Parasuraman và các cộng sự (1991) phát biểu rằng: “trong lĩnh vực kinh doanh dịch vụ, chất lƣợng dịch vụ là yếu tố tác động mạnh đến sự thỏa mãn của khách hàng. Thang đo SERVQUAL là một trong những công cụ chính để đo lƣờng chất lƣợng dịch vụ trong nghiên cứu tiếp thị”.
Trên thực tế đã có rất nhiều nghiên cứu của các tác giả trong và ngòai nƣớc đã sử dụng mô hình của Parasuraman để đánh giá chất lƣợng dịch vụ và mang lại thành công nhƣ đã trình bày ở mục tổng quan tình hình nghiên cứu.
Nghiên cứu của Phan Tấn Phát (2010) với mẫu đƣợc chọn theo phƣơng pháp thuận tiện, với cỡ mẫu thu thập là 400 mẫu. Kết quả phân tích hồi quy cho thấy sự hài lòng của ngƣời nộp thuế đối với chất lƣợng phục vụ của phòng tuyên truyền thuế tỉnh Bến Tre có 03 thang đo tác động có ý nghĩa lên sự hài lòng của ngƣời nộp thuế, nhất là thành phần “năng lực quản lý và phục vụ” là ảnh hƣởng cao nhất tiếp theo là thành phần “tin cậy -đáp ứng”, cuối cùng là thành phần „‟cơ sở vật chất hữu hình‟‟.
Đặng Thanh Sơn, Lê Kim Long và Đỗ Văn Cƣờng (2013) nghiên cứu này đã ứng dụng thang đo của Parasuraman để đo lƣờng mức độ hài lòng của ngƣời nộp thuế về chất lƣợng dịch vụ tuyên truyền hỗ trợ tại Cục Thuế tỉnh Kiên Giang. Với 350 mẫu nghiên cứu, kết quả nghiên cứu cho thấy mức độ hài lòng của ngƣời nộp
thuế đối với chất lƣợng dịch vụ tuyên truyền hỗ trợ tại Cục Thuế tỉnh Kiên Giang gồm 7 thành phần: 1. Cảm thông, công bằng; 2. Tin cậy; 3. Đáp ứng; 4. Công khai quy trình; 5. Năng lực phục vụ; 6. Cơ sở vật chất; 7. Công khai công vụ.
Sự hài lòng của khách hàng là trạng thái khi họ cảm nhận về chất lƣợng dịch vụ so với sự kỳ vọng (Kurt và Clow, 1998), nói cách khác sự hài lòng đƣợc đo lƣờng bằng khoảng cách giữa chất lƣợng cảm nhận và chất lƣợng kỳ vọng. Sự hài lòng cũng đƣợc hiểu là cảm giác so sánh giữa kết quả thu đƣợc với kỳ vọng của con ngƣời (Kotler, 2001). Sự hài lòng đƣợc đo lƣờng bằng khả năng đáp ứng sự mong muốn của khách hàng khi sử dụng hàng hóa, dịch vụ (Oliver, 1997). Nhƣ vậy có thể thấy rằng, tuy có nhiều khái niệm khác nhau về sự hài lòng nhƣng tóm lại thì đó là mức chênh lệch giữa sự cảm nhận và sự kỳ vọng của khách hàng khi sử dụng hàng hóa và dịch vụ. Khách hàng s cảm thấy hài lòng khi chất lƣợng dịch vụ đáp ứng đƣợc sự kỳ vọng của họ và ngƣợc lại họ s cảm thấy không hài lòng khi sự cảm nhận thấp hơn mức kỳ vọng.
Với nội dung dịch vụ công của phòng thông tin tuyên truyền của cục thuế mang đặc tính là một loại hình dịch vụ. Do đó, việc vận dụng mô hình thỏa mãn khách hàng của Parasuraman & ctg ( 1985 ) làm cơ sở rất phù hợp với nghiên cứu này. Bên cạnh đó thông qua việc tham khảo ý kiến các chuyên gia làm việc trong lĩnh vực tuyên truyền hỗ trợ thuế, thông qua nghiên cứu của Đặng Thanh Sơn, Lê Kim Long và Đỗ Văn Cƣờng (2013), nghiên cứu của Phan Tấn Phát (2010) tác giả đƣa ra mô hình cho phù hợp với thực tế tỉnh Khánh Hòa. Trong nghiên cứu này, tác giả s đánh giá thêm mức chênh lệch giữa sự cảm nhận và sự kỳ vọng của khách hàng khi sử dụng dịch vụ.
Hình 1.8: Mô hình nghiên cứu đề xuất
- Cơ sở vật chất (yếu tố hữu hình): Là điều kiện, phƣơng tiện phục vụ ngƣời nộp thuế tại phòng tuyên truyền hỗ trợ nhƣ phòng làm việc, nơi tiếp xúc ngăn nắp, sạch s , các công cụ hổ trợ tuyên truyền đầy đủ...đối với dịch vụ tuyên truyền này thì các công cụ sử dụng để tuyên truyền là rất quan trọng nên chủ yếu ở đây là hệ thống trang web, email, máy projeter, đèn chiếu.
