1.4.1. Cơ sở lý thuyết
1.4.1.1. Mô hình chỉ số thỏa mãn khách hàng của Mỹ (CSI model)
Chỉ số thỏa mãn khách hàng (ACSI) là một chỉ số kinh tế dựa trên việc lập mô hình các đánh giá của khách hàng về chất lƣợng hàng hóa và dịch vụ đƣợc mua ở Mỹ và đƣợc sản xuất bởi các công ty trong và ngoài nƣớc với thị phần khá lớn ở Mỹ. Chỉ số thỏa mãn khách hàng Mỹ đƣợc phát triển bởi trung tâm nghiên cứu chất lƣợng quốc gia (NQRC) tại Trƣờng Kinh doanh Stephen M.Ross thuộc Đại học Michigan, dẫn đầu là giáo sƣ Claes Fornell.
Hình 1.1: Mô hình chỉ số hài lòng khách hàng của Mỹ
(Nguồn: American Customer Satisfaction Index – ACSI, 1996)
Sự mong đợi (Expectations) Chất lƣợng cảm nhận (Perceived quality) Giá trị cảm nhận (Perceive d value) Sự than phiền (Complaint) Sự trung thành (Loyalty) Sự hài lòng của khách hàng(SI)
Chỉ số thỏa mãn khách hàng Mỹ sử dụng các cuộc phỏng vấn khách hàng nhƣ là dữ liệu đầu vào cho một mô hình toán kinh tế đa phƣơng trình. Mô hình ACSI là một mô hình với các chỉ số ảnh hƣởng đến sự thỏa mãn bên phía tay trái (sự mong đợi, chất lƣợng đƣợc nhận thức và giá trị đƣợc nhận thức), bên tay phải (sự than phiền, sự trung thành bao gồm sự duy trì khách hàng và chấp nhận giá cao hơn).
Các chỉ số trong mô hình là các thành phần đa biến đƣợc đo lƣờng bởi nhiều câu hỏi đánh giá mức độ quan trọng trong mô hình. Các câu hỏi thể hiện đánh giá của khách hàng về các yếu tố quyết định đến mỗi chỉ số. Các chỉ số đƣợc báo cáo trên thang đo từ 0 đến 100. Cuộc điều tra và phƣơng pháp lập mô hình lƣợng hóa sức mạnh ảnh hƣởng của chỉ số bên trái đến chỉ số mũi tên chỉ đến ở bên phải. Các mũi tên này thể hiện “sự ảnh hƣởng”. Mô hình ACSI tự đánh giá tầm quan trọng để tối đa hóa sự giải thích của thỏa mãn khách hàng đối với lòng trung thành khách hàng. Nhìn vào các chỉ số và ảnh hƣởng, ngƣời sử dụng mô hình có thể xác định đƣợc các yếu tố ảnh hƣởng đến sự thỏa mãn, nếu các yếu tố này đƣợc cải thiện s có tác động tốt đến lòng trung thành của khách hàng.
1.4.1.2. Mô hình chỉ số thỏa mãn khách hàng của EU (ECSI model)
Mô hình chỉ số hài lòng châu Âu (ECSI) có một số khác biệt nhất định. So với ACSI, hình ảnh của sản phẩm, thƣơng hiệu có tác động trực tiếp đến sự mong đợi của khách hàng. Khi đó, sự hài lòng của khách hàng là sự tác động tổng hòa của 4 nhân tố hình ảnh, giá trị cảm nhận, chất lƣợng cảm nhận về cả sản phẩm hữu hình và vô hình. Thông thƣờng, chỉ số ACSI thƣờng áp dụng cho lĩnh vực công còn chỉ số ECSI thƣờng ứng dụng đo lƣờng các sản phẩm, các ngành (hình 2). Giá trị cảm nhận (Perceived value) Sự hài lòng của khách hàng (SI) Chất lƣợng cảm nhận về – sản phẩm (Perceved quality-Prod) – dịch vụ (Perceved quality–Serv) Sự trung thành (Loyalty) Hình ảnh (Image) Sự mong đợi (Expectations)
Hình 1.2. Mô hình chỉ số hài lòng khách hàng các quốc gia EU (European Customer Satisfaction Index – ECSI)
Rõ ràng, điểm mạnh của cách tiếp cận này là nó làm dịch chuyển ngay tức khắc kinh nghiệm tiêu dùng, tạo điều kiện cho việc nghiên cứu mối quan hệ nhân quả đối giữa các yếu tố cấu thành sự hài lòng và sự trung thành của khách hàng. Do vậy, mục tiêu đầu tiên của việc tiếp cận theo cấu trúc CSI là việc giải thích sự trung thành của khách hàng đối với một sản phẩm nói riêng hay một doanh nghiệp, một quốc gia nói chung thông qua chỉ số hài lòng khách hàng khi chịu sự tác động trực tiếp hoặc gián tiếp bởi hình ảnh, sự mong đợi, chất lƣợng cảm nhận (về sản phẩm hoặc dịch vụ) và giá trị cảm nhận đối với sản phẩm và dịch vụ đó.
