Vẻ bề ngịai của một cửa hàng là yếu tố then chốt đối với khách hàng, đặc biệt là những khách hàng mới. Vẻ ngịai thầm lặng để lại rất nhiều ấn tượng với khách hàng, khiến khách hàng phải chú ý, tị mị, thậm chí như là một lời mời họ bước vào cửa hàng. Qua vẻ bề ngịai, khách hàng biết được cửa hàng đĩ như thế nào: bán hàng xa xỉ hay bình thường, đang cĩ khuyến mãi hay khơng.
Liệu khách hàng cĩ ghé thăm cửa hàng hay khơng, điều này cĩ phụ thuộc rất nhiều vào cách mà cửa hàng chào đĩn. Trong thời buổi cạnh tranh như ngày nay, mặc dù mức giá phải chăng, quảng bá cáo nhiều trên các phương tiện truyền thơng, nhưng thật khĩ để cĩ thể vượt qua hình ảnh xấu của cửa hàng qua vẻ bề ngịai khơng đựơc đầu tư nghiêm túc. Khi kiểm tra vẻ bề ngịai của cửa hàng, cần xem xét những câu hỏi sau:
Khách hàng nghĩ về cửa hàng như thế nào?
Lối vào cửa hàng cĩ sạch sẽ, an tịan và dễ dàng đi vào hay khơng?
Những biển hiệu bên ngịai cửa hàng cĩ sạch sẽ và dễ đọc khơng?
Bên ngịai cửa hàng cĩ cần phải lau dọn hoặc vẽ gì thêm khơng?
Các cửa kính cĩ sạch, sáng và mời gọi khơng?
Khu vực trưng bày ở cửa kính cĩ thường xuyên thay đổi khơng?
SVTH: NGUYỄN TẤN PHÁT 8 2.1.1. Khu vực cửa kính
Những điểm nhấn sản phẩm của cửa hàng nên được trưng bày tại cửa kính vì đây sẽ là sự liên kết giữa cửa hàng với khách hàng, bao gồm khách hàng tiềm năng. Qua đây, khách hàng cĩ thể dễ dàng biết được cửa hàng đang bán cái gì và cho đối tượng khách hàng nào, … Bày trí tại cửa kính giữ vai trị rất quan trọng với cả cửa hàng và khách hàng, nếu khơng muốn nĩi quan trọng hơn quảng cáo. Nhờ các trưng bày tại cửa kính, khách hàng cĩ được những thơng tin cửa hàng, ngược lại, cửa hàng thơng báo cho khách hàng biết những sản phẩm hiện cửa hàng đang kinh doanh là gì hoặc cĩ các chương trình khuyến mãi. Đối với những cửa hàng mà sản phẩm được bán theo mùa, thì khu vực này luơn mang đến cho khách hàng cảm giác mới mẻ.
Khu vực cửa kính nên gây được sự chú ý từ khách hàng, từ đĩ tạo cho họ sự thích thú, và cuối cùng mời họ vào cửa hàng ra quyết định mua hàng. Theo như nghiên cứu chỉ ra, để đạt được những điều đĩ, cửa hàng cĩ ít hơn 11 giây, đây là khỏang thời gian trung bình mà mỗi cá nhân sẽ để ý đến cách trưng bày tại cừa kính1. Với khỏang thời gian ngắn ngủi như thế, địi hỏi cửa hàng khơng nên bày trí quá nhiều hàng hĩa, dẫn đến kết quả khách hàng khơng xác định được thơng điệp chính, đặc biệt là cửa hàng đang bán cái gì.
Khi nĩi đến khu vực cửa kính khơng thể khơng đề cập đến hệ thống ánh sáng. Vì nĩ cũng là yếu tố giúp sản phẩm tỏa sáng, từ đĩ khách hàng cĩ được hình ảnh riêng về tổng thể cửa hàng. Ánh sáng ở khu vực này, địi hỏi phải đủ mạnh để tránh được những phản chiếu từ đèn xe ơ tơ, đèn đường,…Về tối, nhiều bĩng đèn được chiếu sáng
1
Holly Bastow-Shoop, North Dakota State University; Dale Zetocha, North Dakota State University; Gregory, Passewitz, The Ohio State University, Visual Merchandising- A Guide for Small Retailers,
SVTH: NGUYỄN TẤN PHÁT 9
càng làm cho cửa hàng thêm phần lộng lẫy và rạng ngời hơn. Tuy nhiên, tùy vào mặt hàng kinh doanh mà lượng ánh sáng điều chỉnh cho phù hợp.
