Chiêu thị là các hoạt động bao gồm quảng cáo, khuyến mại, chào hàng và tuyên truyền nhằm cung cấp các thông tin có sức thuyết phục với mục đích kích thích khách hàng mục tiêu mua sản phẩm của công ty. [16_trang 143]
Sự tƣơng tác giữa hoạt động chiêu thị khác nhau đòi hỏi sự phối hợp một cách có tổ chức để đạt đƣợc hiệu quả tối đa. Trong hoạt động chiêu thị cần phải xác định rõ nói cái gì, nói nhƣ thế nào, nói khi nào, nói ở đâu và nói với ai. Hoạt động chiêu thị phải làm cho khách hàng biết, hiểu, thích, chuộng, tin và mua. [16_trang 143]
Để triển khai một chƣơng trình quảng cáo hiệu quả cần làm rõ mục tiêu quảng cáo, có ngân sách hợp lý, với lời rao độc đáo, tin cậy và có sức thuyết phục, lựa chọn phƣơng tiện quảng cáo phù hợp. [16_trang 143]
Khuyến mại nhằm mục đích kích thích ngƣời tiêu dùng mua nhiều hơn, đáp ứng mạnh và nhanh hơn với các quà tặng, phiếu thƣởng, giảm giá, tặng hàng mẫu,
dự xổ số... Khuyến mại đạt hiệu quả cao nhất khi phối hợp với quảng cáo, chào hàng và tuyên truyền. [16_trang 143]
Xúc tiến bán hàng là tác động vào tâm lý của khách hàng để tiếp cận, nắm bắt nhu cầu của khách hàng và tìm ra ƣu nhƣợc điểm của sản phẩm. Nội dung chủ yếu của xúc tiến bán hàng: xây dựng mối quan hệ với quần chúng, quần chúng của doanh nghiệp là khách hàng, bạn hàng... Thiết lập mối quan hệ tốt giữa chủ hàng và khách hàng tạo sự tin cậy lẫn nhau giữa họ. Các biện pháp thực hiện:
- Hội nghị khách hàng: Mời những khách hàng lớn, những đại lý… phản ánh về ƣu nhƣợc của sản phẩm, yêu cầu của ngƣời sử dụng để doanh nghiệp cải tiến hoàn thiện sản phẩm.
- Hội thảo: Là mời các nhà khoa học và những khách hàng lớn để lôi kéo công chúng đến với doanh nghiệp.
- Tặng quà: Thƣờng là những sản phẩm của doanh nghiệp hoặc ít nhất phải có những hình ảnh của sản phẩm mà doanh nghiệp đang bán và sẽ bán trên thị trƣờng nhằm tác động vào quần chúng để họ ghi nhớ hình ảnh của doanh nghiệp.
- In ấn phát hành tài liệu: Các tài liệu quảng cáo về doanh nghiệp catalo, áp phích, biển hiệu...
- Bán thử các mẫu hàng và cho thử tự do: Đây là biện pháp tác động khá mạnh đến khách hàng vừa để khách hàng thấy rõ mặt mạnh, mặt yếu của sản phẩm vừa gây “tiếng ồn” trong kinh doanh để nâng cao hiệu quả xúc tiến bán hàng. Các lợi ích vật chất cấp cho ngƣời mua phải ở mức độ nuối tiếc để kích thích ham muốn của khách hàng và sử dụng các kỹ thuật khác trong chiến lƣợc Marketing chung thống nhất của chiến lƣợc kinh doanh.
Những quyết định về phối thức tiếp thị chịu ảnh hƣởng rất lớn và quyết định, định vị thị trƣờng sản phẩm của công ty. Việc lựa chọn sản phẩm chất lƣợng cao hay thấp, giá cao hay hạ, hoạt động ở thị trƣờng mục tiêu nào đòi hỏi các hoạt động đồng bộ của các thành phần trong Marketing Mix. [16_trang 144]
Kết luận chư ng 1
Nhằm hiểu rõ hơn về cơ sở lý luận cho việc tiêu thụ sản phẩm của doanh nghiệp, chƣơng này tập trung nghiên cứu và đạt đƣợc các kết quả sau đây:
Thứ nhất, đánh giá cách thức tiêu thụ sản phẩm của doanh nghiệp qua đó làm nổi bật nên vấn đề vƣớng mắc nhằm tìm ra cách thức điều chỉnh để việc lƣu thông hàng hóa không bị ứ đọng và mang lại hiệu qua cao nhất.
