NIKE Việt Nam đã thành lập văn phịng đại diện từ 2008. Hiện nay là một trong những cơng ty hàng đầu về mặt hàng đồ thể thao tại Việt Nam. Với chiến lược đúng đắn cùng với đội ngũ nhân viên làm việc hết mình, NIKE đã cĩ những hướng đi rất thành cơng tại Việt Nam.
Khơng giống như NIKE trên thế giới, các sản phẩm của NIKE tại Việt Nam chỉ bao gồm: bĩng đá, chạy bộ, quần vợt, đồ tập luyện dành cho nam, đồ luyện tập dành cho nữ, Nikesportwear (đồ thể thao nhưng hơi thiên về thời trang).
Hiện tại NIKE phân phối cho ba nhà bán lẻ chính, với 16 cửa hàng bán lẻ tại hai thành phố chính: Hà nội và TP. HCM.
Thơng tin cơ bản:
Tên cơng ty: NIKE Viet Nam Limited Liability Company.
Địa chỉ: Lầu 13- Tịa nhà Metropolitan 235 Đồng Khởi- Quận 1- TP. HCM
SVTH: NGUYỄN TẤN PHÁT 33
NIKE Việt Nam
Bộ phận sản xuất Bộ phận Marketing Marketing Tài chính Nhân sự Logistics Quần áo Giầy Dụng cụ, thiết bị Nhân sự Quan hệ chính phủ Quan hệ doanh nghiệp Marketing Kinh doanh EKIN Quan hệ cơng chúng Sports marketing Phịng thí nghiệm Phịng kiểm định chất lượng Nhà sản xuất Phịng thí nghiệm Phịng kiểm định chất lượng Nhà sản xuất Phịng thí nghiệm Phịng kiểm định chất lượng Nhà sản xuất (Nguồn: Phịng Hành chính) 2.2.Bộ máy họat động 3 3
EKIN là từ viết ngược của từ NIKE. Đây là vị trí do NIKE đặt ra. Cơng việc của EKIN liên quan đến việc nắm vững các thơng tin về cơng nghệ và thuộc tính của tất cả sản phẩm NIKE. Thêm vào đĩ, họ phải truyền đạt và cung cấp thơng tin này đến các nhân viên trong văn phịng và nhân viên bán hàng tại các cửa hàng bán lẻ.
SVTH: NGUYỄN TẤN PHÁT 34
Nhiệm vụ chức năng của bộ phận Marketing. Phịng Marketing
Hỗ trợ khách hàng là các nhà bán lẻ trong việc trưng bày và huấn luyện nhân viên bán hàng những kiến thức cơ bản về sản phẩm khi chiến dịch bắt đầu tung ra thị trường.
Đánh giá dịch vụ chăm sĩc khách hàng tại các cửa hàng bán lẻ.
Thực hiện việc tài trợ cho đội tuyển bĩng đá Việt Nam.
Tìm kiếm khách hàng mới.
Phịng Kinh doanh
Cập nhật cho khách hàng biết sản phẩm của những mùa tiếp theo.
Vạch ra chiến lược để doanh số đạt mục tiêu.
Theo dõi việc thanh tĩan và hỗ trợ khách hàng thủ tục nhập hàng.
Phịng Tài chính
Phân tích, đánh giá tình hình họat động kinh doanh cơng ty. Qua đĩ, phát hiện ra những rủi ro và tìm ra hướng giải quyết kịp thời.
Dự tĩan ngân sách hàng tháng cho cơng ty.
Kiểm sĩat những tuân thủ của cơng ty đối với các qui định pháp luật.
Làm báo cáo khai với cơ quan chức năng nhà nước.
Kiêm luơn cơng việc liên quan đến nhân sự, logistics và hành chính trong cơng ty.
SVTH: NGUYỄN TẤN PHÁT 35
Phịng Nhân sự
- Tuyển nhân sự mới cho cơng ty khi cần thiết.
- Thực hiện việc huấn luyện cho nhân viên mới.
- Thường xuyên theo dõi, giám sát và giao tiếp với nhân viên để biết được (adsbygoogle = window.adsbygoogle || []).push({});
tình hình làm việc.
Phịng Logistics
- Cập nhật tình hình hàng hĩa chuyển về cho các nhà bán lẻ tại Việt Nam.
