽ có sức mạnh mặc cả lớn hơn nhiều khi thông tin nghèo nàn. Với đầy đủ thơng tin, khách hàng có thế mạnh để đảm bảo họ sẽ nhận đƣợc mức giá ƣu đãi hơn ngƣời khác và có thể phản bác lập luận của các nhà cung cấp rằng giá bán ƣu đãi này sẽ đe dọa sự tồn tại của họ. [7_trang 66]
1.5.3 Áp lực cạnh tranh từ c c ối thủ tiềm năng
Đối thủ tiềm năng là những tổ chức hiện tại chƣa phải chƣa phải là đối thủ cạnh tranh nhƣng trong tƣơng lai họ có thể gia nhập ngành và trở nên đối thủ cạnh tranh. Đối thủ tiềm năng ít hay nhiều, áp lực họ gây ra cho ngành mạnh hay yếu cịn phụ thuộc vào nhiều yếu đó trong đó có các yếu tố nhƣ sức hấp dẫn của ngành. Điều này thể hiện qua tỷ suất lợi nhuận của ngành, số lƣợng khách hàng của ngành, tốc độ tăng trƣởng của ngành và các doanh nghiệp trong ngành.
Việc suất hiện đối thủ cạnh tranh mới dẫn đến nguy cơ làm cho mức lợi nhuận của ngành có khả năng bị suy giảm do họ đƣa vào khai thác các năng lực sản xuất mới với mong muốn giành đƣợc thị phần.
Doanh nghiệp không nên đánh giá quá yếu các đối thủ tiềm năng này. Ví dụ Apple vào năm 2007 tung ra thị trƣờng siêu phẩm smartphone là Iphone. Iphone nhanh chóng chinh phục đƣợc khách hàng vì nó có những tính năng ƣu việt, làm
dấy lên làn sóng cơng nghệ smartphone. Thị phần của Apple tăng lên nhanh chóng và đầu về thị trƣờng này.
1.5.4 Áp lực cạnh tranh từ các sản phẩm thay thế [7_trang 59,60]
Tất cả các doanh nghiệp trong một ngành đang cạnh tranh, theo nghĩa rộng, với các ngành sản xuất các sản phẩm thay thế khác. Sản phẩm thay thế hạn chế tiềm năng lợi nhuận của một ngành có thể bán. Sản phẩm thay thế càng có giá hấp dẫn, áp lực lên lợi nhuận của ngành càng lớn.
Xác định những sản phẩm thay thế là việc tìm những sản phẩm khác có thể cùng thực hiện một chức năng nhƣ sản phẩm của ngành. Đôi khi, đây là một công việc tinh vi và đƣa nhà phân tích đến những ngành dƣờng nhƣ khác xa ngành đang nghiên cứu. Chẳng hạn, các nhà mơi giới chứng khốn đang ngày càng phải đối mặt với những sản phẩm thay thế nhƣ bất động sản, bảo hiểm, các quỹ thị trƣờng tiền tệ và các phƣơng pháp khác mà các cá nhân sử dụng để đầu tƣ vốn, những sản phẩm có tầm quan trọng gia tăng cùng với kết quả nghèo nàn trên các thị trƣờng cổ phiếu. Sản phẩm thay thế đáng đƣợc chú ý nhất là những sản phẩm đang có xu hƣớng cải thiện đánh đổi giá - chất lƣợng với sản phẩm của ngành hoặc đƣợc các ngành có lợi nhuận cao sản xuất. Trong trƣờng hợp thứ hai, các sản phẩm thay thế thƣờng nhanh chóng xuất hiện nếu cạnh tranh trong ngành đó tăng lên gây sức ép cắt giảm giá hoặc cải thiện chất lƣợng. Phân tích những xu hƣớng này có thể rất quan trọng đối với việc quyết định có ngăn chặn sản phẩm thay thế một cách chiến lƣợc hay hoạch định chiến lƣợc trong đó sản phẩm thay thế là một yếu tố không thể tránh khỏi.