1.4.1.3. Mô hình Teboul: Cho ta thể hiện một bức tranh đơn giản về sự thỏa mãn của khách hàng. Tác giả thể hiện sự hài lòng ở phần giao nhau giữa khả năng doanh nghiệp và nhu cầu của khách hàng. Phần giao nhau càng lớn thì sự hài lòng của khách hàng càng tăng.
Hình 1.3: Mô hình của Teboul
Nguồn: James Teboul, Managing Quality Dymanmics (Englewood Cliffs, N.J.: Prentice Hall, 1991)
Trong mô hình này, khách hàng cảm nhận có 3 mức độ hài lòng khác nhau: o Nếu kết quả kém hơn so với kỳ vọng thì khách hàng s không hài lòng. o Nếu kết quả tƣơng xứng với kỳ vọng thì khách hàng s hài lòng.
o Nếu kết quả vƣợt sự mong đợi thì khách hàng s thích thú.
Khả năng doanh nghiệp
Nhu cầu của khách hàng đƣợc đáp ứng
Tuy nhiên mô hình trên chỉ định nghĩa cho chúng ta hiểu đƣợc sự thỏa mãn của khách hàng nói chung khi tiêu dùng sản phẩm dịch vụ của doanh nghiệp mà chƣa nêu đƣợc các yếu tố nào tác động đến sự hài lòng củ khách hàng và mối quan hệ nhân quả giữa chúng.
1.4.1.4. Mô hình Kano
Mô hình Kano về sự hài lòng khách hàng đã phân loại thuộc tính sản phẩm dựa trên sự nhận biết của khách hàng và tác động của sự nhận biết này đến mức độ hài lòng khách hàng
Hình 1.4: Mô hình sự hài lòng của Kano
Trong mô hình này, Kano phân biệt 3 loại đặc tính sản phẩm dịch vụ có ảnh hƣởng đến sự hài lòng của khách hàng tƣơng ứng với 3 cấp độ, cấp 1, 2, 3 nhƣ mô hình nêu trên:
Những đặc tính phải có: Là đặc tính cơ bản phải có, nếu không có thì khách hàng s thất vọng và không quan tâm đến sản phẩm dịch vụ đó. Mặc khác nếu gia tăng mức độ đáp ứng của đặc tính phải có thì cũng không làm gia tăng sự hài lòng của khách hàng.
Những đặc tính một chiều: Là đặc tính mà khách hàng luôn kỳ vọng, nếu đáp ứng càng tăng thì sự hài lòng càng tăng và ngƣợc lại nếu đáp ứng càng giảm thì sự hài lòng cũng giảm đi.
Cấp 2 Mức hài lòng Đặc tính hấp dẫn Đặc tính một chiều Cấp 1 Cấp 3 Mức đáp ứng
Những đặc tính gây thích thú: Là đặc tính nếu không có thì khách hàng vẫn mặc nhiên chấp nhận, nhƣng nếu chúng phát sinh thì khách hàng s rất thích thú vì bất ngờ khi nhận ra đƣợc những tiện ích của chúng.