2.3.Tình hình họat động sản xuất kinh doanh 2009- 2010
Tại Văn phịng đại diện NIKE Việt Nam, phịng Marketing chủ yếu tập trung vào trưng bày và cung cấp thơng tin về sản phẩm cho nhà bán lẻ và nhân viên bán hàng. Để thực hiện được việc trưng bày cần cĩ sự phối hợp giữa phịng Kinh doanh và Tài chính. Dựa vào phịng Kinh doanh, phịng Marketing biết được trong thời gian tới, các cửa hàng bán lẻ sẽ cĩ những mặt hàng nào để cĩ thể tiến hành trưng bày. Chi phí sau khi thực hiện trưng bày sẽ được phịng Tài chính thanh tĩan.
Bên cạnh đĩ, phịng Marketing cịn tập trung vào việc tài trợ cho đội tuyển bĩng đá Việt Nam.
Họat động sản xuất và kinh doanh 2009-2010
Với vai trị là nhà phân phối cho các nhà bán lẻ, số liệu doanh số về tình hình phân phối của NIKE Việt Nam như sau:
SVTH: NGUYỄN TẤN PHÁT 36
Bảng 2.1: Tình hình kinh doanh của NIKE trong 2 năm vừa qua
(Nguồn: Phịng Kinh doanh)
Mặt hàng Doanh thu năm 2009 ( 1000 VNĐ) Tỉ lệ % doanh thu năm 2009 Doanh thu năm 2010 (1000 VNĐ) Tỉ lệ % doanh thu năm 2010 Bĩng đá 20,226,550 30,82% 32,701,968 38,82% Chạy bộ 13,795,006 21,02% 22,567,896 26,79% Nike sportswear 8,918,845 13,59% 12,686,544 15,06% Đồ tập luyện nam 3,209,209 4,89% 5,846,256 6,94% Đồ tập luyện nữ 5,033,668 7,67% 6,865,560 8,15% Quần vợt 4,600,523 7,01% 8,297,640 9,85% Tổng cộng 65,628,000 100% 84,240,000 100%
SVTH: NGUYỄN TẤN PHÁT 37
Nguồn: Phịng Kinh doanh
Dựa vào bảng số liệu trên, NIKE Việt Nam kinh doanh sáu mặt hàng chính: bĩng đá, chạy bộ, Nike sportswear, đồ luyện tập nam, đồ luyện tập nữ và quần vợt. Trong đĩ, bĩng đá vẫn là mặt hàng chủ yếu, chiếm tỉ trọng cao nhất trong doanh thu: 38.82%. Các mặt hàng của bĩng đá bao gồm: quần áo, giầy, vớ, bĩng, dụng cụ bĩ ống quyển. Việc đạt được doanh số cao do ngày càng nhiều người hâm mộ bĩng đá Việt Nam thích theo dõi và chơi đĩng bá hơn, từ đĩ họ cĩ nhu cầu sử dụng những sản phẩm
bĩng đá. Theo AC Nielsen năm 20104
, 85% người Việt Nam cho biết họ xem các trận cầu được truyền hình trực tiếp qua tivi, xếp thứ 2 trong 14 nước thuộc khu vực châu Á - Thái Bình Dương. Tiếp theo là xem phát lại các trận đấu qua truyền hình, trực tuyến (46%), báo chí (42%), online video clip (32%), radio (21%). Thêm vào đĩ, trong năm
4Lâm Như, Việt Nam đứng thứ 2 châu Á về tỉ lệ người xem World Cup, tại
http://chuyentrang.tuoitre.vn/Vieclam/Index.aspx?ArticleID=384945&ChannelID=645, truy cập ngày 20/2/2011.
Hình 2.2: Biểu đồ cơ cấu của các nhãn hàng NIKE Việt Nam
SVTH: NGUYỄN TẤN PHÁT 38
2010 vừa rồi, hai sự kiện bĩng đá đã gây khơng ít sự chú ý đối với người xem tại Việt Nam và trên tồn thế giới chính là World cup được diễn ra tại Nam Phi và giải bĩng đá vơ địch Đơng Nam Á AFF tại Việt Nam. Thơng qua hai mùa giải này, nhiều ngừơi hâm mộ đã mua sản phẩm NIKE giống như thần tượng cầu thủ mặc trên sân thi đấu. Điều này giúp doanh số bán hàng của bĩng đá tăng. Thiết nghĩ doanh số sẽ cịn tăng trong năm 2010 nếu như Việt Nam giành chiếc vé chiến thắng trong trận thi đấu bán kết giữa Việt Nam và Philipines. Lúc đĩ, khơng chỉ người hâm mộ Việt Nam mà ngay cả người hâm mộ nước ngịai sẽ sử dụng áo đội tuyển để cổ vũ đội nhà giành chức vơ địch.
