Ngoài các chỉ tiêu định lượng được xác định cụ thể dựa trên các con số thống kê thì có những chỉ tiêu không thể nào cân đo, đong đếm được mà phải xác định dựa trên sự cảm nhận và nhìn nhận về hình ảnh, đó chính là các tiêu chuẩn định tính trong việc xác định hiệu quả hoạt động kinh doanh của CTCK. Những tiêu chuẩn định tính bao gồm:
(1) Mức độ thoả mãn nhu cầu của khách hàng.
Khách hàng là thành phần có vị trí hết sức quan trọng trong sự tồn tại và phát triển của các CTCK bởi khách hàng vừa tham gia trực tiếp vào quá trình cung ứng sản phẩm dịch vụ của CTCK vừa trực tiếp sử dụng, hưởng thụ
sản phẩm dịch vụ. Vì vậy, nhu cầu, mong muốn và cách thức sử dụng sản phẩm dịch vụ của khách hàng sẽ là yếu tố quyết định cả về số lượng, chất lượng sản phẩm dịch vụ và kết quả hoạt động của CTCK. Do vậy, khách hàng được coi là trung tâm và mục tiêu trọng yếu trong chiến lược sản phẩm của CTCK là thoả mãn tối đa nhu cầu của nhóm khách hàng đã chọn theo phương châm "Công ty chỉ cung cấp, chỉ bán, chỉ phục vụ cái mà khách hàng cần". Chính vì thế, khi nhu cầu của khách hàng thay đổi và đòi hỏi của họ càng cao trong sử dụng đồng tiền thì chiến lược sản phẩm của CTCK cũng phải được điều chỉnh để đáp ứng tốt nhất các nhu cầu của khách hàng cả trong hiện tại và tương lai. Đáp ứng tốt nhu cầu của khách hàng không chỉ là duy trì tốt mối quan hệ giữa CTCK với khách hàng truyền thống mà còn là cơ sở thu hút thêm nhiều khách hàng tiềm năng nhờ đưa ra các sản phẩm đa dạng, tiện ích, khác biệt so với các CTCK khác.
(2) Vị thế, hình ảnh của công ty.
Vị thế, hình ảnh của công ty thường được xác định qua một số các tiêu chí như: sự hoạt động lâu năm trên thị trường; vị trí, địa điểm đặt trụ sở, sàn giao dịch hay công ty được thành lập từ một ngân hàng lớn, hoạt động lâu năm trên thị trường tiền tệ.
Vị thế, hình ảnh của công ty có ý nghĩa hết sức quan trọng trong việc tạo được cảm giác an tâm cho khách hàng khi sử dụng các sản phẩm, dịch vụ của công ty và là yếu tố hết sức quan trọng trong việc thu hút khách hàng đến và sử dụng các sản phẩm, dịch vụ của công ty, giúp công ty gia tăng lợi nhuận từ các nghiệp vụ.
(3) Nhóm khách hàng của công ty.
Việc CTCK chỉ tập trung phục vụ các đối tượng khách hàng là các cá nhân hay các tổ chức, các nhà đầu tư trong nước hay các nhà đầu tư nước ngoài cũng thể hiện được phần nào tính chuyên nghiệp, chất lượng sản phẩm, dịch vụ cung ứng cho khách hàng. Đối tượng khách hàng mà công ty phục vụ có ảnh hưởng rất lớn tới số lượng sản phẩm sử dụng và doanh số, giá trị giao dịch, từ đó ảnh hưởng trực tiếp tới doanh thu của CTCK. Thường thì các khách hàng là tổ chức và các nhà đầu tư nước ngoài sử dụng các sản phẩm dịch vụ của CTCK nhiều hơn, họ thực hiện các giao dịch với giá trị lớn hơn,
SV: Bựi Văn Thắng 30 Lớp: CQ45/17.01
do vậy, các CTCK sẽ thu phí được nhiều hơn đồng thời tiết kiệm được nhiều chi phí quản lý hơn. Đó chính là yếu tố thể hiện hiệu quả kinh doanh của một CTCK.
Các chỉ tiêu được trình bày ở trên là các chỉ tiêu thường được sử dụng để đánh giá hoạt động và hiệu quả hoạt động kinh doanh của một CTCK. Tuy nhiên, khi đánh giá một CTCK có hoạt động hiệu quả hay không cũng cần phải tìm hiểu xem các nhân tố nào ảnh hưởng đáng kể đến hiệu quả kinh doanh của một CTCK.