Thơng qua chính sách mở cửa hội nhập kinh tế, xuất hiện nhiều sản phẩm thể thao vào thị trường Việt Nam và tính cạnh tranh sẽ cao hơn. Thêm vào đĩ, là một doanh nghiệp quốc tế, việc am hiểu thị trường nội địa chắc chắn sẽ khơng bằng so với các doanh nghịêp nội địa. Điều này ảnh hưởng trực tiếp đến lợi thế cạnh tranh của NIKE. Cho dù sản phẩm cĩ hiện đại, giá cả ra sao mà khơng hiểu và đáp ứng được nhu cầu của khách hàng Việt, xem như doanh nghiệp đĩ khơng thành cơng.
Hệ thống các cửa hàng của Adidas xem ra cĩ những thuận lợi hơn so với NIKE về mặt số lượng và vị trí. Về số lượng, Adidas cĩ đến 24 cửa hàng từ Bắc chí Nam. Trong đĩ, số lượng nằm ngịai trung tâm tịa nhà lên đến 10 cửa hàng. Điều này giúp khách hàng thuận tiện trong việc nhìn thấy những
SVTH: NGUYỄN TẤN PHÁT 61
hạ thấp. sản phẩm mới của cửa hàng hơn.
Mặc dù NIKE luơn luơn cải tiến về mặt cơng nghệ, giúp sản phẩm dần hịan thiện và đáp ứng nhu cầu của khách hàng. Thế nhưng, nhu cầu khách hàng luơn đa dạng và thay đổi vì thế các sản phẩm phải luơn khơng ngừng đổi mới và sáng tạo liên tục. Đặc biệt trong mơi trường cạnh tranh như ngày nay, nếu doanh nghiệp khơng liên tục đổi mới sẽ dần mất đi lợi thế cạnh tranh.
Tại Việt Nam, các chính sách luật chống hàng nhái, hàng giả chưa thật sự phát huy mạnh, bên cạnh đĩ ý thức của người bán hàng cũng như người tiêu dùng chưa cao về thực trạng đĩ. Kết quả, hàng nhái, hàng giả xuất hiện tràn lan trên thị trường làm nhiều người tiêu dùng mua nhầm sản phẩm. Những sản phẩm đĩ khơng đáp ứng được nhu cầu khách hàng
SVTH: NGUYỄN TẤN PHÁT 62
về chất lượng, dẫn đến khách hàng cĩ suy nghĩ xấu về thương hiệu. Điều này cịn nghiêm trọng hơn nếu họ truyền miệng đến bạn bè hoặc các mạng cộng đồng xã hội.
SVTH: NGUYỄN TẤN PHÁT 63
CHƢƠNG III: ĐÁNH GIÁ VIỆC THỰC HIỆN TRƢNG BÀY SẢN PHẨM NIKE TẠI VIỆT NAM
3.1.Mục tiêu trƣng bày
Trước hết, qua cách trưng bày, khách hàng cĩ thể cập nhật được những sản phẩm hiện cĩ tại cửa hàng. Vì ở NIKE, mỗi ba tháng đều cĩ những sản phẩm mới. Nhờ vào cách trưng bày, sản phẩm cĩ thể “nĩi” cho khách hàng biết những tính năng, đặc tính của sản phẩm mới là gì.
Tiếp đến, khách hàng cĩ thể trải nghiệm sản phẩm. Với sự trải nghiệm đĩ, họ thu thập những thơng tin cần thiết trước khi ra ra quyết định mua. Sự trải nghiệm khiến khách hàng tham quan cửa hàng lâu hơn. Và qua những trải nghiệm như thế, họ cịn giới thiệu cho người thân. Từ đĩ, khả năng nhận diện thương hiệu cũng cao hơn.