1.4.1.5. Mô hình Zeithaml & Bitner (2000)
Theo Zeithaml và Bitner (2000) chất lƣợng dịch vụ và sự hài lòng là 2 khái niệm phân biệt, sự hài lòng là một khái niệm tổng quát trong khi đo chất lƣợng dịch vụ chỉ tập trung vào các thành phần cụ thể của dịch vụ. Nhiều nhà nghiên cứu đã chứng minh đƣợc giữa sự hài lòng và chất lƣợng dịch vụ có mối liên hệ với nhau ví dụ: Thọ và cộng sự (2003) với dịch vụ vui chơi giải trí ngoài trời; Cronin và Taylor (1992) với dịch vụ giặt khô… Kết quả kiểm định cho thấy chất lƣợng dịch vụ tác động lên sự hài lòng, biểu hiện dƣới dạng phƣơng trình sau: Sự hài lòng = 1X1 + 2X2 + ….nXn
Với Xn là thành phần chất lƣợng dịch vụ thứ ngƣời nộp thuế n : là các tham số (adsbygoogle = window.adsbygoogle || []).push({});
Hình 1.5. Mô hình mối quan hệ giữa sự chấp nhận chất lƣợng dịch vụ và sự hài lòng của khách hàng
Mô hình này đã chỉ ra đƣợc các yếu tố tác động đến sự hài lòng của khách hàng khi tiêu dùng một sản phẩm dịch vụ và mối quan hệ giữa chúng. Tuy nhiên nhƣợc điểm của mô hình là chƣa chỉ ra đƣợc sự khác biệt giữa công năng giá trị của sản phẩm mà khách hàng nhận đƣợc so với công năng giá trị sản phẩm mà khách hàng đã kỳ vọng trƣớc khi mua.
1.4.1.6. Mô hình sự thỏa mãn của Parasuraman
Mô hình thỏa mãn khách hàng của Parasuraman và các cộng sự ( 1985 ) là mô hình nghiên cứu chất lƣợng dịch vụ kinh điển, mô hình này khá hoàn chỉnh về
Chất lƣợng dịch vụ Chất lƣợng sản phẩm Giá Những nhân tuyên tố tình huống Sự hài lòng khách hàng Những nhân tuyên tố tình huống
chất lƣợng bao tiêu mọi vấn đề đặc trƣng cho chất lƣợng dịch vụ. Trên thực tế, đã có nhiều nghiên cứu của các tác giả đã sử dụng mô hình Servqual của Parasuraman để đánh giá chất lƣợng dịch vụ: lấy ví dụ, Lehtine (1982). Bakakus & Boller, (1992) ….
Hình 1.6: Mô hình thỏa mãn chất lƣợng dịch vụ theo Parasuraman
Parasuraman và các cộng sự (1991) phát biểu rằng: "trong lĩnh vực kinh doanh dịch vụ, chất lƣợng dịch vụ là yếu tố tác động mạnh đến sự thỏa mãn của khách hàng. Thang đo Servqual là một trong những công cụ chính để đo lƣờng chất lƣợng dịch vụ"
Phƣơng pháp "SERVQUAL", thể hiện trong giải thuật "mong đợi từ nhận thức" (Expectation - Perception, P-E).
Năm 1990 Parasuraman, A., cùng cộng sự đã công bố bộ tiêu chuẩn của phƣơng pháp, trong đó chỉ ra sự lựa chọn tối ƣu (theo họ) các tác nhân kích thích và các thuộc tính để nghiên cứu.
Các tác nhân kích thích chủ yếu trong tiêu chuẩn "SERVQUAL": Hữu hình: Bao gồm hình ảnh và tiếng nói của bạn đối với khách hàng.
Độ tin cậy Tính trách nhiệm Tính hữu hình Sự thấu cảm Sự đảm bảo Chất lƣợng dịch vụ thỏa mãn Chất lƣợng dịch vụ mong muốn Chất lƣợng dịch vụ cung ứng
Tin cậy: Mức độ tin cậy đem lại cho khách hàng sự tin tƣởng về dịch vụ đã cung cấp (làm đúng những gì bạn nói).
Trách nhiệm: Luôn s n lòng giúp đỡ khách hàng trong mọi hoàn cảnh.