Khu vực cửa kính nên hài hịa với tổng thể tịan bộ cửa hàng. Sản phẩm được trưng bày tại đây chắc chắn phải đựơc bán bên trong cửa hàng. Khi lên kế họach trưng bày tại đây, nên xem xét các yếu tố thuộc về mặt bằng, đường phố, lượng người, màu sắc, ánh sáng và gĩc nhìn.
2.1.2. Tƣợng ngƣời mẫu
Một trong những phương pháp trưng bày để tác động mạnh đến khách hàng chính là sử dụng các tượng người mẫu, hay cịn gọi là mannequin. Các tượng người mẫu sẽ làm “hình ảnh hĩa” các sản phẩm của cửa hàng. Qua đĩ, khách hàng dễ dàng hình dung bộ trang phục hoặc các phụ kiện sẽ trơng như thế nào khi mang lên người. Đây là điểm rất khác biệt nếu chúng ta treo sản phẩm. Khơng dừng lại ở đĩ, cửa hàng cĩ thể tạo cho mannequin các tính cách khác nhau phù hợp với đối tượng khách hàng. Với những cửa hàng hướng đến giới trẻ là teen thì trang bị cho mannequin bằng các trang phục và linh kịên màu sắc sặc sỡ. Với những cửa hàng hướng đến giới văn phịng thì nên mặc cho mannequin như một nhân viên cơng sở thật, như thế sẽ tác động đến khách hàng hơn.
Với những khách hàng trung thành hoặc thường xuyên đến cửa hàng, qua các sản phẩm mannequin mặc, họ biết được cửa hàng cĩ hàng mới hay khơng. Chính vì lí do đĩ, cửa hàng chỉ nên mặc các sản phẩm mới cho mannequin. Tuy nhiên, cửa hàng cần phải liên tục thay đổi các sản phẩm để tạo cảm giác mới mẻ cho khách hàng.
SVTH: NGUYỄN TẤN PHÁT 10
Nếu việc kết hợp giữa quần áo và các phụ kiện đi kèm cho mannequin hấp dẫn khách hàng thì đơi khi nĩ được xem như lời gợi ý mua hàng. Nĩ giúp khách hàng biết lựa chọn sản phẩm nào và kết hợp nĩ ra sao.
Hiện nay trên thị trường cĩ rất nhiều dạng tượng người mẫu, cĩ cả nam, nữ và trẻ em. Một số tượng người mẫu nửa người họăc khơng cĩ đầu… Việc lựa chọn tượng người mẫu phải phù hợp sản phẩm mà cửa hàng kinh doanh.
2.2.Các yếu tố bên trong
Hầu như người tiêu dùng sẽ cảm thấy khơng thỏai mái nếu nếu như họ mua sản phẩm bột giặt từ nhà bán lẻ mà cách trưng bày bên trong nhìn như một nơi bán sách. Một số sản phẩm trong cĩ vẻ như khơng phù hợp với khơng gian, quầy kệ cần thiết để trưng bày.
Trước khi khách hàng ghé thăm cửa hàng, họ muốn nhìn thấy cái mà họ muốn nhìn và nhiệm vụ của quản lí cửa hàng, nhân viên, chuyên viên trưng bày từ nhà sản xuất phải phối hợp nhau làm được điều đĩ và cân bằng được nĩ để cĩ thể tăng doanh thu.
