Trong lĩnh vực kinh doanh dịch vụ thì ngoài việc chất lượng dịch vụ là một yếu tố rất quan trọng tác động mạnh đến sự hài lòng của khách hàng thì còn một vài yếu tố khác cũng ảnh hưởng đáng kể đến sự hài lòng khách hàng.
Theo Zeithaml và ctg. (2009) sự hài lòng của khách hàng chịu tác động bởi các yếu tố: chất lượng dịch vụ (servive quality), chất lượng sản phẩm (product quality), giá cả (price), những nhân tố tình huống (situational factors) và những nhân tố cá nhân (personal factors).
Một trong những thang đo chất lượng dịch vụ được nhiều người chấp nhận nhất là thang đo SERVQUAL được tạo ra vào giữa những năm 1980 bởi Parasuraman và ctg. Đây là một thang đo lường đa hướng, gồm có năm thành phần như đã trình bày ở trên đó là: tin cậy; đáp ứng; bảo đảm; đồng cảm; phương tiện hữu hình.
Trong năm thành phần cơ bản trong thang đo SERVQUAL, theo kết quả nghiên cứu khám phá (thông qua kỹ thuật thảo luận nhóm tập trung và thảo
luận tay đôi) nhận thấy do đặc điểm của thị trường Việt Nam là SIM rác tràn lan, hệ thống bán lẻ rộng khắp và cơ chế quản lý lỏng lẻo dẫn dến việc khách hàng có thể mua SIM một cách dễ dàng mà không cần phải đến các cửa hàng của nhà cung cấp dịch vụ nên thành phần phương tiện hữu hình ảnh hưởng không lớn đến sự hài lòng khách hàng nên được loại ra khỏi mô hình nghiên cứu. Đồng thời, cũng theo kết quả nghiên cứu khám phá (thông qua kỹ thuật thảo luận nhóm tập trung và thảo luận tay đôi) nhận thấy sự hài lòng của khách hàng chịu tác động của thành phần chất lượng kỹ thuật và sự phù hợp giá dịch vụ nên hai thành phần này cũng được đem vào trong mô hình nghiên cứu của đề tài.
Tóm lại, mô hình thang đo SERVQUAL do Parasuraman và ctg. xây dựng là mô hình được chọn làm nền tảng; Đồng thời, kết hợp với nghiên cứu khám phá đưa thêm thành phần chất lượng kỹ thuật và sự phù hợp giá dịch vụ vào mô hình vì hai thành phần này cũng tác động đến sự hài lòng và loại bỏ thành phần phương tiện hữu hình vì lý giải như trên để xây dựng mô hình nghiên cứu của đề tài.
Tin cậy Đáp ứng Bảo đảm Đồng cảm Chất lượng kỹ thuật Sự phù hợp giá dịch vụ Sự hài lòng khách hàng H 1 (+ ) H 2 (+ ) H3 (+ ) H4 (+) H5 (+ ) H6 (+)
Hình 2.2: Mô hình nghiên cứu đề xuất 2.4.2 Giả thuyết nghiên cứu
2.4.2.1 Sự đồng cảm và sự hài lòng khách hàng
Sự đồng cảm của doanh nghiệp cung cấp dịch vụ đối với khách hàng cũng có tác động đến khách hàng, làm họ nhìn nhận chất lượng dịch vụ USB 3G cao hơn. Sự đồng cảm thể hiện sự quan tâm chăm sóc khách hàng, lắng nghe và tiếp thu ý kiến khách hàng mọi lúc, mọi nơi của doanh nghiệp cung cấp dịch vụ. Điều này làm cho doanh nghiệp có cái nhìn thiện cảm hơn trong mắt khách hàng, có ảnh hưởng đến sự hài lòng của khách hàng. Như vậy, có thể phát biểu giả thuyết thứ nhất này như sau:
H1: Cảm nhận của khách hàng về mức độ đồng cảm tăng hay giảm thì mức độ hài lòng của họ đối với dịch vụ đó tăng hay giảm tương ứng.