Đảm bảo: Mức độ thành thạo của ngƣời thực hiện dịch vụ (có các kỷ năng thích hợp để thực hiện dịch vụ)
Cảm thông: Phản ánh mức độ thấu hiểu nhu cầu cá nhân cụ thể của khách hàng.
Thang đo SERVQUAL cho thấy các mong đợi của khách hàng bắt nguồn từ ba yếu tố:
- Sự giao tiếp thông qua đối thoại; - Những nhu cầu cá nhân;
- Các trải nghiệm trong quá khứ.
Có bốn lý do cơ bản giải thích tại sao các mong đợi của khách hàng không đƣợc đáp ứng:
- L ý do 1: Những gì công ty tin rằng các khách hàng mong muốn không thực sự thích hợp với các nhu cầu thực tế của họ.
- L ý do 2: Năng lực của công ty trong việc chuyển các mong đợi của khách hàng thành những chi tiết dịch vụ.
- L ý do 3: Dịch vụ không đƣợc cung cấp nhƣ đã dự định.
- L ý do 4: Tìm kiếm thông tin từ những khách hàng không hiểu thực sự họ muốn gì.
Thỏa mãn chất lượng dịch vụ, theo Parasuraman và các tác giả, thực chất là
giảm và xóa bỏ 5 khác biệt sau:
- Khác biệt thứ nhất : Khác biệt giữa mong đợi của khách hàng và nhận thức của tổ chức cung cấp dịch vụ về các mong đợi của khách hàng Riêng trong lĩnh dịch vụ công của phòng tuyên truyền, cục thuế phải hiểu rõ chất lƣợng dịch vụ mình đang cung cấp, các yếu tố nào mình đang cung cấp tạo nên sự hài lòng của ngƣời nộp thuế khi đến tƣ vấn tại đây.
- Khác biệt thứ hai : Nhà quản lý truyền đạt sai hoặc không truyền đạt đƣợc kỳ vọng của khách hàng thành quy trình, quy cách chất lƣợng.
Điểm cơ bản của sự khác biệt này là do đơn vị dịch vụ không hiểu biết hết những đặc điểm nào tạo nên chất lƣợng dịch vụ của mình cũng nhƣ cách chuyển
giao chúng cho khách hàng để thỏa mãn nhu cầu của khách hàng. Đối với dịch vụ công của cục thuế, phòng tuyên truyền hỗ trợ thuế phải hiểu rõ các yếu tố cấu thành nên chất lƣợng dịch vụ của mình để tạo cho ngƣời nộp thuế sự hài lòng khi đến tƣ vấn tại đây. Khoảng cách 5 --- Khoảng cách 4 Khoảng cách 3 Khoảng cách 2 (adsbygoogle = window.adsbygoogle || []).push({});
Hình 1.7: Mô hình chất lƣợng dịch vụ Parasuraman & ctg (1985:44)
Thông tin
truyền miệng Nhu cầu cá nhân
Kinh nghiệm Chất lƣợng kỳ vọng Chất lƣợng cảm nhận Nhận thức của công ty về kỳ vọng của khách hàng Chuyển đổi cảm nhận của công ty thành tiêu chí chất lƣợng Chất lƣợng chuyển giao Thông tin đến khách hàng K hoảng c ách 1 Nhà ti ếp thị Khá ch hà ng
- Khác biệt thứ ba : Nhân viên làm việc không đúng quy trình đã định. Sự khác biệt này thể hiện các quy trình thủ tục trong hỗ trợ ngƣời nộp thuế nhƣng cán bộ phòng tuyên truyền hỗ trợ thực hiện không đúng quy định về thời gian, thủ tục ;
- Khác biệt thứ tƣ : Quảng cáo và giới thiệu sai.
- Khác biệt thứ năm: Sự khác biệt giữa chất lƣợng kỳ vọng của khách hàng và chất lƣợng họ cảm nhận đƣợc. Một khi khách hàng nhận thấy không có sự khác biệt giữa chất lƣợng họ kỳ vọng và chất lƣợng họ cảm nhận đƣợc khi tiêu dùng một dịch vụ thì chất lƣợng của dịch vụ đƣợc xem là hoàn hảo.