2.2.1. Sản phẩm
Sản phẩm là yếu tố cực kì quan trọng khi trưng bày. Thơng qua sản phẩm, khách hàng biết đựơc cửa hàng đang kinh doanh mặt hàng gì. Nhu cầu của người tiêu dùng luơn thay đổi, điều này địi hỏi sản phẩm phải luơn được cập nhật và thay đổi để đáp ứng được nhu cầu đĩ. Kết hợp với trưng bày, khách hàng biết được những sản phẩm mà khách hàng cần.
SVTH: NGUYỄN TẤN PHÁT 11 2.2.2. Hình ảnh bên trong
Thay đổi là điều rất cần thiết mà các nhà bán lẻ phải phản ứng kịp thời. Hình ảnh bên trong cửa hàng phải được thay đổi phù hợp với sản phẩm mới, nhằm cập nhật khách hàng.
Ngày nay, khách hàng đã tự hình thành cho mình nhận thức về hình ảnh của một cửa hàng và vì hành vi xã hội của họ bị ảnh hưởng bởi rất nhiều sự thay đổi trong cuộc sống, những người cĩ liên quan đến việc trưng bày sản phẩm phải biết và hiểu được thị trường mục tiêu của mình một cách sâu sắc trước khi tạo ra hình ảnh nào đĩ cho cửa hàng.
2.2.3. Phong cách
Tùy vào mặt hàng kinh doanh, mỗi cửa hàng sẽ cĩ một phong cách riêng. Phong cách sẽ là điểm khác biệt so với các cửa hàng khác mà khách hàng cảm nhận. Mỗi cửa hàng sẽ cĩ cách trưng bày riêng phù hợp với phong cách đĩ. Với những sản phẩm hướng đến giới trẻ thì cách trưng bày phải thể hiện được phong cách năng động, trẻ trung thơng qua mannequin, sản phẩm, …
2.2.4. Màu sắc
Màu sắc thường hay để lại ấn tượng với khách hàng về cách trưng bày cũng như vẻ ngịai của tổng thể cửa hàng. Màu sắc sẽ khiến khách hàng chú ý và làm họ phải dừng lại trong giây lát để nhìn cửa hàng hoặc sản phẩm. Hịa quyện màu sắc với trần nhà, tường, …sẽ mang lại cửa hàng một phong cách rất riêng. Việc thay đổi màu sắc cửa hàng sẽ làm ảnh hưởng đến hình ảnh cửa hàng trong tâm trí khách hàng. Điều này cĩ thể họăc sẽ làm tăng họăc giảm doanh thu.
SVTH: NGUYỄN TẤN PHÁT 12
Màu sắc cĩ khả năng làm cho khách hàng thích hoặc khơng thích cửa hàng. Mọi người cĩ xu hướng phản ứng khác nhau với các màu. Ví dụ, với những màu cam, đỏ thường mang tới khách hàng cảm giác ấm áp. Cịn những màu như: xanh dương, xanh lá cây sẽ khiến khách hàng cảm thấy mát mẻ. Vì lí do này, cửa hàng chú ý nhiều đến màu sắc sao cho phù hợp với đối tượng khách hàng mục tiêu của mình.
2.2.5. Ánh sáng
Một cửa hàng đã cĩ một thiết kế đẹp, phong cách phù hợp khách hàng mục tiêu, hình ảnh trong cửa hàng thì rất bắt mắt, thế nhưng ánh sáng thì rất mịt mờ. Yếu tố ánh sáng sẽ làm ảnh hưởng đến tất cả các yếu tố khác trong quá trình trưng bày. Ví thế ánh sáng cũng đĩng một vai trị thiết yếu trong việc giúp khách hàng thấy được sản phẩm trưng bày một cách rõ ràng. Để đạt được điều đĩ, địi hỏi ánh sáng và màu sắc của nĩ phải vừa đủ sáng để khơng tạo cảm giác loa mắt khi khách hàng nhìn. Màu sắc ánh sáng địi hịi phải phù hợp với màu sắc sản phẩm, tạo nên sự hài hịa giữa chúng.