1.5.5 Áp lực cạnh tranh trong ngành [7_trang 52]
Cạnh tranh giữa những đối thủ trong ngành cũng giống nhƣ là ganh đua vị trí, sử dụng những chiến thuật nhƣ cạnh tranh về giá, chiến tranh quảng cáo, giới thiệu sản phẩm và tăng cƣờng dịch vụ khách hàng hoặc bảo hành. Cạnh tranh xảy ra bởi vì các đối thủ hoặc là cảm thấy áp lực hoặc là cảm nhận đƣợc có thể thay đổi vị trí. Trong hầu hết ngành, hành vi cạnh tranh của một doanh nghiệp có ảnh hƣởng rõ rệt đến các đối thủ và do đó có thể kích động sự trả đũa hoặc những nỗ lực chống lại
hành vi đó, nghĩa là các doanh nghiệp có sự phụ thuộc lẫn nhau. Hình mẫu hành vi và phản ứng này khơng nhất thiết mang lại lợi ích cho doanh nghiệp khởi đầu cạnh tranh và cả ngành. Nếu các hành vi đối đầu leo thang, tất cả các doanh nghiệp trong ngành có thể bị thiệt hại.
Một số hình thức cạnh tranh, đáng chú ý nhất là cạnh tranh về giá, khơng có tính ổn định và nhiều khả năng khiến cho tồn bộ ngành thiệt hại về lợi nhuận. Cạnh tranh bằng cách giảm giá có thể nhanh chóng và dễ dàng bị đối thủ bắt kịp, một khi bắt kịp tất cả các doanh nghiệp đều bị giảm doanh thu trừ khi có độ co giãn của cầu theo giá trong ngành đủ cao. Cuộc chiến quảng cáo, mặt khác, có thể mở rộng nhu cầu hoặc tăng cƣờng trình độ hoặc đặc trƣng hóa sản phẩm trong ngành vì lợi ích của tất cả các doanh nghiệp.
Cạnh tranh trong một số ngành đƣợc đặc trƣng bởi những cụm từ nhƣ “chiến tranh”, “cay đắng”, “cắt cổ”, trong khi những ngành khác, cạnh tranh lại diễn ra “lịch sự” hay “ơn hịa”. Cƣờng độ cạnh tranh là kết quả của nhiều yếu tố cơ cấu tƣơng tác với nhau.
1.6 Marketing Mix
Marketing hỗn hợp (Marketing Mix) là tập hợp các công cụ tiếp thị đƣợc doanh nghiệp sử dụng để đạt đƣợc trọng tâm tiếp thị trong thị trƣờng mục tiêu. Thuật ngữ lần đầu tiên đƣợc sử dụng vào năm 1953 khi Neil Borden, là chủ tịch của hiệp hội Marketing Hoa Kỳ lấy ý tƣởng công thức thêm một bƣớc nữa và đặt ra thuật ngữ Marketing Mix. Một nhà tiếp thị nổi tiếng, E. Jerome McCarthy, đề nghị phân loại theo 4P năm 1960, mà nay đã đƣợc sử dụng rộng rãi. Khái niệm 4P đƣợc giải thích phần lớn trong sách giáo khoa về marketing và trong các lớp học.
Marketing Mix là một trong những khái niệm chính của tiếp thị hiện đại và đã đƣợc nghiên cứu khá kỹ trong Marketing cơ bản. [16_trang 140]
1.6.1 Sản phẩm (Product)
Sản phẩm thƣờng đƣợc hiểu là các hàng hóa và dịch vụ với những thuộc tính nhất định, với những ích dụng cụ thể nhằm thỏa mãn nhu cầu, đòi hỏi của khách hàng. [16_trang 141]
Công ty phải quyết định đặt tên hiệu cho sản phẩm của mình, phải làm bao bì để bảo vệ, quảng cáo và vận chuyển sản phẩm. Sản phẩm cũng cần có nhãn ngồi để biết ai sản xuất, sản xuất ở đâu, khi nào, sử dụng nhƣ thế nào… [16_trang 141]
Các công ty phải thực hiện những dịch vụ khách hàng phù hợp với yêu cầu của khách và đủ hữu hiệu để cạnh tranh. Các dịch vụ hƣớng dẫn sử dụng, bảo trì, bảo hành, giao hàng theo ý khách… có ý nghĩa quan trọng. [16_trang 141]
Mỗi sản phẩm có một vịng đời hay một chu kỳ sống nhất định gồm các giai đoại giới thiệu sản phẩm, tăng trƣởng, trƣởng thành và suy tàn. Ứng với mỗi giai đoạn cần có các chiến lƣợc tiếp thị phù hợp. [16_trang 141]
Khi thị hiếu của khách hàng thay đổi do yêu cầu của cạnh tranh và do xuất hiện công nghệ, kỹ thuật mới, công ty cần triển khai sản phẩm mới.