2.4.2.2 Sự đáp ứng và sự hài lòng khách hàng
Sự đáp ứng của doanh nghiệp cung cấp dịch vụ USB 3G đến khách hàng thể hiện sự sẵn sàng phục vụ của doanh nghiệp cung cấp một cách kịp thời và đúng lúc đối với khách hàng, bao gồm các tiêu chí về thời gian phục vụ, khi khách hàng cần dịch vụ là có. Rõ ràng, mức độ đáp ứng là yếu tố quan trọng ảnh hưởng đến chất lượng dịch vụ cũng như sự hài lòng khách hàng khi sử dụng dịch vụ USB 3G. Giả thuyết thứ hai được phát biểu như sau:
H2: Cảm nhận của khách hàng về mức độ đáp ứng tăng hay giảm thì mức độ hài lòng của họ đối với dịch vụ đó tăng hay giảm tương ứng.
2.4.2.3 Sự bảo đảm và sự hài lòng khách hàng
Sự bảo đảm của doanh nghiệp cung cấp về dịch vụ USB 3G đến khách hàng thể hiện sự chuyên nghiệp và tôn trọng trọng khách hàng bao gồm các tiêu chí về sự chuyên nghiệp, lịch sự, kính trọng khách hàng và khả năng giao tiếp. Như vậy, sự bảo đảm là yếu tố quan trọng ảnh hưởng đến chất lượng dịch vụ cũng như sự hài lòng khách hàng khi sử dụng dịch vụ USB 3G. Giả thuyết thứ ba được phát biểu như sau:
H3: Cảm nhận của khách hàng về sự bảo đảm tăng hay giảm thì mức độ hài lòng của họ đối với dịch vụ đó tăng hay giảm tương ứng.
2.4.2.4 Độ tin cậy và sự hài lòng khách hàng
Một dịch vụ tốt cần phải có độ tin cậy cao cho khách hàng, đặc biệt là tính ổn định, độ bảo mật an toàn của thông tin cần phải được quan tâm. Như vậy, sự tin cậy của khách hàng đối với dịch vụ USB 3G cũng có tác động đến sự hài lòng khách hàng. Vì vậy, giả thuyết nghiên cứu thứ tư được phát biểu như sau:
H4: Cảm nhận của khách hàng về mức độ tin cậy tăng hay giảm thì mức độ hài lòng của họ đối với dịch vụ đó tăng hay giảm tương ứng
2.4.2.5 Chất lượng kỹ thuật và sự hài lòng khách hàng
Chất lượng kỹ thuật là một trong những vấn đề quan trọng đặc biệt là trong dịch vụ USB 3G. Đây là một trong những yếu tố mà khách hàng rất quan tâm khi ra quyết định mua thể hiện ở tốc độ tải xuống/tải lên dữ liệu nhanh và ổn định, chất lượng tín hiệu và vùng phủ sóng. Như vậy, cảm nhận của khách hàng đối với chất lượng kỹ thuật của dịch vụ USB 3G cũng có ảnh hưởng đến sự hài lòng khách hàng. Vì vậy, giả thuyết nghiên cứu thứ năm được phát biểu như sau:
H5: Cảm nhận của khách hàng về chất lượng kỹ thuật tăng hay giảm thì mức độ hài lòng của họ đối với dịch vụ đó tăng hay giảm tương ứng.
2.4.2.6 Sự phù hợp giá dịch vụ và sự hài lòng khách hàng
Theo Zeithaml và ctg. (2009) cho rằng giá của dịch vụ có thể ảnh hưởng đến nhận thức của khách hàng về chất lượng, mức độ hài lòng và giá trị dịch vụ, bởi vì dịch vụ có tính vô hình cao và khó xét đoán trong việc thực hiện. Như vậy, sự phù hợp giá dịch vụ USB 3G có ảnh hưởng đến sự hài lòng khách hàng. Vì vậy, giả thuyết nghiên cứu thứ sáu được phát biểu như sau:
H6: Cảm nhận của khách hàng về sự phù hợp giá dịch vụ tăng hay giảm thì mức độ hài lòng của họ đối với dịch vụ đó tăng hay giảm tương ứng.