Nhà bán lẻ nên xác định rõ ánh sáng nên được đặt vị trí nào cho phù hợp với tầm nhìn của khách hàng. Bên cạnh đĩ, sự tỏa nhiệt luơn đi kèm với ánh sáng, nên cửa hàng cần phải biết được nguồn ánh sáng nên được chiếu từ đâu để tránh sự tỏa nhiệt vào khách hàng, vì đĩ là rào cản để khách hàng tiếp cận sản phẩm.
2.2.6. Khơng gian
Khi khách hàng đã bước vào cửa hàng thì khơng gian đĩng vai trị hết sức quan trọng. Khơng gian rộng sẽ tạo khách hàng cĩ cảm giác thỏai mái, dễ dàng di chuyển khi lựa chọn hàng hĩa. Nhờ khơng gian rộng mà hàng hĩa được trưng bày nhiều hơn, tạo khách hàng cảm giác hàng hĩa đa dạng, phong phú.
SVTH: NGUYỄN TẤN PHÁT 13
Tuy nhiên tùy thuộc vào mặt hàng mà khơng gian cửa hàng phải lựa chọn phù hợp. Mỗi thương hiệu cĩ một phong cách riêng và khơng gian cửa hàng phải thể hiện đươc phong cách đĩ. Ví dụ: với những thương hiệu kinh doanh về đồ nội thất thì địi hỏi khơng gian phải rộng lớn để trưng bày hàng hĩa và khách hàng dễ dàng tiếp cận.
Khơng gian cửa hàng bao gồm bán hàng và lưu trữ hàng hĩa. Mặc dù khơng gian bán hàng rộng hơn so với lưu trữ nhưng khơng gian lưu trữ đĩng vai trị rất quan trọng. Nếu khơng gian lưu trữ khơng đủ lớn thì cửa hàng sẽ gặp khĩ khăn trong việc cất giữ hàng hĩa và cất giữ các thanh cơng cụ hỗ trợ trưng bày.
2.2.7. Nhân viên
Khơng chỉ dừng lại ở việc bán hàng, nhân viên cịn là người trực tiếp thực hiện việc trưng bày. Chính vì thế họ phải hiểu được tầm quan trọng và nắm được các nguyên tắc trưng bày.
Trong suốt quá trình sản phẩm được trưng bày, cĩ những lúc khách hàng xem và khơng đặt sản phẩm lại đúng vị trí ban đầu. Kết quả là, việc trưng bày sẽ khơng đựơc bắt mắt như trước nữa. Thêm vào đĩ, khi sản phẩm được bán hết, họ phải biết trưng bày sản phẩm thay thế. Để làm được điều này, địi hỏi nhân viên cửa hàng phải cĩ kiến thức nhất định về việc trưng bày. Từ đĩ, họ cĩ thể đặt sản phẩm lại đúng vị trí sau khi khách hàng đã xem xong. Đây sẽ là một quá trình mà nhân viên phải thường xuyên theo dõi và kiểm tra để cửa hàng trơng thật sự đẹp và gọn gàng.
SVTH: NGUYỄN TẤN PHÁT 14 KẾT LUẬN
Các yếu tố ảnh hưởng đến trưng bày bao gồm các yếu tố bên trong và bên ngịai. Cả hai yếu tố đều giữ vai trị quan trọng, tuy nhiên, yếu tố bên ngịai đĩng vai trị then chốt đối với khách hàng, đặc biệt là những khách hàng mới. Vẻ bề ngịai của một cửa hàng là yếu tố then chốt đối với khách hàng, đặc biệt là những khách hàng mới. Vẻ ngịai thầm lặng để lại rất nhiều ấn tượng với khách hàng, khiến khách hàng phải chú ý, tị mị, thậm chí như là một lời mời họ bước vào cửa hàng. Qua vẻ bề ngịai, khách hàng biết được cửa hàng đĩ như thế nào: bán hàng xa xỉ hay bình thường, đang cĩ khuyến mãi hay khơng.
