Ở một số cửa hàng, mặc dù khơng gian khơng bị giới hạn nhưng các khu vực được phân chia rõ ràng. Điêu này sẽ tác động rất lớn đến khách hàng, giúp khách hàng xác định được khu vực nào cĩ thể tìm được sản phẩm cần thiết. Khu vực sẽ được phân chia theo giới tính, theo chủng lọai sản phẩm. Thơng thường, sàn phẩm của nam nằm bên phải và của nữ nằm bến trái. Với những sản phẩm mang tính chất thi đấu, ví dụ: bĩng đá, chạy bộ nằm ở khu vực lối ra vào, những sản phẩm mang tính thời trang sẽ được trưng bày phía trong cửa hàng.
SVTH: NGUYỄN TẤN PHÁT 81 3.2.3. Rõ ràng
Khi cửa hàng đã đựơc phân chia thành các khu vực, tiếp đến, sản phẩm cần được thể hiện sự rõ ràng, cụ thể. Sản phẩm khi được treo phải gọn gàng, hoặc áo được gấp phải ngay ngắn. Qua sự rõ ràng, khách hàng cĩ cảm giác thỏai mái khi lựa chọn.
Số lượng sản phẩm khi trưng bày phải vừa đủ, khơng nhiếu quá, cũng khơng nên ít quá. Trong trường hợp sản phẩm trưng bày quá nhiều, biểu hiện sự thiếu gọn gàng sẽ làm cho khách hàng bơi rối chọn lựa.
3.2.4. Tiếp cận sản phẩm
Sản phẩm khi được trưng bày, đặc biệt là khi treo trên quầy kệ, phải đảm báo rằng trong tầm với của khách hàng. Khi khách hàng muốn xem cụ thể sản phẩm như thế nào trước khi ra quyết định mua hoặc khi hách hàng cần thì họ cĩ thể tiếp cận trực tiếp sản phẩm mà khơng bị cản trở. Nếu sản phẩm được treo quá tầm với của khách hàng sẽ cản trở họ trong quá trình mua hàng. Điều này khơng chỉ khiến họ mất đi nhu cầu mua sản phẩm mà cịn khiến họ khơng cịn cảm hứng để tiếp tục mua hàng.
3.2.5. Quản lí màu sắc
Màu sắc cũng gĩp phần khơng kém quan trọng trong việc trưng bày sản phẩm. Sản phẩm muốn bắt mắt được khách hàng cũng phụ thuộc khá lớn vào màu. Màu sắc của các sàn phẫm khi trưng bày phải hịa hợp với nhau. Các màu cũng khơng nên chĩi quá, cũng khơng nên mờ nhạt quá. Vì màu chĩi quá sẽ khiến khách hàng khơng tập trung được hết các sản phẩm. Cịn với các màu nhạt quá sẽ khơng thu hút được sự chú ý của khách hàng. Cách tốt nhất, trưng bày phải phối hợp được giữa những màu chĩi và nhạt.
SVTH: NGUYỄN TẤN PHÁT 82 3.2.6. Cân bằng
Đối với NIKE, màu sắc, ánh sáng và quần áo được trưng bày phải đảm bảo nguyên tắc cần băng. Tức là, số lượng áo và quần phải cĩ 1 tỉ lệ thích hợp trên cùng một kệ. Như thế đế tránh khách hàng cĩ cảm giác thừa hàng hĩa hoặc lộn xộn. Nguyên tắc cân bằng được thực hiện như sau.
Bảng 2.6: Cách tính đơn vị cân bằng khi trưng bày
Sản phẩm Đơn vị tính
-Kiểu treo Face-out -Đơn vị tính: 2 -Đơn vị tính: 1 -Đơn vị tính: 1 -Đơn vị tính: 1 -Đơn vị tính: 1 Nguồn: Phịng Marketing
SVTH: NGUYỄN TẤN PHÁT 83
Cách tính như trên chỉ được áp dụng trên kệ quần áo. Thơng thường, đơn vị cần bằng là hai. Vì thế, NIKE trưng bày hai quả bĩng hoặc hai chồng áo tại khu vực Engage.
