Việt Nam trong thời gian qua
Hoạt động NQTM có lịch sử từ rất lâu đời và không ngừng khẳng định vai trò của mình tại nhiều quốc gia trên thế giới. Nhưng ở Việt Nam, đây là một lĩnh vực còn khá mới mẻ. Tuy nhiên, cùng lúc với sự hội nhập ngày càng sâu rộng vào nền kinh tế thế giới và đặc biệt là từ khi Việt Nam gia nhập WTO, cụm từ NQTM bắt đầu gây được sự chú ý của nhiều doanh nghiệp, nhiều nhà nghiên cứu bởi ngày càng có nhiều thương hiệu lớn của nước ngoài vào Việt Nam thông qua hình thức kinh doanh này, cũng như một số ít thương hiệu trong nước đã thực hiện NQTM trong và ngoài nước.
Tại Việt Nam, hình thức kinh doanh NQTM đã nhen nhóm từ trước năm 1975 với sự xuất hiện các trạm xăng dầu như Mobil Exxon, Shell... Tuy nhiên, hình thức NQTM này còn sơ khai, chưa đầy đủ, chỉ mang tính chất phân phối sản phẩm chứ chưa có sự chuyển giao về công thức kinh doanh. Hoạt động NQTM chỉ thực sự bắt đầu ở Việt Nam vào giữa những năm 1990, với sự tham gia của các tập đoàn tên tuổi quốc tế trong ngành chế biến thức ăn nhanh và giải khát như Five Star Chicken, Texas Chicken, Carvel, Baskin Robbins (Mỹ), Jollibee (Philippines), Burger Khan (Hàn Quốc). Tiếp theo có thêm Dilma, Qualitea (Sri Lanka), KFC, Pizza Hut, New Horizons IT Center (Mỹ), Lotteria (Nhật), Illy Café (Ý), Gloria Jeans (Úc gốc Mỹ). Trong lĩnh vực bán lẻ có sự góp mặt của các đại gia như Bourbon Group (Pháp, sau này là Big C), Parkson (Malaysia), Metro Cash & Carry (Đức), chuỗi Medicare (Anh) và gần đây là Dairy Farm/ 7-Eleven (Mỹ). Ngành hàng tiêu dùng có các mô hình NQTM của đồng hồ Swatch (Thụy Sĩ), mỹ phẩm Clinique, thời trang Pierre Cardin (Pháp), chuỗi cửa hàng ảnh Mini Lab của Fuji (Nhật), hệ thống cửa hàng mực in Cartridge (Úc), thiết bị chăm sóc sức khỏe OSIM (Singapore)...
Cùng với sự đầu tư vào Việt Nam của các hệ thống toàn cầu, các hệ thống NQTM của Việt Nam cũng đã được hình thành và phát triển. Đi tiên phong là các doanh nghiệp kinh doanh thiết bị lọc nước do Việt Kiều đầu tư từ giữa thập niên 90, tuy nhiên đã không thành công do thị trường lúc đó chưa thực sự sôi động cộng với các doanh nghiệp này chưa xây dựng được thương hiệu đủ mạnh. Sau đó, lần lượt các thương hiệu mạnh của Việt Nam như: Cà phê Trung Nguyên, chuỗi cửa hàng tiện lợi G7 Mart, Phở 24, thời trang Foci, bánh kẹo Kinh Đô, giày T&T, Nhà Vui center.... đã tiến hành NQTM và thu được những thành công nhất định. Những năm gần đây, hai thương hiệu Cà phê Trung Nguyên và Phở 24 đã xây dựng được một hệ thống kinh doanh trên toàn bộ Việt Nam và đang mở rộng ra nước ngoài.
Theo các chuyên gia, nền kinh tế có tốc độ tăng trưởng cao với số lượng doanh nghiệp vừa và nhỏ khá đông và dân số trẻ của Việt Nam là điều kiện lý tưởng để phát triển phương thức NQTM. Thực tế, hoạt động NQTM đang phát triển nhanh chóng ở nước ta, với tốc độ tăng trưởng hơn 20%/năm10. Mặc dù hoạt động NQTM tại Việt Nam vẫn chưa được thống kê chính thức, tuy nhiên theo sự tổng hợp của người viết, hiện nay nước ta có khoảng gần 90 hệ thống NQTM đang hoạt động, trong đó hơn 2/3 là các thương hiệu nước ngoài11. Mặc dù số lượng các thương hiệu NQTM còn khá khiêm tốn, nhưng bước đầu đã tạo được ấn tượng năng động, hiện đại và hiệu quả kinh tế với các doanh nghiệp Việt Nam hay những người mới khởi sự kinh doanh khi phần lớn các hợp đồng NQTM đang triển khai thành công. Các doanh nghiệp đều cho rằng sử dụng hình thức NQTM giúp các doanh nghiệp có thể kết hợp được những ưu điểm của sự phân phối bằng cách tạo ấn tượng chung về thương hiệu của các doanh nghiệp NQTM thông qua các bên nhận quyền độc lập mà họ tự chịu rủi ro trong kinh doanh, góp phần tăng khả năng cạnh tranh cho bên nhượng quyền, đồng thời hệ thống này giúp các thương nhân thiếu kinh nghiệm cần thiết tiếp cận các phương pháp thương mại thành công của bên nhượng quyền, mà nếu không có hệ thống họ chỉ đạt được sau những nghiên cứu và những nỗ lực kéo dài.