2.5 Tóm tắt
Chương này trình bày cơ sở lý thuyết về chất lượng dịch vụ, chất lượng kỹ thuật và sự phù hợp giá dịch vụ, sự hài lòng khách hàng và các mối quan hệ giữa chúng.
Trong chương 3, nghiên cứu sẽ trình bày các phương pháp nghiên cứu được thực hiện để xây dựng, đánh giá thang đo và kiểm định mô hình lý thuyết với các thông tin khảo sát thu thập được.
CHƯƠNG 3: PHƯƠNG PHÁP NGHIÊN CỨU
3.1 Giới thiệu
Chương 2, nghiên cứu đã trình bày cơ sở lý thuyết các khái niệm nghiên cứu, đề nghị mô hình nghiên cứu cùng với các giả thuyết nghiên cứu. Chương 3 trình bày trọng tâm các phương pháp nghiên cứu khoa học được sử dụng để xây dựng và đánh giá các thang đo dùng để đo lường các khái niệm nghiên cứu cũng như kiểm định mô hình và các giả thuyết nghiên cứu đã đưa ra trong chương 2.
3.2 Thiết kế nghiên cứu
Nhằm đảm bảo tính khoa học, nghiên cứu được thực hiện thông qua 2 giai đoạn chính nghiên cứu sơ bộ và nghiên cứu chính thức. Hai giai đoạn nghiên cứu được trình bày chi tiết dưới đây:
3.2.1 Nghiên cứu sơ bộ
Nghiên cứu sơ bộ được thực hiện thông qua phương pháp - nghiên cứu định tính. Mục đích của nghiên cứu định tính nhằm phát hiện những yếu tố có tác động đến chất lượng dịch vụ cũng như sự hài lòng khách hàng, để hiệu chỉnh thang đo cho phù hợp với đặc thù của dịch vụ USB 3G tại thị trường Việt Nam. Nghiên cứu định tính được tiến hành bằng cách thông qua lý thuyết và các nghiên cứu trước xây dựng thang đo nháp, sau đó tiến hành thảo luận nhóm và thảo luận tay đôi với TS. Lê Thái Thường Quân và nhóm chuyên gia về kỹ thuật của nhà cung cấp dịch vụ Viettel, S-Fone, Vinaphone và Mobiphone để tìm hiểu các khái niệm và đặc tính kỹ thuật về dịch vụ USB 3G từ đó xây dựng thang đo chính.
3.2.2 Nghiên cứu chính thức
Nghiên cứu chính thức được thực hiện bằng phương pháp nghiên cứu định lượng tiến hành ngay khi thang đo chính đã được xây dựng, nghiên cứu này thực hiện khảo sát trực tiếp và khảo sát qua mạng nhằm thu thập dữ liệu khảo sát. Đối tượng nghiên cứu là những người đang sử dụng dịch vụ USB 3G tại TPHCM.
3.2.2.1 Mẫu nghiên cứu
Trong nghiên cứu này có sử dụng phân tích nhân tố khám phá (EFA). Theo Nguyễn Đình Thọ (2011): “Để sử dụng EFA cần kích cỡ mẫu lớn. Vấn đề xác định kích thước mẫu phù hợp là vấn đề phức tạp. Thông thường dựa theo kinh nghiệm. Trong EFA, kích thước mẫu thường được xác định dựa vào (1) kích thước tối thiểu và (2) số lượng biến đo lường đưa vào phân tích. Hair và ctg. (2006) cho rằng để sử dụng EFA, kích thước mẫu tối thiểu phải là 50, tốt hơn là 100 và tỉ lệ quan sát (observations)/biến đo lường(items) là 5:1, nghĩa là 1 biến đo lường cần tối thiểu 5 biến quan sát, tốt nhất là 10:1 trở lên”.