Nguồn: Phịng Marketing
3.2.7. Hình ảnh và tƣợng ngƣời mẫu
Tại điểm bán lẻ, hình ảnh và tượng người mẫu ảnh hưởng rất lớn đến hành vi mua. Qua quần áo trang bị cho tượng người mẫu hoặc những hình ảnh đi kèm, khách hàng cĩ khả năng đĩan được sản phẩm mới của cửa hàng là gì và họ dễ dàng hình dung những sản phẩm đĩ khi khĩac lên người sẽ trơng ra sao. Điều này cĩ thể thể truyền cảm hứng mua hàng cho khách hàng.
SVTH: NGUYỄN TẤN PHÁT 84 3.2.8. Cách phối đồ
Khi khách hàng cĩ quá nhiều sự lựa chọn, họ sẽ trở nên bối rối trong việc phối hợp các quần áo sao cho phù hợp. Nhiệm vụ của việc trưng bày phải hỗ trợ khách hàng tìm ra được đâu là những sản phẩm sẽ đi cùng với nhau. Như thế, thuộc tính chức năng sản phẩm cĩ thể đáp ứng tối đa nhu cầu của khách hàng.
3.2.9. Chú ý đến từng chi tiết
Nếu như các nguyên tắc trên đều được thực hiện đúng cách mà bỏ sĩt nguyên tắc chi tiết, xem như cách trưng bày chưa thật sự bắt mắt. Yếu tố chi tiết sẽ giúp cách trưng bày hịan thiện hơn. Thơng qua nguyên tắc chi tiết, khách hàng sẽ biết thơng tin chi tiết hơn về sản phẩm.
3.3.Quá trình thực hiện trƣng bày 3.3.1. Họach định
Để việc trưng bày trở nên hiệu quả và lơi cuốn khách hàng thì đây được đánh giá là giai đọan quan trọng nhất. Bởi vì việc trưng bày địi hỏi phải cĩ sản phẩm chính, hình ảnh graphic đi kèm. Những yếu tố này phải được lên kế họach ngay từ đầu.
Trước tiên, cập nhật đơn đặt hàng của các nhà bán lẻ từ bộ phận kinh doanh, bộ phận marketing biết được tình hình cửa hàng nhập hàng hĩa ra sao: sản phẩm chính của mùa, số lượng cụ thể ra sao. Từ những thơng tin đĩ, chuyên viên trưng bày sẽ quyết định cĩ nên thực hiện chiến dịch hay khơng.
Khi biết đựơc chủng lọai và số lượng cụ thể, NIKE sẽ chọn ra những hình ảnh đi kèm cùng với sản phẩm chính để tác động ngừơi tiêu dùng nhiều hơn. Tùy vào sở thích của người tiêu dùng và sản phẩm hiện cĩ tại cửa hàng mà hình ảnh được chọn cũng phải phù hợp. Nguồn hình ảnh này được cung cấp từ văn phịng NIKE tại Mỹ.
SVTH: NGUYỄN TẤN PHÁT 85
Bên cạnh hình ảnh, bộ phận Marketing cịn phải chọn ra những thơng tin đi kèm sản phẩm. Tùy vào sản phẩm của mỗi mặt hàng, thơng tin sẽ khác nhau. Những thơng tin này sẽ hỗ trợ khách hàng khi ra quyết định mua. Chắc chắn rằng, thơng tin phải đi kèm với sản phẩm, tức là cửa hàng phải cĩ sản phẩm đĩ.
Tiếp theo, NIKE sẽ gặp agency và xem xét những hình ảnh cần cĩ, liệu họ đáp ứng được về yêu cầu sản xuất và chất lượng khơng. Những hình ảnh và font chữ hỗ trợ việc in ấn sẽ được cung cấp từ nguồn dữ liệu NIKE Singapore. Tiếp theo, agency sẽ phải áp dụng thử những hình ảnh được chọn lên các vị trí lắp đặt hình ảnh tại cửa hàng.
Trước khi tiến hành sản xuất, các bản mẫu này sẽ được gửi qua Singapore chờ xét duyệt.
