2.4.1. Khách hàng mục tiêu
Với thương hiệu gắn liền với các sản phẩm thể thao, NIKE luơn hướng đến phân khúc những ngừơi yêu thích và chơi thể thao, khơng phân bịêt đĩ là nam hay nữ, già hay trẻ. Ở Việt Nam, người tiêu dùng ngày càng nhận thức sâu sắc hơn về tầm quan trọng của thể thao, dẫn đến số lượng người chơi và yêu thích ngày càng tăng.
Hình 2.3: Kệ áo Quần vợt nữ và Nike sportwear nam khơng cĩ hình ảnh sản phẩm đi kèm
SVTH: NGUYỄN TẤN PHÁT 42
Bên cạnh những người yêu thích thể thao, NIKE cịn hướng phân khúc đến giới trẻ ở độ tuổi từ 16-25. Khách hàng trong nhĩm phân khúc này bên cạnh thích và chơi thể thao, họ cịn muốn trang phục thể thao của họ mang tính thời trang, phong cách và thể hiện bản thân. Việt Nam nổi tiếng là thị trường mà giới trẻ chiếm tỷ lệ khá cao so với các độ tuổi khác. Điều đĩ cho thấy, phân khúc mà NIKE hướng đến rất tiềm năng.
2.4.2. Đối thủ cạnh tranh
Tại thị trường hiện nay Việt Nam nĩi riêng thế giới nĩi chung, đối thủ nặng kí nhất của NIKE chính là Adidas. Với đối tượng khách hàng mục tiêu cũng là những người yêu thích thể thao, các sản phẩm của Adidas phục các bộ mơn: bĩng đá, chạy bộ, quần vợt, golf và yoga.
So với mức giá của NIKE, giá bán của Adidas phù hợp với túi tiền của người tiêu dùng Việt Nam hơn. Nhìn chung, các sản phẩm của Adidas cũng được đầu tư nhiều vào cơng nghệ, thế nhưng sự đầu tư đĩ khơng được thể hiện rõ qua hình ảnh trưng bày tại cửa hàng như sản phẩm NIKE.
Nguồn: Phịng Marketing
SVTH: NGUYỄN TẤN PHÁT 43
Tại thị trường Việt Nam, mức giá bán của Adidas như sau:
Bảng 2.3: Bảng giá các chủng lọai sản phẩm của Adidas tại Việt Nam
Chủng lọai Mức giá Giầy 965.000đ – 3.600.000 đ Áo 595.000đ- 2.690.000 đ Quần 965.000đ- 3.650.000 đ Dụng cụ 96.000đ- 3.650.000 đ Nguồn: Phịng Marketing
Xét trên khía cạnh phân phối, Adidas tập trung vào các cửa hàng nằm trong trung tâm thương mại và cửa hàng bên ngịai. Ngịai hai thành phố lớn Hà Nội và Hồ Chí Minh, các cửa hàng Adidas cịn xuất hiện ở Đà Nẵng, Vũng Tàu, Cần Thơ, …. Số lượng cửa hàng nhìn chung dày đặc hơn so với NIKE. Với các cửa hàng khơng nằm trong trung tâm thương mại sẽ là điểm thuận lợi giúp khách hàng Việt cĩ thể cập nhật được sản phẩm mới của cửa hàng.
Tại Việt Nam, Adidas thường xuyên thực hiện các chương trình khuyến mãi tại điểm bán lẻ và tài trợ cho các cuộc thi chạy bộ từ thiện như FUN RUN.
Bên cạnh các mặt hàng thể thao, NIKE cịn cĩ dịng sản phẩm thời trang Nike sportswear. Đối thủ với dịng này bao gồm: DC, Puma, Converse, …
Giá sản phẩm của Converse thường dao động từ 450 nghìn đồng đến 1,3 triệu đồngBên cạnh mặt hàng giầy, Converse cịn kinh doanh túi xách, balơ, quần áo cho cả nam lẫn nữ. Phân khúc mà Converse hướng đến chính là giới trẻ. Hiện tại, ở Việt Nam, cửa hàng Converse cĩ mặt tại 16 tỉnh và thành phố. Một số họat động chiêu thị tiêu biểu tại cửa hàng bán lẻ của Converse như: thường xuyên thực hiện các chương trình khuyến mãi giảm giá trong những ngày lễ đặc biệt, chương trình “Converse Shoes
SVTH: NGUYỄN TẤN PHÁT 44
Painting” với mục đích vẽ giầy miễn phí cho khách hàng tại hai thanh phố lớn Hà Nội và Hồ Chí Minh, cuộc thi chụp ảnh và thiết kế cùng Converse, …
Tính đến thời điểm hiện tại, Puma chỉ mở một cửa hàng tại Hà Nội và hai cửa hàng tại Hồ Chí Minh. Các sản phẩm của Puma vừa thể hiện tính thời trang và trẻ trung. Mức giá thường dao động từ 650 nghìn đồng 3,5 triệu đồng.
