II. Biện phỏp thỳc đẩy tiờu thụ sản phẩm của Cụng ty Bia Đụng Nam ỏ
4. Quản lý hiệu quả và phỏt triển mở rộng hoàn thiện mạng lưới tiờu thụ
Quyết định về việc lựa chọn kờnh phõn phối là một trong những quyết định phức tạp nhất mà Cụng ty phải thụng qua. Cỏc kờnh được Cụng ty lựa chọn sẽ ảnh hưởng trực tiếp đến tất cả cỏc quyết định khỏc trong lĩnh vực tiờu thụ sản phẩm. Hệ thống bỏn hàng hợp lý cũng cú nghĩa là kinh doanh an toàn, tăng cường khả năng liờn kết làm giảm sự cạnh tranh và làm cho quỏ trỡnh lưu thụng hàng hoỏ nhanh và hiệu quả.
SEAB đang trong giai đoạn củng cố và mở rộng thị trường, do đú việc thiết lập và phỏt triển cỏc kờnh phõn phối là rất quan trọng. Cụng ty đó bố trớ được cỏc cơ sở đại lý bỏn hàng trờn cả nước. Tuy nhiờn vẫn chưa phải là phương ỏn phõn bố tối ưu, hiệu quả nhất. Để đạt được mục tiờu về tiờu thụ sản phẩm, doanh thu bỏn hàng đề ra, Cụng ty nhất thiết phải cú những cố gắng nõng cao và phỏt triển kờnh phõn phối của mỡnh cú chất lượng hiệu quả hơn.
* Nội dung biện phỏp :
- Hoàn thiện và mở rộng hệ thống đại lý.
Trước hết Cụng ty cần phải phỏt triển thờm cỏc cửa hàng đại lý, bỏn lẻ thụng qua cỏc nhà trung gian ở một số tỉnh thành phố cần được bổ sung như : Sơn la, Cần thơ, An giang, Tõy Ninh... Hệ thống bỏn buụn, nhà phõn phối phải là những người cú sức mạnh tài chớnh, cú kinh nghiệm và uy tớn trờn thị trường. Khi đưa sản phẩm của SEAB vào bỏn tại cỏc cửa hàng đại lý, cỏc cửa hàng bỏn lẻ, cần cú chớnh sỏch giỏ mềm dẻo, thớch hợp với từng khu vực thị trường và cú ưu đói hợp lý, đặc biệt trong chiết khấu bỏn hàng và trợ giỏ vận chuyển tạo ra cho cỏc cửa hàng cú được lợi nhuận cao khi bỏn sản phẩm của hóng.
- Lựa chọn cỏc thành viờn kờnh phõn phối.
Việc lựa chọn cỏc đại lý phải dựa trờn căn cứ nhất định, số lượng đại lý mở ra khụng phải càng nhiều là càng tốt, mà phải xỏc lập dựa vào cỏc yếu tố sau :
+ Mật độ dõn cư
+ Thu nhập bỡnh quõn đầu người. + Mức độ đụ thị hoỏ
Lựa chọn cỏc thành viờn trong kờnh phải đảm bảo vừa đủ để đỏp ứng nhu cầu của thị trường, tạo liờn kết chống cạnh tranh và lấp đầy khoảng trống thị trường, đồng thời khụng thành lập quỏ nhiều đại lý tạo nờn sự chồng chộo, làm cho cỏc đại lý khụng phỏt huy hết khả năng của mỡnh. Hiện nay Cụng ty mới chỉ cú 83 đại lý trờn 47 tỉnh, thành phố trong cả nước, như vậy một số tỉnh, thành phố cũn thiếu cỏc đại lý cần được bổ sung. Theo địa lý ta cú thể mở thờm ở một số tỉnh sau :
Dự tớnh mở rộng thờm đại lý một số vựng TT Khu vực Số đại lý cấp I 1 Sơn La 1 2 Cần Thơ 2 3 Bến tre 1 4 An Giang 1 5 Gia Lai 1 6 Kiờn Giang 1 7 Kom tum 1 8 Minh Hải 1 9 Cà Mau 1 10 Ninh Thuận 1 11 Quảng Ngói 1 12 Súc trăng 1 13 Tõy Ninh 2 14 Hải Dương 1 Cộng 16
Bước đầu đõy là những tỉnh, thành phố mới về căn bản ta chỉ mở đến 1 - 2 đại lý. Theo quy định của Cụng ty, mỗi đại lý mở ra phải tiờu thụ ớt nhất một lượng hàng từ 2500 thựng trở lờn.
Tổng số lượng hàng tiờu thụ trong một thỏng khi mở thờm cỏc đại lý : 2500 thựng x 16 đại lý = 40.000 thựng
Trong đú một đại lý phớa Bắc thỡ lượng tiờu thụ được quy định tối thiểu như sau : Tờn SP Carlsberg lon Carlsberg chai (640ml Carlsberg chai (330ml) Halida lon Halida chai (640ml) Halida chai (330ml) Halida chai (500ml) Sản lượng (thựng, kột) 200 300 200 1000 500 200 100
Cỏc đại lý phớa Nam hiện nay lượng tiờu thụ 100% là Carlsberg
Tờn SP Carlsberg lon Carlsberg chai
(640ml
Carlsberg chai (330ml)
Sản lượng (thựng, kột) 500 1000 500
Cụng ty lựa chọn một đối tỏc làm đại lý cấp 1 theo những điều kiện cơ bản sau :
+ yờu cầu về cơ sở vật chất : đối tỏc phải cú cơ sở vật chất, đầy đủ điều kiện đảm bảo việc dự trữ, bảo quản sản phẩm bia, cụ thể là nhà kho đủ lớn và trang bị cất dữ bia. Đối tỏc phải cú cửa hàng trưng bày sản phẩm bia ở địa điểm thuận tiện cho việc giao dịch. Đối tỏc phải cú đầy đủ phương tiện vận tải vận chuyển từ cụng ty về địa phương và phõn phối trong địa bàn.