Thứ hai, tổng hợp các chỉ tiêu đánh giá qua đó dùng các chỉ tiêu này ứng dụng vào doanh nghiệp để phân tích và đánh giá tình hình thực tế của doanh nghiệp. Thứ ba, tổng kết và đánh giá mô hình năm áp lực cạnh tranh của Michael Poter qua đó cho thấy doanh nghiệp đang bị đe dọa và các mối thách thức nào trên thị trƣờng, cho biết vị thế của doanh nghiệp và lập các kế hoạch để đối phó với các áp lực cạnh tranh trên thị trƣờng.
Thứ tƣ, tìm hiểu lý thuyết về Maketing Mix. Cách thức ứng dụng Maketing Mix vào doanh nghiệp, những lợi ích của Maketing mang lại cho doanh nghiệp trên các khía cạnh về sản phẩm, giá cả, phân phối, chiêu thị. Từ đó, thiết lập các chiến lƣợc để tạo ra thị phần riêng cho doanh nghiệp.
CHƯƠNG 2: THỰC TRẠNG VỀ HOẠT Đ NG TIÊU THỤ SẢN PHẨM BÓNG ĐÈN TIẾT KIỆM ĐIỆN CỦA CÔNG TY PHILIPS VIỆT NAM TẠI THỊ TRƯỜNG BÌNH THUẬN
2.1 S lư c về công ty Philips Việt Nam 2.1.1 Lịch sử hình thành và phát triển
2.1.1.1 Lịch sử hình th nh
Năm 1891, Anton và Gerard sáng lập công ty Philips trụ sở đặt tại Einhovend, Hà Lan. Công ty bắt đầu hoạt động sản xuất đèn sợi đốt than và trở thành một trong những nhà sản xuất lớn nhất châu Âu vào cuối thế kỉ 20. Với hơn 2.000 lao động, Philips là nhà thuê mƣớn lao động lớn nhất Hà Lan vào năm 1910.
Đƣợc khuyến khích bởi cuộc cách mang công nghiệp tại châu Âu, Philips thiết lập phòng thí nghiệm vào năm 1914 và bắt đầu đƣa vào sản xuất phát minh đầu tiên là tia X và sóng vô tuyến. Trong nhiều năm qua, danh sách những phát minh đã đƣợc phát triển vƣợt bậc, bao gồm cả sự đột phá mang sứ mệnh làm phong phú dồi dào cuộc sống hàng ngày của nhân loại.
2.1.1.2 Hoạt ộng chung
Philips là một trong những tập đoàn lớn của Hà Lan với trên 122.000 nhân viên tại 100 quốc gia và doanh số bán hàng năm đạt 36,72 tỷ USD. Hiện nay sản phẩm của tập đoàn Philips đƣợc chia ra làm 03 lĩnh vực chủ yếu: Chiếu Sáng (Lighting); Điện Tử Tiêu Dùng Cao Cấp (Consumer Lifestyle) và Chăm Sóc Sức Khỏe (Healthcare).
Philips hoạt động trong hơn 60 ngành nghề kinh doanh và với 60.000 bằng sáng chế đã đƣợc đăng ký. Hiện nay Philips đang đứng thứ 1 thế giới trong ngành chiếu sáng, máy cạo râu điện và đầu DVD đồng thời đứng thứ 2 thế giới về thiết bị chuẩn đoán hình ảnh trong ngành y tế. Gần đây, thị trƣờng trƣờng chứng khoán Dow Jones xếp Philips đứng hàng đầu thế giới về sự ổn định.
Mục tiêu của Philips là mang đến cho ngƣời tiêu dùng những sản phẩm tiên tiến và dễ sử dụng, đƣợc thiết kế đặt biệt để đáp ứng mọi nhu cầu của khách hàng theo tiêu chí “Sense & Simplicity” với các lĩnh vực sau:
1. Chăm sóc sức khỏe. 2. Tiêu dùng cao cấp. 3. Chiếu sáng.
[Nguồn: 4]
Biểu ồ 2.1: C c lĩnh vực hoạt ộng
Th nh tựu: Doanh thu toàn cầu đạt 30,73 tỷ USD (năm 2012). Thị phần tăng 33%, nằm trong top 50 thƣơng hiệu toàn cầu với hơn 122.000 lao động trải rộng hơn 100 quốc gia.