Nếu được đồng ý, agency tiến hành sản xuất các hình ảnh và các dụng cụ cần thiết hỗ trợ cho việc trưng bày. (adsbygoogle = window.adsbygoogle || []).push({});
Tùy vào lựơng hàng hĩa, khơng gian trưng bày dành cho các bộ mơn cũng khác nhau. Chính vì thế, các khu vực trưng bày của cửa hàng sẽ được phân chia khác nhau theo mỗi mùa.
Song song, bộ phận Marketing sẽ họp với nhà bán lẻ để tĩm tắt họ về sản phẩm chính, các hình ảnh sẽ được sử dụng trong suốt chiến dịch và giải đáp các thắc mắc của họ về cách trưng bày. Qua đĩ, NIKE yêu cầu họ hỗ trợ những thứ cần thiết trong suốt chiến dịch.
Đế gĩp nên sự hịan thiện cho việc cho việc trưng bày, khơng chỉ dửng lại ở các cơng việc trên mà địi hỏi phải cĩ sự tham gia của nhân viên bán hàng tại các cửa hàng bán lẻ. Họ là người trực tiếp tham gia vào việc bày bán. Nhưng trước khi nhân viên bán hàng biết được cách trưng bày khác nhau của mỗi mùa, chuyên viên trưng bày sản phẩm NIKE sẽ huấn luyện và cung cấp một số thơng tin cơ bản cần thiết.
SVTH: NGUYỄN TẤN PHÁT 86
Thêm một yếu tố cũng khơng kém phần quan trọng chính là các thanh cơng cụ hỗ trợ cho việc trưng bày. Đa số các cửa hàng bán lẻ nằm trong trung tâm thương mại, nên các thanh cơng cụ luơn luơn khơng đầy đủ tại cửa hàng, thay vào đĩ là chúng được cất giữ tại các kho của trung tâm tồ nhà. Từ đĩ, việc họach định rõ những thanh cơng cụ nào cần và số lượng bao nhiêu là rất cần thiết.
Trong giai đọan này, hàng hĩa đang trong quá trình hoặc đã được chuyển về Việt Nam. Tùy vào tình hình thanh tĩan của nhà bán lẻ mà hàng hĩa sẽ về đúng hạn hoặc trễ hơn so với thời gian bắt đầu tung sản phẩm. Tuy nhiên trong một số trường hợp về vấn đề thủ tục hải quan, hàng hĩa về cửa hàng khơng đúng kế họach.
3.3.2. Thực hiện
Mỗi cửa hàng NIKE đều bán sáu mặt hàng của sáu mơn thể thao: bĩng đá, chạy bộ, luyện tập nam, luyện tập nữ, quần vợt, và NIKE sportswear Tuy nhiên, các cửa hàng sẽ khơng tập trung vào tất cả các mơn mà chỉ tập trung vào một mơn chính. Và hầu hết, bĩng đá là mơn được tập trung nhiều nhất.
Cơng việc đầu tiên, agency in ấn đến các cửa hàng lắp đặt các hình ảnh quan trọng của chiến dịch. Để thực hiện được điều này, chuyên viên trưng bày sẽ kết hợp với nhà bán lẻ xin phép ban quản lí tịa nhà đồng ý cho nhân viên agency tiến hàng việc lắp đặt. Thơng thường, cơng việc đựơc thực hiện trước hoặc sau khi hàng hĩa đến cửa hàng một hoặc hai ngày và đựơc diễn ra vào ban đêm lúc 10h hoặc sáng sớm lúc 6h30.
Trước khi chuyên viên trưng bày của NIKE xuống thực hiện trưng bày tại cửa hàng, thường phải cĩ một lịch trình cụ thể và rõ ràng. Từ đĩ, cửa hàng trưởng sẽ phân chia nhân viên hỗ trợ trong quá trình trưng bày.
SVTH: NGUYỄN TẤN PHÁT 87
Trước khi trưng bày, nhân viên cửa hàng phải phân lọai sản phẩm ra theo từng mơn thể thao khác nhau: bĩng đá, chạy bộ, quần vợt,… đồng thời quần áo phải được mĩc và ủi thẳng.
