4.4.2.1 Tính cách thương hiệu
Một thương hiệu mạnh luôn có sự gắn bó về mặt cảm tính với khách hàng mục tiêu thông qua tính cách thương hiệu (Brand Personality). Một trong những yếu tố làm cho khách hàng trung thành với thương hiệu là vì yêu mến thương hiệu và tính cách thương hiệu. Nó làm cho các thương hiệu của cùng nhóm sản phẩm trở nên khác nhau rõ hơn và từñó khách hàng sẽ dễ dàng nhận biết cũng như ra quyết ñịnh mua hàng nhanh chóng.
ðể phù hợp với phân khúc khách hàng mục tiêu 28 - 35, thương hiệu SILKI cần có những tính cách tạo nên sự khác biệt:
- Tiện ích: là những tính năng giúp sử dụng dễ dàng, ñỡ mất công và nhanh chóng.
- “Không ñụng hàng”, “ñộc nhất” là tâm lý tiêu dùng khá phổ biết hiện nay, nhất là ở phụ nữ.
- Sang trọng: ñể khách hàng thể hiện vẻñẹp, ñẳng cấp bản thân
- Gần gũi: tạo sự gần gũi giữa thương hiệu - khách hàng và khách hàng những người xung quanh.
Phân tích tính cách mới của thương hiệu:
- “Sang trọng, gần gũi” là những tính cách ñược thừa hưởng từ thương hiệu Thái Tuấn. Khách hàng ñã quen thuộc và chấp nhận tính cách này. “Sang trọng” là những cách thức mong muốn thể hiện những nét quý phái của người phụ nữ. “Gần gũi” dễ dàng tạo mối liên hệ cảm xúc với khách hàng và ñó cũng chính là lợi ích cảm tính khi mua hay sử dụng thương hiệu Thái Tuấn.
- “Tiện dụng” và “không ñụng hàng” là tính cách mới ñược thêm vào, và cũng là 2 yếu tố then chốt trong việc xây dựng tính cách thương hiệu cho SILKI. Xu hướng thời trang “easywear” – tạm dịch "Từ nhà ra phố"
ñang thịnh hành, giờ ñây thời trang tại nhà không còn là sự bắt buộc, mà thực sự trở thành một niềm hứng khởi cho chị em mỗi khi về ñến nhà. Với ñặc tính này, SILKI muốn mang lại cho các chị, các em cảm giác hoàn toàn tự tin dù ở trong nhà hay ra ngoài ñường. Với tính cách “Không ñụng hàng” từ sản phẩm, NTD cảm nhận ñược tầm quan trọng của bản thân họ, rằng họñang sở hữu một bộñồ cao cấp và họ còn thích nghĩ rằng mình ñang thuộc hàng ngũ ít ỏi những người thật sựñược sử
dụng chúng.
4.4.2.2 Khẩu hiệu (Slogan)
Trên thực tế, hệ thống nhận diện thương hiệu SILKI rất yếu, ña phần khách hàng ñến mua sản phẩm SILKI nghĩ rằng sản phẩm trang phục mặc nhà/ñồ ngủ
SILKI là của thương hiệu Thái Tuấn, họ tin tưởng vào thương hiệu Thái Tuấn nên mua, có nhiều người khi mua sản phẩm vẫn không biết ñó là một thương hiệu riêng. Giả sử SILKI không ñược bán trong showroom cùng với Thái Tuấn mà bán riêng lẻ, liệu khách hàng có sẵn lòng chi cho dòng sản phẩm cao cấp này không. Vì vậy, công ty Thái Tuấn ngoài việc chú trọng ñến việc sản xuất các sản phẩm SILKI chất lượng cao, mẫu mã ñẹp, cần chú trọng việc xây dựng hệ thống nhận diện thương hiệu SILKI thật rõ ràng và cụ thể dưới sự bảo hộ
của thương hiệuThái Tuấn.