Đối với thương hiệu giầy DC thì sản phẩm phù hợp với khách hàng là giới trẻ thích nhảy. Các sản phẩm thường khá to và đế giầy cao. Giá sản phẩm dao động từ 540 nghìn đồng đến 3,2 triệu đồng. Cửa hàng của DC thường xuất hiện trong các trung tâm thương mại của Parkson.. Diện tích cửa hàng khơng rộng như NIKE và Adidas.
2.4.3. Sản phẩm
Hiện tại các sản phẩm của NIKE được chia làm ba chủng lọai: giầy dép, quần áo và các dụng cụ luyện tập. Điểm chung của ba chủng lọai này chính là cơng nghệ, kiểu dáng.
Về cơng nghệ, các sản phẩm được sản xuất với các cơng nghệ hiện đại, ví dụ giầy thì cĩ cơng nghệ air và flywire, quần áo thì cĩ cơng nghệ thấm hút mồ hơi nhanh DRI-FIT, dụng cụ luyện tập thì linh hoạt. Tất cả những yếu tố này giúp ngừơi sử dụng cảm thấy thỏai mái trong quá trình luyện tập.
Bên cạnh đĩ, tùy vào kiểu chân của mỗi người mà giầy NIKE cĩ thể giúp họ chơi thể thao một cách tốt nhất. Ví dụ, bàn chân một số người khi chạy khơng được ổn định thì NIKE cĩ thể giúp họ ổn định hơn để đạt được hiệu quả mong muốn bên cạnh vịêc bảo vệ an tịan cho đơi chân.
Ngịai yếu tố cơng nghệ, các kiểu dáng của các chủng loại sản phẩm trên cũng rất đa dạng và một số sản phẩm cịn thiên về tính thời trang. Do nhu cầu của người tiêu dùng luơn thay đổi và đa dạng, ngày nay khách hàng khi họ mặc trang phục thể thao
SVTH: NGUYỄN TẤN PHÁT 45
ngịai việc yêu cầu đáp ứng về tính năng sản phẩm, họ cịn muốn sản phẩm đĩ mang tính thời trang hơn. Và sản phẩm NIKE cũng đã đáp ứng được nhu cầu đĩ của họ. Các màu sắc và kiểu dáng rất phù hợp với đối tượng khách hàng mục tiêu mà NIKE hướng đến.
Thêm vào đĩ, các sản phẩm của NIKE luơn thể hiện tính thân thiện với mơi trường và tiết kiệm nhiên liệu. Bằng chứng là bộ quần áo thi đấu của đội tuyển Brazil trong mùa giải World-cup năm 2010 vừa rồi. Sản phẩm được làm nên từ tám chai nhựa nước suối 500ml. Qua đây cho thấy, mặc dù NIKE luơn ngừng phát triển về cơng nghệ nhưng vẫn cam kết về các nguyên tắc về bảo vệ mơi trường.
Bảng 2.4: Một số hình ảnh về sản phẩm của NIKE
Bộ mơn Sản phẩm Tên sản phẩm Cơng dụng (adsbygoogle = window.adsbygoogle || []).push({});
Bĩng đá
CTR 360 (Control 360)
Kiểm sĩat bĩng ở các vị trí chơi: tiền đạo, hậu vệ, ...
Mercurial Speed
Thiên về tốc độ. Phù hợp cho các vị trí chơi tiền vệ cánh và hậu vệ cánh.
Tiempo Touch Cảm giác bĩng tốt. Phù hợp các cầu thủ chơi kỹ thuật, như: Ronaldinho.