Khi hàng hĩa được trưng bày rõ ràng, bắt mắt sẽ thúc đẩy hành vi mua của khách hàng. Dẫn đến doanh thu của cửa hàng sẽ tăng lên. Qua mỗi lần trưng bày sản phẩm mới, khách hàng thân thiết sẽ ghé cửa hàng thường xuyên hơn và khả năng ra quyết định mua hàng cao hơn. Yếu tố trưng bày cịn tác động đến doanh thu qua việc khi khách hàng mua nhiều hơn số lượng dự định ban đầu, cĩ thể lúc đâu họ định mua cho bản thân, nhưng sau đĩ, với cách trưng bày rõ ràng, họ mua cho người thân, bạn bè.
Tiết kiệm được chi phí. Nếu so với chi phí quảng cáo hoặc tài trợ thì chi phí để thực hiện việc trưng bày đỡ tốn kém hơn.
SVTH: NGUYỄN TẤN PHÁT 64 3.2.Các nguyên tắc trƣng bày
Mơi trường kinh doanh mang tính cạnh tranh cao như hiện nay, địi hỏi các doanh nghiệp cũng như Nike phải cĩ cách trưng bày sản phẩm mang tính khác biệt và thống nhất nhau giữa các cửa hàng. Điều này sẽ làm khách hàng thuận lợi trong việc nhận diện thương hiệu.
NIKE xem cửa hàng bán lẻ như là sân khấu để kể câu chuyện về sản phẩm. Câu chuyện ở đây được hiểu ngầm như là các mẫu/kiểu quần áo của các đội tuyển/vận động viên thường hay mặc kèm với nhau. Thơng qua các câu chuyện như thế, sản phẩm sẽ làm cửa hàng được “tỏa sáng”. Ví dụ: NIKE đang tập trung kể câu chuyện về đội tuyển bĩng đá Manchester United thì qua cách trưng bày, khách hàng dễ dàng biết được áo Manchester United sẽ mặc với quần áo, mang giầy nào và chơi bĩng nào. Trên thực tế, áo bĩng đá được chia làm hai lọai: áo thi đấu trên sân nhà và áo thi đấu trên sân khách.
Ở NIKE, các sản phẩm được bán theo mùa. Mỗi năm gồm bốn mùa: xuân ( từ tháng 1-3), hạ ( từ tháng 4- 6), thu ( từ tháng 7- 9) và đơng (từ tháng 10-12). Với mỗi mùa, mỗi mơn thể thao, NIKE sẽ tập trung giới thiệu một vài sản phẩm chính mà nĩ sẽ đại diện cho các sản phẩm cịn lại. Những sản phẩm đĩ được gọi là Marketing style. Ví dụ dưới đây là mơn chạy bộ và những sản phẩm được khoanh đỏ là những sản phẩm Marketing style.
SVTH: NGUYỄN TẤN PHÁT 65
Nguồn: Phịng Marketing
Cách trưng bày đơn giản và hiệu quả mà NIKE sử dụng tại cửa hàng, đĩ là chia khu vực mỗi cửa hàng làm ba khu vực chính:
SVTH: NGUYỄN TẤN PHÁT 66
Nguồn: Phịng Marketing
Chú thích:
Khu vực Attract: khu vực gây sự chú ý đầu tiên và nhiều nhất đến khách hàng. Khu vực Engage: lơi kéo khách hàng vào cửa hàng.
Khu vực Connect: thơng tin chi tiết về sản phẩm sẽ được cung cấp cho khách hàng, từ đĩ họ cĩ thể đưa ra quyết định mua.
Khu vực Attract: khu vực gây sự chú ý đầu tiên và nhiều nhất đến khách hàng. Khu vực này bao gồm mặt trước cửa hàng và cửa kính. Khu vực này giữ vai trị rất quan trọng với cửa hàng vì khách hàng dễ đi lướt qua mà khơng để ý đến nên địi
SVTH: NGUYỄN TẤN PHÁT 67
hỏi mọi thứ phải đơn giản, tập trung và rõ nét. Đây là cơ hội đầu tiên để cĩ thể gây sự chú ý cho khách hàng và lơi kéo họ vào trong cửa hàng. Khu vực này thường được trưng bày các hình ảnh cĩ liên quan đến sản phẩm nổi bật trong mùa hoặc các sự kiện nổi tiếng đang hoặc sắp được diễn ra tại Việt Nam hoặc trên thế giới.