ðiều cần thiết nhất lúc này ñể tăng mức ñộ nhận biết thương hiệu SILKI là xây dựng câu khẩu hiệu cho SILKI. Mặc dù ñã ra ñời 4 năm nhưng SILKI vẫn chưa tạo ñược nét riêng cho mình, ngay cả sự thiếu vắng câu khẩu hiệu. Trong khi ñó, các ñối thủ cạnh tranh nặng ký của SILKI ñã có câu khẩu hiệu cho mình, cụ thể như: Paltal “ðẹp hơn và quyến rũ hơn”, Vera "A Sense of Style", WOW “World of women”.
Một câu khẩu hiệu phù hợp sẽ làm rõ sự khác biệt của vị trí ñịnh vị trong tâm trí người tiêu dùng, câu khẩu hiệu phải truyền tải ñược ñiểm khác biệt của tính cách thương hiệu ñến với khách hàng.
ðề xuất 1: ðề xuất câu khẩu hiệu phù hợp với tính cách thương hiệu SILKI
“SILKI – TIỆN DỤNG VÀ DUY NHẤT”
Về ý nghĩa câu khẩu hiệu này xuất phát từ mong muốn của khách hàng khi sử dụng sản phẩm trong quá trình nghiên cứu, phân tích xu hướng và tâm lý phụ
nữ, thông qua câu khẩu hiệu, SILKI muốn ñem ñến những cảm giác thoải mái, tiện dụng từ nhà ra phố. Bên cạnh ñó còn nêu bật sự ñộc nhất, yêu thích khác biệt trong lựa chọn quần áo của NTD.
Về cấu trúc: dấu gạch nối ñược sử dụng ñể giải thích hay chú thích như
muốn khẳng ñịnh một lần nữa những ai ñang tìm kiếm sự tiện dụng và chuyên biệt, duy nhất trong quần áo mặc nhà, ñó chính là ñang tìm kiếm sản phẩm mang thương hiệu SILKI.
ðề xuất 2: Tổ chức cuộc thi sáng tác slogan cho thương hiệu SILKI Lựa chọn 1: Phạm vi nội bộ
Thuận lợi: CBNV công ty hiểu rõ SILKI là thương hiệu ñược ñầu tư
nghiêm túc, biết về những ñặc ñiểm nhận dạng cũng như tính cách thương hiệu thông qua quá trình làm việc.
Khó khăn: CBNV ñều tập trung hết mình cho công việc nên thu hút họ
tham gia cuộc thi ñòi hỏi công tác truyền thông nội bộ phải thực sự tốt, phải kêu gọi tất cả mọi người cùng tham gia trên tinh thần tự nguyện chứ
không phải là chỉ tiêu, nhiệm vụ ñược cấp trên giao cho mỗi phòng ban. Hơn nữa, không phải mỗi CBNV ñều có kiến thức về thương hiệu nên sẽ
gặp khó khăn trong khâu này.
Lựa chọn 2: Phạm vi cộng ñồng
Thuận lợi: ðối tượng tham gia là toàn thể cộng ñồng trên các phương tiện thông tin ñại chúng. Với cách làm này, thương hiệu thu hút ñược sự
quan tâm của công chúng, trong ñó có thể có nhóm ñối tượng là khách hàng mục tiêu, như vậy phần nào quảng bá ñược thương hiệu SILKI. Tương tự, người tham gia phải tìm hiểu những ñặc ñiểm thông tin ñể biết tính cách thương hiệu của SILKI.
Khó khăn: Thông qua các kênh truyền thông, ñối thủ cạnh tranh sẽ nắm bắt ñược những ñặc ñiểm khác biệt của thương hiệu, từ ñó hoạch ñịnh chiến lược cạnh tranh gây khó khăn cho thương hiệu SILKI. Như vậy, với hình thức này công ty cần cẩn trọng trong việc cung cấp thông tin.