II. Biện phỏp thỳc đẩy tiờu thụ sản phẩm của Cụng ty Bia Đụng Nam ỏ
5. Thực hiện cỏc hoạt động yểm trợ
5.2. Xõy dựng chương trỡnh khuyến mại kớch thớch tiờu thụ
Qua việc phõn tớch chương trỡnh kớch thớch tiờu thụ núi riờng và hoạt động khuyến mại núi chung, cho thấy tỏc động hết sức tớch cực của cỏc chương trỡnh kớch thớch. Khụng chỉ riờng Cụng ty Bia Đụng Nam ỏ mà tất cả cỏc hóng bia lớn đều cú đủ tiềm lực triển khai cỏc chương trỡnh khuyến mại rầm rộ đều sử dụng triệt để cỏc cụng cụ đắc lực này.
Cỏc hóng đều coi đõy là phương thức hiệu quả nhất, tăng sức lụi kộo người tiờu dựng về phớa sản phẩm của mỡnh đồng thời cũng cú tỏc dụng tăng mạnh thị phần. Trong năm 2000 Cụng ty đó triển khai rất thành cụng chiến dịch kớch thớch tiờu thụ trong đợt tết Tõn Tỵ. Tuy nhiờn đợt khuyến mại này cú nhiệm vụ khỏ thuận lợi là sử dụng tối đa nhu cầu bia trờn thị trường vào dịp tết. Trong khi đú mựa hố núng nực mặc dự bia trờn thị trường khỏ cao thỡ mức tiờu thụ của Cụng ty lại giảm xuống. Vỡ vậy mục đớch của chương trỡnh khuyến mại và kớch thớch tiờu thụ được thiết kế nhằm đẩy mạnh mức tiờu
thụ trong cỏc thỏng 5, 6, 7, 8. Đi sõu tỡm tập quỏn người tiờu dựng Việt Nam ta thấy cú một số đặc điểm đỏng quan tõm :
- Vào mựa hố nhu cầu bia chủ yếu để giải quyết nhu cầu giải khỏt, khỏc với dịp tết người ta uống bia trong cỏc bữa tiệc, tiếp khỏch tạo ra khụng khớ vui vẻ và trang trọng.
- Địa điểm tiờu dựng bia ở 2 mựa cũng khỏc nhau. Dịp tết phần lớn bia được dựng tại nhà, trong khi mựa hố bia được bỏn chủ yếu tại cỏc trung tõm dịch vụ ăn uống, cỏc tụ điểm vui chơi giải trớ nơi người tiờu dựng nghỉ ngơi sau những giờ lao động.
Nhu cầu bia mựa hố là nhu cầu thực dụng nờn người tiờu dựng cú xu hướng khụng đũi hỏi cầu kỡ về hỡnh thức, điều họ cần là được giải khỏt và rẻ tiền. Chớnh vỡ vậy người tiờu dựng thường lựa chọn bia hơi hoặc bia chai để uống. Từ đặc điểm đú, chương trỡnh khuyến mại này sẽ tập trung nỗ lực cho kớch thớch tiờu thụ dựng bia chai Halida.
Nội dung chương trỡnh kớch thớch bia tiờu thụ bia :
Chương trỡnh được thiết kế trờn cơ sở tận dụng những ưu điểm của nhiều hỡnh thức khuyến mại khỏc nhau bằng cỏch kết hợp cỏc phương tiện khuyến mại, giải thưởng với cỏc chương trỡnh quảng cỏo trờn cỏc phương tiờn thụng tin. Như vậy nội dung kớch thớch tiờu thụ gồm 3 phần chớnh.
- Chương trỡnh giải thưởng cho người tiờu dựng loại bia chai Halida loại 500ml. - Chương trỡnh giải thưởng khuyến khớch nhà bỏn lẻ, nhà hàng ăn uống tiờu thu chai Halida 500ml.
- Chương trỡnh quảng cỏo phổ biến rộng rói thụng tin về giải thưởng hố
A. Chương trỡnh giải thưởng hố
Cơ cấu giải thưởng : Xõy dựng một cơ cấu giải thưởng gồm : + Giải đặc biệt : Một xe ụtụ Maztiz
+ Giải nhỡ : Mỗi giải một ti vi Sony + Giải ba : Mỗi giải một mỏy ảnh Kodak + Giải tư : Mỗi giải một kột bia Halida + Giải năm : Mỗi giải một tỳi du lịch Halida
+ Giải khuyến khớch : Mỗi giải được một mũ Halida
Cơ cấu giải thưởng gồm nhiều loại phần thưởng , giải thưởng đa dạng từ giải nhất là những tiện nghi sinh hoạt cao cấp đắt tiền cú sức thu hỳt lớn, giải nhỡ là mún quà trang trọng lịch sự, đến cỏc giải tiếp theo là những mún quà nhỏ cú ý nghĩa động viờn. Người tiờu dựng chỉ cần mua bia chai Halida 500ml là đủ điều kiện tham gia dự giải. Ngay sau khi bật nắp chai, người tiờu dựng biết mỡnh cú trỳng thưởng hay khụng.