Total 90 Mạnh mẽ, chính xác. Phù hợp cho các
cầu thủ chơi mạnh mẽ, chính xác như Rooney.
SVTH: NGUYỄN TẤN PHÁT 46
Áo luyện tập của đội tuyển
Asernal
Cơng nghệ DRI-FIT giúp khơ thống nhanh.
Áo luyện tập của đội tuyển
MU
Cơng nghệ DRI-FIT giúp khơ thống nhanh,
Chạy bộ
NIKE Free Mang lại cảm giác nhẹ cho người
chạy.
Lunar Glide +2 Tạo sự linh họat cho chân khi chạy.
Áo Miler Top và quần 2-in-1 short (Nam)
Cơng nghệ DRI-FIT giúp khơ thống nhanh, giúp người chạy cảm thấy thống mát khi chạy.
Áo Miler Top và quần Tempo
short (Nữ)
Cơng nghệ DRI-FIT khơ thống nhanh, giúp người chạy cảm thấy thống mát.
NIKE Airmax1 ( Nam )
Cơng nghệ Air giúp trọng lượng giầy được giảm bớt.
SVTH: NGUYỄN TẤN PHÁT 47
Nguồn: Phịng Marketing
2.4.4. Giá
Tại thị trường Việt Nam, các sản phẩm NIKE được xem như là hàng cao cấp nên thuế suất cũng hơi cao. Kết quả là giá sản phẩm đắt so với các sản phẩm của đối thủ. Tuy nhiên, nếu so sánh mức giá với chất lượng sản phẩm và thời gian sử dụng thì các mức giá sẽ được cho là hợp lí, hơn thế nữa NIKE là một thương hiệu lớn và lâu năm trên tịan cầu. (adsbygoogle = window.adsbygoogle || []).push({});
Nike- sportswear NIKE Cortez ( Nữ) Phong cách cổ điển. Áo khĩac Hoodie
Giúp giữ ấm cơ thể và khơng thấm nứơc.
Áo Tee
Chất liệu thun cotton, tạo cảm giác thỏai mái khi đi chơi.
Quần vợt
Lunar Vapor
Challenger Chevron Polo
SVTH: NGUYỄN TẤN PHÁT 48 Bảng 2.5: Bảng mức giá các chủng lọai sản phẩm Chủng lọai Mức giá Giầy 1.030.000đ – 8.500.000đ Áo 550.000đ- 2.500.000 đ Quần 550.000đ- 1.700.000 đ Dụng cụ 620.000đ- 1.600.000 đ
Nguốn: Phịng Kinh doanh
2.4.5. Phân phối
Hiện tại, kênh phân phối duy nhất của NIKE là các điểm bán lẻ. Từ Bắc vào Nam, NIKE cĩ tất cả 14 cửa hàng, trong đĩ: Hà nội là 4 cửa hàng và Thành phố Hồ Chí Minh là 10 cửa hàng. Trong số đĩ, 12 cửa hàng nằm trong các khu trung tâm thương mại và 2 trong số đĩ là cửa hàng nằm ngồi trung tâm thương mại. Với đặc điểm là nằm tại trung thương mại nên đa số các cửa hàng cĩ các vị trí rất thuận lợi ngay trung tâm thành phố, tạo sự tiện lợi cho khách hàng tìm kiếm.
SVTH: NGUYỄN TẤN PHÁT 49 Parkson Viet Tower Cửa hàng Đinh Tiên Hịang Tràng Tiền Plaza Vincom Hà Nội Nguồn: Phịng Marketing
SVTH: NGUYỄN TẤN PHÁT 50
Nguồn: Phịng Marketing
Tuy nhiên chính vì nằm trong các khu trung tâm thương mại nên diện tích các cửa hàng khơng được rộng rãi. Kéo theo đĩ là sản phẩm được bày bán cũng hạn chế, làm ảnh hưởng đến việc trưng bày tại cửa hàng. Trong vài trường hợp, một số sản phẩm cịn tồn lại và khơng đủ khơng gian đề trưng bày. Điều này đã cản trở việc tạo ra khơng gian thể thao thật sự khi khách hàng bước vào cửa hàng. Vì vậy, các cửa hàng khơng cĩ sự linh động trong việc thực hiện thi cơng dán các hình ảnh graphic hoặc các
Parkson Flemington Trung tâm thành phố Diamond Parkson DongKhoi Vincom HCM Saigon Duty-Free Cửa hàng Lê Lợi Parkson CT Lotte Mart Zen Plaza
SVTH: NGUYỄN TẤN PHÁT 51
thanh cơng cụ cần thiết hỗ trợ trưng bày mà phải phụ thụơc vào sự quản lí của trung tâm.