Để đạt được kích thước mẫu như trên, tôi đã thực hiện khảo sát qua mạng (bằng công cụ Google Docs) và phát ra 300 bảng câu hỏi. Bảng câu hỏi do đối tượng nghiên cứu tự trả lời là công cụ chính để thu thập dữ liệu. Bảng câu hỏi bao gồm ba mươi tám phát biểu, trong đó có hai mươi sáu phát biểu về chất lượng dịch vụ USB 3G, bốn phát biểu về sự phù hợp giá dịch vụ, bốn phát biểu về chất lượng kỹ thuật và bốn phát biểu về sự hài lòng khách hàng. Mỗi câu hỏi được đo lường dựa trên thang đo Likert gồm 5 điểm. Cuộc khảo sát được thực hiện từ 15/07/2012 đến 05/09/2012. Sau gần hai tháng tiến hành thu thập dữ liệu, sẽ chọn ra các mẫu trả lời hữu ích nhất để nhập vào chương trình SPSS 11.0 và phân tích dữ liệu.
3.2.2.2 Phương pháp phân tích dữ liệu
Nghiên cứu sử dụng nhiều công cụ phân tích dữ liệu: kiểm định thang đo bằng hệ số tin cậy Cronbach Alpha và loại bỏ các biến có hệ số tương quan biến tổng nhỏ. Sử dụng phân tích nhân tố khám phá (EFA) loại bỏ các biến có thông số nhỏ bằng cách kiểm tra các hệ số tải nhân tố (factor loading) và các phương sai trích được. Sau đó, sẽ kiểm tra độ phù hợp của mô hình, xây dựng mô hình hồi quy bội và kiểm định các giả thuyết.
Cơ sở lý thuyêt: Thang đo SERVQUAL Chất lượng kỹ thuật và Sự
phù hợp giá dịch vụ
Đề tài nghiên cứu Thang đo nháp
Thảo luận nhóm và thảo luận tay đôi để hiệu chỉnh thang đo Thang đo chính Nghiên cứu chính thức (n = 445) EFA
Thang đo hoàn chỉnh
Loại các biến có hệ số tương quan biến tổng nhỏ
Kiểm tra hệ số alpha
Loại các biến có hệ số EFA nhỏ Kiểm tra nhân tố trích được Kiểm tra phương sai trích được
Phân tích tương quan Phân tích hồi quy
Kiểm định mô hình nghiên cứu và các giả thuyết thống kê Hồi quy bội
3.3 Xây dựng thang đo
3.3.1 Thang đo chất lượng dịch vụ
Như đã trình bày trong chương 2, thang đo chất lượng dịch vụ trong nghiên cứu này được xây dựng dựa trên thang đo SERVQUAL, nhưng có điều chỉnh và bổ sung dựa vào nghiên cứu định tính cho phù hợp với loại hình dịch vụ USB 3G và điều kiện thị trường Việt Nam. Các yếu tố ảnh hưởng đến chất lượng dịch vụ USB 3G được sử dụng trong nghiên cứu bao gồm bốn thành phần: (1) Đồng cảm (DONGCAM); (2) Bảo đảm (BAODAM); (3) Đáp ứng (DAPUNG); (4) Tin cậy (TINCAY). Sau khi tiến hành nghiên cứu định tính đưa ra bảng câu hỏi nghiên cứu chính thức với những điều chỉnh bổ sung cho phù hợp. Các câu hỏi được lựa chọn dựa trên cơ sở mối liên quan của chúng với nhau trong việc đo lường chất lượng dịch vụ, sự gắn bó chặt chẽ trong hoàn cảnh và điều kiện của khách hàng đối với dịch vụ USB 3G. Một thang đo Likert 5 điểm được dùng để sắp xếp từ nhỏ đến lớn với số càng lớn là càng đồng ý (1: hoàn toàn không đồng ý; 2: không đồng ý; 3: bình thường; 4: đồng ý; 5: hoàn toàn đồng ý).
Từ thang đo SERVQUAL của Parasuraman và ctg. (1988) và sau khi nghiên cứu sơ bộ, nghiên cứu có những điều chỉnh và bổ sung sau:
Thành phần Đồng cảm (DONGCAM) bao gồm sáu biến quan sát, từ biến quan sát có mã số Dongcam1 đến Dongcam6.