Khơng dừng lại ở hai giải đấu quan trọng trên, các giải đấu ngọai hạng Anh cũng thường xuyên được tổ chức, gĩp phần khơng nhỏ vào doanh số bán ra của NIKE.
Theo như xu hướng hiện nay, ngày càng nhiều người Việt Nam chơi bĩng đá theo hướng chuyên nghiệp. Trước đây, nếu như họ chơi bĩng đá chỉ mang tính chất giải trí, thư giãn, chưa cĩ sự đầu tư thật sự vào các dụng cụ hỗ trợ thi đấu, thì giờ đây họ chơi theo hướng chuyên nghiệp, tức là tham gia các giải đấu của các nhĩm, câu lạc bộ hoặc giữa các đơn vị cơng ty với nhau. Với lối chơi như thế địi hỏi ở họ sự luyện tập và trang bị chu đáo về quần áo, giầy, các dụng cụ hỗ trợ bên cạnh lối chơi chuyên nghiệp. Các sản phẩm của NIKE hầu như cĩ thể đáp ứng các nhu cầu đĩ của người chơi. Về sản phẩm giầy, NIKE cĩ các lọai đế phục vụ cho các lọai sân khác nhau mà người chơi tham gia, chẳng hạn: sân cỏ nhân tạo, sân cỏ thật hoặc sân đá trong nhà. Với đặc trưng mỗi lọai sân, giầy của NIKE đều cĩ khả năng đáp ứng nhằm mang lại thành tích cao nhất cho người chơi.
Trong số những người Việt Nam hâm mộ bĩng đá sử dụng sản phẩm NIKE nhằm cải thiện thành tích trong thi đấu, cịn cĩ một lượng khách hàng mua sản phẩm vì họ muốn sở hữu những sản phẩm giống như cầu thủ trên sân thi đấu hoặc đời thường.
SVTH: NGUYỄN TẤN PHÁT 39
Tất cả các yếu tố trên đã giúp cho doanh thu của mặt hàng bĩng đá được tăng lên đáng kể.
Đứng sau mặt hàng bĩng đá trong bảng doanh thu chính là các sản phẩm thuộc về chạy bộ. Tương tự như mơn bĩng đá, ngày càng nhiều người Việt Nam thích luyện tập chạy bộ theo hướng như vận động viên chuyên nghiệp họăc ít nhất các sản phẩm mà họ sử dụng để luyện tập phải đáp ứng và cải thiện được thành tích trong quá trình chạy. Các sản phẩm chạy bộ bao gồm: quần áo, giầy, vớ, nĩn và bình nước. Mặc dù các chủng lọai sản phẩm khơng đa dạng như bĩng đá, nhưng tỉ trọng doanh số của chạy bộ vẫn chiếm tỉ lệ khá cao 26.79%
Xu hướng chạy bộ mới xuất hiện trong thời gian vài năm trở lại đây nên tại Việt Nam vẫn chưa xuất hiện nhiều các vận động viên chuyên nghiệp. Song song đĩ, khơng giống như bĩng đá, người hâm mộ các vận động viên chạy bộ hoặc điền kinh cũng khơng đáng kể, nên đa phần người tiêu dùng mua sản phẩm NIKE nhằm mục đích luyện tập là chủ yếu, chứ khơng theo hướng hâm mộ vận động viên. (adsbygoogle = window.adsbygoogle || []).push({});
Các mặt hàng của Nike sportswear chiếm tỉ trọng tương đối 15.06% so với hai mặt hàng trên. Đây là dịng sản phẩm vừa mang tính thể thao vừa mang tính thời trang rất được các bạn trẻ độ tuổi từ 16-27 yêu thích. Đa phần các bạn trẻ sử dụng sản phẩm Nike sportswear cho các họat động ngịai trời như đi chơi, picnic... Bên cạnh đĩ, khơng ít các bạn trẻ dùng giầy để luyện tập các điệu nhảy như hip-hop, free style…
Ba mặt hàng cịn lại: đồ luyện tập nam, đồ luyện tập nữ và quần vợt chiếm tỉ trọng tương đối trong doanh thu của NIKE. Tuy nhiên, doanh số vẫn tăng trong năm 2010 do nhu cầu luyện tập và chơi thể thao của người Việt ngày càng tăng.
