II. Phõn tớch thực trạng hoạt động tiờu thụ sản phẩm của Cụng ty Bia Đụng
2.2.Chớnh sỏch phõn phối của Cụng ty
2. Phõn tớch cỏc hoạt động hỗ trợ tiờu thụ sản phẩm của Cụng ty SEAB
2.2.Chớnh sỏch phõn phối của Cụng ty
Trong giai đoạn đầu tung ra sản phẩm Halida, Cụng ty bia ViệtHà vấp phải khú khăn rất lớn là chưa cú hệ thống kờnh tiờu thụ của mỡnh. Mặc dự cụng suất lỳc đú của Cụng ty cũn nhỏ, sản lượng bia xuất xưởng ớt nờn việc thiếu một kờnh tiờu thụ khụng làm cho sản lượng bia tiờu thụ thấp hơn dự kiến. Tuy nhiờn, khú khăn ở chỗ, Cụng ty khụng thể kiểm soỏt được giỏ bia sau khi ra khỏi nhà mỏy. Cú thể núi Cụng ty đó thất bại trong việc kiểm soỏt giỏ bỏn sản phẩm của mỡnh và điều này cũn để lại ảnh hưởng trong một thời gian dài.
Cho đến khi thành lập liờn doanh SEAB tỡnh hỡnh dần dần được cải thiện, Cụng ty từng bước xõy dựng một hệ thống đại lý bỏn hàng hoàn chỉnh thực hiện quỏ trỡnh phõn phối sản phẩm giỏn tiếp.
* Cơ cấu kờnh tiờu thụ củaSEAB.
CễNG TY BIA ĐễNG NAM Á
NGƯỜI TIấU DÙNG CUỐI CÙNG
Đại lý cấp 1 Đại lý cấp 1 Đại lý cấp 2 Các cửa hàng shop : Kờnh tiờu thụ cấp 1 : Kờnh tiờu thụ cấp 2 : Kờnh tiờu thụ trực tiếp
Quỏ trỡnh hỡnh thành và hoàn thiện hiện nay kờnh tiờu thụ của Cụng ty đó ổn định bao gồm 2 cấp :
- Cấp 1 : Cấp 1của kờnh phõn phối là cỏc đại lý cấp 1. Đú là cỏc Doanh nghiệp hoặc cỏ nhõn cú tư cỏch phỏp nhõn, được Cụng ty lựa chọn ký kết hợp đồng đại lý. Đại lý cấp 1 được Cụng ty cung cấp sản phẩm theo hợp đồng và cú nhiệm vụ cung ứng lượng sản phẩm đú trong một địa bàn nhất định do Cụng ty quy định. Đại lý cấp 1 cú nhiệm vụ dự trữ lượng sản phẩm theo thoả thuận với Cụng ty. Đại lý cấp 1 cú mối liờn hệ trực tiếp đồng thời cũn tham gia thực hiện chớnh sỏch giỏ cả, triển khai hoạt động kớch thớch tiờu thụ.
Số lượng đại lý cấp 1 cú ảnh hưởng đến tỡnh hỡnh tiờu thụ sản phẩm do đú được Cụng ty đặc biệt coi trọng. Căn cứ 3 yếu tố : Tỡnh hỡnh tiờu thụ thực tế trờn địa bàn, xu hướng phỏt triển nhu cầu bia trờn địa bàn và chớnh sỏch phỏt triển trờn thị trường của Cụng ty, lónh đạo Cụng ty sẽ quyết định số đại lý cấp 1 đặt tại địa bàn đú. Số lượng đại lý cấp 1 quỏ nhiều cú thể ảnh hưởng xấu đến tỡnh hỡnh kinh doanh của Cụng ty trờn địa bàn đú, do đú khú khăn trong việc quản lý nhiều đại lý và nguyờn do chớnh là sự cạnh tranh bất hợp tỏc giữa cỏc đại lý với nhau. Số lượng đại lý quỏ ớt cũng khụng cú lợi cho Cụng ty do khả năng phõn phối sản phẩm ra thị trường kộm. Số lượng đại lý cấp 1 hiện nay của Cụng ty được liệt kờ cụ thể như sau :
Bảng 12 : Sự phõn bố đại lý cấp 1 TT Khu vực Số đại lý cấp 1 TT Khu vực Số đại lý cấp 1 1 Hà Nội 8 20 Nghệ an-Hà Tĩnh 3 2 Hải Phũng 3 21 Quảng Bỡnh 2
3 Hải Dương 1 22 Quảng Trị 1
4 Vĩnh Phỳ 2 23 Huế 2 5 Hà Nam 2 24 Đà Nẵng 2 6 Ninh Bỡnh 1 25 Khỏnh Hoà 2 7 Hà Tõy 2 26 Phỳ Yờn 1 8 Hoà Bỡnh 1 27 Bỡnh Định 1 9 Lõm Đồng 2 28 TP. Hồ Chớ Minh 8 10 Buụn Ma Thuột 2 29 Sụng bộ 3
11 Lào Cai 1 30 Vũng Tầu 3
12 Quảng Ninh 3 31 Đồng Nai 3
13 Tuyờn Quang 2 32 Đồng Thỏp 2
14 Hà Giang 1 33 Tiền Giang 2
15 Lạng Sơn 1 34 Trà Vinh 1
16 Cao Bằng 1 35 Vĩnh Long 1
17 Bắc Thỏi 2 36 Long An 2
18 Lai Chõu 1 37 Bỡnh Thuận 2
19 Thỏi Bỡnh 1 38 Thanh Hoỏ 2
Tổng cộng : 83
Cấp 2 : Cấp là những khỏch hàng phõn phối sản phẩm của Cụng ty và liờn hệ trực tiếp với đại lý cấp 1. Cấp 2 của kờnh tiờu thụ bao gồm : Cỏc cửa hàng bỏn lẻ thực phẩm đồ hộp (shop); cỏc nhà hàng ăn uống (Restaurant); cỏc tụ điểm vui chơi giải trớ...