[Nguồn: 4]
Định hướng ph t triển trong tư ng lai: Duy trì phát triển bền vững, duy trì mức độ tăng trƣởng.
Các sản phẩm xanh chiếm 39% trong tổng doanh số của năm 2012, tăng gần 30% so với năm 2010.
Đến năm 2015, Philips sẽ đầu tƣ 2,72 tỷ USD vào dòng sản phẩm xanh.
M c tiêu ến năm 2015
Đƣa sản phẩm đến hơn 550 triệu ngƣời.
Cải tiến hiệu quả tiết kiệm năng lƣợng giảm 50%. Nhân đôi sản phẩm toàn cầu và số lƣợng tái chế. Ng nh chiếu s ng
- Tên đầy đủ: Công ty TNHH Điện tử Philips Việt Nam – Ngành Chiếu Sáng - Địa chỉ: Lô 8, Khu công nghiệp Biên Hòa II, Tỉnh Đồng Nai
- ISO: 9001:2008; ISO: 14001:2004; ISO OHSAS: 18001:2007 - Điện thoại: 84.61.3991616 Fax: 84.61.3991 618
- Loại hình đầu tƣ: 100% vốn nƣớc ngoài (Hà Lan)
- Văn phòng đặt tại lầu 12 tòa nhà A&B,76 Lê Lai quận 1 TP.HCM - ISO certificate: 9001:2008 ( chất lƣợng hệ thống quản lý)
- Tel: (+84) 8 391 1508 Fax: (+84) 8 391 1510
[Nguồn: 4]
- 1990-2002:
Tập đoàn Philips hoạt động tại Việt Nam từ đầu những năm 1990 dƣới hình thức văn phòng đại diện của Philips Electronics Singapore. Trong giai đoạn này, tập đoàn Philips hoạt động trên 5 lĩnh vực chính: Semi Conduction (công nghệ bán dẫn), Healthcare (Chăm sóc sức khỏe), CE - Consumer Electronics (Điện tử tiêu dùng), DAP – Domestic Appliannces (Điện gia dụng) và Lighting (Chiếu sáng).
Đây cũng là giai đoạn tồn tại của chế độ bảo hộ, Việt Nam vẫn chƣa gia nhập WTO, đất nƣớc chƣa mở cửa hoàn toàn, đầu tƣ nƣớc ngoài còn hạn chế, công ty Philips Việt Nam chỉ dừng lại ở hình thức văn phòng đại diện.
[Nguồn: 4]
Hình 2.2: C c sản phẩm do Philips sản xuất
- 2002-2007:
Công ty Philips Việt Nam đƣợc thành lập vào tháng 2 năm 2002 theo giấy phép đầu tƣ số 113/GP-KCN-DN là công ty 100% vốn đầu tƣ của Hà Lan với tổng vốn là US$ 2.400.000 với trụ sở nhà máy tại lô 8, khu công nghiệp Biên Hoà II, Biên Hoà, Đồng Nai. Hoạt động chính của Philips Việt Nam giai đoạn này là: sản xuất bóng đèn huỳnh quang TLD (Fluorescent Lamp) - loại 0,6m và 1,2m, lắp ráp đèn compact tiết kiệm điện CFL (Compact Fluorescent Lamp) đồng thời nhập
khẩu thành phẩm chiếu sáng để bán thăm dò thị trƣờng. Số lƣợng nhân viên lúc này khoảng 100 nhân viên.
- 2007- 5/2008:
Philips Việt Nam đƣợc mở rộng giấy phép đầu tƣ và đƣợc cấp quyền nhập khẩu các mặt hàng khác của tập đoàn Philips để mở rộng hoạt động kinh doanh của mình. Tuy nhiên, quyền nhập khẩu bị giới hạn, phải thông qua một nhà phân phối duy nhất và phải đăng ký với Ban quản lý các khu công nghiệp Đồng Nai. Đây cũng là khó khăn cản trở đến hoạt động sản xuất kinh doanh của Philips Việt Nam trong giai đoạn này.