Tiếp theo, sản phẩm phải được trưng bày đúng như các chỉ dẫn trong buổi huấn luyện. Trong nguyên tắc trưng bày của NIKE, một cửa hàng luơn luơn được chia ra làm ba khu vực khác nhau. Mỗi khu vực cách trưng bày cũng khác nhau.
Đối với khu vực attract bao gồm cửa kính và và lối ra vào, sản phẩm chính của bĩng đá sẽ được trưng bày tại đây. Sản phẩm phải liên quan đến hình ảnh graphic.
Sau khu vực attract, tiếp đến là khu vực engage. Khu vực này gồm: man-đơ- canh và bàn trưng bày. Đối với man-đơ-canh phải được trang bị quần áo như là một vận động viên chuyên nghiệp. Tức là phải cĩ quần áo thi đấu và quần áo lĩt, bên cạnh giầy, vớ và dụng cụ bảo vệ ống quyển.
Đối với lead-in table, sản phẩm giầy chủ đạo sẽ được trưng tại đây.
Đối với hai khu vực attract và engage phải thật sự bắt mắt để khách hàng đến khu vực cịn lại, đĩ là connect. Tại đây, khách hàng sẽ thật sự trải nghiệm sản phẩm và ra quyết định mua hàng. Một lần nữa, sản phẩm chính của mùa cũng phải được trưng bày tại đây.
Khu vực connect, sản phẩm giầy và dép được trưng bày trên dạng quầy kệ khác nhau. Giầy sẽ được trưng bày trên kệ giầy và quần áo được trưng bày trên kệ quần áo. Khơng dừng lại ở khu vực cửa hàng, các quầy kệ cũng được chia làm ba khu vực: lơi cuốn, kết nối và liên kết.
Bên cạnh quần áo, NIKE cịn cĩ mặt hàng là các dụng cụ hỗ trợ việc luyện tập và các linh kiện đi kèm như túi xách, nĩn,… Với những vật dụng này, cơng việc trưng
SVTH: NGUYỄN TẤN PHÁT 88
bày khá đơn giản hơn so với hai phần trên. Vớ và túi xách sẽ đươc treo kệ cĩ hai mặt, một mặt là túi và mặt cịn lại là vớ hoặc chai nước.
Khu vực attract trên kệ quần áo, sản phẩm chính phải được trưng bày. Số lượng từ 4-6 cái, kích cỡ áo được treo theo thứ tự tăng dần từ ngồi vào. Điểu chú ý là sản phẩm được treo tại đây phải nằm trong tầm với của khách hàng để họ cĩ thể tiếp cận một cách thụân tiện nhất.
Khu vực engage, NIKE thường trưng bày bĩng. Bĩng cũng cĩ các kích thước khác nhau. Theo nguyên tắc, sẽ bày hai trái. Tại đây, khách hàng cũng cĩ thể nhận được thơng tin về sản phẩm qua các bản cung cấp thơng tin.
Khu vực engage, các sản phẩm cịn lại của chiến dịch sẽ được treo ở đây. Các sản phẩm treo phải đảm bảo nguyên tắc cân bằng của NIKE.
Giầy sẽ được đặt theo đúng silo từ trên xuống, kể cả khu vực attract, engage và connect. Riêng đối với khu vực engage, cĩ một hĩc giấy - NIKE gọi là Alcove. Tại đây, chỉ sản phẩm chính của mùa được trưng bày, với số lượng từ 1- 2 chiếc. Bên cạnh đĩ, một cơng cụ khác cũng được lắp đặt tại đây- NIKE gọi là benefit communication. Thanh cơng cụ hỗ trợ việc cung cấp thêm thơng tin về sản phẩm cho khách hàng. Qua đĩ, kệ giầy trơng sinh động hơn.
3.3.3. Kiểm tra
Sau khi hịan tất, hàng hĩa được trưng bày gọn gàng và cĩ khả năng gây chú ý đến khách hàng hơn. Vào thời điểm trước khi kết thúc chíên dịch, sản phẩm đựơc trưng bày chắc chắn sẽ khơng bắt mắt như thời điểm ban đầu. Thêm vào đĩ, hàng hĩa khơng đầy đủ tại cửa hàng khi chiến dịch bắt đầu. Nghĩa là thời gian chiến dịch kéo dài trong ba tháng và các sản phẩm khơng về cửa hàng cùng một lúc, thay vào đĩ sẽ được
SVTH: NGUYỄN TẤN PHÁT 89
chuyển về vào mỗi tháng. Chuyên viên trưng bày phải thường xuyên làm việc với nhà bán lẻ để biết được tình hình khi nào các lơ hàng cịn lại về đến cửa hàng để trưng bày những sản phẩm cịn lại.