Các cửa hàng bán lẻ của NIKE được chia làm hai dạng: store và shop-in-shop. Store chính là những cửa hàng nằm độc lập ở dọc các đương phố, đặc biệt là cĩ cửa ra vào riêng. Shop-in-shop là những cửa hàng nằm trong các khu trung tâm thương mại và khơng cĩ cửa ra vào riêng. Sở dĩ phân chia ra như thế này vì hai dạng cửa hàng này thì khu vực attact sẽ khác nhau cịn các khu vưc cịn lại thì khá giống nhau và đa phần các cửa hàng của NIKE là shop-in-shop.
Đối với store thì khu vực attract chính là các hình ảnh, tượng người mẫu ngay sau cửa kính. Cịn shop-in-shop thì lease-line, tượng người mẫu và lead-in table sẽ là khu vực attract.
SVTH: NGUYỄN TẤN PHÁT 68
Nguồn: Phịng Marketing
Khu vực Engage: lơi kéo khách hàng vào cửa hàng
Sau attract, khách hàng sẽ bước vào khu vực engage. Tại đây, khách hàng sẽ biết rõ hơn sản phẩm mới của cửa hàng trong mùa là gì. Những điều này được thể hiện qua trang phục của tượng người mẫu, bàn nhỏ trước cửa ra vào. Giả sử, tại Attract, khách hàng chỉ nhìn thấy hình ảnh graphic về chiếc giầy Mercuiral Speed mà khơng biết thực tế ra sao. Tuy nhiên khi đến Engage, khách hàng sẽ biết được đơi giầy đĩ ra sao.
Khu vực Connect: thơng tin chi tiết về sản phẩm sẽ được cung cấp cho khách hàng, từ đĩ họ cĩ thể đưa ra quyết định mua.
Đây là khu vực cĩ khơng gian lớn so với hai khu vực trước. Tại đây, khách hàng thật sự cĩ sự lựa chọn sản phẩm mà được trưng bày theo giới tính, lọai sản phẩm:
SVTH: NGUYỄN TẤN PHÁT 69
giầy, quần áo. Ra quyết định mua cũng sẽ được đưa ra tại đây. Khách hàng trực tiếp tương tác, trải nghiệm sản phẩm. Điều quan trọng hãy làm cho mọi thứ phải sạch sẽ và trong tầm với của khách hàng.
Với diện tích mỗi cửa hàng khác nhau, NIKE luơn phân chia ba khu vực sao cho phù hợp nhất với đặc điểm mỗi cửa hàng. Việc phân chia hợp lí sẽ tăng cường sự trải nghiệm của khách hàng tại cửa hàng.
Việc trưng bày sản phẩm tại cửa hàng bán lẻ, khơng chỉ đối với NIKE mà cịn những thương hiệu lớn khác, vừa là nghệ thuật vừa là khoa học. Nghệ thuật ở đây được thể hiện qua cách kể câu chuyện về các sản phẩm. Điều đĩ cĩ thể làm tác động lên khách hàng, khiến họ chạm, cầm, mặc thử và cuối cùng là ra quyết định mua. Nĩ kết nối với khách hàng bằng cách truyền cảm xúc và kể tồn bộ câu chuyện cho khách hàng hơn là để họ tự phán đốn. Tính khoa học, nĩ địi hỏi chúng ta phải biết được hành vi mua hàng của khách hàng như thế nào, từ đĩ cách trưng bày hàng hĩa sao cho phù hợp. Hơn nữa, cách trưng bày phải lơi cuốn trong những điều kịên hạn chế, ví dụ: khơng gian cửa hàng rộng trong khi số lượng sản phẩm hạn chế nhưng cách trưng bày vẫn khiến khách hàng chú ý . Tất cả những điều này địi hỏi phải sự liên kết hài hịa.