Thêm vào đĩ, đa số người tiêu dùng Việt Nam sử dụng phương tiên đi lại là xe máy nên các cửa hàng nằm trong các khu trung tâm thương mại sẽ cản trở khách hàng trong việc cập nhật sản phẩm mới của cửa hàng.
Mặc dù, nước ta cĩ 5 thành phố lớn trực thuộc Trung ương nhưng hiện tại NIKE chỉ tập trung vào phân phối hai thành phố lớn là Hà Nội và Hồ Chính Minh. Điều này cũng là một điểm hạn chế trong việc tiếp cận khách hàng mục tiêu tại thị trường Việt Nam.
2.4.6. Chiêu thị
Các cửa hàng của NIKE thỉnh thỏang phối hợp với ban quản lí trung tâm thương mại thực hiện các chương trình khuyến mãi cho khách hàng. Tuy nhiên, NIKE vẫn tập trung nhiều hơn cho việc trưng bày sản phẩm. Với cách trưng bày gọn gàng, sáng tạo sẽ khiến khách hàng ghé thăm cửa hàng và ra những quyết định mua tại đĩ.
Đi liền với trưng bày, NIKE cũng thường xuyên tài trợ sản phẩm cho đội tuyển bĩng đá Việt Nam.
2.5.Mơi trƣờng Marketing
Trước tình hình cạnh tranh như hiện nay, các chiến lược marketing của doanh nghiệp đều chịu tác động của nhiều yếu tố, trong đĩ cĩ các yếu tố thuộc mơi trường marketing: mơi trường vi mơ và vĩ mơ.
SVTH: NGUYỄN TẤN PHÁT 52 2.5.1. Mơi trƣờng vi mơ
Marketing cĩ nhiệm vụ thu hút khách hàng xây dựng những mối quan hệ với khách hàng thơng qua việc cung cấp giá trị để thỏa mãn nhu cầu và mong muốn của họ. Để thực hiện được điều này, doanh nghiệp cần cĩ sự kết hợp của các bộ phận khác trong và ngịai doanh nghiệp như trung gian marketing, khách hàng.
2.5.1.1. Doanh nghiệp
Xét trên khía cạnh yêu tố vi mơ, nhân viên bộ phận kinh doanh, bộ phận marketing, nhà bán lẻ và nhân viên bán hàng liên quan trực tiếp đến việc trưng bày sản phẩm.
Trước tiên là nhân viên bộ phận kinh doanh trong việc đặt hàng sản phẩm. Khơng phải tất cả các sản phẩm của NIKE sẽ được trưng bày tại các khu vực ưu tiên, điều đĩ tùy thuộc vào lọai sản phẩm và mùa. Sẽ cĩ những sản phẩm được trưng bày tại khu vực bắt mắt nhất trong cửa hàng tại mùa này, tuy nhiên qua mùa sau thì sản phẩm sẽ khơng được trưng bày tại khu vực đĩ nữa. Đĩ là lí do tại sao, khi đặt đơn hàng cho mùa tới, nhân viên kinh doanh phải họach định thị trường và tìm hiểu xem khách hàng cĩ khuynh hướng mua sản phẩm thuộc bộ mơn thể thao nào nhiều hơn. Dựa vào đĩ, họ sẽ cĩ cơ sở đặt hàng hĩa cho phù hợp, để tránh trường hợp bị tồn hàng. Thêm vào đĩ, nhân viên phịng kinh doanh cũng phải phối hợp với bộ phận marketing để biết được sản phẩm chính của mùa sắp tới là gì. Trên cơ sở đĩ, nhân viên phịng kinh doanh hướng dẫn, hỗ trợ nhà bán lẻ đặt đúng lượng hàng chính của mùa. (adsbygoogle = window.adsbygoogle || []).push({});
Bên cạnh đĩ, chuyên viên trưng bày sản phẩm cĩ ảnh hưởng khơng nhỏ đến việc trưng bày. Họ là người trực tiếp hướng dẫn, hỗ trợ nhân viên tại các cừa hàng để cĩ thể đưa sản phẩm đúng vị trí trước và sau khi khách hàng mua sản phẩm. Điều này địi hỏi hai bên phải cĩ sự hợp tác và hỗ trợ lẫn nhau.