1.6.2 Giá cả (Price)
Giá cả là số tiền mà khách hàng phải bỏ ra để có đƣợc sản phẩm. Giá cả chịu nhiều ảnh hƣởng của nhiều yếu tố bên trong và bên ngồi cơng ty. Các mục tiêu về định giá bao gồm việc tăng doanh số, thị phần, tối đa hóa lợi nhuận và đảm bảo sự tồn tại của công ty. [16_trang 142]
Giá cả một sản phẩm là biểu hiện bằng tiền mà ngƣời bán dự tính có thể nhận đƣợc từ ngƣời mua. Việc dự tính giá cả chỉ đƣợc coi là hợp lý và đúng đắn khi đã xuất phát từ giá cả thị trƣờng, đặc biệt là giá cả bình quân của một hàng hoá trên từng loại thị trƣờng trong và ngoài nƣớc trong từng thời kỳ kinh doanh.
Giá phải trang trải đƣợc tồn bộ phí tổn để chế tạo và bán sản phẩm cộng với một mức lời thoải đáng. [16_trang 142]
Nếu giá cả đƣợc xác định một cách hợp lý và đúng đắn thì nó đem lại cho doanh nghiệp nhiều tác dụng to lớn. Đặc biệt là giá cả thực hiện chức năng gắn sản xuất với tiêu thụ sản phẩm trên từng loại thị trƣờng trong và ngồi nƣớc. Nó là địn bẩy kinh tế quan trọng đối với doanh nghiệp và thị trƣờng. Vì giá cả cao hay thấp có ảnh hƣởng quyết định tới khối lƣợng sản phẩm tiêu thụ và lợi nhuận mà doanh nghiệp sẽ đạt đƣợc.
Do đó để thực hiện mục tiêu kinh tế tổng hợp (lợi nhuận) của doanh nghiệp, vấn đề quan trọng đối với doanh nghiệp là phải có chính sách hợp lý.
Ngƣời tiêu dùng cần cân nhắc giá cả so với những giá trị đƣợc cảm nhận khi sử dụng sản phẩm. Nếu giá cả vƣợt quá lƣợng giá trị, ngƣời tiêu dùng sẽ không mua sản phẩm. [16_trang 142]
1.6.3 Phân phối (Place)
Phân phối là những hoạt động khác nhau của công ty nhằm đƣa sản phẩm đến tay ngƣời tiêu dùng mà công ty đang muốn hƣớng đến. Mỗi công ty phải xác định phƣơng án phân phối để vƣơn tới thị trƣờng. Họ có thể sử dụng cách bán hàng trực tiếp hay sử dụng một, hai hay ba cấp trung gian, các điều khoản và trách nhiệm trong kênh. Mỗi lựa chọn kênh cần đƣợc đánh giá theo các tiêu chuẩn kinh tế, thích nghi và kiểm sốt đƣợc. [16_trang 142]
Tất cả các phần tử nằm trong guồng máy tiêu thụ sản phẩm sẽ tạo nên một hệ thống phân phối sản phẩm của doanh nghiệp, với mạng lƣới phân bố trên các địa bàn, các vùng thị trƣờng doanh nghiệp tham gia kinh doanh.
Doanh nghiệp nếu tổ chức đƣợc hệ thống phân phối sản phẩm hợp lý sẽ đem lại hiệu quả cao trong công tác tiêu thụ sản phẩm, ngƣợc lại nếu tổ chức không tốt sẽ gây hậu quả xấu đến công tác tiêu thụ, sản phẩm bị ứ đọng sẽ gây tổn thất cho doanh nghiệp.
Thực chất khi xác định hệ thống kênh tiêu thụ sản phẩm doanh nghiệp đã xác định hệ thống các điểm bán hàng của mình. Việc xác định này phải dựa trên các kết quả nghiên cứu thị trƣờng. Các điểm bán phải đƣợc bố trí ở những vị trí thuận lợi, đảm bảo sẽ thu hút đƣợc nhiều khách hàng nhất. Các điểm bán hàng phải tính đến vị trí đơng dân cƣ, giao thơng thuận tiện.