+ Yờu cầu về nhõn lực: Đối tỏc cần phải đảm bảo số người cho hoạt động phõn phối trong địa bàn được cụng ty giao. Số người này phải cú hiểu biết cơ bản về nghiệp vụ bỏn hàng, cú kinh nghiệm giao tiếp với khỏch hàng...
+ Yờu cầu về vốn để đảm bảo sự hợp tỏc chặt chẽ với cụng ty yờu cầu với cỏc đại lý cấp I là họ phải cú tiền ký quỹ hoặc thế chấp, bảo lónh của ngõn hàng. Ngoài ra, cỏc đại lý phải dự trữ một lượng vốn nhất định để thanh toỏn tiền hàng với cụng ty trong trường hợp chưa đủ thu của khỏch hàng.
+ Cỏc yờu cầu khỏc: Đại lý phải nắm được điạ bàn quản lý, chỉ bỏn sản phẩm bia của cụng ty khụng bỏn bất kỳ một loại bia nào khỏc nếu khụng cú sự đồng ý của cụng
ty, chuẩn bị tốt cỏc chiến lược quảng cỏo, khuyến mại của cụng ty. Đại lý khụng được tự ý hạ giỏ bỏn sản phẩm, khụng được xõm nhập khu vực của cỏc đại lý khỏc.
+ Cỏc hỡnh thức hỗ trợ đại lý cấp I mới hoạt động.
Quảng cỏo trờn truyền hỡnh địa phương về hai loại sản phẩm Carlsberg và Halida cú mặt tại địa phương, gắn liền với hệ thống phõn phối của cụng ty thụng qua cỏc đại lý của địa phương. Chi phớ cho việc quảng cỏo này là:
16 đại lý x 3.000.000đ = 48.000.000đ.
Quảng cỏo biển bảng cho cỏc đại lý như sau: 16 đại lý x 3.000.000đ = 48.000.000đ.
Ngoài ra để phối hợp cũn cú cỏc chương trỡnh khuyến mại, tặng đồ quảng cỏo cho cỏc nhà hàng, quỏn ... nằm trong khu vực. Chi phớ này được tớnh vào ngõn sỏch Marketing. Để mở rộng đại lý cũn cú rất nhiều cỏc chi phớ khỏc được tớnh vào chi phớ thường kỳ của ngõn sỏch Marketing: Cỏc chi phớ nhõn viờn khảo sỏt và nghiờn cứu điạ bàn.
+ Đào tạo bồi dưỡng nghiệp vụ cho cỏc nhõn viờn đại lý: Về trỡnh độ quản lý sản phẩm trờn địa bàn, giao tiếp khỏch hàng, giới thiệu chào hàng, tõm lý nghệ thuật bỏn hàng, bảo quản bao bỡ sản phẩm, cỏc quy định về chất lượng sản phẩm...
Chi phớ này được tớnh vào chi phớ đào tạo: 16 đại lý x 1.000.000đ = 16.000.000đ.
- Xõy dựng hỡnh thức động viờn khuyến khớch cỏc đại lý.
Để khuyến khớch việc tiờu thụ của cỏc thành viờn trong kờnh, cụng ty phải hiểu được và nắm bắt được cỏc yờu cầu của khỏch hàng đồng thời cú chớnh sỏch yờu đói hợp lý, làm sao để cho cỏc đại lý càng tiờu thụ nhiều thỡ càng được hưởng lợi nhuận cao.
Tổ chức hội nghị khỏch hàng hàng năm để thu thập cỏc thụng tin phản hồi một cỏch nhanh nhất, chớnh xỏc nhất.
Thường xuyờn động viờn cỏc đại lý bằng quà tặng. Chi phớ này được tớnh vào chi phớ thương mại của ngõn sỏch Marketing.
* Hiệu quả mang lại :
Việc sử dụng đại lý, người trung gian sẽ mang lại những lợi ớch nhất định sau: - Những người trung gian là những người mang lại hiệu quả cao nhất trong việc đảm bảo phõn phối hàng hoỏ và đưa hàng đến cỏc thị trường mục tiờu. Nhờ quan hệ tiếp xỳc, kinh nghiệm, việc chuyờn mụn hoỏ cao và quy mụ hoạt động, những người trung gian sẽ đem lại cho cụng ty nhiều cỏi lợi hơn nếu cụng ty tự làm lấy một mỡnh.
- Giải quyết được vấn đề đầu tư vốn cho phõn phối. - Giảm bớt mối quan hệ với khỏch hàng.
- Hạn chế được rủi ro trong kinh doanh vỡ đó phõn chia bớt rủi ro cho cỏc trung gian.
- Giỳp Cụng ty nhanh chúng thõm nhập vào thị trường mới
Với phương ỏn mở rộng địa bàn tiờu thụ khụng chỉ tăng được sản lượng sản xuất, khối lượng tiờu thụ mà cũn mang lại hiệu quản xó hội sau :
+ Giải quyết cụng ăn việc làm cho người lao động, gúp phần giảm bớt nạn thất nghiệp cho xó hội.
+ Đúng gúp ngày càng nhiều cho cỏc hoạt động văn hoỏ xó hội
+ Người tiờu dựng mua hàng dễ dàng hơn, hợp với thu nhập của họ hơn bởi vỡ sản phẩm của Cụng ty chất lượng tốt mà giỏ cả hợp lý hơn.