SVTH: NGUYỄN TẤN PHÁT 40
Bảng 2.2: Ngân sách Marketing và tỷ lệ phần trăm so với doanh thu năm 2010 của các mặt hàng Mặt hàng Ngân sách Marketing ( 1000 VNĐ) Tỷ lệ % so với tổng ngân sách (%) Doanh thu năm 2010 (1000 VNĐ) Tỷ lệ % so với doanh thu Bĩng đá 292,500 48.30 % 32,701,968 0.89 % Chạy bộ 175,500 29.03 % 22,567,896 0.78 % Nike sportswear 78,000 12.90 % 12,686,544 0.61 % Đồ luyện tập nam 19,500 3.23 % 5,846,256 0.33 % Đồ luyện tập nữ 19,500 3.23 % 6,865,560 0.28 % Quần vợt 19,500 3.23 % 8,297,640 0.24 % Tổng cộng 604,500 100% Nguồn: Phịng Marketing
Với NIKE Việt Nam, ngân sách Marketing chủ yếu tập trung vào việc thực hiện trưng bày sản phẩm tại các điểm bán lẻ. Chi phí đĩ đựơc sử dụng trong việc in ấn các hình ảnh graphic đi kèm với sản phẩm, nhằm tác động mạnh hơn đến người tiêu dùng tại điểm bán lẻ, từ đĩ họ cĩ thể ra quyết định mua ngay tại cửa hàng.
Thêm vào đĩ, những hình ảnh này cịn cung cấp thêm thơng tin cho khách hàng về sản phẩm mà họ dự định mua. Song song đĩ, chi phí cịn đựơc sử dụng cho mục
SVTH: NGUYỄN TẤN PHÁT 41
đích huấn luyện và cung cấp thơng tin về sản phẩm cho nhân viên bán hàng mỗi khi hàng hĩa mới về cửa hàng.
Số liệu từ bảng doanh thu cho thấy, mặt hàng bĩng đá, chạy bộ chiếm tỉ trọng cao nhất nên NIKE tập trung in ấn hình ảnh nhiều cho hai bộ mơn này là chính. Cịn bốn mơn cịn lại, nhìn chung, do lượng cầu và doanh số chưa đủ cao nên NIKE chỉ thực hiện việc trưng bày mà khơng cĩ hình ảnh sản phẩm đi kèm, nếu cĩ cũng chỉ là những thơng tin cơ bản.
Nguồn: Phịng Marketing
2.4.Thực trạng họat động Marketing2.4.1. Khách hàng mục tiêu 2.4.1. Khách hàng mục tiêu
Với thương hiệu gắn liền với các sản phẩm thể thao, NIKE luơn hướng đến phân khúc những ngừơi yêu thích và chơi thể thao, khơng phân bịêt đĩ là nam hay nữ, già hay trẻ. Ở Việt Nam, người tiêu dùng ngày càng nhận thức sâu sắc hơn về tầm quan trọng của thể thao, dẫn đến số lượng người chơi và yêu thích ngày càng tăng.
Hình 2.3: Kệ áo Quần vợt nữ và Nike sportwear nam khơng cĩ hình ảnh sản phẩm đi kèm
SVTH: NGUYỄN TẤN PHÁT 42
Bên cạnh những người yêu thích thể thao, NIKE cịn hướng phân khúc đến giới trẻ ở độ tuổi từ 16-25. Khách hàng trong nhĩm phân khúc này bên cạnh thích và chơi thể thao, họ cịn muốn trang phục thể thao của họ mang tính thời trang, phong cách và thể hiện bản thân. Việt Nam nổi tiếng là thị trường mà giới trẻ chiếm tỷ lệ khá cao so với các độ tuổi khác. Điều đĩ cho thấy, phân khúc mà NIKE hướng đến rất tiềm năng.