SVTH: NGUYỄN TẤN PHÁT 53 2.5.1.2. Trung gian marketing
Như cĩ đề cập từ lúc đầu, NIKE tập trung chủ yếu vào việc trưng bày sản phẩm nên trung gian Marketing chính là agency đảm nhiệm nhiệm vụ in ấn các hình ảnh minh họa đi kèm sản phẩm. Nhưng do agency là cơng ty Việt Nam nên việc nắm vững các thuật ngữ của NIKE cũng là một khĩ khăn đối với họ. Đơi khi, điều này làm ảnh hưởng đến tiến độ sản xuất do sự hiểu nhầm và lẫn lộn giữa các thuật ngữ.
2.5.1.3. Khách hàng
NIKE Việt Nam phân phối hàng hĩa cho các nhà bán lẻ, nên đối tượng khách hàng của NIKE là các trung gian phân phối: mua sản phẩm với mục đích bán cho ngừơi tiêu dung cuối cùng để kiếm lợi nhuận. Hiện tại, cĩ ba nhà bán lẻ chính mà NIKE phân phối: Cơng ty Planet Sports, Cơng ty Cổ phần Việt Thái Quốc tế và Cơng ty TNHH Duy Anh. Hệ thống các cửa hàng của khách hàng như sau:
- Cơng ty Planet Sports
Diamond Plaza- 34 Lê Duẩn, Quận 1- HCM.
Parkson Đồng Khởi- 35-45 Lê Thánh Tơn- Quận 1- HCM.
Parkson CT- 60A Trường Sơn, Quận Tân Bình- HCM.
Parkson Flemington- 184 Lê Đại Hành, Quận 11- HCM.
Lotte Mart- 69 Nguyễn Hữu Thọ , Quận 7- HCM.
Parkson Hanoi- 98 Tây Sơn, Quận Đống Đa- Hà Nội.
- Cơng ty Cổ phần Việt Thái Quốc tế
Parkson Hùng Vương- 126 Hùng Vương, Quận 5- HCM.
SVTH: NGUYỄN TẤN PHÁT 54
Cửa hàng Lê Lợi- 9 Lê Lợi , Quận 1- HCM.
Cửa hàng Đinh Tiên Hịang- 57C, Đinh Tiên Hồng, Quận Hồn Kiếm,
Hà Nội .
Tràng Tiền Plaza- 4 Phố Hai Bà Trưng, Quận Hồn Kiếm, Hà Nội.
Vincom Hà Nội- 191 Phố Bà Triệu, Quận Hai Bà Trưng, Hà Nội.
- Cơng ty TNHH Duy Anh
Saigon Duty Free: 102 Nguyễn Huệ- Quận 1- HCM.
Zen Plaza: 54- 56 Nguyễn Trãi- Quận 1- HCM.
2.5.2. Mơi trƣờng vĩ mơ
Mơi trường vĩ mơ là những yếu tố xã hội tác động đến các yếu tố mơi trường vi mơ của doanh nghiệp.
2.5.2.1. Nhân khẩu
Dân số tại Thành phố Hồ Chí Minh nĩi riêng và Việt Nam nĩi chung ngày càng gia tăng một cách chĩng mặt. Việc tăng này một phần là do sự nhập cư từ các vùng mìên khác nhau đến để học, làm việc họăc sinh sống. Điều đĩ vừa là thách thức vừa là cơ hội. Đứng trên gĩc độ cơ hội, thì đây là dấu hiệu cho thấy khách hàng mục tiêu của NIKE ngày càng tăng. Theo kết quả điều tra dân số ngày 01/04/2009 từ Tổng cục Thống kê, Thành phố Hồ Chí Minh cĩ dân số 7.162.864 người5và cũng theo ơng Nguyễn Văn Quang, phĩ viện trưởng Viện Nghiên cứu phát triển TP.HCM nếu nhà nước khơng nhanh chĩng cĩ chính sách hạn chế dịng người di cư từ các tỉnh thì cĩ