2.1.1.1. Hệ thống nhượng quyền thương mại của các doanh nghiệp Việt Nam
10 Bích Nga, Franchise không phải là “dựa hơi”, Báo Sài Gòn tiếp thị 2009
NQTM đang là hình thức kinh doanh phát triển tại Việt Nam hiện nay. Đến nay, nhiều doanh nghiệp Việt Nam đã biết tận dụng hình thức này để làm đòn bẩy phát triển thị trường và nâng cao giá trị thương hiệu của mình. Tuy nhiên số lượng các doanh nghiệp Việt Nam hoạt động theo hình thức này vẫn còn hạn chế và số liệu về hoạt động NQTM chưa được thống kê chính thức và công bố bởi bất kì một cơ quan nào. Theo tổng hợp, thống kê của tác giả, hiện tại ở Việt Nam có khoảng hơn 20 hệ thống NQTM là của các doanh nghiệp Việt Nam, lĩnh vực nhượng quyền đang chiếm ưu thế là ngành kinh doanh thực phẩm và phục vụ ăn uống. Các mặt hàng truyền thống của Việt Nam như hàng thủ công mỹ nghệ, may mặc là những sản phẩm tiềm năng có thể áp dụng mô hình NQTM nhưng chưa được khai thác. Cà phê Trung Nguyên, Phở 24 và Kinh Đô Bakery là những thương hiệu NQTM tiêu biểu.
Trung Nguyên là thương hiệu đầu tiên tiến hành NQTM một cách quy mô và đã thu được những thành công đáng kể với hệ thống gần 1000 quán cà phê nhượng quyền trên khắp cả nước và 8 quán ở nước ngoài tại Mỹ, Nhật, Singapore, Thái Lan, Trung Quốc, Campuchia, Ba Lan và Ukraina12. Hiện nay, mô hình G7 Mart của Trung Nguyên tiếp tục được xem là bước đột phá trong việc thực hiện NQTM nhằm cạnh tranh với các nhà phân phối nước ngoài để chiếm lĩnh thị trường bán lẻ.
Tương tự, Phở 24 của tập đoàn An Nam cũng đã định hình được uy tín. Đến tháng 4 năm 2010, Phở 24 đã mở được 81 cửa hàng trong đó có 65 cửa hàng ở trong nước tại thành phố Hồ Chí Minh, Hà Nội, Đà Nẵng, Vũng Tàu, Nha Trang, Bình Dương, và 16 cửa hàng ở ngoài nước như Jakarta (Indonesia), Manila (Philippines), Seoul (Hàn Quốc), Phnom Penh (Campuchia), Úc, Hồng Kông. Mục tiêu của Phở 24 là tới năm 2012 sẽ có một hệ thống NQTM với tổng số 200 cửa hàng13.
Công ty bánh kẹo Kinh Đô - công ty sản xuất bánh kẹo lớn nhất Việt Nam cũng là một trong những doanh nghiệp rất thành công với mô hình NQTM với thương hiệu Kinh Đô Bakery. Từ năm 1999 đến nay, thương hiệu Kinh Đô Bakery của công ty đã mở được 36 cửa hàng bán lẻ thực phẩm trong đó có 6 cửa hàng NQTM. Kinh Đô cũng là công ty thực phẩm đầu tiên trong nước NQTM cho một
12 Website www.vietnamfranchise, Trung Nguyên cà phê – Khơi nguồn sáng tạo, 2009
cửa hàng bán lẻ. Với phương thức này, bên nhận quyền của Kinh Đô bỏ vốn mở cửa hàng bánh dưới sự hỗ trợ và kiểm duyệt của Kinh Đô, được Kinh Đô chuyển giao mô hình kinh doanh chuẩn, công nghệ sản xuất bánh tại cửa hàng, bí quyết kinh doanh... và khách hàng cũng được hưởng đầy đủ các dịch vụ khuyến mãi và hậu mãi từ công ty.