- 5/2008 – hiện nay
Tháng 5/2008 Philips Việt Nam đƣợc cấp phép nhập khẩu hoàn toàn và không bị hạn chế số lƣợng nhà phân phối. Đây chính là bƣớc đột phá trong chính sách mở cửa của Việt Nam đã tạo đà cho các bƣớc tăng trƣởng vƣợt bậc của đầu tƣ nƣớc ngoài tại Việt Nam nói chung cũng nhƣ sự tăng trƣởng mạnh mẽ của Philips tại Việt Nam trong giai đoạn hiện nay và tiếp tục tăng trƣởng trong những năm tiếp theo.
Với những thông thoáng trong chính sách xuất nhập khẩu của Việt Nam trong giai đoạn này, tốc độ tăng trƣởng của Philips Việt Nam luôn rất cao, trung bình 40% so với năm trƣớc, cá biệt có năm lên đến 70%, doanh số bán hàng năm 2010 là US$40 triệu (tăng 62% so với năm 2009), doanh số bán hàng năm 2011 là US$55 triệu, doanh số bán hàng năm 2012 là US$62, kế hoạch năm 2013 là US$70 triệu.
Nguồn hàng nhập khẩu chủ yếu của Philips Việt Nam đƣợc nhập khẩu từ tất cả các nhà máy Philips khác trên toàn cầu (Đức, Pháp, Anh, Hà Lan, Bỉ, Trung Quốc, Ấn Độ, Singapore, Malaysia, Hàn Quốc, Indonesia, Thái Lan, Malaysia….) và từ các nhà sản xuất OEM cho Philips Việt Nam.
Nhà máy sản xuất bóng đèn Philips tại Việt Nam là nhà máy có quy mô nhỏ nhất so với tất cả các nhà máy khác trên toàn cầu. Nhà máy có sản lƣợng 8 triệu bóng đèn huỳnh quang TLD và khoảng 4 triệu bóng đèn tiết kiệm điện CFL một
năm. Trong chiến lƣợc phát triển của Philips tại Việt Nam, Philips sẽ từng bƣớc mở rộng đầu tƣ để biến nhà máy tại Việt Nam thành một nhà máy đúng tiêu chuẩn của tập đoàn trong vòng 5-10 năm tới với công suất khoảng 16 triệu đèn huỳnh quang TLD và 8 triệu đèn tiết kiệm điện CFL một năm.
Tại Việt Nam, hiện nay Philips Việt Nam chiếm khoảng 30% thị phần đèn chiếu sáng so với 35% thị phần của Rạng Đông, 25% thị phần của Điện Quang và 10% thị phần còn lại thuộc các nhãn hiệu khác nhƣ Osram, Toshiba . . . 90% các sản phẩm của Philips Việt Nam sản xuất ra Việt Nam đƣợc tiêu thụ tại thị trƣờng nội địa và khoảng 10% xuất khẩu sang thị trƣờng Campuchia.
2.1.2 C cấu tổ chức nhân sự của công ty 2.1.2.1 S ồ c cấu tổ chức
[Nguồn: 13]
2.1.2.2 Chức năng nhiệm v c c phòng ban
- Tổng Gi m Đốc: Chịu trách nhiệm về toàn bộ hoạt động sản xuất, kinh doanh của Công ty Philips Việt Nam. Hoạt động kinh doanh bán hàng và tiếp thị do văn phòng tại TP.HCM thực hiện.
- Gi m ốc nh m y: Chịu trách nhiệm cho toàn bộ hoạt động sản xuất của nhà máy và quản lý các bộ phận tƣơng ứng nhƣ kế toán, phòng sản xuất, phòng bảo trì, phòng chất lƣợng, phòng điều vận và báo cáo trực tiếp cho tổng giám đốc.
- Phòng kinh doanh: Chịu trách nhiệm chính về hoạt động kinh doanh của bộ phận mình và báo cáo cho tổng giám đốc.
- Phòng cung ứng: Chịu trách nhiệm chính về việc lên kế hoạch đặt hàng thành phẩm phụ vụ cho quá trình kinh doanh, mua nguyên vật liệu phục vụ cho quá trình sản xuất, Cùng các phòng ban liên quan xây dựng hồ sơ đấu thầu và ký kết các hợp đồng kinh tế. Báo cáo số lƣợng, chất lƣợng vật tƣ xuất nhập và tồn, từng tháng. Thống kê chi phí vật tƣ cho từng sản phẩm và báo cáo cho tổng giám đốc.