2.4.2. Đối thủ cạnh tranh
Tại thị trường hiện nay Việt Nam nĩi riêng thế giới nĩi chung, đối thủ nặng kí nhất của NIKE chính là Adidas. Với đối tượng khách hàng mục tiêu cũng là những người yêu thích thể thao, các sản phẩm của Adidas phục các bộ mơn: bĩng đá, chạy bộ, quần vợt, golf và yoga.
So với mức giá của NIKE, giá bán của Adidas phù hợp với túi tiền của người tiêu dùng Việt Nam hơn. Nhìn chung, các sản phẩm của Adidas cũng được đầu tư nhiều vào cơng nghệ, thế nhưng sự đầu tư đĩ khơng được thể hiện rõ qua hình ảnh trưng bày tại cửa hàng như sản phẩm NIKE.
Nguồn: Phịng Marketing
SVTH: NGUYỄN TẤN PHÁT 43
Tại thị trường Việt Nam, mức giá bán của Adidas như sau:
Bảng 2.3: Bảng giá các chủng lọai sản phẩm của Adidas tại Việt Nam
Chủng lọai Mức giá Giầy 965.000đ – 3.600.000 đ Áo 595.000đ- 2.690.000 đ Quần 965.000đ- 3.650.000 đ Dụng cụ 96.000đ- 3.650.000 đ Nguồn: Phịng Marketing
Xét trên khía cạnh phân phối, Adidas tập trung vào các cửa hàng nằm trong trung tâm thương mại và cửa hàng bên ngịai. Ngịai hai thành phố lớn Hà Nội và Hồ Chí Minh, các cửa hàng Adidas cịn xuất hiện ở Đà Nẵng, Vũng Tàu, Cần Thơ, …. Số lượng cửa hàng nhìn chung dày đặc hơn so với NIKE. Với các cửa hàng khơng nằm trong trung tâm thương mại sẽ là điểm thuận lợi giúp khách hàng Việt cĩ thể cập nhật được sản phẩm mới của cửa hàng.
Tại Việt Nam, Adidas thường xuyên thực hiện các chương trình khuyến mãi tại điểm bán lẻ và tài trợ cho các cuộc thi chạy bộ từ thiện như FUN RUN.
Bên cạnh các mặt hàng thể thao, NIKE cịn cĩ dịng sản phẩm thời trang Nike sportswear. Đối thủ với dịng này bao gồm: DC, Puma, Converse, …
Giá sản phẩm của Converse thường dao động từ 450 nghìn đồng đến 1,3 triệu đồngBên cạnh mặt hàng giầy, Converse cịn kinh doanh túi xách, balơ, quần áo cho cả nam lẫn nữ. Phân khúc mà Converse hướng đến chính là giới trẻ. Hiện tại, ở Việt Nam, cửa hàng Converse cĩ mặt tại 16 tỉnh và thành phố. Một số họat động chiêu thị tiêu biểu tại cửa hàng bán lẻ của Converse như: thường xuyên thực hiện các chương trình khuyến mãi giảm giá trong những ngày lễ đặc biệt, chương trình “Converse Shoes
SVTH: NGUYỄN TẤN PHÁT 44
Painting” với mục đích vẽ giầy miễn phí cho khách hàng tại hai thanh phố lớn Hà Nội và Hồ Chí Minh, cuộc thi chụp ảnh và thiết kế cùng Converse, …
Tính đến thời điểm hiện tại, Puma chỉ mở một cửa hàng tại Hà Nội và hai cửa hàng tại Hồ Chí Minh. Các sản phẩm của Puma vừa thể hiện tính thời trang và trẻ trung. Mức giá thường dao động từ 650 nghìn đồng 3,5 triệu đồng. (adsbygoogle = window.adsbygoogle || []).push({});
Đối với thương hiệu giầy DC thì sản phẩm phù hợp với khách hàng là giới trẻ thích nhảy. Các sản phẩm thường khá to và đế giầy cao. Giá sản phẩm dao động từ 540 nghìn đồng đến 3,2 triệu đồng. Cửa hàng của DC thường xuất hiện trong các trung tâm thương mại của Parkson.. Diện tích cửa hàng khơng rộng như NIKE và Adidas.