Yếu tố khơng kém phần quan trọng trong việc nghiên cứu hành vi của khách hàng đối với việc mua sắm tại cửa hàng bán lẻ chính là địa điểm mà khách hàng cĩ thể trải nghiệm và mua hàng. Ngày nay, nhiều người mua sản phẩm khơng chỉ tại điểm bán lẻ mà cịn qua internet, qua báo chí. Tuy nhiên, khách hàng vẫn thích mua sắm tại cửa hàng hơn, nơi mà họ cĩ thể thử sản phẩm và được sự tư vấn từ nhân viên. Ở những cửa hàng kinh doanh đa mặt hàng, đa nhãn hiệu khách hàng cũng cĩ thể so sánh trực tiếp các sản phẩm giữa những thương hiệu khác nhau, bên cạnh việc so sánh giá.
SVTH: NGUYỄN TẤN PHÁT 21 KẾT LUẬN
Rõ ràng việc trưng bày sản phẩm cĩ mối quan hệ với Marketing mix về sản phẩm mà khách hàng lựa chọn, mỗi mức giá bán khác nhau thì cách trưng bày cũng khác nhau, diện tích trưng bày hàng hĩa phải phù hợp và các chương trình khuyến mãi đi kèm khi lượng hàng tồn tăng. Khơng những thế, cách trưng bày cịn cĩ mối quan hệ với hành vi mua sắm của khách hàng. Điều này địi hỏi các doanh nghịêp trước khi tiến hành trưng bày cần hiểu rõ hành vi của đối tượng khách hàng mà doanh nghiệp muốn hướng đến thơng qua bốn tiêu chí: mua cái gì, mua ở đâu, mua khi nào và mua như thế nào.
SVTH: NGUYỄN TẤN PHÁT 22
PHẦN 2: CÁC NGUYÊN TẮC TRƢNG BÀY SẢN PHẨM TẠI
CỬA HÀNG BÁN LẺ NIKE VIỆT NAM
CHƢƠNG I: GIỚI THIỆU TẬP ĐỊAN NIKE TỊAN CẦU
1.1.Lịch sử hình thành và phát triển
Vào 1962, sau khi tốt nghiệp đại học trường Oregon, Phil Knight trong một lần du lịch tới Nhật đã tạo được mối quan hệ với một cơng ty Nhật chuyên sản xuất về giầy dành cho các vận động viên mang tên Onitsuka Tiger. Ngay sau đĩ, cơng ty đã xuất một số sản phẩm sang Mỹ dưới sự quản lí của Phil Knight. Trong khỏang thời gian đầu, Knight nhận ra rằng giầy chạy bộ của Nhật sẽ trở thành đối thủ nặng kí so với các cơng ty đến từ Đức, thậm chí là Mỹ. Trong lần ký hợp đồng với Onitsuka Tiger, Knight đã trở thành nhà đại hiện của cơng ty dưới tên gọi Blue Rubber Sports (RBS), là tiền đề của NIKE sau này.
Vào cuối năm 1963, tình hình kinh doanh của Knight khá thành cơng khi ơng đã nhập thêm 200 đơi. Khơng gian cửa hàng cũng khá hẹp nên tịan bộ giầy ơng tạm giữ trong nhà kho của bố ơng. Phil đã một mình kinh doanh ở những năm về sau cho đến khi Bill Bowerman xuất hiện cùng tham gia kinh doanh với số vốn tương đương với số vốn của Phil là 500 đơ Mỹ. Từng là giáo viên chạy bộ của Knight nên ơng nhận biết được rằng giầy giữ vai trị rất quan trọng đối với vận động viên. Ơng đã cùng vận động viên phối hợp nhau để cải thiện cơng nghệ giầy hịan thiện hơn. Những cải tiến trong thiết kế đã giúp cơng ty trở nên nổi bật so với đối thủ. Những nỗ lực của Bowerman đã được đền đáp rất xứng đáng chính là sự ra đời của đơi giầy Cortez vào 1968, đây là mẫu giầy đem lại rất nhiều lợi nhuận cho ơng sau này.
SVTH: NGUYỄN TẤN PHÁT 23
BRS đã bán được 1300 đơi vào 1964, đạt được doanh thu 20.000 đơ Mỹ năm 1965. Những năm sau về sau, cơng ty đã thuê được một cửa hàng bán lẻ riêng tại Santa Monica, tiểu bang California. Trước đây, sản phẩm của BRS được bày bán trên xe hơi chứ khơng được trưng bày trong cửa hàng. Cho nên, sự xuất hịên cửa hàng giúp cho nhân viên khơng cịn phải bán hàng trên xe hơi như trước. Thời điểm 1967, trước sự phát triển tăng vọt, BRS đã mở rộng sang bờ biển phía Đơng, mở văn phịng phân phối tại Wellesley, Massachusetts.
Những đột phá trong cơng nghệ giầy của Bowerman tiếp tục được phát huy trong những năm sau.