Trong số những thương hiệu nhượng quyền thành công của Việt Nam, thời trang Foci của công ty dệt may Nguyên Tâm cũng là một cái tên thường xuyên được nhắc tới. Với chủ trương phát triển mạnh bằng NQTM, ngay từ đầu nhãn hiệu thời trang này đã xác định chỉ tập trung vào sản xuất, giao việc bán hàng cho người mua NQTM. Hiện Foci đã có 31 cửa hàng nhượng quyền tại 21 tỉnh thành trên toàn quốc14. Thực tế đã chứng minh đây là một phương thức kinh doanh giúp công ty nhân rộng mô hình kinh doanh một cách hiệu quả cũng như làm vững mạnh thương hiệu.
Bên cạnh những tên tuổi lâu năm trên thị trường trong nước, nhiều doanh nghiệp trẻ cũng đang sử dụng hình thức NQTM như là một bước đi cần thiết để làm lớn mạnh thương hiệu của mình. Như trường hợp mô hình siêu thị www.thegioididong.com của công ty trách nhiệm hữu hạn Thế giới di động đã NQTM ở Hà Nội và thành phố Hồ Chí Minh mặc dù mới có mặt trên thị trường không lâu và đang mở rộng thị trường tại phía Nam và phía Tây. Đến nay công ty đã có 9 siêu thị nhượng quyền.
Trong lĩnh vực bất động sản cũng đã xuất hiện hoạt động NQTM. Nhà Vui là đơn vị tiên phong khởi xướng mô hình các trung tâm thiết kế và thi công nhà ở với thương hiệu Nhavui.center. Mô hình NQTM là mô hình trung tâm tư vấn thiết kế và thầu xây dựng, sản phẩm chính là các công trình nhà ở. Năm 2006, mô hình NQTM Nhavui.center đã chính thức được áp dụng với việc ra đời của các trung tâm ở thành phố Hồ Chí Minh và các tỉnh lân cận. Đến nay, công ty đã có 16 trung tâm nhượng quyền cả tư vấn thiết kế và thi công15.
14 Website: www.satavina.com, Công ty TNHH SX – TM Nguyên Tâm
Trong lĩnh vực bán lẻ, nhiều thương hiệu mạnh của Việt Nam cũng đang tiến hành triển khai nhượng quyền như Vissan, Hapromart, Coopmart, Bibomart (xem bảng 1)
Bảng 1: Những thương hiệu Việt Nam đã và đang chuẩn bị nhượng quyền thương mại
STT Thương hiệu nhượng quyền Lĩnh vực Năm
1 Cà phê trung nguyên Thức uống 1998
2 Thời trang Foci Thời trang 1998
3 AQ Silk Thời trang 2002
4 G7 – Mart Bán lẻ 2006
5 Phở 24 Thực phẩm 2005
6 Siêu thị thế giới di động Bán lẻ 2005
7 Kinh Đô Bakery Thực phẩm 2006
8 Hủ tiếu Nam Vang Tylum Thực phẩm 2006
9 T&T Fashion Shoes Thời trang
10 NINOMAX Thời trang
11 Nhà Vui Bất động sản 2006
12 24/Seven Bán lẻ
13 Coop Mart Bán lẻ
14 V – 24h Bán lẻ 2006
15 Trường đào tạo Việt Mỹ VATC Đào tạo
16 Nước mía siêu sạch Shake Thức uống 2005
17 Alo trà Thức uống
18 Vissan Bán lẻ
19 Trà sữa trân châu Tapio cup Thức uống
20 Bobby Brewers Thức uống 2007
21 Hapro Mart Bán lẻ
22 Bibo Mart Bán lẻ 2010
(Nguồn: Tổng hợp từ: Franchise – chọn hay không và website Bộ Công thương)
Về cách thức tiến hành NQTM, các doanh nghiệp nhượng quyền của Việt Nam hầu hết đều thực hiện chiến lược NQTM riêng lẻ, trực tiếp (Single unit franchise). Nguyên nhân chính là do hiện nay các doanh nghiệp Việt Nam vẫn đang trong giai đoạn làm quen với mô hình NQTM, chưa có những chính sách kiểm soát chặt chẽ, liên tục các tiêu chuẩn đồng bộ của từng cơ sở NQTM và cũng chưa sử dụng các đối tác trung gian thay mặt mình quản lý. Chính vì vậy, các doanh nghiệp Việt Nam đều e ngại thương hiệu chưa kịp lớn mạnh thì có thể đã gây ấn tượng xấu và mai một dần trong mắt người tiêu dùng.