Thành phần Bảo đảm (BAODAM) bao gồm sáu biến quan sát, từ biến quan sát có mã số Baodam1 đến Baodam6.
Thành phần Đáp ứng (DAPUNG) bao gồm sáu biến quan sát, từ biến quan sát có mã số Dapung1 đến Dapung6
Thành phần Tin cậy (TINCAY) bao gồm tám biến quan sát, từ biến quan sát có mã số Tincay1 đến Tincay8
Dựa trên quan điểm của khách hàng và thang đo SERVQUAL, thang đo chất lượng dịch vụ USB 3G bao gồm các thành phần và các biến quan sát như sau:
Bảng 3.1: Thang đo các thành phần chất lượng dịch vụ USB 3G Ký hiệu Câu hỏi các biến khảo sát
DONGCAM Đồng cảm
DONGCAM1 Nhân viên công ty Y hiểu rõ nhu cầu của Anh/Chị
DONGCAM2 Công ty Y có nhân viên luôn biết quan tâm đến Anh/Chị DONGCAM3 Công ty Y luôn tôn trọng quyền lợi của Anh/Chị
DONGCAM4 Công ty Y luôn quan tâm ý kiến của Anh/Chị DONGCAM5 Nhân viên của công ty Y luôn ân cần với Anh/Chị DONGCAM6 Công ty Y làm việc vào những giờ thuận tiện
BAODAM Bảo đảm
BAODAM1 Nhân viên công ty Y tạo được sự tin tưởng cho Anh/Chị
BAODAM2 Nhân viên công ty Y có đủ hiểu biết để trả lời câu hỏi của Anh/Chị BAODAM3 Nhân viên công ty Y luôn niềm nở với Anh/Chị
BAODAM4 Anh/Chị cảm thấy an toàn khi sử dụng dịch vụ USB 3G của công ty Y BAODAM5 Công ty Y sẵn sàng hỗ trợ kỹ thuật cho Anh/Chị 24/24
BAODAM6 Nhân viên công ty Y hỗ trợ kỹ thuật từ xa rất tốt (điện thoại, email…).
DAPUNG Đáp ứng
DAPUNG1 Thủ tục hòa mạng nhanh chóng và thuận tiện
DAPUNG2 Nhân viên công ty Y cho Anh/Chị biết khi nào thực hiện dịch vụ và khắc phục sự cố xảy ra
DAPUNG3 Nhân viên công ty Y nhanh chóng thực hiện dịch vụ và khắc phục sự cố xảy ra cho Anh/Chị
DAPUNG4 Anh/Chị dễ dàng kết nối với tổng đài chăm sóc khách hàng khi có thắc mắc cần giải đáp về dịch vụ
DAPUNG5 Nhân viên Công ty Y luôn sẵn sàng giúp đỡ Anh/Chị
DAPUNG6 Nhân viên công ty Y không bao giờ qúa bận đến nỗi không đáp ứng yêu cầu của Anh/Chị.
TINCAY Tin cậy
TINCAY1 Anh/Chị tin tưởng tuyệt đối vào sự chính xác của hóa đơn TINCAY2 Anh/Chị tin tưởng tuyệt đối cách tính cước của công ty Y
TINCAY3 Khi Anh/Chị gặp trở ngại, công ty Y chứng tỏ mối quan tâm thực sự muốn giải quyết trở ngại đó.
TINCAY4 Công ty Y thực hiện dịch vụ đúng ngay từ lần đầu. TINCAY5 Công ty Y lưu ý để không xảy ra một sai xót nào
TINCAY6 Anh/Chị tin tưởng vào tính bảo mật thông tin khi sử dụng dịch vụ USB 3G của công ty Y
TINCAY7 Anh/Chị tin tưởng vào mức độ an toàn khi sử dụng dịch vụ USB 3G TINCAY8 Khi công ty Y hứa làm điều gì đó vào thời gian nào đó thì họ sẽ làm.
3.3.2 Thang đo chất lượng kỹ thuật
Như đã trình bày trong chương 2, trong nghiên cứu này thành phần chất lượng kỹ thuật là một trong những vấn đề quan trọng đặc biệt là trong dịch