Mặc dù tình hình kinh doanh tiến triển rất tốt nhưng vào 1970, Phil và Bowerman đang đối mặt với vấn đề tài chính do vấn đề mở rộng qui mơ. May mắn thay, vào 1971, một cơng ty thương mại của Nhật Nissho Iwai đã hỗ trợ BRS, giúp BRS cĩ thể sản xuất tại nước ngịai và nhập vào thị trường Mỹ.
Trước tình hình kinh doanh ngày càng thịnh vượng, BRS đã chính thức đổi tên thành NIKE ( tên vị thần chiến thắng của Hy Lạp). Cùng với sự xuất hiện tên gọi mới, NIKE cũng đã giới thiệu với người tiêu dùng logo riêng của cơng ty và câu khẩu hiệu “Just Do It” ( tạm dịch: Hãy làm những gì mình muốn).
Thế nhưng, một năm sau đĩ, thời hạn hợp đồng giữa BRS và Onitsuka Tiger khơng cịn nữa. Từ đĩ, NIKE đã phải tự tìm ra các chiến lựơc marketing sao cho nhiều người biết đến sản phẩm NIKE thơng qua các sản phẩm thể thao.
Những năm đầu, NIKE đạt được mức doanh thu 1.96 triệu đơ Mỹ và số lựơng nhân viên đã tăng lên 45 người. Thêm vào đĩ, qui mơ họat động đã mở rộng sang Canada, đây là thị trường nước ngồi đầu tiên của NIKE.
SVTH: NGUYỄN TẤN PHÁT 24
Khơng ngừng tìm tịi, Bowerman đã tiếp tục việc cải tiến thiết kế những mẫu giầy chạy bộ với sự giới thiệu của loại đế Moon năm 1972, dạng đế waffle mà lần đầu tiên được làm bằng cao su đặc. Ý tưởng được lấy từ bàn ủi được sử dụng trong các hộ gia đình.
Vào 1974, NIKE mở nhà máy sản xuất đầu tiên tại Exeter, New Hampshire. Tốc độ phát triển khơng ngừng tăng lên do sự đầu tư chiến lược xúc tiến. NIKE nhận ra rằng để thương hiệu được nhiều biết đến, một trong những cách chính sử dụng hình ảnh những vận động viên nổi tiếng sử dụng sản phẩm.
Dựa trên ý tưởng đĩ, NIKE đã tài trợ cho các vận động viên nổi tiếng trong thế vận hội 1976. Sự đầu tư khơn ngoan này đã mang lại thành cơng to lớn cho NIKE sau này.
Thương hiệu của NIKE được nhiều người biết đến bắt đầu từ sau thời điểm này. Kéo theo đĩ, doanh số cơng ty khơng ngừng tăng. Năm 1976, doanh số đã tăng gấp ba đạt 14 triệu đơ Mỹ, sau hai năm tăng gấp đơi 28 triệu đơ Mỹ. Để bắt kịp với nhu cầu thị trường, cơng ty đã xây dựng thêm nhà máy mới tại Maine và một số nhà sản xuất nước ngồi ở Đài Loan và Hàn Quốc. Doanh thu bán tại nước ngồi cũng tăng khi xâm nhập vào thị trường Châu Á năm 1977 và Nam Mỹ năm sau đĩ. Nhà phân phối tại Châu Âu cũng được thiết lập vào 1978.
NIKE tiếp tục các họat động chiêu thị qua việc mở câu lạc bộ Athlethics West, câu lạc bộ luyện tập dành cho những vận động viên chạy điền kinh, với hy vọng đạt giải trong các kỳ Thế vận hội. Bên cạnh đĩ, NIKE cũng thực hiện họat động ký hợp đồng tài trợ với tay chơi quần vợt John McEnroe và các họat động bảo chứng thương hiệu.
SVTH: NGUYỄN TẤN PHÁT 25
Vào 1978, NIKE chính thức đổi tên thành NIKE, Inc. Lúc này, cơng ty đã mở rộng dịng sản phẩm dành cho trẻ em và người lớn.
Thời điểm 1979, NIKE đã gần như đáp ứng được lượng cầu tại thị trường Mỹ. Chính vì lí do đĩ, cơng ty đã di chuyển trụ sở chính sang Beaverton, Oregon. Cũng từ thời điểm này, NIKE đã đầu tư sản xuất thêm quần áo thể thao bên cạnh các sản phẩm thiên về giầy.
Năm 1982, dịng sản phẩm của cơng ty đã lên đến hơn 200 kiểu giầy khác nhau. Các mẫu luơn được cải tiến về cơng nghệ nhằm đáp ứng nhu cầu khách hàng, điều này làm cho doanh thu cơng ty tăng gần 100%. Bên cạnh đĩ, cơng ty cũng tập trung quảng cáo các sản phẩm quần áo và mở rộng thị trường ra nứơc ngịai, điển hình nhất là tại Nhật. Tình hình kinh doanh tại Nhật rất thịnh vượng, trong khi tại Châu Âu thì ngược lại, thương hiệu chưa phổ biến rộng rãi đến người tiêu dùng.