- Phòng Marketing: Nghiên cứu thị trƣờng, dự báo doanh thu, khảo sát hành vi khách hàng tiềm năng, xác định mục tiêu, định vị thƣơng hiệu, phát triển sản phẩm mới và báo cáo trực tiếp cho tổng giám đốc.
- Khối hỗ tr chung (Support): bao gồm Phòng Nhân Sự, Phòng Kế Toán, Phòng Supply Chain do các trƣởng phòng chịu trách nhiệm chính và báo cáo lên tổng giám đốc.
Nhìn chung, cơ cấu tổ chức của Philips Việt Nam gọn nhẹ, hiệu quả và xây dựng theo chuẩn chung của tâp đoàn Philips trên toàn cầu, quản lý theo hiệu quả công việc. Điều này đã đƣợc chứng minh bằng việc tăng trƣởng bình quân hằng năm trên 50% so với năm trƣớc.
2.2 S lư c về hoạt ộng xuất – nhập khẩu 2.2.1 Hoạt ộng xuất khẩu
Hiện nay, do đặc thù kinh doanh của tập đoàn Philips qui định nên đa phần các dòng sản phẩm mà Philips Việt Nam sản xuất hầu hết đƣợc tiêu thụ tại thị trƣờng nội địa chỉ khoảng 10% xuất khẩu sang thị trƣờng Campuchia. Tuy nhiên,
công ty cũng đang cố gắng nâng cao tỷ lệ xuất khẩu sang các thị trƣờng khác nhƣ Indonesia, Thái lan, Malaysia, Myanma…
2.2.2 Hoạt ộng nhập khẩu
Mặt hàng nhập khẩu: Chủ yếu các thiết bị chiếu sáng
Ngoài sản xuất 2 loại bóng đèn huỳnh quang chính là bóng TLD và bóng CFL, Philips còn mở rộng nhập khẩu khoảng 500 loại sản phẩm chiếu sáng khác để phục vụ nhu cầu đa dạng trong nƣớc, chủ yếu tập trung vào các nhóm hàng sau:
Các loại bóng èn tiết kiệm iện: Với đầy đủ các loại công xuất và nhiều kiểu mẫu mã thích hợp cho nhu cầu của ngƣời tiêu dùng khi lựa chọn sản phẩm chiếu sáng dân dụng.
[Nguồn: 4]
Hình 2.3: C c sản phẩm tiết kiệm iện
Các loại èn huỳnh quang (TLD và LED): Với thiết kế nhỏ gọn dòng sản phẩm LED của Philips đáp ứng đƣợc nhu cầu sử dụng của các hộ gia đình khu vực thành thị và các khu văn phòng, khu du lịch ...
[Nguồn: 4]
Hình 2.4: C c sản phẩm TLD v LED
Các loại èn ường v èn cao p: Thiết kế chiếu sáng ngoài đƣờng và các bảng quảng cáo lớn, đèn cao áp và đèn đƣờng đƣợc thiết kế chiếu sáng 2 cấp công xuất, sử dụng loại chấn lƣu 2 cấp nhằm giảm 50% điện năng.
[Nguồn: 4]
Hình 2.5: C c sản phẩm èn ường v cao p
Các loại èn trang trí: Thiết kế chủ yếu dùng chiếu sáng trong các phòng trƣng bày sản phẩm, các tủ quảng cáo sản phẩm ... có nhiều loại đèn và nhiều màu sắc để ngƣời tiêu dùng lựa chọn.
[Nguồn: 4]
Hình 2.6: C c sản phẩm èn trang trí
Nguyên vật liệu
Ngoài những sản phẩm là thành phẩm đƣợc nhập về bán ngay trên thị trƣờng thì Philips Việt Nam còn nhập nguyên liệu để sản xuất một vài loại bóng đèn. Mà cụ thể đó là hai dòng bóng đèn Tube và bóng đèn Compact.
Thị trường nhập khẩu
Nguyên vật liệu (Materials): Thái Lan, Indonesia, Nhật, Hà Lan, Ấn Độ, Trung Quốc.
[Nguồn: 10]
Thị trƣờng nhập khẩu của nguyên vật liệu đƣợc nhập chủ yếu ở Trung Quốc chiếm tới 60%. Đây là một thị trƣờng lớn của Philips, hầu hết các nhà