Cỏc thành viờn cấp 2 ở kờnh tiờu thụ là những người trực tiếp đưa sản phẩm tới tay người tiờu dựng. Cỏc thành viờn cấp 2 hoàn thành quỏ trỡnh phõn phối sản phẩm bằng việc nhận chỳng từ đại lý cấp 1 và bỏn chỳng cho người tiờu thụ ở khu vực họ sinh sống. Quy mụ tiờu thụ của cỏc thành viờn cấp 2 khụng lớn vào khoảng từ 20 đến 1000 thựng, kột trong một thỏng. Tuy nhiờn mức tiờu thụ thứ 2 lại cú vai trũ rất lớn trong kờnh do chỳng trực tiếp liờn hệ với người tiờu thụ.
Trung bỡnh mỗi đại lý cấp 1 cú quan hệ với hơn 100 cửa hàng bỏn lẻ, cửa hàng ăn uống. Nhà bỏn lẻ nhận bia từ đại lý cấp 1 với mức giỏ do Cụng ty quy đinh và bỏn cho người tiờu dựng theo giỏ tự quyết định, Nhà bỏn lẻ hưởng phần chờnh lệch giỏ.
• Phõn tớch tỡnh hỡnh tiờu thụ qua cỏc kờnh và cỏc khu vực
Số liệu thu tại cỏc khu vực cho thấy thị trường miền Bắc là nơi Cụng ty tỡm được thị trường tương đối vững chắc. Cỏc sản phẩm của Cụng ty được đưa vào thị trường phớa Nam chủ yếu với mục đớch thăm dũ thị trường và để chào hàng tại phớa Nam, lượng sản phẩm Halida chào hàng tại phớa Nam chỉ bằng gần 5% sản lượng tiờu thụ.
Thành phố Hà Nội vẫn là thị trường trọng điểm để tiờu thụ cả hai loại bia và Carlsberg với mức tiờu thụ đạt bằng 23% sản lượng tiờu thụ Halida và 27% sản lượng tiờu thụ sản phẩm Carlsberg. Ngoài ra cũn cú Hải Phũng Nghệ An, Quảng Ninh là địa bàn tiờu thụ lớn của miền Bắc, tuy nhiờn mức tiờu thụ thấp hơn địa bàn Hà Nội khỏ nhiều. Thị trường phớa Nam tiờu thụ khoảng 50% lượng bia Carlsberg chủ yếu là bia lon và bia chai 330ml, trong đú thành phố Hồ Chớ Minh tiờu thụ mức cao nhất.
Tiờu thụ qua cỏc kờnh : Theo ước tớnh sơ bộ thỡ cỏc đại lý cấp 1 trong địa bàn Hà Nội sản phẩm Halida được tiờu thụ qua hai kờnh chớnh.
- Qua cỏc cửa hàng bỏn lẻ đạt khoảng 70,6% lượng bia Halida tiờu thụ trờn địa bàn.
- Qua cỏc nhà hàng : chiếm khoảng 20,6% lượng bia Halida tiờu thụ trờn địa bàn. Ngoài 2 kờnh chớnh khoảng 9% lượng bia Halida được bỏn trực tiếp. (adsbygoogle = window.adsbygoogle || []).push({});
Sản phẩm Carlsberg cũng tiờu thụ thụng qua những kờnh tương tự với tỷ lệ khỏc nhau :
- Qua cỏc cửa hàng bỏn lẻ với số lượng 32% Carlsberg tiờu thụ trờn địa bàn. - Qua cỏc nhà hàng đạt số lượng 65% bia Carlsberg tiờu thụ trờn địa bàn.
Lượng cũn lại khoảng 3% được bỏn trực tiếp từ đại lý cấp 1 cho một số cỏ nhõn và một số cơ quan.
Để điều hành hệ thống phõn phối này Cụng ty đó thành lập cỏc văn phũng đại diện tại cỏc khu vực chớnh : TP. Hồ Chớ Minh, Nha Trang, Đà Nẵng. Nhiệm vụ của cỏc văn phũng này tổ chức điều hành trực tiếp và giỏm sỏt cỏc hoạt động quảng cỏo, bỏn hàng, phõn phối hàng hoỏ cho cỏc đại lý và cho cỏc thị trường.