- Độ tin cậy: Cung cấp dịch vụ đã thoả thuận với ngƣời nộp thuế kịp thời, đúng hạn, không sai sót theo một quy trình nhất quán nhƣ mức độ chính xác kịp
Cơ sở vật chất Độ tin cậy Đáp ứng Năng lực phục vụ Sự cảm thông Sự hài lòng H1 H4 H3 H2 H5 Tính minh bạch H7 Sự công bằng, dân chủ H6
thời của các thông tin liên quan đến thuế, hỗ trợ kịp thời khi ngƣời nộp thuế có nhu cầu
- Đáp ứng: Là sự mong muốn và s n sàng của cán bộ phục vụ cung cấp dịch vụ kịp thời cho ngƣời nộp thuế, thái độ thân thiện, lịch thiệp,dễ gần gủi. Luôn có thái độ thông cảm và giải quyết các yêu cầu phát sinh của ngƣời nộp thuế một cách chu đáo, đáng tin cậy.
- Năng lực phục vụ: Thể hiện trình độ chuyên môn của cán bộ thuế nhƣ: kỷ năng giải quyết công việc, thái độ phục vụ, sự tôn trọng, ý thức phục vụ là nhiệm vụ của cán bộ nhân viên phòng tuyên truyền đối với ngƣời nộp thuế.
- Sự cảm thông: Thể hiện mức độ thấu hiểu, tìm hiểu quan tâm đến nhu cầu phát sinh của ngƣời nộp thuế, đƣa ra những lời khuyên thiết thực cho ngƣời nộp thuế.
- Tính minh bạch: Các thủ tục hành chính phải theo hƣớng đơn giản, công khai và thuận tiện cho ngƣời nộp thuế.
- Sự công bằng, dân chủ: ngƣời nộp thuế đƣợc tự do bày tỏ ý kiến, đƣợc đối xử công bằng..
* Mô hình đánh giá sự hài lòng của ngƣời nộp thuế đối với chất lƣợng dịch vụ của phòng thông tin tuyên truyền thuế tỉnh Khánh Hòa đƣợc thể hiện dƣới dạng phƣơng trình sau:
HL = b0 + b1*VC + b2*TC + b3*DU +b4*NL + b5*CT + b6*MB + b7*CB + εi
Trong đó:
HL: Sự hài lòng của ngƣời nộp thuế.
VC: Cơ sở vật chất, thiết bị máy móc.
TC: Độ tin cậy, tính ổn định chính xác của dịch vụ.
DU: Sự s n sàng đáp ứng của cán bộ.
NL: Kỹ năng chuyên môn, chuyên nghiệp của nhân viên thuế.
CT: Sự cảm thông, thấu hiểu nhu cầu ngƣời nộp thuế.
MB: Tính minh bạch, công khai của các thủ tục hành chính.
CB: Tính công bằng, dân chủ của cơ quan Thuế.
εi: Sai số của mô hình
b0: Hệ số tự do
Các giả thuyết kỳ vọng.
Trong mô hình trên, các biến độc lập thể hiện mối quan hệ giữa các thành phần chất lƣợng dịch vụ với mức độ thỏa mãn của ngƣời nộp thuế. Khi các yếu tố này đƣợc ngƣời nộp thuế đánh giá tăng hay giảm thì mức độ thỏa mãn của họ đối với dịch vụ đó cũng tăng hay giảm theo vì vậy ta giả định các giả thuyết nhƣ sau:
H1(+) : Ngƣời nộp thuế đánh giá cơ sở vật chất phục vụ càng cao thì s làm gia tăng mức độ thỏa mãn của họ.
H2 (+) : Ngƣời nộp thuế đánh giá độ tin cậy càng cao thì s làm tăng mức độ thỏa mãn của họ.
. H3 (+): Ngƣời nộp thuế đánh giá sự s n sàng đáp ứng của nhân viên càng cao thì s làm tăng mức độ thỏa mãn của họ.
H4 (+) : Ngƣời nộp thuế đánh giá năng lực phục vụ của cán bộ phòng tuyên truyền hỗ trợ càng cao thì s làm tăng mức độ thỏa mãn của họ.
H5 (+): Ngƣời nộp thuế đánh giá sự cảm thông của cán bộ phòng tuyên truyền thuế càng cao thì s làm tăng mức độ thỏa mãn của họ.
H6 (+) : Ngƣời nộp thuế đánh giá sự minh bạch công khai càng cao thì s làm tăng mức độ thỏa mãn của họ.
H7 (+) : Ngƣời nộp thuế đánh giá sự công bằng, dân chủ càng cao thì s làm tăng mức độ thỏa mãn của họ.
Tóm tắt chƣơng
Chƣơng 1 đã đƣa ra một số khái niệm về sự hài lòng của khách hàng trong dịch vụ, mối quan hệ giữa sự hài lòng đối với chất lƣợng dịch vụ, khái niệm về giáo dục, chất lƣợng giáo dục, những hiểu biết về thang đo SERVPERF đối với việc đo lƣờng chất lƣợng dịch vụ. Trên cơ sở lý thuyết về sự hài lòng của khách hàng và các mô hình nghiên cứu lý thuyết, tác giả đã đề xuất mô hình đo lƣờng sự hài lòng của ngƣời nộp thuế đối với dịch vị tuyên truyền hỗ trợ của Cục Thuế Khánh Hòa với 7 yếu tố tác động.
CHƢƠNG 2
TỔNG QUAN VỀ ĐỐI TƢỢNG NGHIÊN CỨU, PHƢƠNG PHÁP NGHIÊN CỨU