Bên cạnh vấn đề hàng hĩa, khách hàng cũng là yếu tố tác động đến việc kiểm tra. Khi khách hàng xem sản phẩm, theo thĩi quen, họ sẽ khơng để đúng như ban đầu. Để duy trì được sự bắt mắt qua trưng bày, địi hỏi nhân viên cửa hàng thường xuyên kiểm tra để đưa sản phẩm về đúng vị trí. Qua đĩ, cửa hàng sẽ được gọng gàng hơn, và những khách hàng sau xem sản phẩm cũng dễ dàng hơn. (adsbygoogle = window.adsbygoogle || []).push({});
Thơng qua vịêc kiểm tra, chuyên viên trưng bày nhận ra những điểm mà nhân viên cửa hàng thực hiện trưng bày chưa thật sự đúng, từ đĩ giúp họ ngày càng hịan thiện hơn. Trên thực tế, chuyên viên trưng bày chỉ cĩ thể hỗ trợ ở một mức độ nào đĩ, ngừơi thật sự trực tiếp kiểm tra và điều chỉnh chính lànhân viên bán hàng tại cửa hàng.
3.4.Kết quả khảo sát
Bản khảo sát đựơc thực hiện tại hai trung tâm thương mại Parkson Lê Thánh Tơn (35- 45 Lê Thánh Tơn- Quận 1) và Zen Plaza (56 Nguyễn Trãi- Quận 1). Trong suốt thời gian thực hiện khảo sát, cửa hàng NIKE tham gia thực hiện chương trình khuyến mãi với trung tâm thương mại. Bản khảo sát được thực hiện bởi những khách hàng sau khi xem các sản phẩm được trưng bày tại cửa hàng. Trong số những khách hàng này, cĩ khách hàng mua, cĩ khách hàng khơng mua. Cách thức trả lời bản câu hỏi được thực hiện bằng cách showcard cho khách hàng.
SVTH: NGUYỄN TẤN PHÁT 90 Câu 1: Anh (chị) cĩ thích thể thao khơng? (SA)
Frequency Percent Valid Percent Cumulative Percent Valid cĩ 50 100.0 100.0 100.0
Câu 2: Nếu cĩ thì mơn thể thao đĩ là gì? ( Khơng giới hạn số mơn liệt kê)
Frequency Percent Valid Percent
Cumulative Percent
Valid bơi lội 8 16.0 16.0 16.0
bóng đá 14 28.0 28.0 44.0
cầu lông 6 12.0 12.0 56.0
chạy bộ 7 14.0 14.0 70.0
quần vợt 15 30.0 30.0 100.0
SVTH: NGUYỄN TẤN PHÁT 91 Câu 3: Trƣớc đây anh (chị)cĩ từng sử dụng sản phẩm của NIKE khơng? (SA)
Frequency Percent Valid Percent Cumulative Percent Valid có 40 80.0 80.0 80.0 không 10 20.0 20.0 100.0 Total 50 100.0 100.0
Câu 4: Show card: Theo anh (chị), đây là hình ảnh cửa hàng của thƣơng hiệu nào?(SA) Frequency Percent Valid Percent Cumulative Percent Valid NIKE 50 100.0 100.0 100.0
SVTH: NGUYỄN TẤN PHÁT 92 Câu 5: Yếu tố nào sau đây khiến anh (chị) nghĩ rằng cửa hàng đĩ là của thƣơng hiệu bạn vừa trả lời ở câu trên?(MA)
Câu 6: Phong cách nào miểu tả đúng nhất cửa hàng NIKE sau đây? (MA)
Col
Response % Responses
nhận diện thương huệu NIKE tài trợ đội tuyển Việt Nam 12% 6