Khi yếu tố bên ngịai đã mời gọi khách hàng vào cửa hàng, thì các yếu tố bên trong phải giúp khách hàng tìm kiếm được thứ khách hàng đang cần. Những yếu tố bên trong bao gồm: sản phẩm, hình ảnh bên trong, nhân viên, ánh sáng, phong cách, …
SVTH: NGUYỄN TẤN PHÁT 15
CHƢƠNG III: MỐI LIÊN HỆ GIỮA TRƢNG BÀY SẢN PHẨM VỚI HÀNH VI KHÁCH HÀNG VÀ MARKETING MIX
3.1.Mối quan hệ giữa trƣng bày sản phẩm với Marketing Mix
Mỗi chiến lược marketing thành cơng địi hỏi phải cĩ 4 yếu tố: sản phẩm, giá, phân phối và chiêu thị. Bốn yếu tố này cũng được áp dụng trong việc trưng bày sản phẩm tại điểm bán lẻ.
3.1.1. Sản phẩm
Nĩi đến trưng bày, thì điều đầu tiên địi hỏi cửa hàng phải cĩ, chính là sản phẩm. Chính sản phẩm sẽ là “ hình ảnh hĩa” cửa hàng, giúp khách hàng biết cửa hàng đang kinh doanh cái gì. Nhiệm vụ của người trưng bày ở đây chính là phải xác định được ở vị trí nào và bằng cách nào trưng bày sản phẩm mà cửa hàng hiện cĩ. Trên thực tế, khách hàng khơng cần nhìn thấy tất cả sản phẩm. Do đĩ trưng bày ít sản phẩm đơi khi lại hiệu quả, làm khách hàng tập trung nhiều hơn. Ví dụ điển hình ở các siêu thị bán lẻ, ngay quầy tính tiền, một số ít sản phẩm được trưng bày như: chewing-gum, pin,…cĩ thể gây chú ý cho khách hàng nhiều hơn là khi chúng được trưng bày trên quầy kệ với các sản phẩm khác.
Những sản phẩm cĩ đặc tính kỹ thuật cao địi hỏi trưng bày phải giúp khách hàng dễ dàng tiếp cận và trải nghiệm thử sản phẩm. Thơng qua trải nghiệm, sản phẩm dễ gây ấn tượng và làm họ phát sinh nhu cầu. Bên cạnh đĩ, thơng tin về sản phẩm cũng cần được cung cấp thơng qua trưng bày.
SVTH: NGUYỄN TẤN PHÁT 16
Tùy vào lọai sản phẩm mà việc trưng bày cần phải sử dụng một số thanh cơng cụ2 khác hỗ trợ. Ví dụ: những mặt hàng mang tính thời trang thì của hàng cần được trang bị các tượng người mẫu. Cịn với những mặt hàng cơng nghệ cao như máy vi tính, điện thoại di động thì cần đến những tủ kính, … Thêm một yếu tố nữa đĩ là hình ảnh đi kèm với sản phẩm. Sản phẩm mang tính thời trang cao địi hỏi phải cĩ nhiều hình ảnh đi kèm. Những hình ảnh đĩ sẽ làm khách hàng hình dung ra được sản phẩm khi mặc lên người trơng ra sao, từ đĩ tác động họ mạnh hơn.
Sản phẩm luơn luơn thay đổi để đáp ứng nhu cầu khách hàng. Kéo theo đĩ, việc trưng bày phải thể hiện được những sản phẩm mới để khách hàng cĩ thể cập nhật.
3.1.2. Giá
Giá sản phẩm cũng ảnh hưởng đến cách trưng bày sao cho phù hợp với mức giá đĩ. Với mức giá cao, thơng thường chi phí đầu tư cho việc trưng bày sẽ tương ứng với nĩ. Thơng thường đối với những sản phẩm giá cao, cách trưng bày cĩ vẻ sang trọng và tập trung hơn. Qua đĩ khiến khách hàng chú ý và cĩ sự liên tưởng đến cửa hàng.
Khách hàng thường phải cân nhắc và thu thập nhiều thơng tin trước khi ra quyết định mua những mĩn hàng giá trị cao. Chính vì thế, thơng qua trưng bày, nếu khách hàng nhận được nhiều thơng tin về sản phẩm sẽ giúp họ dễ dàng ra quyết định hơn.