Trong giới hạn về khơng gian cửa hàng, nhân viên trưng bày phải tận dụng triệt để và hiệu quả nhất sao cho sản phẩm được tỏa sáng. Điểu này địi hỏi cửa hàng phải biết ưu tiên khu vực trưng bày.
Khu vực 1: cửa kính và khu vực ưu tiên
Vị trí này, khách hàng dễ bị gây chú ý thơng qua cửa kính và các thanh cơng cụ như: lease-line, bàn, kệ.
SVTH: NGUYỄN TẤN PHÁT 70
Xây dựng nên câu chuyện để tạo sự tác động trong phạm vi cho phép.
Sử dụng những hình ảnh lớn của các vận động viên nổi tiếng trên thế giới.
Khu vực 2: những bức tường trong cửa hàng
Tường là nơi chúng ta cĩ thể dựa vào đĩ để đặt các kệ quần áo hoặc kệ giầy, hỗ trợ việc trưng bày kể câu chuyện về sản phẩm.
Sử dụng tường để hình ảnh hĩa câu chuyện và kết nối khách hàng bằng những
sản phẩm
Sử dụng vịêc lặp lại trưng bày để cĩ thể tạo nên một giai điệu trên các bức tường.
Khu vực 3: bàn và các dụng cụ trên sàn nhà
Tận dụng tối đa bàn và các dụng cụ trên sàn nhà phù hợp với khơng gian cửa hàng. Mặc dù trong một số trường hợp, bàn và các dụng cụ trên sàn nhà khơng được nhìn thấy rõ do bị che, nhưng chúng vẫn tạo cơ hội tuyệt vời để xây dựng các câu chuyện trong khơng gian giới hạn. Các dụng cụ trên sàn nhà chỉ trưng bày được một mặt hàng duy nhất, ví dụ: các dụng cụ đĩ chỉ treo các sản phẩm của bĩng đá, hoặc của chạy bộ, …
Đan xen trưng bày giữa giầy và dụng cụ thể thao để câu chuyện được rõ ràng và hịan thiện.
Làm nổi bật sản phẩm chính của mùa thơng qua việc trưng bày sản phẩm theo
cách mà mặt chính sản phẩm được xoay hướng ra ngồi.
Trong cửa hàng bán lẻ của NIKE, các quầy kệ sẽ được chia ra làm hai phần chính: Footwear wall và Apparel wall ( tạm dịch là quầy kệ quần áo và kệ giầy) và
SVTH: NGUYỄN TẤN PHÁT 71
ATTRACT
ENGAGE
CONNECT
floor fixture (tạm dịch là quầy kệ được đạt trên sàn nhà nhưng khơng đứng trước tường). Đối với Footwear wall và Apparel wall được tiếp tục chia làm ba khu vực như vừa đề cập ở trên: attract, engage và connect.
Nguồn: Phịng Marketing Đối với khu vực Attract, đây là khu vực trên cùng và được khách hàng chú ý đầu tiên. NIKE luơn sử dụng khu vực này để cuốn hút khách hàng, nĩ chiếm khỏang 40% cùa việc trưng bày.
Sử dụng những mẫu sản phẩm chính cần đựơc giới thiệu và màu sắc phải
thật sự nổi trội.
Luơn giữ và duy trì sản phẩm gọn gàng và trong tầm với của khách hàng.
SVTH: NGUYỄN TẤN PHÁT 72
Sử dụng việc lặp lại mẩu sản phẩm chính và nên trưng bày từ 3 mẫu khác
nhau giúp khách hàng cĩ nhiều sự lựa chọn.
Đối với khu vực Engage, đây là khu vực ở ngay chính giữa, mắt sẽ nhìn thẳng trực tiếp, nĩ chiếm khỏang 10% của việc trưng bày.
Thơng tin về sản phẩm chính của mùa cĩ những tính năng đặc biệt về cơng nghệ sẽ được cung cấp cho khách hàng tại đây hoặc sản phẩm cĩ liên quan đến khu vực attract ở cửa kính.
Luơn giữ và duy trì sản phẩm gọn gàng và trong tầm với của khách hàng.