Giải 3, giải 4, giải 5 sẽ được trao ngay tại nơi người tiờu dựng mua bia Halida. Giải nhất và giải nhỡ sẽ được trao cho người trỳng thưởng thụng qua cỏc đại lý cấp 1 gần nhất. Giải đặc biệt sẽ được trao ngay tại Cụng ty. Hỡnh thức tham gia hết sức đơn giản thuận tiện cho người tiờu dựng cũng như sự thuận tiện cho người phõn phối. Để tạo ra mức độ hiểu biết rộng rói cho người tiờu dựng thỡ cần phải quảng cỏo chương trỡnh giải thưởng và sản phẩm. Chương trỡnh quảng cỏo được sử dụng với mục đớch giới thiệu về sản phẩm, giới thiệu về chương trỡnh khuyến khớch người tiờu dựng tham dự giải.
Thời gian triển khai chương trỡnh cú vai trũ quan trọng trong việc quyết định thành cụng của việc thực hiện chương trỡnh. Chương trỡnh giải thưởng nhằm tăng mức tiờu thụ bia chai cho mựa hố, vỡ vậy nú phải kộo dài trong dịp núng nhất từ cuối thỏng năm đến đầu thỏng 7. Mỗi địa bàn cú thể triển khai vào cỏc thời điểm khỏc nhau.
- Tại khu vực Hà Nội, chương trỡnh bắt đầu triển khai vào ngày 10/6 đõy là thời điểm cỏc chương trỡnh vui chơi giải trớ trong hố bắt đầu mở cửa.
- Tại cỏc khu vực Huế, Cửa Lũ, Vinh, Sầm Sơn, Thanh Hoỏ, Đồ Sơn... chương trỡnh được triển khai bắt đầu từ ngày 01/05. Đõy là thời điểm khai trương hố của cỏc khu du lịch nghỉ mỏt.
Chương trỡnh được kộo dài trong 2 thỏng ở Hà Nội và thỏng rưỡi ở cỏc khu vực khỏc. Với thời gian như vậy đủ để người tiờu dựng hay biết về đợt giải thưởng. Chương trỡnh kết thỳc vào cuối thỏng 7 sau đú cú thể ảnh hưởng tớch cực đến khả năng tiờu tụ thỏng 8, thỏng 9. Sau thỏng 10, Cụng ty chuẩn bị cho chương trỡnh tết.
Vào cỏc ngày cao điểm của chương trỡnh, thường từ cuối thỏng 5 đầu thỏng 6, Cụng ty sẽ tổ chức một số hoạt động hỗ trợ.
B. Chương trỡnh khuyến khớch cỏc nhà bỏn lẻ
Chương trỡnh khuyến khớch cỏc nhà bỏn lẻ được triển khai trước chương trỡnh giải thưởng hố với mục đớch khuyến khớch nhà bỏn lẻ tham gia tớch cực vào chương trỡnh hố bằng việc dự trữ sản phẩm bia chai Halida phục vụ người tiờu dựng. Chương trỡnh khuyến khớch cỏc nhà bỏn lẻ và cỏc nhà hàng, tụ điểm nghỉ mỏt trưng bày sản phẩm Halida cũng như hướng dẫn người tiờu dựng tham gia giải thưởng hố.
Hỡnh thức tham gia :
Với cỏc nhà bỏn lẻ : ỏp dụng hỡnh thức khuyến khớch trưng bày và dự trữ sản phẩm. Nếu cỏc nhà bỏn lẻ, cửa hàng bia dự trữ vượt mức từ 10 - 15 kột Halida bia chai 500ml sẽ được thưởng tiền tương đương một kột với điều kiện ớt nhất 1/3 số sản phẩm dự trữ được trưng bày ở những địa điểm dễ quan sỏt của cửa hàng và trang trớ cửa hàng bằng ỏp phớch quảng cỏo cho đợt giải thưởng.
Cỏc cửa hàng dịch vụ giải khỏt tại cỏc khu vực du lịch nghỉ mỏt : Họ là những người bỏn lẻ tạm thời khụng cú nhiều khỏch quen và khụng trung thành với một loại nhón hiệu nào. Với đối tượng này khụng cần khuyến khớch họ trưng bày hay dự trữ, hỡnh thức khuyến khớch thật đơn giản và cú hiệu lực ngay khi họ tiờu thu được 1 chai Halida 500ml thỡ họ được thưởng 1.000đ, tớnh số vỏ chai họ bỏn mang nộp cho đại lý
cấp 1 gần nhất để tớnh
Sau một thỏng, Cụng ty tổ chức tổng kết sơ bộ về cỏc nhà bỏn lẻ và cỏc cửa hàng xem những đơn vị nào tiờu thụ nhiều nhất, đồng thời xem cửa hàng nào trưng bày đẹp nhất đều cú giải thưởng.
* Những điều kiện hiện cú :
- Việc sử dụng nhón hiệu Halida và Carlsberg được biết đến từ trước đến nay giỳp cho hoạt động khuyến mại của Cụng ty hoạt động thuận lợi và thu được kết quả tốt hơn
- Đối tỏc trong liờn doanh đều cú những kinh nghiệm lõu năm trong hoạt động sản xuất kinh doanh, cú mối quan hệ rộng và cú danh tiếng trờn thị trường trong và ngoài nước.
* Những điều kiện cần cú :
Trong giai đoạn củng cố và mở rộng thị trường, Cụng ty cần phải phõn phối chi phớ cho ngõn sỏch quảng cỏo nhiều hơn nữa để tăng cường hoạt động truyền tin.
* Những hiệu quả mang lại :
- Nhanh chúng đưa những thụng tin cần thiết của sản phẩm đến với khỏch hàng. - Tăng nhanh số lượng sản phẩm tiờu thụ, tạo được uy tớn danh tiếng của sản phẩm.