1.4.1.7. Thang đo SERVQUAL biến thể SERVPERF
Parasuraman & ctg (1985) lúc đầu nghiên cứu rằng chất lƣợng dịch vụ đƣợc cảm nhận bởi khách hàng đƣợc hình thành bởi 10 thành phần, đó là:
1) Tin cậy (Reliability): Nói lên khả năng thực hiện dịch vụ phù hợp và đúng thời hạn ngay từ lần đầu tiên.
2) Đáp ứng (Responsiveness): Nói lên sự mong muốn và s n sàng của nhân viên phục vụ cung cấp dịch vụ cho khách hàng.
3) Năng lực phục vụ (Competence): Nói lên trình độ chuyên môn để thực hiện dịch vụ. Khả năng phục vụ biểu hiện khi nhân viên tiếp xúc với khách hàng, nhân viên trực tiếp thực hiện dịch vụ, khả năng nghiên cứu để nắm bắt thông tin liên quan cần thiết cho việc phục vụ khách hàng.
4) Tiếp cận (Access): Liên quan đến việc tạo mọi điều kiện dễ dàng cho khách hàng trong việc tiếp cận dịch vụ nhƣ rút ngắn thời gian chờ đợi của khách hàng, địa điểm phục vụ, giờ mở cửa thuận lợi cho khách hàng.
5) Lịch sự (Courtesy): Nói lên tính cách phục vụ niềm nở tôn trọng và thân thiện với khách hàng.
6) Thông tin (Communication): Liên quan đến việc giao tiếp, thông đạt cho khách hàng bằng ngôn ngữ mà họ hiểu biết dễ dàng và lắng nghe những vấn đề liên quan đến họ nhƣ giải thích dịch vụ, chi phí, giải quyết khiếu nại, thắc mắc.
7) Tín nhiệm (Credibility): Nói lên khả năng tạo lòng tin cho khách hàng, làm cho khách hàng tin cậy vào công ty. Khả năng này thể hiện qua tên tuổi của công ty, nhân cách của nhân viên phục vụ giao tiếp trực tiếp với khách hàng.
8) An toàn (Security): Liên quan đến khả năng đảm bảo sự an toàn cho khách hàng, thể hiện qua sự an toàn về vật chất, tài chính cũng nhƣ bảo mật thông tin.
9) Hiểu biết khách hàng (Understarding/Knowing the customer): Thể hiện qua khả năng hiểu biết nhu cầu của khách hàng thông qua việc tìm hiểu những đòi hỏi của khách hàng, quan tâm đến cá nhân họ và nhận dạng đƣợc khách hàng thƣờng xuyên.
10) Phƣơng tiện hữu hình (Tangibles): Thể hiện qua ngoại hình, trang phục của nhân viên phục vụ, các trang thiết bị phục vụ cho dịch vụ.
Cả hai mô hình 10 thành phần chất lƣợng dịch vụ (Thomson, 2002) và mô hình chất lƣợng dịch vụ 5 khoảng cách (Parasuraman, 1985; 1988) nêu trên có ƣu điểm là bao quát hầu hết mọi khía cạnh của dịch vụ. Tuy nhiên, nhƣợc điểm lớn nhất của mô hình này là phức tạp trong việc đo lƣờng. Hơn nữa, mô hình này mang tính lý thuyết, có nhiều thành phần của mô hình chất lƣợng không đạt đƣợc giá trị phân biệt. Chính vì vậy, các nhà nghiên cứu đã nhiều lần kiểm định mô hình này và đi đến kết luận là chất lƣợng dịch vụ bao gồm năm thành phần cơ bản là: tin cậy; đáp ứng; năng lực phục vụ; đồng cảm và phƣơng tiện hữu hình. Đó cũng chính là thang đo SERVQUAL.
Thang đo SERVQUAL dựa trên định nghĩa truyền thống về chất lƣợng dịch vụ của Parasuraman là công cụ đo lƣờng chất lƣợng dịch vụ kinh điển đƣợc nhiều