Đối với khu vực Connect, đây là khu vực cuối cùng và nằm phía dưới. Sản phẩm luơn được trưng bày đầy đủ tại đây, nĩ chiếm đến 50% cơng việc trưng bày.
Sử dụng tối đa khu vực này để thể hiện được tất cả sản phẩm cịn lại của
mùa.
Các sản phẩm khác nhau làm tăng sự tị mị và yêu thích của khách hàng
Bảo đảm rằng sản phẩm trưng bày phải đúng chủng lọai, ví dụ: kệ giầy bĩng đá thì chỉ được trưng bày giầy bĩng đá, khơng được để giầy chạy bộ hoặc quần vợt.
Tại các cửa hàng của NIKE, cĩ hai dạng quầy kệ được chia ra ba khu vực như vừa kể trên: kệ quần áo và kệ giầy.
SVTH: NGUYỄN TẤN PHÁT 73
ATTRACT
ENGAGE
CONNECT
Nguyên tắc trưng bày trên kệ quần áo ( Apparel Wall)
Nguồn: Phịng Marketing
Trước tiên, nhìn từ trên xuống, kệ quần áo phải cho khách hàng biết được đĩ là kệ thuộc bộ mơn nào: bĩng đá, chạy bộ … NIKE thường sử dụng các signage để khách hàng sẽ dễ dàng xác định khu vực mà sản phẩm mình cần mua nằm ở đâu.
Khu vực đầu tiên và cũng là khu vực gây được nhiều sự chú ý nhất của khách hàng chính là khu vực Attract. Tại khu vực này, chỉ trưng bày áo chính của mùa hay cịn gọi là Marketing Style. Dĩ nhiên, những sản phẩm này phải thuộc bộ mơn mà signage chỉ ra, ví dụ như hình minh họa ở trên, đĩ là những sản phẩm chạy bộ.
SVTH: NGUYỄN TẤN PHÁT 74
Khi sản phẩm chính của mùa được trưng bày thì nguyên tắc về màu sắc cũng phải được chú ý. Những màu sáng sẽ được ưu tiên trưng bày bên cạnh những màu trung lập như trắng và đen, tạo cho khách hàng cảm giác hài hịa, cân đối tránh sự quá chĩi lĩa.
Số lượng áo mỗi lọai được trưng bày cũng cĩ giới hạn từ 6-8 cái và đủ các lọai kích cỡ từ nhỏ cho đến lớn nhất. Với số lượng giới hạn như thế sẽ mang lại cảm giác hàng hĩa gọn gàng.
Với khu vực Attract này, áo chỉ cĩ một kiểu treo duy nhất chính là xoay mặt áo ra ngịai, điều này giúp khách hàng nhìn rõ hơn về các kiểu áo. Bên cạnh đĩ, mĩc treo áo cũng phải tuân thủ theo nguyên tắc theo hình dấu hỏi.
Hình minh họa ở trên cho ta thấy cĩ ba kệ quần áo lớn. Đối với những kệ lớn, chỉ cĩ 2 mẫu áo được trưng bày. Cịn đối với các kệ nhỏ (tức là bằng một nửa kệ lớn) thì sẽ chỉ trưng bày một mẩu áo. Như thế, sản phẩm trơng sẽ cân bằng hơn.
Tiếp theo khu vực Attract chính là Engage. Với khu vực này, NIKE sẽ tập trung trưng bày những sản phẩm giầy (cũng thuộc sản phẩm chính của mùa). Với kiểu trưng bày như thế này, NIKE thường gọi là cross merchandising (tạm dịch là trưng bày trộn lẫn). Bên cạnh giầy, bĩng, mũ và bình nước cũng được trưng bày tại đây. Với cách trưng bày như thế sẽ là một sự hướng dẫn cho khách hàng biết rằng sản phẩm này sẽ đi kèm với những phụ kiện nào. Điều này cĩ thể làm thúc đẩy doanh thu bán hàng. Tuy nhiên số lượng trưng bày phải đảm bảo nguyên tắc cân bằng.