Đối mặt với tình hình sụt giảm 11.5% doanh thu vào năm 1984, NIKE đã nhanh chĩng thay đổi chiến lược truyền thơng truyền thống tức là khơng tài trợ cho các sự kiện thể thao và các vận động viên. Thay vào đĩ, NIKE đã thực hiện chiến lược quảng bá rộng rãi hơn qua truyền hình và tạp chí với mức kinh phí hơn 10 triệu đơ Mỹ.
Trước sự thay đổi sở thích của khách hàng (ví dụ khách hàng chuyển từ việc chạy bộ sang tập aerobics), cơng ty đã tạo ra dịng sản phẩm mới vào 1985 nhằm phản ứng kịp nhu cầu thị trường. NIKE đã mua lại nhà sản xuất Pro-form, chuyên sản xuất các quả tạ luyện tập. Điều này cho thấy hướng đi NIKE muốn chiếm được thị phần tất cả các dịng sản phẩm của thể thao, từ quần áo, giầy đến các thiết bị hỗ trợ tập luyện.
Vào cuối 1985, cơng ty đã thực hiện việc tái cấu trúc khi hai nhà máy cuối cùng tại Mỹ đĩng cửa. Việc tái cấu trúc này sẽ mở ra một viễn cảnh mới cho cơng ty. Một trong những chiến lựơc đầu tiên NIKE tiến hành đầu tiên tại thời điểm này là việc ký
SVTH: NGUYỄN TẤN PHÁT 26
hợp đồng với vận động bĩng rổ chuyên nghiệp Micheal Jordan với dịng giầy cơng nghệ Air mang tên “ Jordan Air”.
Vào thời gian 1989, NIKE vẫn khơng ngừng giới thiệu những dịng sản phẩm mới đến khách hàng, kết quả là doanh thu đạt mức 1.7 tỉ đơ Mỹ. Bên cạnh đĩ, cơng ty tiếp tục đầu tư nhiều cho marketing, sử dụng hình ảnh Micheal Jordan gắn liền với sản phẩm, chiến dịch “Just Do It” . Đến đầu 1989, cơng ty bắt đầu xây dựng lại trụ sở chính tại Beaverton, Oregon.
Qui mơ kinh doanh ngày càng được mở rộng. Đến năm 1990, NIKE Town đã chính thức đi vào họat động tại Portland, Oregon. Đây là dạng cửa hàng mà NIKE bán tất cả các mặt hàng, các dịng sản phẩm. Trên thực tế, các cửa hàng của NIKE thường chuyên bán các sản phẩm của một hoặc một vài bộ mơn thể thao. Vào 1992, NIKE Town thứ hai cũng đã được khai trương tại Chicago, Illinois.
Vào thời điểm giữa những năm 1990, hầu hết khách hàng đều đồng ý rằng NIKE dẫn đầu thị trường về giầy thể thao. Cơng ty đã nắm giữ 30% thị phần tại thị trường Mỹ, hơn xa thị phần 20% của đối thủ nặng ký Reebok thời bấy giờ. Doanh thu từ nước ngồi vẫn ổn định, chiếm 40% tổng doanh thu.
Vào 1994, NIKE đã chính thức sát nhập Canstar Sports Inc, chuyên sản xuất các thiết bị máng trượt cĩ tiếng trên thế giới, với mức giá 400 triệu đơ Mỹ. Ngay sau đĩ, Canstar Sports được đổi tên thành Bauer NIKE Hockey. Hai năm sau đĩ, Bauer NIKE trở thành bộ phận chuyên sản xuất các thiết bị dụng cụ thể thao. Cũng trong khỏang thời gian này, NIKE cũng đã ký hợp đồng chính thức tài trợ cho vận động viên golf nổi tiếng Tiger Woods. Vào thời điểm đĩ, Woods bước vào tuổi hai mươi và ơng đã đồng ý ký hợp đồng với thời hạn hai mươi năm, trị giá 40 triệu đơ Mỹ. Tiger Woods
SVTH: NGUYỄN TẤN PHÁT 27
được nhiều người biết đến thơng qua các giải đấu mà lần nào ơng cũng giành chiến thắng.
Cho đến bây giờ NIKE vẫn tiếp tục tài trợ cho các vận động viên nổi tiếng khác như: Roger Federer, Rafael Nadal, Pete Sampras, Marion Bartoli, Lindsay Davenport, Daniela Hantuchová, Maria Sharapova, Serena Williams. Bên cạnh đĩ, cịn cĩ một số đội bĩng cĩ tên tuổi như: Brazil, Manchester United, Asernal, Việt Nam, …
Sứ mệnh
“ Đem lại các vận động viên trên thế giới sự đổi mới và nguồn cảm hứng”. Theo NIKE, tất cả mọi người là vận động viên, chứ khơng riêng các vận động viên chuyên nghiệp. NIKE tin rằng: mỗi ngày, mỗi người đều phải luyện tập, tranh đấu cho cơng việc riêng của mình, điều này cũng giống như các vận động viên.
Tầm nhìn:
Giúp ba trăm triệu người trẻ tại Đơng Nam Á chiến thắng giấc mơ thể thao.