Trong phân phối hàng hóa, vấn đề vận tải, kho bãi, lƣu kho, nhập và xuất hàng… có ý nghĩa to lớn. Có thể nói rằng nhiệm vụ chung của phân phối là cung cấp đúng mặt hàng, vào đúng nơi, đúng lúc với chi phí tối thiểu. [16_trang 142]
Có thể hiểu phân phối là những quyết định đƣa hàng hoá vào các kênh phân phối, một hệ thống tổ chức và cơng nghệ điều hồ, cân đối, thực hiện hàng hoá để
tiếp cận và khai thác hợp lý nhất nhu cầu thị trƣờng, để đƣa hàng hoá từ nơi sản xuất đến nơi tiêu thụ cuối cùng và nhanh nhất nhằm đạt lợi nhuận tối đa. Trong nền kinh tế thị trƣờng phân phối hàng hố khơng chỉ dừng lại ở khâu quyết định khối lƣợng hàng để hƣởng việc chuyển giao danh nghĩa quyền sở hữu thông qua các hoạt động mua bán của trung gian để làm cầu nối giữa ngƣời sản xuất và ngƣời tiêu dùng cuối cùng mà bao gồm cả việc vận hành mạng lƣới trung gian theo các yếu tố khác nhau. Để kiểm soát đƣợc hành vi của ngƣời tiêu dùng và kiểm sốt đƣợc hàng hố của mình, doanh nghiệp cần tập trung hàng hoá tại các địa điểm để phục vụ cho nhu cầu một cách hợp lý, thông qua mạng lƣới phân phối.
1.6.3.1 Tiêu th trực tiếp
Kênh tiêu thụ trực tiếp: là doanh nghiệp bán sản phẩm của mình cho ngƣời tiêu dùng cuối cùng không qua khâu trung gian.
Việc bán lẻ bao gồm tất cả các hoạt động liên quan đến việc đƣa hàng hóa và dịch vụ trực tiếp cho ngƣời tiêu dùng để họ dùng cho cá nhân chứ khơng để kinh doanh. Loại hình bán lẻ rất phong phú và đa dạng, bao gồm các điểm bán nhỏ lẻ, bán lẻ bằng máy tự động, bán lẻ đến tận nhà, các cửa hàng bách hóa, siêu thị,… [16_trang 142]
[Nguồn: 16]
S ồ 1.3: Kênh tiêu th trực tiếp
Với hình thức này nhà sản xuất kiêm luôn nhà bán hàng, họ sử dụng cửa hàng giới thiệu sản phẩm siêu thị bán sản phẩm do doanh nghiệp sản xuất ra.
Ưu iểm: giảm chi phí, các sản phẩm đƣợc đƣa nhanh vào tiêu thụ, doanh nghiệp thƣờng xuyên tiếp xúc với khách hàng, thị trƣờng từ đó hiểu rõ nhu cầu của thị trƣờng và tình hình giá cả giúp doanh nghiệp có điều kiện thuận lợi để gây uy tín với khách hàng.
Như c iểm: hoạt động bán hàng diễn ra với tốc độ chậm doanh nghiệp phải
quan hệ với nhiều bạn hàng.
1.6.3.2 Tiêu th gi n tiếp
Kênh tiêu thụ gián tiếp: doanh nghiệp bán sản phẩm của mình cho ngƣời tiêu dùng cuối cùng qua khâu trung gian bao gồm ngƣời bán buôn, đại lý, ngƣời bán lẻ…
Việc bán sỉ bao gồm tất cả các hoạt động liên quan đến chuyện bán hàng hóa và dịch vụ cho những ngƣời mua về để bán lại hoặc để kinh doanh. Nhà bán sỉ giúp nhà sản xuất phân phối hữu hiệu hàng hóa đến các nhà bán lẻ và các khách hàng kinh doanh trong cả nƣớc. [16_trang 142]
[Nguồn: 16]
S ồ 1.4: Kênh tiêu th gián tiếp
Các kênh bán buôn và bán lẻ một sản phẩm càng hạn chế và các đối thủ hiện tại càng phong tỏa các kênh phân phối này, việc gia nhập ngành sẽ càng khó khăn hơn. Các đối thủ hiện có thể phong tỏa các kênh này dựa vào mối quan hệ lâu dài, dịch vụ chất lƣợng cao hay thậm chí là những quan hệ độc quyền, trong đó kênh phân phối chỉ gắn với một nhà sản xuất nhất định. [7_trang 44]
Với kênh này các doanh nghiệp cung cấp hàng hố của mình cho thị trƣờng thông qua ngƣời trung gian, trong kênh này ngƣời trung gian đóng vai trị rất quan trọng.
- Kênh I: gồm một nhà trung gian rất gần với ngƣời tiêu dùng cuối cùng. - Kênh II: gồm hai nhà trung gian, thành phần trung gian này có thể là